韓夢(mèng)瑋 宋 華，2 胡雪芹 楊曉葉

1（中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院，北京 100872）

2（中國(guó)人民大學(xué)中國(guó)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略管理研究中心，北京 100872）

3（北京物資學(xué)院物流學(xué)院，北京 101126）

引 言

隨著全球氣候變暖問(wèn)題的加劇，經(jīng)濟(jì)的綠色低碳發(fā)展被愈來(lái)愈多的國(guó)家所重視。2020年9月，習(xí)近平總書記在聯(lián)合國(guó)大會(huì)一般性辯論上提出中國(guó) “二氧化碳排放力爭(zhēng)于2030年前達(dá)到峰值，努力爭(zhēng)取2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和”。綠色供應(yīng)鏈管理將綠色低碳可持續(xù)發(fā)展納入決策參考因素，是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要環(huán)節(jié)[1]。而近年來(lái)，隨著電子商務(wù)與快遞物流的飛速發(fā)展，許多企業(yè)不僅保存發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)品零售渠道，還有效利用電子商務(wù)平臺(tái)開通產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道[2]，以提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。開拓傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡(luò)直銷并行的雙渠道綠色供應(yīng)鏈正成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)常態(tài)。同時(shí)，大數(shù)據(jù)時(shí)代下，產(chǎn)品價(jià)格日趨透明化，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，不僅會(huì)考慮產(chǎn)品本身的銷售價(jià)格，還常常會(huì)參照多種相似產(chǎn)品的銷售價(jià)格，從而形成心理預(yù)期，進(jìn)而影響最終的消費(fèi)行為[3]。而在綠色供應(yīng)鏈中，綠色產(chǎn)品多為創(chuàng)新型產(chǎn)品，產(chǎn)品的創(chuàng)新性特征往往會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品溢價(jià)，因而當(dāng)顧客進(jìn)行綠色產(chǎn)品選購(gòu)時(shí)，將有著更強(qiáng)烈的傾向?qū)⒃摦a(chǎn)品的售價(jià)與普通產(chǎn)品以及相似綠色產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行比較。因此消費(fèi)者的價(jià)格參照效應(yīng)成為影響雙渠道綠色供應(yīng)鏈系統(tǒng)運(yùn)行的關(guān)鍵行為因素。在此背景下，基于價(jià)格參照效應(yīng)對(duì)雙渠道綠色供應(yīng)鏈的優(yōu)化決策及協(xié)調(diào)問(wèn)題進(jìn)行研究具有重要意義。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈管理展開了廣泛且細(xì)致的研究，內(nèi)容主要聚焦于雙渠道供應(yīng)鏈成員的定價(jià)[4-7]以及協(xié)調(diào)[8-11]問(wèn)題兩方面。 雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策研究方面，Hua 等[12]、Wei和 Li[13]、李重蓮等[14]研究了雙渠道供應(yīng)鏈終端顧客的渠道偏好對(duì)制造商商品批發(fā)價(jià)和兩個(gè)渠道上商品零售價(jià)制定以及銷售收益的影響。Ma等[15]基于消費(fèi)者渠道偏好，研究了政府補(bǔ)貼對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策的影響。 王先甲等[16]、李富昌等[17]分別探究了分散決策和集中決策條件下雙渠道供應(yīng)鏈企業(yè)的價(jià)格制定策略以及利潤(rùn)問(wèn)題。湯婷等[18]以及喻鳴謙等[19]分別研究了不同融資模式下供應(yīng)商雙渠道供應(yīng)鏈中供應(yīng)商和零售商的最優(yōu)定價(jià)決策。邱若臻等[20]則針對(duì)雙渠道二級(jí)供應(yīng)鏈，研究了價(jià)格和交貨期敏感需求下雙渠道供應(yīng)鏈的最優(yōu)定價(jià)、訂貨與提前期決策。雙渠道供應(yīng)鏈中成員企業(yè)協(xié)調(diào)的達(dá)成需要同時(shí)解決雙重邊際效應(yīng)與渠道沖突問(wèn)題。Nie和Du[21]考慮渠道商公平關(guān)切行為，分析了數(shù)量折扣契約以及制造商支付固定費(fèi)用與供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的關(guān)系。龔本剛等[22]分別構(gòu)建集中模式和分散模式下雙渠道供應(yīng)鏈決策模型，制定改進(jìn)式收益共享契約并證明其有效性。在此基礎(chǔ)上，梁喜和張余婷[23]考慮消費(fèi)者渠道偏好以及低碳偏好，分析了網(wǎng)上直銷雙渠道和網(wǎng)上分銷雙渠道中企業(yè)的利潤(rùn)分享協(xié)調(diào)機(jī)制。郭金森等[24]以制造商規(guī)模不經(jīng)濟(jì)條件為基礎(chǔ)，建立基于一致定價(jià)與銷售努力的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)模型，得出不同決策模式下企業(yè)最優(yōu)運(yùn)作策略及收益。王文隆等[25]考慮制造商的低碳努力，分析了制造商與零售商在不同協(xié)調(diào)契約下的最優(yōu)決策問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)制造商偏好批發(fā)價(jià)格契約，而零售商偏好收益共享契約。曹裕等[26]則進(jìn)一步構(gòu)建了碳稅政策下的雙渠道供應(yīng)鏈模型，研究了批發(fā)價(jià)格合約和雙向收入共享契約下雙渠道庫(kù)存競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)調(diào)問(wèn)題。

關(guān)于綠色供應(yīng)鏈管理的研究近年來(lái)逐漸增多，內(nèi)容主要聚焦于綠色供應(yīng)鏈成員企業(yè)的決策與協(xié)調(diào)問(wèn)題。國(guó)內(nèi)外學(xué)者普遍將產(chǎn)品綠色度、銷售價(jià)格、批發(fā)價(jià)格、企業(yè)利潤(rùn)、供應(yīng)鏈績(jī)效等作為綠色供應(yīng)鏈優(yōu)化決策與協(xié)調(diào)的重要考慮因素[27，28]。Ghosh和Shah[29]分析了成本分擔(dān)契約對(duì)綠色供應(yīng)鏈企業(yè)產(chǎn)品綠色度、銷售定價(jià)以及企業(yè)利潤(rùn)的作用。Song和Gao[30]構(gòu)建出具備兩種收益共享機(jī)制的綠色供應(yīng)鏈模型，研究了不同契約對(duì)成員決策變量以及供應(yīng)鏈整體績(jī)效的影響。曹裕等[31]進(jìn)一步分析了無(wú)政府補(bǔ)貼策略和單一補(bǔ)貼策略下綠色供應(yīng)鏈企業(yè)決策問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，周輝等[32]分析了集中和分散決策下非價(jià)格因素對(duì)產(chǎn)品綠色創(chuàng)新水平、定價(jià)與利潤(rùn)的影響。劉名武等[33]針對(duì)跨國(guó)綠色供應(yīng)鏈，對(duì)比分析了生產(chǎn)成本與綠色投入成本補(bǔ)貼策略對(duì)供應(yīng)鏈產(chǎn)品決策的影響。

在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)研究的影響下，國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者將價(jià)格參照效應(yīng)等行為科學(xué)理論引入供應(yīng)鏈決策與協(xié)調(diào)的研究當(dāng)中。Winer[34]最早提出考慮價(jià)格參照效應(yīng)的消費(fèi)者選擇模型，指出消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，不僅會(huì)考慮產(chǎn)品自身的實(shí)際銷售價(jià)格，也將受其內(nèi)心參照價(jià)格影響。當(dāng)產(chǎn)品的實(shí)際銷售價(jià)格高于消費(fèi)者的內(nèi)心參照價(jià)格時(shí)，會(huì)減弱消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。參照價(jià)格可依據(jù)參照點(diǎn)來(lái)源的不同而大體劃分為3類，分別為基于外部刺激、基于內(nèi)部?jī)r(jià)格和基于價(jià)格與刺激的混合。Martin-Herran 和 Taboubi[35]分析了雙邊市場(chǎng)價(jià)格動(dòng)態(tài)效應(yīng)對(duì)雙方定價(jià)策略的影響。Lin[36]把產(chǎn)品的歷史價(jià)格進(jìn)行指數(shù)加權(quán)平均以作為參照價(jià)格，分析了考慮消費(fèi)者價(jià)格參照效應(yīng)時(shí)制造商和零售商的銷售促進(jìn)策略。浦徐進(jìn)等[37]研究了考慮價(jià)格參照效應(yīng)時(shí)供應(yīng)鏈企業(yè)在集中決策和分散決策模式下的最優(yōu)產(chǎn)品決策，同時(shí)提出服務(wù)成本分擔(dān)契約可作為企業(yè)間協(xié)調(diào)機(jī)制。林志炳[38]分析了集中模式與分散模式下確定性參照價(jià)格和隨機(jī)參照價(jià)格基礎(chǔ)上的一致性供應(yīng)鏈定價(jià)策略。計(jì)國(guó)君等[39]基于存在參照價(jià)格效應(yīng)的異質(zhì)性消費(fèi)者，構(gòu)建模型得出限量預(yù)售模式下零售商的最優(yōu)定價(jià)和限量策略。

通過(guò)文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，雙渠道供應(yīng)鏈和綠色供應(yīng)鏈企業(yè)優(yōu)化決策與協(xié)調(diào)問(wèn)題為當(dāng)前學(xué)者研究熱點(diǎn)，同時(shí)消費(fèi)者價(jià)格參照效應(yīng)為影響供應(yīng)鏈企業(yè)優(yōu)化決策與協(xié)調(diào)的重要行為因素。然而，目前涉及價(jià)格參照效應(yīng)的供應(yīng)鏈優(yōu)化決策問(wèn)題研究多聚焦于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈領(lǐng)域，對(duì)價(jià)格參照效應(yīng)基礎(chǔ)上雙渠道供應(yīng)鏈的研究較少，更鮮有研究基于價(jià)格參照效應(yīng)，對(duì)雙渠道綠色供應(yīng)鏈企業(yè)優(yōu)化決策以及協(xié)調(diào)機(jī)制展開分析。基于此，本文將消費(fèi)者參照價(jià)格和產(chǎn)品綠色度引入雙渠道供應(yīng)鏈產(chǎn)品線性需求模型，建立價(jià)格參照效應(yīng)下的雙渠道綠色供應(yīng)鏈模型，深入探究供應(yīng)鏈企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格以及綠色度等因素的優(yōu)化決策，并進(jìn)一步分析價(jià)格參照效應(yīng)對(duì)最優(yōu)產(chǎn)品定價(jià)和綠色度的影響，同時(shí)對(duì)不同決策模式下雙渠道綠色供應(yīng)鏈企業(yè)的產(chǎn)品渠道定價(jià)和綠色度決策進(jìn)行比較分析，最后對(duì)價(jià)格參照效應(yīng)下雙渠道綠色供應(yīng)鏈企業(yè)的協(xié)調(diào)機(jī)制進(jìn)行探究。本文結(jié)合價(jià)格參照效應(yīng)這一消費(fèi)者行為因素探究了雙渠道綠色供應(yīng)鏈的產(chǎn)品優(yōu)化決策與協(xié)調(diào)問(wèn)題，研究成果可為實(shí)踐中雙渠道綠色供應(yīng)鏈的決策、協(xié)調(diào)以及綠色低碳發(fā)展提供重要參考。

1 問(wèn)題描述與模型假設(shè)

本文以雙渠道綠色供應(yīng)鏈作為研究對(duì)象，該供應(yīng)鏈由單一制造商以及單一零售商所組成。其中，制造商負(fù)責(zé)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)，并把產(chǎn)品向零售商進(jìn)行批發(fā)，然后由零售商向消費(fèi)者售出；與此同時(shí)，制造商還開通網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，直接向終端消費(fèi)者進(jìn)行綠色產(chǎn)品的銷售。供應(yīng)鏈銷售運(yùn)營(yíng)的運(yùn)作流程如圖1所示。

圖1 制造商雙渠道供應(yīng)鏈流程圖

本文所研究的雙渠道供應(yīng)鏈中流通的綠色產(chǎn)品是指以綠色低碳的方式生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)且對(duì)環(huán)境友好的產(chǎn)品。將綠色度作為衡量產(chǎn)品綠色水平的指標(biāo)，其可以有效體現(xiàn)產(chǎn)品的環(huán)境友好水平。產(chǎn)品的綠色度愈高，則其低碳表現(xiàn)與環(huán)境友好程度愈高。

本文模型所需符號(hào)的說(shuō)明見(jiàn)表1。

表1 雙渠道綠色供應(yīng)鏈模型符號(hào)

為便于模型的求解分析，建立基本假設(shè)如下：

假設(shè)1：產(chǎn)品綠色度的增加需要制造商企業(yè)的成本投入，綠色度投入成本G與綠色度g的平方成正比，即：

其中，μ是綠色度投入成本系數(shù)。

假設(shè)2：分散決策模式以及協(xié)調(diào)契約下，制造商是雙渠道綠色供應(yīng)鏈的主導(dǎo)者，零售商是追隨者。

假設(shè)3：雙渠道綠色供應(yīng)鏈中制造商和零售商都為風(fēng)險(xiǎn)中性，并且都將利潤(rùn)最大化作為決策目標(biāo)。

假設(shè)4：消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，會(huì)受兩個(gè)渠道上商品定價(jià)以及自身所在銷售渠道上價(jià)格參照效應(yīng)的影響，而自身所在渠道上價(jià)格參照效應(yīng)對(duì)其決策起主要影響，并且其進(jìn)行選購(gòu)時(shí)本渠道上商品定價(jià)的影響強(qiáng)于另一渠道上商品定價(jià)的影響，因而有n1＞f1＞h＞0，n2＞f2＞h＞0。

依據(jù)以上假設(shè)可得，雙渠道綠色供應(yīng)鏈中，傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道上產(chǎn)品的市場(chǎng)需求分別為：

制造商、零售商以及雙渠道綠色供應(yīng)鏈整體的利潤(rùn)分別為：

2 模型建立及分析

2.1 集中決策博弈模型

集中決策模式下，雙渠道綠色供應(yīng)鏈中制造商與零售商共同決定商品的價(jià)格pt、pe與綠色度g，目的是實(shí)現(xiàn)綠色供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)最大化。因此，集中決策下雙渠道綠色供應(yīng)鏈的優(yōu)化決策模型為：

求解πs關(guān)于雙渠道中的銷售價(jià)格pt、pe以及產(chǎn)品綠色度g的一階條件，聯(lián)立可得。

命題1：在集中決策模式下，考慮消費(fèi)者價(jià)格參照效應(yīng)時(shí)，雙渠道綠色供應(yīng)鏈的最優(yōu)產(chǎn)品綠色度、最優(yōu)傳統(tǒng)零售渠道銷售價(jià)格和最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道銷售價(jià)格分別為：

由命題1可知，集中決策模式下，雙渠道綠色供應(yīng)鏈中產(chǎn)品的最優(yōu)綠色度以及在兩個(gè)渠道上的最優(yōu)價(jià)格都與兩個(gè)渠道上的消費(fèi)者參照價(jià)格以及考慮價(jià)格參照效應(yīng)的需求彈性系數(shù)有關(guān)。因此，雙渠道綠色供應(yīng)鏈中的企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格與綠色度決策時(shí)需要將消費(fèi)者價(jià)格參照效應(yīng)納入考慮體系，以取得更高利潤(rùn)。

2.2 分散決策博弈模型

分散決策模式下，制造商與零售商獨(dú)立進(jìn)行決策，其目標(biāo)均為各自利潤(rùn)最大化。在本文分散決策模型中，制造商是雙方博弈的主導(dǎo)者，制造商與零售商展開Stackelberg博弈。制造商首先確定產(chǎn)品綠色度以及其在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道上的定價(jià)，零售商則為追隨者，依據(jù)制造商的決策制定產(chǎn)品在傳統(tǒng)零售渠道上的定價(jià)。因此，分散決策模式下雙渠道綠色供應(yīng)鏈的優(yōu)化決策模型為：

運(yùn)用逆向求解法對(duì)該模型進(jìn)行求解。首先，求解πr關(guān)于pt的一階條件，得到pt關(guān)于pe和g的函數(shù)（上標(biāo)d表示分散決策模型）：

命題2：在分散決策模式下，考慮消費(fèi)者價(jià)格參照效應(yīng)時(shí)，雙渠道綠色供應(yīng)鏈的最優(yōu)產(chǎn)品綠色度、最優(yōu)傳統(tǒng)零售渠道銷售價(jià)格和最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道銷售價(jià)格分別為：

由命題2可知，分散決策模式下，雙渠道綠色供應(yīng)鏈中的產(chǎn)品最優(yōu)綠色度以及在傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道中的最優(yōu)價(jià)格均與渠道的消費(fèi)者參照價(jià)格和考慮價(jià)格參照效應(yīng)的需求彈性系數(shù)相關(guān)。此外，供應(yīng)鏈企業(yè)在分散模式下制定的產(chǎn)品價(jià)格和綠色度與在集中模式下所制定的不同，因而無(wú)法取得集中決策模式下供應(yīng)鏈所取得的利潤(rùn)。因此，雙渠道綠色供應(yīng)鏈中的企業(yè)在進(jìn)行分散式?jīng)Q策時(shí)有必要采取適當(dāng)?shù)膮f(xié)調(diào)機(jī)制，以提高供應(yīng)鏈整體的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈成員企業(yè)的多贏。

2.3 模型分析

（1）價(jià)格參照效應(yīng)對(duì)雙渠道綠色供應(yīng)鏈產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)化決策的影響

命題3：在雙渠道綠色供應(yīng)鏈中，傳統(tǒng)零售渠道的參考價(jià)格對(duì)傳統(tǒng)零售渠道的最優(yōu)定價(jià)具有正向影響，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的參考價(jià)格對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的最優(yōu)定價(jià)具有正向影響。

證明

集中決策模式下：

因?yàn)閚1＞f1＞h＞0，n2＞f2＞h＞0，所以 2（f1＋n1）（f2＋n2）-2h2＞0，所以。

因此，在集中決策模式下，渠道的參考價(jià)格對(duì)該渠道中產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)具有正向影響。

分散決策模式下：

因此，在分散決策模式下，渠道的參考價(jià)格對(duì)該渠道中產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)具有正向影響。

由命題3可知，當(dāng)渠道的消費(fèi)者參照價(jià)格升高時(shí)，企業(yè)應(yīng)提升綠色產(chǎn)品在該渠道的售價(jià)以取得更高利潤(rùn)；而當(dāng)渠道的參照價(jià)格降低時(shí)，企業(yè)應(yīng)降低綠色產(chǎn)品在該渠道的售價(jià)以取得更高利潤(rùn)。

命題4：雙渠道綠色供應(yīng)鏈中，傳統(tǒng)零售渠道消費(fèi)者參考價(jià)格對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道中產(chǎn)品最優(yōu)價(jià)格具有正向影響，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道消費(fèi)者參考價(jià)格對(duì)傳統(tǒng)零售渠道中產(chǎn)品最優(yōu)價(jià)格具有正向影響。

證明

集中決策模式下：

因?yàn)?/p>

因此，在集中決策模式下，傳統(tǒng)零售渠道參考價(jià)格對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道中產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)具有正向影響，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道參考價(jià)格對(duì)傳統(tǒng)零售渠道中產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)具有正向影響。

分散決策模式下：

因此，在分散決策模式下，傳統(tǒng)零售渠道參考價(jià)格對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道中產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)具有正向影響，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道參考價(jià)格對(duì)傳統(tǒng)零售渠道中產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)具有正向影響。

由命題4可知，當(dāng)傳統(tǒng)零售渠道的消費(fèi)者參照價(jià)格升高或降低時(shí)，企業(yè)應(yīng)相應(yīng)提高或降低網(wǎng)絡(luò)直銷渠道中綠色產(chǎn)品的銷售價(jià)格以獲得更高利潤(rùn)；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的消費(fèi)者參照價(jià)格升高或降低時(shí)，企業(yè)應(yīng)相應(yīng)提高或降低傳統(tǒng)零售渠道中綠色產(chǎn)品的銷售價(jià)格以獲得更高利潤(rùn)。

（2）價(jià)格參照效應(yīng)對(duì)雙渠道綠色供應(yīng)鏈產(chǎn)品綠色度優(yōu)化決策的影響

命題5：在雙渠道綠色供應(yīng)鏈中，傳統(tǒng)零售渠道消費(fèi)者參照價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道消費(fèi)者參照價(jià)格均對(duì)產(chǎn)品最優(yōu)綠色度具有正向影響。

證明

集中決策模式下：

因此，集中決策模式下，傳統(tǒng)零售渠道參照價(jià)格與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道參照價(jià)格對(duì)雙渠道綠色供應(yīng)鏈中產(chǎn)品最優(yōu)綠色度具有正向影響。

分散決策模式下：

因此，分散決策模式下，傳統(tǒng)零售渠道參照價(jià)格與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道參照價(jià)格對(duì)雙渠道綠色供應(yīng)鏈中產(chǎn)品最優(yōu)綠色度具有正向影響。

由命題5可知，當(dāng)傳統(tǒng)零售渠道或網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的消費(fèi)者參照價(jià)格升高時(shí)，企業(yè)應(yīng)提高產(chǎn)品綠色度，以在提升產(chǎn)品的環(huán)保程度的同時(shí)取得更高的利潤(rùn)；而當(dāng)傳統(tǒng)零售渠道或網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的消費(fèi)者參照價(jià)格降低時(shí)，企業(yè)可以適當(dāng)降低綠色產(chǎn)品綠色度以取得更高利潤(rùn)。

3 雙渠道綠色供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制分析

由前文分析可知，在現(xiàn)有分散決策模式之下，雙渠道綠色供應(yīng)鏈無(wú)法實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。因此，下面通過(guò)制定二部定價(jià)契約使得供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。二部定價(jià)契約（w，β）的含義是：制造商按確定的單位批發(fā)價(jià)w為零售商供應(yīng)產(chǎn)品，零售商則向制造商繳納固定費(fèi)用β來(lái)提高制造商的收益（β＞0）。在二部定價(jià)契約（w，β）下，制造商企業(yè)的利潤(rùn)函數(shù)為：

零售商的利潤(rùn)函數(shù)為：

設(shè)零售商向制造商繳納的固定費(fèi)用β滿足β＞ε（ε≥0），且不影響傳統(tǒng)零售渠道中產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)，所以有：

因此制造商的利潤(rùn)函數(shù)為：

二部定價(jià)契約下，制造商的決策模型為：

由上述求解可知，在二部定價(jià)契約下，雙渠道綠色供應(yīng)鏈兩個(gè)渠道的最優(yōu)銷售價(jià)格和最優(yōu)綠色度與在集中決策模式下兩個(gè)渠道的最優(yōu)定價(jià)以及產(chǎn)品最優(yōu)綠色度相等。因此，采納二部定價(jià)契約這一機(jī)制可以達(dá)到雙渠道綠色供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。

4 數(shù)值算例

為進(jìn)一步探究?jī)r(jià)格參照效應(yīng)對(duì)不同決策模式下雙渠道綠色供應(yīng)鏈企業(yè)決策變量均衡解的影響，分析雙渠道中渠道參照價(jià)格以及考慮價(jià)格參照效應(yīng)的需求彈性系數(shù)與各決策變量的變化關(guān)系，本文設(shè)置一個(gè)數(shù)值算例進(jìn)行仿真模擬分析?？紤]一個(gè)由單一制造商以及單一零售商構(gòu)成的雙渠道綠色供應(yīng)鏈，制造商生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的單位成本c＝30，市場(chǎng)總需求量M＝1000，市場(chǎng)總需求量在傳統(tǒng)零售渠道的分配比例t＝0.6，傳統(tǒng)零售渠道消費(fèi)者參照價(jià)格pr1＝70，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道消費(fèi)者參照價(jià)格pr2＝55，傳統(tǒng)零售渠道單位綠色產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格w＝50，傳統(tǒng)零售渠道中的價(jià)格彈性系數(shù)f1＝6，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的價(jià)格彈性系數(shù)f2＝5，傳統(tǒng)零售渠道中考慮價(jià)格參照效應(yīng)的彈性系數(shù)n1＝8，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道中考慮價(jià)格參照效應(yīng)的彈性系數(shù)n2＝7，雙渠道間銷售價(jià)格交互影響的彈性系數(shù)h＝4，消費(fèi)者的綠色度敏感系數(shù)b＝4，產(chǎn)品綠色度投入成本系數(shù)μ＝8。

4.1 價(jià)格參照效應(yīng)系數(shù)對(duì)雙渠道綠色供應(yīng)鏈產(chǎn)品優(yōu)化決策的影響

圖2～7展示了傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道中考慮價(jià)格參照效應(yīng)的需求彈性系數(shù)n1、n2對(duì)集中決策模型（C）、分散決策模型（D）下產(chǎn)品最優(yōu)決策的影響。

圖2 綠色度與n1的變化關(guān)系

圖3 綠色度與n2的變化關(guān)系

圖4 傳統(tǒng)零售渠道最優(yōu)定價(jià)與n1的變化關(guān)系

圖5 網(wǎng)絡(luò)直銷渠道最優(yōu)定價(jià)與n2的變化關(guān)系

圖6 網(wǎng)絡(luò)直銷渠道最優(yōu)定價(jià)與n1的變化關(guān)系

圖7 傳統(tǒng)零售渠道最優(yōu)定價(jià)與n2的變化關(guān)系

由圖2、圖3可知，其他條件一定時(shí)，產(chǎn)品的最優(yōu)綠色度與考慮價(jià)格參照效應(yīng)的彈性系數(shù)n1、n2成反比?？紤]價(jià)格參照效應(yīng)的需求彈性系數(shù)越大，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度越高，因而也越難以接受由于產(chǎn)品綠色度的提高而帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格的提升。因而當(dāng)產(chǎn)品綠色度上升進(jìn)而造成商品價(jià)格提高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求會(huì)有更大幅度的降低，從而對(duì)企業(yè)利潤(rùn)帶來(lái)負(fù)面影響。因此，當(dāng)消費(fèi)者考慮價(jià)格參照效應(yīng)的需求彈性系數(shù)升高時(shí)，產(chǎn)品的最優(yōu)綠色度降低。此時(shí)企業(yè)應(yīng)適當(dāng)降低產(chǎn)品的綠色度，以降低產(chǎn)品成本及銷售價(jià)格，從而提高產(chǎn)品需求量以取得更高利潤(rùn)。

由圖4、圖5可知，在集中決策模式和分散決策模式下，其他條件一定時(shí)，產(chǎn)品在渠道中的最優(yōu)定價(jià)與該渠道中考慮價(jià)格參照效應(yīng)的需求彈性系數(shù)成反比?？紤]價(jià)格參照效應(yīng)時(shí)的需求彈性系數(shù)越高，說(shuō)明該渠道中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格越敏感，因而當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格下降時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其需求量的增長(zhǎng)幅度會(huì)較大。因此，當(dāng)渠道中考慮消費(fèi)者價(jià)格參照效應(yīng)的需求彈性系數(shù)升高時(shí)，企業(yè)應(yīng)降低該渠道中產(chǎn)品的銷售價(jià)格，以擴(kuò)大產(chǎn)品需求量，提升企業(yè)利潤(rùn)。

由圖6、圖7可知，在集中決策模式和分散決策模式下，其他條件一定時(shí)，產(chǎn)品在一渠道中的最優(yōu)定價(jià)與另一渠道中考慮價(jià)格參照效應(yīng)的需求彈性系數(shù)成反比。由上文分析可知，一渠道中考慮價(jià)格參照效應(yīng)的需求彈性系數(shù)越高，企業(yè)為取得這一渠道上的最高利潤(rùn)而制定的產(chǎn)品售價(jià)越低。此時(shí)為降低競(jìng)爭(zhēng)渠道中商品降價(jià)對(duì)本渠道產(chǎn)品需求量的影響，企業(yè)同樣應(yīng)降低本渠道產(chǎn)品的銷售價(jià)格。因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，應(yīng)考慮到兩個(gè)渠道的相互影響，以獲得雙渠道總體的更高利潤(rùn)。

由圖2～7的分析結(jié)果可得到以下結(jié)論。

（1）雙渠道綠色供應(yīng)鏈中產(chǎn)品價(jià)格參照效應(yīng)與制造商和零售商的決策變量之間具有負(fù)相關(guān)關(guān)系。因此，在開展雙渠道綠色供應(yīng)鏈管理時(shí)，有必要考慮價(jià)格參照效應(yīng)這一消費(fèi)者行為因素。

（2）在集中決策模式和二部定價(jià)契約下，傳統(tǒng)零售渠道中的銷售價(jià)格是最低的，而綠色度的平均水平是最高的。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，采用集中決策模式和二部定價(jià)契約可以提升傳統(tǒng)零售渠道中綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量。對(duì)于傳統(tǒng)零售渠道中的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)供應(yīng)鏈企業(yè)采取集中決策模式或二部定價(jià)契約時(shí)，消費(fèi)者可以較低的價(jià)格購(gòu)買到綠色度較高的產(chǎn)品，因而是最優(yōu)的。

4.2 參照價(jià)格對(duì)雙渠道綠色供應(yīng)鏈產(chǎn)品優(yōu)化決策的影響

圖8～13對(duì)前文消費(fèi)者的參照價(jià)格pr1、pr2對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈優(yōu)化決策的影響的相關(guān)結(jié)論進(jìn)行驗(yàn)證。

圖8 傳統(tǒng)零售渠道最優(yōu)定價(jià)與pr1的關(guān)系

圖9 網(wǎng)絡(luò)直銷渠道最優(yōu)定價(jià)與pr2的關(guān)系

圖10 網(wǎng)絡(luò)直銷渠道最優(yōu)定價(jià)與pr1的關(guān)系

圖11 傳統(tǒng)零售渠道最優(yōu)定價(jià)與pr2的關(guān)系

圖12 綠色度與pr1的變化關(guān)系

圖13 綠色度與pr2的變化關(guān)系

由圖8、圖9可知，在雙渠道綠色供應(yīng)鏈中，渠道消費(fèi)者參照價(jià)格對(duì)本渠道中產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)有正向影響，驗(yàn)證了命題3的結(jié)論。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理預(yù)期價(jià)格較高時(shí)，其愿意接受相對(duì)較高的產(chǎn)品售價(jià)，因而此時(shí)企業(yè)應(yīng)提高產(chǎn)品價(jià)格以取得較高利潤(rùn)。

由圖10、圖11可知，雙渠道綠色供應(yīng)鏈中，傳統(tǒng)零售渠道消費(fèi)者參照價(jià)格對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道中產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)有正向影響，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道消費(fèi)者參照價(jià)格對(duì)傳統(tǒng)零售渠道中產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)有正向影響，驗(yàn)證了命題4的結(jié)論。兩個(gè)渠道中產(chǎn)品的銷售價(jià)格存在相互影響作用。

由圖12、圖13可知，在雙渠道綠色供應(yīng)鏈中，消費(fèi)者參照價(jià)格對(duì)綠色產(chǎn)品的最優(yōu)綠色度有正向影響，驗(yàn)證了命題5的結(jié)論。當(dāng)消費(fèi)者參照價(jià)格提高時(shí)，消費(fèi)者可接受一定程度的因產(chǎn)品綠色度的提升而造成的產(chǎn)品售價(jià)提高，因而此時(shí)企業(yè)可提高產(chǎn)品的綠色度以增強(qiáng)產(chǎn)品的環(huán)境友好程度，在增加企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)提升企業(yè)形象。

5 結(jié)論與實(shí)踐啟示

本文建立了基于價(jià)格參照效應(yīng)的雙渠道綠色供應(yīng)鏈模型，研究了雙渠道綠色供應(yīng)鏈企業(yè)在集中決策模式和分散決策模式下關(guān)于產(chǎn)品的銷售價(jià)格以及綠色度的優(yōu)化決策問(wèn)題，分析了價(jià)格參照效應(yīng)對(duì)不同決策模式下企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格和綠色度決策的影響，并探究了雙渠道綠色供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)機(jī)制問(wèn)題，得到結(jié)論和管理實(shí)踐啟示如下：

（1）在雙渠道綠色供應(yīng)鏈中，傳統(tǒng)零售渠道消費(fèi)者參照價(jià)格對(duì)傳統(tǒng)零售渠道中產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)具有正向影響，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道消費(fèi)者參照價(jià)格對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道中產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)具有正向影響。為此，建議企業(yè)在渠道的消費(fèi)者參照價(jià)格升高或降低時(shí)，同步提高或降低產(chǎn)品在該渠道的銷售價(jià)格，以取得更高利潤(rùn)。

（2）在雙渠道綠色供應(yīng)鏈中，傳統(tǒng)零售渠道消費(fèi)者參照價(jià)格對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道中產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)具有正向影響，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道消費(fèi)者參照價(jià)格對(duì)傳統(tǒng)零售渠道中產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)具有正向影響。因此，雙渠道綠色供應(yīng)鏈中成員企業(yè)進(jìn)行決策時(shí)，應(yīng)考慮到兩個(gè)銷售渠道之間的相互影響。為此，建議企業(yè)在某一渠道的消費(fèi)者參照價(jià)格升高或降低時(shí)，同步提高或降低產(chǎn)品在另一渠道的銷售價(jià)格，以取得更高利潤(rùn)。

（3）在雙渠道綠色供應(yīng)鏈中，傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的消費(fèi)者參照價(jià)格均對(duì)綠色產(chǎn)品最優(yōu)綠色度具有正向影響。為此，建議企業(yè)在傳統(tǒng)零售渠道或網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的參照價(jià)格升高或降低時(shí)，同步提升或適當(dāng)降低綠色產(chǎn)品的綠色度，以在保證產(chǎn)品的環(huán)保程度的同時(shí)提高企業(yè)的利潤(rùn)。

（4）在現(xiàn)有分散決策模式下，雙渠道綠色供應(yīng)鏈無(wú)法達(dá)到協(xié)調(diào)。而通過(guò)應(yīng)用二部定價(jià)契約這一機(jī)制可以實(shí)現(xiàn)雙渠道綠色供應(yīng)鏈成員企業(yè)的協(xié)調(diào)。

（5）雙渠道綠色供應(yīng)鏈中考慮價(jià)格參照效應(yīng)的需求彈性系數(shù)與企業(yè)的決策變量存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。因此，企業(yè)在進(jìn)行雙渠道綠色供應(yīng)鏈管理時(shí)，有必要考慮價(jià)格參照效應(yīng)這一消費(fèi)者行為因素，根據(jù)消費(fèi)者需求對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度的變化，動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格和綠色度決策。

本文將價(jià)格參照效應(yīng)這一消費(fèi)者行為因素納入雙渠道綠色供應(yīng)鏈管理決策模型，為雙渠道綠色供應(yīng)鏈的優(yōu)化與協(xié)調(diào)提供了切實(shí)有效的方案。但本文未考慮到制造商與零售商行為因素對(duì)決策的影響。因此，未來(lái)研究應(yīng)將制造商與零售商的風(fēng)險(xiǎn)偏好等行為因素納入考量范圍，探究?jī)r(jià)格參照效應(yīng)下考慮制造商與零售商行為因素的雙渠道綠色供應(yīng)鏈優(yōu)化決策與協(xié)調(diào)問(wèn)題。