韓夢瑋 宋 華，2 胡雪芹 楊曉葉

1（中國人民大學商學院，北京 100872）

2（中國人民大學中國供應鏈戰(zhàn)略管理研究中心，北京 100872）

3（北京物資學院物流學院，北京 101126）

引 言

隨著全球氣候變暖問題的加劇，經(jīng)濟的綠色低碳發(fā)展被愈來愈多的國家所重視。2020年9月，習近平總書記在聯(lián)合國大會一般性辯論上提出中國 “二氧化碳排放力爭于2030年前達到峰值，努力爭取2060年前實現(xiàn)碳中和”。綠色供應鏈管理將綠色低碳可持續(xù)發(fā)展納入決策參考因素，是促進經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要環(huán)節(jié)[1]。而近年來，隨著電子商務與快遞物流的飛速發(fā)展，許多企業(yè)不僅保存發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)品零售渠道，還有效利用電子商務平臺開通產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道[2]，以提升產(chǎn)品的市場占有率。開拓傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡直銷并行的雙渠道綠色供應鏈正成為企業(yè)運營常態(tài)。同時，大數(shù)據(jù)時代下，產(chǎn)品價格日趨透明化，消費者在進行購買決策時，不僅會考慮產(chǎn)品本身的銷售價格，還常常會參照多種相似產(chǎn)品的銷售價格，從而形成心理預期，進而影響最終的消費行為[3]。而在綠色供應鏈中，綠色產(chǎn)品多為創(chuàng)新型產(chǎn)品，產(chǎn)品的創(chuàng)新性特征往往會產(chǎn)生產(chǎn)品溢價，因而當顧客進行綠色產(chǎn)品選購時，將有著更強烈的傾向?qū)⒃摦a(chǎn)品的售價與普通產(chǎn)品以及相似綠色產(chǎn)品的售價進行比較。因此消費者的價格參照效應成為影響雙渠道綠色供應鏈系統(tǒng)運行的關鍵行為因素。在此背景下，基于價格參照效應對雙渠道綠色供應鏈的優(yōu)化決策及協(xié)調(diào)問題進行研究具有重要意義。

國內(nèi)外學者對雙渠道供應鏈管理展開了廣泛且細致的研究，內(nèi)容主要聚焦于雙渠道供應鏈成員的定價[4-7]以及協(xié)調(diào)[8-11]問題兩方面。 雙渠道供應鏈定價決策研究方面，Hua 等[12]、Wei和 Li[13]、李重蓮等[14]研究了雙渠道供應鏈終端顧客的渠道偏好對制造商商品批發(fā)價和兩個渠道上商品零售價制定以及銷售收益的影響。Ma等[15]基于消費者渠道偏好，研究了政府補貼對雙渠道供應鏈定價決策的影響。 王先甲等[16]、李富昌等[17]分別探究了分散決策和集中決策條件下雙渠道供應鏈企業(yè)的價格制定策略以及利潤問題。湯婷等[18]以及喻鳴謙等[19]分別研究了不同融資模式下供應商雙渠道供應鏈中供應商和零售商的最優(yōu)定價決策。邱若臻等[20]則針對雙渠道二級供應鏈，研究了價格和交貨期敏感需求下雙渠道供應鏈的最優(yōu)定價、訂貨與提前期決策。雙渠道供應鏈中成員企業(yè)協(xié)調(diào)的達成需要同時解決雙重邊際效應與渠道沖突問題。Nie和Du[21]考慮渠道商公平關切行為，分析了數(shù)量折扣契約以及制造商支付固定費用與供應鏈協(xié)調(diào)的關系。龔本剛等[22]分別構建集中模式和分散模式下雙渠道供應鏈決策模型，制定改進式收益共享契約并證明其有效性。在此基礎上，梁喜和張余婷[23]考慮消費者渠道偏好以及低碳偏好，分析了網(wǎng)上直銷雙渠道和網(wǎng)上分銷雙渠道中企業(yè)的利潤分享協(xié)調(diào)機制。郭金森等[24]以制造商規(guī)模不經(jīng)濟條件為基礎，建立基于一致定價與銷售努力的雙渠道供應鏈協(xié)調(diào)模型，得出不同決策模式下企業(yè)最優(yōu)運作策略及收益。王文隆等[25]考慮制造商的低碳努力，分析了制造商與零售商在不同協(xié)調(diào)契約下的最優(yōu)決策問題，發(fā)現(xiàn)制造商偏好批發(fā)價格契約，而零售商偏好收益共享契約。曹裕等[26]則進一步構建了碳稅政策下的雙渠道供應鏈模型，研究了批發(fā)價格合約和雙向收入共享契約下雙渠道庫存競爭與協(xié)調(diào)問題。

關于綠色供應鏈管理的研究近年來逐漸增多，內(nèi)容主要聚焦于綠色供應鏈成員企業(yè)的決策與協(xié)調(diào)問題。國內(nèi)外學者普遍將產(chǎn)品綠色度、銷售價格、批發(fā)價格、企業(yè)利潤、供應鏈績效等作為綠色供應鏈優(yōu)化決策與協(xié)調(diào)的重要考慮因素[27，28]。Ghosh和Shah[29]分析了成本分擔契約對綠色供應鏈企業(yè)產(chǎn)品綠色度、銷售定價以及企業(yè)利潤的作用。Song和Gao[30]構建出具備兩種收益共享機制的綠色供應鏈模型，研究了不同契約對成員決策變量以及供應鏈整體績效的影響。曹裕等[31]進一步分析了無政府補貼策略和單一補貼策略下綠色供應鏈企業(yè)決策問題。在此基礎上，周輝等[32]分析了集中和分散決策下非價格因素對產(chǎn)品綠色創(chuàng)新水平、定價與利潤的影響。劉名武等[33]針對跨國綠色供應鏈，對比分析了生產(chǎn)成本與綠色投入成本補貼策略對供應鏈產(chǎn)品決策的影響。

在行為經(jīng)濟學相關研究的影響下，國內(nèi)外許多學者將價格參照效應等行為科學理論引入供應鏈決策與協(xié)調(diào)的研究當中。Winer[34]最早提出考慮價格參照效應的消費者選擇模型，指出消費者在進行消費決策時，不僅會考慮產(chǎn)品自身的實際銷售價格，也將受其內(nèi)心參照價格影響。當產(chǎn)品的實際銷售價格高于消費者的內(nèi)心參照價格時，會減弱消費者的購買意愿。參照價格可依據(jù)參照點來源的不同而大體劃分為3類，分別為基于外部刺激、基于內(nèi)部價格和基于價格與刺激的混合。Martin-Herran 和 Taboubi[35]分析了雙邊市場價格動態(tài)效應對雙方定價策略的影響。Lin[36]把產(chǎn)品的歷史價格進行指數(shù)加權平均以作為參照價格，分析了考慮消費者價格參照效應時制造商和零售商的銷售促進策略。浦徐進等[37]研究了考慮價格參照效應時供應鏈企業(yè)在集中決策和分散決策模式下的最優(yōu)產(chǎn)品決策，同時提出服務成本分擔契約可作為企業(yè)間協(xié)調(diào)機制。林志炳[38]分析了集中模式與分散模式下確定性參照價格和隨機參照價格基礎上的一致性供應鏈定價策略。計國君等[39]基于存在參照價格效應的異質(zhì)性消費者，構建模型得出限量預售模式下零售商的最優(yōu)定價和限量策略。

通過文獻回顧發(fā)現(xiàn)，雙渠道供應鏈和綠色供應鏈企業(yè)優(yōu)化決策與協(xié)調(diào)問題為當前學者研究熱點，同時消費者價格參照效應為影響供應鏈企業(yè)優(yōu)化決策與協(xié)調(diào)的重要行為因素。然而，目前涉及價格參照效應的供應鏈優(yōu)化決策問題研究多聚焦于傳統(tǒng)供應鏈領域，對價格參照效應基礎上雙渠道供應鏈的研究較少，更鮮有研究基于價格參照效應，對雙渠道綠色供應鏈企業(yè)優(yōu)化決策以及協(xié)調(diào)機制展開分析?；诖耍疚膶⑾M者參照價格和產(chǎn)品綠色度引入雙渠道供應鏈產(chǎn)品線性需求模型，建立價格參照效應下的雙渠道綠色供應鏈模型，深入探究供應鏈企業(yè)關于產(chǎn)品價格以及綠色度等因素的優(yōu)化決策，并進一步分析價格參照效應對最優(yōu)產(chǎn)品定價和綠色度的影響，同時對不同決策模式下雙渠道綠色供應鏈企業(yè)的產(chǎn)品渠道定價和綠色度決策進行比較分析，最后對價格參照效應下雙渠道綠色供應鏈企業(yè)的協(xié)調(diào)機制進行探究。本文結合價格參照效應這一消費者行為因素探究了雙渠道綠色供應鏈的產(chǎn)品優(yōu)化決策與協(xié)調(diào)問題，研究成果可為實踐中雙渠道綠色供應鏈的決策、協(xié)調(diào)以及綠色低碳發(fā)展提供重要參考。

1 問題描述與模型假設

本文以雙渠道綠色供應鏈作為研究對象，該供應鏈由單一制造商以及單一零售商所組成。其中，制造商負責綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)，并把產(chǎn)品向零售商進行批發(fā)，然后由零售商向消費者售出；與此同時，制造商還開通網(wǎng)絡直銷渠道，直接向終端消費者進行綠色產(chǎn)品的銷售。供應鏈銷售運營的運作流程如圖1所示。

圖1 制造商雙渠道供應鏈流程圖

本文所研究的雙渠道供應鏈中流通的綠色產(chǎn)品是指以綠色低碳的方式生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)且對環(huán)境友好的產(chǎn)品。將綠色度作為衡量產(chǎn)品綠色水平的指標，其可以有效體現(xiàn)產(chǎn)品的環(huán)境友好水平。產(chǎn)品的綠色度愈高，則其低碳表現(xiàn)與環(huán)境友好程度愈高。

本文模型所需符號的說明見表1。

表1 雙渠道綠色供應鏈模型符號

為便于模型的求解分析，建立基本假設如下：

假設1：產(chǎn)品綠色度的增加需要制造商企業(yè)的成本投入，綠色度投入成本G與綠色度g的平方成正比，即：

其中，μ是綠色度投入成本系數(shù)。

假設2：分散決策模式以及協(xié)調(diào)契約下，制造商是雙渠道綠色供應鏈的主導者，零售商是追隨者。

假設3：雙渠道綠色供應鏈中制造商和零售商都為風險中性，并且都將利潤最大化作為決策目標。

假設4：消費者在進行購買決策時，會受兩個渠道上商品定價以及自身所在銷售渠道上價格參照效應的影響，而自身所在渠道上價格參照效應對其決策起主要影響，并且其進行選購時本渠道上商品定價的影響強于另一渠道上商品定價的影響，因而有n1＞f1＞h＞0，n2＞f2＞h＞0。

依據(jù)以上假設可得，雙渠道綠色供應鏈中，傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡直銷渠道上產(chǎn)品的市場需求分別為：

制造商、零售商以及雙渠道綠色供應鏈整體的利潤分別為：

2 模型建立及分析

2.1 集中決策博弈模型

集中決策模式下，雙渠道綠色供應鏈中制造商與零售商共同決定商品的價格pt、pe與綠色度g，目的是實現(xiàn)綠色供應鏈整體利潤最大化。因此，集中決策下雙渠道綠色供應鏈的優(yōu)化決策模型為：

求解πs關于雙渠道中的銷售價格pt、pe以及產(chǎn)品綠色度g的一階條件，聯(lián)立可得。

命題1：在集中決策模式下，考慮消費者價格參照效應時，雙渠道綠色供應鏈的最優(yōu)產(chǎn)品綠色度、最優(yōu)傳統(tǒng)零售渠道銷售價格和最優(yōu)網(wǎng)絡直銷渠道銷售價格分別為：

由命題1可知，集中決策模式下，雙渠道綠色供應鏈中產(chǎn)品的最優(yōu)綠色度以及在兩個渠道上的最優(yōu)價格都與兩個渠道上的消費者參照價格以及考慮價格參照效應的需求彈性系數(shù)有關。因此，雙渠道綠色供應鏈中的企業(yè)在進行產(chǎn)品價格與綠色度決策時需要將消費者價格參照效應納入考慮體系，以取得更高利潤。

2.2 分散決策博弈模型

分散決策模式下，制造商與零售商獨立進行決策，其目標均為各自利潤最大化。在本文分散決策模型中，制造商是雙方博弈的主導者，制造商與零售商展開Stackelberg博弈。制造商首先確定產(chǎn)品綠色度以及其在網(wǎng)絡直銷渠道上的定價，零售商則為追隨者，依據(jù)制造商的決策制定產(chǎn)品在傳統(tǒng)零售渠道上的定價。因此，分散決策模式下雙渠道綠色供應鏈的優(yōu)化決策模型為：

運用逆向求解法對該模型進行求解。首先，求解πr關于pt的一階條件，得到pt關于pe和g的函數(shù)（上標d表示分散決策模型）：

命題2：在分散決策模式下，考慮消費者價格參照效應時，雙渠道綠色供應鏈的最優(yōu)產(chǎn)品綠色度、最優(yōu)傳統(tǒng)零售渠道銷售價格和最優(yōu)網(wǎng)絡直銷渠道銷售價格分別為：

由命題2可知，分散決策模式下，雙渠道綠色供應鏈中的產(chǎn)品最優(yōu)綠色度以及在傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡直銷渠道中的最優(yōu)價格均與渠道的消費者參照價格和考慮價格參照效應的需求彈性系數(shù)相關。此外，供應鏈企業(yè)在分散模式下制定的產(chǎn)品價格和綠色度與在集中模式下所制定的不同，因而無法取得集中決策模式下供應鏈所取得的利潤。因此，雙渠道綠色供應鏈中的企業(yè)在進行分散式?jīng)Q策時有必要采取適當?shù)膮f(xié)調(diào)機制，以提高供應鏈整體的利潤，實現(xiàn)供應鏈成員企業(yè)的多贏。

2.3 模型分析

（1）價格參照效應對雙渠道綠色供應鏈產(chǎn)品價格優(yōu)化決策的影響

命題3：在雙渠道綠色供應鏈中，傳統(tǒng)零售渠道的參考價格對傳統(tǒng)零售渠道的最優(yōu)定價具有正向影響，網(wǎng)絡直銷渠道的參考價格對網(wǎng)絡直銷渠道的最優(yōu)定價具有正向影響。

證明

集中決策模式下：

因為n1＞f1＞h＞0，n2＞f2＞h＞0，所以 2（f1＋n1）（f2＋n2）-2h2＞0，所以。

因此，在集中決策模式下，渠道的參考價格對該渠道中產(chǎn)品最優(yōu)定價具有正向影響。

分散決策模式下：

因此，在分散決策模式下，渠道的參考價格對該渠道中產(chǎn)品最優(yōu)定價具有正向影響。

由命題3可知，當渠道的消費者參照價格升高時，企業(yè)應提升綠色產(chǎn)品在該渠道的售價以取得更高利潤；而當渠道的參照價格降低時，企業(yè)應降低綠色產(chǎn)品在該渠道的售價以取得更高利潤。

命題4：雙渠道綠色供應鏈中，傳統(tǒng)零售渠道消費者參考價格對網(wǎng)絡直銷渠道中產(chǎn)品最優(yōu)價格具有正向影響，網(wǎng)絡直銷渠道消費者參考價格對傳統(tǒng)零售渠道中產(chǎn)品最優(yōu)價格具有正向影響。

證明

集中決策模式下：

因為

因此，在集中決策模式下，傳統(tǒng)零售渠道參考價格對網(wǎng)絡直銷渠道中產(chǎn)品最優(yōu)定價具有正向影響，網(wǎng)絡直銷渠道參考價格對傳統(tǒng)零售渠道中產(chǎn)品最優(yōu)定價具有正向影響。

分散決策模式下：

因此，在分散決策模式下，傳統(tǒng)零售渠道參考價格對網(wǎng)絡直銷渠道中產(chǎn)品最優(yōu)定價具有正向影響，網(wǎng)絡直銷渠道參考價格對傳統(tǒng)零售渠道中產(chǎn)品最優(yōu)定價具有正向影響。

由命題4可知，當傳統(tǒng)零售渠道的消費者參照價格升高或降低時，企業(yè)應相應提高或降低網(wǎng)絡直銷渠道中綠色產(chǎn)品的銷售價格以獲得更高利潤；當網(wǎng)絡直銷渠道的消費者參照價格升高或降低時，企業(yè)應相應提高或降低傳統(tǒng)零售渠道中綠色產(chǎn)品的銷售價格以獲得更高利潤。

（2）價格參照效應對雙渠道綠色供應鏈產(chǎn)品綠色度優(yōu)化決策的影響

命題5：在雙渠道綠色供應鏈中，傳統(tǒng)零售渠道消費者參照價格和網(wǎng)絡直銷渠道消費者參照價格均對產(chǎn)品最優(yōu)綠色度具有正向影響。

證明

集中決策模式下：

因此，集中決策模式下，傳統(tǒng)零售渠道參照價格與網(wǎng)絡直銷渠道參照價格對雙渠道綠色供應鏈中產(chǎn)品最優(yōu)綠色度具有正向影響。

分散決策模式下：

因此，分散決策模式下，傳統(tǒng)零售渠道參照價格與網(wǎng)絡直銷渠道參照價格對雙渠道綠色供應鏈中產(chǎn)品最優(yōu)綠色度具有正向影響。

由命題5可知，當傳統(tǒng)零售渠道或網(wǎng)絡直銷渠道的消費者參照價格升高時，企業(yè)應提高產(chǎn)品綠色度，以在提升產(chǎn)品的環(huán)保程度的同時取得更高的利潤；而當傳統(tǒng)零售渠道或網(wǎng)絡直銷渠道的消費者參照價格降低時，企業(yè)可以適當降低綠色產(chǎn)品綠色度以取得更高利潤。

3 雙渠道綠色供應鏈協(xié)調(diào)機制分析

由前文分析可知，在現(xiàn)有分散決策模式之下，雙渠道綠色供應鏈無法實現(xiàn)協(xié)調(diào)。因此，下面通過制定二部定價契約使得供應鏈實現(xiàn)協(xié)調(diào)。二部定價契約（w，β）的含義是：制造商按確定的單位批發(fā)價w為零售商供應產(chǎn)品，零售商則向制造商繳納固定費用β來提高制造商的收益（β＞0）。在二部定價契約（w，β）下，制造商企業(yè)的利潤函數(shù)為：

零售商的利潤函數(shù)為：

設零售商向制造商繳納的固定費用β滿足β＞ε（ε≥0），且不影響傳統(tǒng)零售渠道中產(chǎn)品最優(yōu)定價，所以有：

因此制造商的利潤函數(shù)為：

二部定價契約下，制造商的決策模型為：

由上述求解可知，在二部定價契約下，雙渠道綠色供應鏈兩個渠道的最優(yōu)銷售價格和最優(yōu)綠色度與在集中決策模式下兩個渠道的最優(yōu)定價以及產(chǎn)品最優(yōu)綠色度相等。因此，采納二部定價契約這一機制可以達到雙渠道綠色供應鏈的協(xié)調(diào)。

4 數(shù)值算例

為進一步探究價格參照效應對不同決策模式下雙渠道綠色供應鏈企業(yè)決策變量均衡解的影響，分析雙渠道中渠道參照價格以及考慮價格參照效應的需求彈性系數(shù)與各決策變量的變化關系，本文設置一個數(shù)值算例進行仿真模擬分析?？紤]一個由單一制造商以及單一零售商構成的雙渠道綠色供應鏈，制造商生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的單位成本c＝30，市場總需求量M＝1000，市場總需求量在傳統(tǒng)零售渠道的分配比例t＝0.6，傳統(tǒng)零售渠道消費者參照價格pr1＝70，網(wǎng)絡直銷渠道消費者參照價格pr2＝55，傳統(tǒng)零售渠道單位綠色產(chǎn)品的批發(fā)價格w＝50，傳統(tǒng)零售渠道中的價格彈性系數(shù)f1＝6，網(wǎng)絡直銷渠道的價格彈性系數(shù)f2＝5，傳統(tǒng)零售渠道中考慮價格參照效應的彈性系數(shù)n1＝8，網(wǎng)絡直銷渠道中考慮價格參照效應的彈性系數(shù)n2＝7，雙渠道間銷售價格交互影響的彈性系數(shù)h＝4，消費者的綠色度敏感系數(shù)b＝4，產(chǎn)品綠色度投入成本系數(shù)μ＝8。

4.1 價格參照效應系數(shù)對雙渠道綠色供應鏈產(chǎn)品優(yōu)化決策的影響

圖2～7展示了傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡直銷渠道中考慮價格參照效應的需求彈性系數(shù)n1、n2對集中決策模型（C）、分散決策模型（D）下產(chǎn)品最優(yōu)決策的影響。

圖2 綠色度與n1的變化關系

圖3 綠色度與n2的變化關系

圖4 傳統(tǒng)零售渠道最優(yōu)定價與n1的變化關系

圖5 網(wǎng)絡直銷渠道最優(yōu)定價與n2的變化關系

圖6 網(wǎng)絡直銷渠道最優(yōu)定價與n1的變化關系

圖7 傳統(tǒng)零售渠道最優(yōu)定價與n2的變化關系

由圖2、圖3可知，其他條件一定時，產(chǎn)品的最優(yōu)綠色度與考慮價格參照效應的彈性系數(shù)n1、n2成反比?？紤]價格參照效應的需求彈性系數(shù)越大，說明消費者對產(chǎn)品價格的敏感程度越高，因而也越難以接受由于產(chǎn)品綠色度的提高而帶來的產(chǎn)品價格的提升。因而當產(chǎn)品綠色度上升進而造成商品價格提高時，消費者對產(chǎn)品的需求會有更大幅度的降低，從而對企業(yè)利潤帶來負面影響。因此，當消費者考慮價格參照效應的需求彈性系數(shù)升高時，產(chǎn)品的最優(yōu)綠色度降低。此時企業(yè)應適當降低產(chǎn)品的綠色度，以降低產(chǎn)品成本及銷售價格，從而提高產(chǎn)品需求量以取得更高利潤。

由圖4、圖5可知，在集中決策模式和分散決策模式下，其他條件一定時，產(chǎn)品在渠道中的最優(yōu)定價與該渠道中考慮價格參照效應的需求彈性系數(shù)成反比?？紤]價格參照效應時的需求彈性系數(shù)越高，說明該渠道中消費者對產(chǎn)品的價格越敏感，因而當產(chǎn)品價格下降時，消費者對其需求量的增長幅度會較大。因此，當渠道中考慮消費者價格參照效應的需求彈性系數(shù)升高時，企業(yè)應降低該渠道中產(chǎn)品的銷售價格，以擴大產(chǎn)品需求量，提升企業(yè)利潤。

由圖6、圖7可知，在集中決策模式和分散決策模式下，其他條件一定時，產(chǎn)品在一渠道中的最優(yōu)定價與另一渠道中考慮價格參照效應的需求彈性系數(shù)成反比。由上文分析可知，一渠道中考慮價格參照效應的需求彈性系數(shù)越高，企業(yè)為取得這一渠道上的最高利潤而制定的產(chǎn)品售價越低。此時為降低競爭渠道中商品降價對本渠道產(chǎn)品需求量的影響，企業(yè)同樣應降低本渠道產(chǎn)品的銷售價格。因此，企業(yè)在進行產(chǎn)品定價時，應考慮到兩個渠道的相互影響，以獲得雙渠道總體的更高利潤。

由圖2～7的分析結果可得到以下結論。

（1）雙渠道綠色供應鏈中產(chǎn)品價格參照效應與制造商和零售商的決策變量之間具有負相關關系。因此，在開展雙渠道綠色供應鏈管理時，有必要考慮價格參照效應這一消費者行為因素。

（2）在集中決策模式和二部定價契約下，傳統(tǒng)零售渠道中的銷售價格是最低的，而綠色度的平均水平是最高的。因此，對于企業(yè)來說，采用集中決策模式和二部定價契約可以提升傳統(tǒng)零售渠道中綠色產(chǎn)品的市場需求量。對于傳統(tǒng)零售渠道中的消費者來說，當供應鏈企業(yè)采取集中決策模式或二部定價契約時，消費者可以較低的價格購買到綠色度較高的產(chǎn)品，因而是最優(yōu)的。

4.2 參照價格對雙渠道綠色供應鏈產(chǎn)品優(yōu)化決策的影響

圖8～13對前文消費者的參照價格pr1、pr2對雙渠道供應鏈優(yōu)化決策的影響的相關結論進行驗證。

圖8 傳統(tǒng)零售渠道最優(yōu)定價與pr1的關系

圖9 網(wǎng)絡直銷渠道最優(yōu)定價與pr2的關系

圖10 網(wǎng)絡直銷渠道最優(yōu)定價與pr1的關系

圖11 傳統(tǒng)零售渠道最優(yōu)定價與pr2的關系

圖12 綠色度與pr1的變化關系

圖13 綠色度與pr2的變化關系

由圖8、圖9可知，在雙渠道綠色供應鏈中，渠道消費者參照價格對本渠道中產(chǎn)品最優(yōu)定價有正向影響，驗證了命題3的結論。當消費者對產(chǎn)品的心理預期價格較高時，其愿意接受相對較高的產(chǎn)品售價，因而此時企業(yè)應提高產(chǎn)品價格以取得較高利潤。

由圖10、圖11可知，雙渠道綠色供應鏈中，傳統(tǒng)零售渠道消費者參照價格對網(wǎng)絡直銷渠道中產(chǎn)品最優(yōu)定價有正向影響，網(wǎng)絡直銷渠道消費者參照價格對傳統(tǒng)零售渠道中產(chǎn)品最優(yōu)定價有正向影響，驗證了命題4的結論。兩個渠道中產(chǎn)品的銷售價格存在相互影響作用。

由圖12、圖13可知，在雙渠道綠色供應鏈中，消費者參照價格對綠色產(chǎn)品的最優(yōu)綠色度有正向影響，驗證了命題5的結論。當消費者參照價格提高時，消費者可接受一定程度的因產(chǎn)品綠色度的提升而造成的產(chǎn)品售價提高，因而此時企業(yè)可提高產(chǎn)品的綠色度以增強產(chǎn)品的環(huán)境友好程度，在增加企業(yè)利潤的同時提升企業(yè)形象。

5 結論與實踐啟示

本文建立了基于價格參照效應的雙渠道綠色供應鏈模型，研究了雙渠道綠色供應鏈企業(yè)在集中決策模式和分散決策模式下關于產(chǎn)品的銷售價格以及綠色度的優(yōu)化決策問題，分析了價格參照效應對不同決策模式下企業(yè)產(chǎn)品價格和綠色度決策的影響，并探究了雙渠道綠色供應鏈的協(xié)調(diào)機制問題，得到結論和管理實踐啟示如下：

（1）在雙渠道綠色供應鏈中，傳統(tǒng)零售渠道消費者參照價格對傳統(tǒng)零售渠道中產(chǎn)品最優(yōu)定價具有正向影響，網(wǎng)絡直銷渠道消費者參照價格對網(wǎng)絡直銷渠道中產(chǎn)品最優(yōu)定價具有正向影響。為此，建議企業(yè)在渠道的消費者參照價格升高或降低時，同步提高或降低產(chǎn)品在該渠道的銷售價格，以取得更高利潤。

（2）在雙渠道綠色供應鏈中，傳統(tǒng)零售渠道消費者參照價格對網(wǎng)絡直銷渠道中產(chǎn)品最優(yōu)定價具有正向影響，網(wǎng)絡直銷渠道消費者參照價格對傳統(tǒng)零售渠道中產(chǎn)品最優(yōu)定價具有正向影響。因此，雙渠道綠色供應鏈中成員企業(yè)進行決策時，應考慮到兩個銷售渠道之間的相互影響。為此，建議企業(yè)在某一渠道的消費者參照價格升高或降低時，同步提高或降低產(chǎn)品在另一渠道的銷售價格，以取得更高利潤。

（3）在雙渠道綠色供應鏈中，傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡直銷渠道的消費者參照價格均對綠色產(chǎn)品最優(yōu)綠色度具有正向影響。為此，建議企業(yè)在傳統(tǒng)零售渠道或網(wǎng)絡直銷渠道的參照價格升高或降低時，同步提升或適當降低綠色產(chǎn)品的綠色度，以在保證產(chǎn)品的環(huán)保程度的同時提高企業(yè)的利潤。

（4）在現(xiàn)有分散決策模式下，雙渠道綠色供應鏈無法達到協(xié)調(diào)。而通過應用二部定價契約這一機制可以實現(xiàn)雙渠道綠色供應鏈成員企業(yè)的協(xié)調(diào)。

（5）雙渠道綠色供應鏈中考慮價格參照效應的需求彈性系數(shù)與企業(yè)的決策變量存在負相關關系。因此，企業(yè)在進行雙渠道綠色供應鏈管理時，有必要考慮價格參照效應這一消費者行為因素，根據(jù)消費者需求對產(chǎn)品價格的敏感程度的變化，動態(tài)調(diào)整產(chǎn)品的價格和綠色度決策。

本文將價格參照效應這一消費者行為因素納入雙渠道綠色供應鏈管理決策模型，為雙渠道綠色供應鏈的優(yōu)化與協(xié)調(diào)提供了切實有效的方案。但本文未考慮到制造商與零售商行為因素對決策的影響。因此，未來研究應將制造商與零售商的風險偏好等行為因素納入考量范圍，探究價格參照效應下考慮制造商與零售商行為因素的雙渠道綠色供應鏈優(yōu)化決策與協(xié)調(diào)問題。