程 鑌 章 萍

（無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院數(shù)字商務(wù)學(xué)院，江蘇 無錫 214153）

一方水土養(yǎng)一方人，鄉(xiāng)村擁有的自然資源、生態(tài)環(huán)境、人文資源等特色資源優(yōu)勢是鄉(xiāng)村振興最有利的基礎(chǔ)條件。立足特色資源稟賦，發(fā)展鄉(xiāng)村特色的農(nóng)產(chǎn)品，塑造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，提升品牌競爭力是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)振興、鄉(xiāng)村發(fā)展和農(nóng)民增收的理想路徑之一?，F(xiàn)如今，在國家政策的指引下，各地紛紛把農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)納入加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的實踐中，消費者購物也越來越青睞品牌農(nóng)產(chǎn)品。隨著“一帶一路”建設(shè)和跨境電商的快速發(fā)展，面對進口的外國農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭和中國農(nóng)產(chǎn)品出口拓展國際市場的需要，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力顯得越來越重要。與此同時，隨著“數(shù)字鄉(xiāng)村”戰(zhàn)略、“數(shù)商興農(nóng)”工程的實施，農(nóng)村數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、智慧農(nóng)業(yè)、農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟、鄉(xiāng)村數(shù)字治理、鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)文化、數(shù)字惠民服務(wù)、智慧綠色鄉(xiāng)村成效顯著[1]。鄉(xiāng)村電商直播蓬勃發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品帶貨成為解決農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷問題的重要渠道和手段。我們認(rèn)為，直播電商不僅能提升農(nóng)產(chǎn)品的銷量，也是提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的重要路徑。

一、我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展

1.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵與特征

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌（也稱為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌）是指在一個具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，由相關(guān)組織所有，由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌。該類品牌由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”構(gòu)成，原則上產(chǎn)地應(yīng)為縣級或地市級，并有明確生產(chǎn)區(qū)域范圍[2]。例如，大家熟知的“煙臺蘋果”“五常大米”等。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和地理標(biāo)志商標(biāo)注冊、產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品的認(rèn)證，往往指向的是同一事物。不同的是地理標(biāo)志商標(biāo)注冊受商標(biāo)法保護，對侵權(quán)者的抵御力和對經(jīng)營者的約束力比較強，假冒就是違法；產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品的認(rèn)證是用政府的公信力對地理標(biāo)志產(chǎn)品做的一種背書性質(zhì)的管理證明；農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是消費者對當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的商譽總和，具有特色農(nóng)產(chǎn)品的美譽度和知名度形成的與其他農(nóng)產(chǎn)品的識別度。需要注意的是，品牌只有注冊后才能成為商標(biāo)。

除了具有一般品牌的資產(chǎn)性、獨特性、易分辨性和不可替代性外，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌還具有不同于企業(yè)品牌的三個特征：一是區(qū)域性。建立農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)是當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，而特色農(nóng)產(chǎn)品的形成離不開當(dāng)?shù)鬲毺氐淖匀毁Y源、生態(tài)環(huán)境、種養(yǎng)殖技術(shù)、產(chǎn)業(yè)集聚、區(qū)域人文歷史和農(nóng)耕文化等條件。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具備了一定的區(qū)位優(yōu)勢和比較優(yōu)勢。二是非排他性。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是一種特殊的公共物品，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌則是一定地理區(qū)域內(nèi)相關(guān)機構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶共同享有的一種無形資產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌不可以進行市場交易。任何組織或個人只要符合規(guī)定條件，都可以使用。三是外部性。地理區(qū)域內(nèi)各個相同和相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營者共享區(qū)域品牌的利益，共擔(dān)區(qū)域品牌的風(fēng)險[4-5]。外部性包括正外部性和負(fù)外部性。區(qū)域品牌正外部性是指塑造良好的區(qū)域品牌形象能帶動區(qū)域內(nèi)各經(jīng)濟體發(fā)展，形成“暈輪效應(yīng)”。區(qū)域品牌負(fù)外部性是指區(qū)域品牌對“搭便車”管理不善，會形成“公地悲劇”“檸檬市場”“羊群效應(yīng)”“品牌株連”等，使整個區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟體發(fā)展受困[6]。

2.我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（1）國家高度重視農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)

推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，有利于推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，是鄉(xiāng)村振興和實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要環(huán)節(jié)。2017 年被定為農(nóng)業(yè)品牌推進年；2018 年實施農(nóng)業(yè)品牌提升行動；2019 年開展品牌目錄制度建設(shè)，發(fā)布《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)指南》；2020 年發(fā)布《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告》；2021 年印發(fā)《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動實施方案》；2022 年發(fā)布《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃（2022—2025 年）》；2023 年要重點培育32 個品類的區(qū)域公用品牌，及其他在國內(nèi)外市場具有較強競爭優(yōu)勢的品類。當(dāng)前，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)政策體系日趨完善[3]，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的競爭力越來越受到重視。

（2）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)成效顯著

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌起源于當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)，生產(chǎn)和消費都受地域的限制。隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的普及和現(xiàn)代物流技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)購打破了地域門檻，營銷渠道的拓展和物流倉儲的便利使特產(chǎn)能夠走出當(dāng)?shù)?，運向全國乃至全世界，為區(qū)域公用品牌的爆發(fā)創(chuàng)造條件。在國家脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進下，農(nóng)民的積極性被激發(fā)起來，農(nóng)村的商機吸引越來越多的人們參與到農(nóng)村建設(shè)中來。

各地政府把農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作為實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要抓手。截至2021 年底，全國省級農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門重點培育的區(qū)域公用品牌約3000 個，企業(yè)品牌約5100 個、產(chǎn)品品牌約6400 個。數(shù)據(jù)顯示，2018—2021 年省級農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門重點幫扶農(nóng)業(yè)品牌144個，幫扶品牌溢價明顯，品牌農(nóng)產(chǎn)品銷售金額累計增長62.9%，品牌助農(nóng)2500 多萬人次[8]。

（3）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力有待提高

學(xué)者們的研究發(fā)現(xiàn)，目前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)還存在一些問題：部分地區(qū)熱衷打造的全域全品形象品牌，存在辨識度低、傳播成本高、產(chǎn)業(yè)帶動力弱、促消費作用不明顯等問題；品牌營銷精準(zhǔn)度和有效性不高[8]；品牌基礎(chǔ)薄弱，科技含量低，附加值不高；品牌價值低，品牌多，精品少，很多企業(yè)和農(nóng)戶很少注意農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象；品牌保護亟須加強，“搭便車”“以次充好”等現(xiàn)象時有發(fā)生[4]。上述問題都影響到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的競爭力。

二、直播電商在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面存在不足

直播電商隨著數(shù)字鄉(xiāng)村的建設(shè)，很快在農(nóng)村地區(qū)普及，農(nóng)戶、商家、縣長、明星等紛紛走進直播間為農(nóng)產(chǎn)品代言帶貨。主播與消費者能夠?qū)崟r互動的消費模式減少了中間環(huán)節(jié)，為農(nóng)產(chǎn)品打破地域限制擴大銷售市場提供了便捷渠道。然而，在追求農(nóng)產(chǎn)品銷量的同時，直播電商往往忽視了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)，造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的。

1.門檻低，直播水平參差不齊

如今，在寬帶和電商平臺的賦能下，只要有一部手機就能開展直播。直播門檻的降低，為大眾參與直播電商提供了可能。從普通農(nóng)戶、新畢業(yè)的大學(xué)生到明星、縣長都參與到農(nóng)產(chǎn)品直播中來，但是其中大多數(shù)沒有受過專業(yè)的訓(xùn)練，對于直播技巧、品牌知識的了解差別很大，直播的效果也就差別很大。

2.重銷量，忽視品牌形象建設(shè)

直播的評價指標(biāo)以銷售額、銷量為主，直播的成敗取決于成交了多少單。很少考慮通過直播提升品牌的知名度和美譽度，表現(xiàn)在很多直播現(xiàn)場數(shù)據(jù)很好，但直播結(jié)束后退換貨也很多，客戶的滿意度和退換貨的問題都不是主播需要考慮。有些主播為了成交轉(zhuǎn)化率，表述或動作失當(dāng)，不僅不能精準(zhǔn)傳達品牌的優(yōu)勢，反而有損品牌形象。有些主播對農(nóng)產(chǎn)品的上市時間把握不準(zhǔn)或急于搶占商機，推廣早熟農(nóng)產(chǎn)品而不顧及對品牌口碑的影響。

3.各自為戰(zhàn)，缺乏系統(tǒng)的品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為該地理區(qū)域相關(guān)經(jīng)濟體共有，農(nóng)戶、經(jīng)銷商和個別企業(yè)都不是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)主體，沒有提升品牌形象的責(zé)任感和迫切性。由于農(nóng)戶、經(jīng)銷商開展農(nóng)產(chǎn)品電商直播多是各自為戰(zhàn)，即使有考慮在直播中開展品牌營銷，也缺乏系統(tǒng)的品牌營銷規(guī)劃。要提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌競爭力，離不開當(dāng)?shù)卣?、?dāng)?shù)佚堫^企業(yè)或強有力的行業(yè)協(xié)會主導(dǎo)，還要有專業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

三、直播電商提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的路徑

綜上分析，人們更多關(guān)注通過直播電商推銷農(nóng)產(chǎn)品，而低估了直播電商提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的作用。針對這種現(xiàn)象，有學(xué)者提出“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的兩種路徑模式：一類是個體農(nóng)戶非品牌路徑的C2C 模式；另一類是品牌化路徑，主打品牌營銷戰(zhàn)略的B2C 模式[9]。也有學(xué)者認(rèn)為可將“農(nóng)產(chǎn)品+直播”進一步提升為“品牌+直播”[10]。對于農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，普遍的觀點是要挖掘品牌的文化內(nèi)涵，通過內(nèi)容營銷提升品牌知名度和美譽度。我們認(rèn)為更為專業(yè)的思路是打造品牌IP，通過內(nèi)容元素驅(qū)動品牌力提升。IP 原指知識產(chǎn)權(quán)，如今的商業(yè)語境下可理解為文化資產(chǎn)（不只是一個人格化的虛擬形象）。商業(yè)上企業(yè)通過打造品牌IP，樹立鮮明的品牌形象，提升品牌吸引力，并衍生開發(fā)出一系列周邊產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)利潤的乘數(shù)效應(yīng)。同樣地，我們可以應(yīng)用打造品牌IP 的思路重塑直播電商的“人、貨、場和創(chuàng)意”來提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力（見圖1）。

圖1 應(yīng)用IP運營的思路重塑直播電商提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力

1.主播人設(shè)IP 化

每個農(nóng)產(chǎn)品直播電商的主播都可以看作是其直播間里的農(nóng)產(chǎn)品品牌的代言人，主播人設(shè)對農(nóng)產(chǎn)品品牌有很大的影響。常見的農(nóng)產(chǎn)品主播有明星、網(wǎng)紅、普通農(nóng)民和縣長等。明星和網(wǎng)紅具有鮮明的個性和人氣，品牌能借勢迅速打開市場，要將明星和網(wǎng)紅的個性與農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)系起來，可以選擇個性和粉絲與農(nóng)產(chǎn)品品牌的調(diào)性和目標(biāo)受眾一致的明星和網(wǎng)紅，做農(nóng)產(chǎn)品品牌的專場直播或階段性的長期直播?？h長和當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)相關(guān)的知名企業(yè)家本身就與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌相關(guān)，除了有公信力外，還有人格魅力或豐富的個人經(jīng)歷都能賦能農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。普通農(nóng)民、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生等素人主播最需要打造主播個人IP，不僅要在直播間里展示專業(yè)知識，還要通過短視頻、圖文等方式發(fā)布一些田間地頭的日常，有助于吸引更多粉絲的長期的關(guān)注，只有有趣的或有故事的主播才會留得住粉絲。如今，出現(xiàn)越來越多的虛擬主播，可以量身設(shè)計有標(biāo)志性的特征、語言和包裝，能更好地契合品牌調(diào)性[11]。

從負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的當(dāng)?shù)卣⑿袠I(yè)協(xié)會或龍頭企業(yè)來說，針對品牌發(fā)展的不同階段，應(yīng)當(dāng)根據(jù)各類主播的特點，有所側(cè)重的打造相應(yīng)的主播IP。品牌知名度不高、競爭力較弱的啟動階段，需要開拓性的傳播來建立品牌知名度、品牌美譽度或建立新形象及觀念時，要借勢明星和網(wǎng)紅IP 的影響力；當(dāng)品牌逐漸成熟，但是外界對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的價值理念還不了解，需要強化型的傳播時，可借助當(dāng)?shù)鼗鶎痈刹亢彤?dāng)?shù)刂髽I(yè)家，通過他們的信任背書和推介，加深消費者對品牌的了解；當(dāng)品牌已有相當(dāng)?shù)闹?，面臨市場激烈競爭，需要說服性的傳播時，借助素人主播展示農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的賣點以吸引消費者，而素人主播的品牌知識和直播技巧的培訓(xùn)就顯得尤為重要。

總之，主播個人IP 的打造豐富了粉絲們對品牌的聯(lián)想，增強了粉絲對品牌的信賴，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力提升有著積極的作用。

2.直播商品IP 化

特色農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的基礎(chǔ)。產(chǎn)品IP 化就是要將農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)成一個內(nèi)容的載體，而不只是單純的食物原料。產(chǎn)品IP 化把特色農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)成內(nèi)容來演繹，用內(nèi)容連接消費者，滿足其非物質(zhì)需求。對于直播電商來說，首先，要保證進入流通環(huán)節(jié)的產(chǎn)品質(zhì)量。一方面，采用明確的選品標(biāo)準(zhǔn)，采用區(qū)塊鏈等技術(shù)溯源農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈。避免因為對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)把控標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，不采用分級包裝，倉儲條件不足造成農(nóng)產(chǎn)品霉變等情況的發(fā)生。另一方面，為避免區(qū)域品牌負(fù)外部性而采取必要的品牌保護措施，例如，陽山水蜜桃地理標(biāo)志網(wǎng)絡(luò)保護聯(lián)盟發(fā)布網(wǎng)絡(luò)銷售“白名單”[12]。其次，加強產(chǎn)品開發(fā)，豐富產(chǎn)品組合。隨著人們生活水平的提高，人們對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌所代表的特色農(nóng)產(chǎn)品不僅要求新奇特，還越來越注重精神層面。因此，特色農(nóng)產(chǎn)品不僅要開發(fā)適合現(xiàn)代人口味的“土特產(chǎn)”，還要開發(fā)滿足當(dāng)?shù)卮迕袼投Y和外來游客購買旅游紀(jì)念品等需求的功能；在產(chǎn)品營銷組合中，要合理設(shè)計引流款、利潤款和形象款等，特別是形象款能起到提升品牌形象的作用。第三，構(gòu)建產(chǎn)品的內(nèi)容體系。特色農(nóng)產(chǎn)品的品種規(guī)格、生產(chǎn)技術(shù)、種植環(huán)境、生長方式、檢測標(biāo)準(zhǔn)、使用方法、營養(yǎng)價值和產(chǎn)品的發(fā)展史等構(gòu)成了產(chǎn)品的內(nèi)容體系。人們對于環(huán)保和健康的關(guān)注以及對特色農(nóng)產(chǎn)品的好奇心，使得這些內(nèi)容都有值得介紹的價值。第四，產(chǎn)品內(nèi)容化。產(chǎn)品的賣點和給客戶的記憶點是產(chǎn)品內(nèi)容化的關(guān)鍵，也是產(chǎn)品IP 化的關(guān)鍵。例如，在直播間里，陽山水蜜桃是可以吸著吃的水蜜桃，突出了水分充足的特點。涪陵榨菜三清三洗、三腌三榨使人們感受到小小的榨菜背后勞動人民的勤勞智慧。

3.直播場景IP 化

直播電商的“場”包括兩個方面，一是直播平臺的選擇，二是直播場地的選擇。抖音、快手、視頻號的粉絲以娛樂為目的，適合做興趣電商；淘寶直播是以銷售為主的電商。宜做銷售的平臺上要多做促銷，宜做興趣電商的平臺更適合通過內(nèi)容打造品牌。農(nóng)產(chǎn)品的直播場地，有條件的主播多會選擇實地體驗式講解農(nóng)產(chǎn)品種植、采摘、品嘗等。隨著虛擬現(xiàn)實等技術(shù)的應(yīng)用，為消費者構(gòu)建了“臨場感”的場景能夠大大激發(fā)顧客的購買欲望。例如，大辛寨村在玉子山采摘園進行直播，粉絲們認(rèn)養(yǎng)果樹，指定采摘[13]。成功吸引粉絲們持續(xù)關(guān)注直播間，采摘園的內(nèi)容元素實現(xiàn)了用戶留存。

絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌都源自地理標(biāo)志產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)特征主要取決于該特定地域的自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素及特定生產(chǎn)方式，所以，直播的場景應(yīng)當(dāng)和相關(guān)的鄉(xiāng)土民情聯(lián)系起來，和美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)發(fā)展聯(lián)系起來，反映當(dāng)?shù)靥赜械馁Y源稟賦和生產(chǎn)環(huán)境，這樣的直播場景就有了值得粉絲關(guān)注的內(nèi)容。

4.創(chuàng)意IP 化

所謂“言而無文，行而不遠(yuǎn)”，很多直播如過眼云煙，直播有創(chuàng)意，但是零散又沒有鮮明的特色，對于品牌的傳播影響力不大。在直播創(chuàng)意中增加故事、段子、有趣的活動等文化元素，才能使直播內(nèi)容容易被人記憶和傳播。但要讓消費者印象深刻，因為某個創(chuàng)意而聯(lián)想到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，聯(lián)想到品牌的獨特賣點，就要從打造創(chuàng)意IP 入手，這樣才能提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的競爭力。

打造創(chuàng)意IP，關(guān)鍵是找到好創(chuàng)意，將品牌的核心價值以最能打動消費者的角度闡述出來，并激發(fā)消費者參與傳播。首先，品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。起初，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌只是被理解為一個注冊商標(biāo)，直播中要把握其品牌核心價值就要結(jié)合其資源稟賦、歷史文化、生產(chǎn)技術(shù)的演變來挖掘和提煉，只有找到核心價值才能確保創(chuàng)意與核心價值保持一致。其次，要找到消費者的需求。要調(diào)查和分析本地人、游客和網(wǎng)購人群購買和使用農(nóng)產(chǎn)品的真正需求，不能想當(dāng)然的認(rèn)為游客只是因為好奇而購買當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，正如不能想當(dāng)然地認(rèn)為粉絲們因為便宜而在直播間下單一樣。第三，形成創(chuàng)意。將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心價值以滿足消費者的需求的利益點表達出來。這個創(chuàng)意一定是有意義或有趣味的，才是符合消費者心理的，才會形成消費者對品牌的獨特認(rèn)知。例如，“東方甄選”通過“中英文雙語+歷史文化穿插+創(chuàng)意文案語言”，創(chuàng)新了直播帶貨形式，實現(xiàn)了粉絲數(shù)現(xiàn)象級的增長[14]。例如，“黃魚復(fù)購銷量天花板”在直播帶貨中介紹黃魚的選購技巧、處理方法、儲存方式等，為粉絲提供有價值的知識和技能。例如，通過“直播 +VR”模式，展示美麗鄉(xiāng)村、休閑觀光農(nóng)莊風(fēng)采；將互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、監(jiān)控、溯源等手段有機結(jié)合實現(xiàn) 7×24 小時直播生產(chǎn)；直播每年舉辦的陽山桃花節(jié)（活動IP）等，將直播作為整合營銷的一部分。

創(chuàng)意要成為IP，需要固定程式，不斷重復(fù)，讓消費者形成記憶點，積累認(rèn)知效應(yīng)。也要持續(xù)優(yōu)化和迭代，不斷創(chuàng)造新鮮感去黏住用戶。例如，有位漁民直播，每天都是在打魚歸來的早上，漁船靠岸的儀式感和每天不同魚獲的新鮮感吸引了越來越多的粉絲關(guān)注和購買。

四、結(jié)語

直播電商和網(wǎng)購的普及打破了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營銷的地域限制，也對品牌競爭力帶來了考驗。農(nóng)產(chǎn)品直播電商從追求銷量到品效合一，再到品牌IP 打造的發(fā)展趨勢，是市場競爭和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求。應(yīng)用IP 運營的思路開展直播電商，有助于提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的競爭力。我們既要看到直播電商在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌推廣中的重要性，也要通過整合營銷來發(fā)揮作用。