劉宗沅，駱溫平

(1.上海海關(guān)學(xué)院 海關(guān)與公共管理學(xué)院，上海 201204；2.上海海事大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 201306)

一、 引 言

大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的快速發(fā)展，帶動(dòng)了我國(guó)電商物流行業(yè)近乎從無(wú)到有地高速崛起，企業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)理念逐漸從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心?，F(xiàn)今消費(fèi)者更多需要復(fù)雜、集成的解決方案，而不僅僅是大量標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品與服務(wù)。面對(duì)這種多類型、多功能、集成式的需求，單個(gè)企業(yè)往往難以完全實(shí)現(xiàn)?？焖僮兓耐獠凯h(huán)境為企業(yè)間活動(dòng)與合作互動(dòng)的靈活配置提供機(jī)遇。促使企業(yè)不斷改變與升級(jí)合作方式，突破傳統(tǒng)企業(yè)間合作在資源獲取、伙伴互動(dòng)等方面存在的局限性，尋求更加靈活配置業(yè)務(wù)的交互結(jié)構(gòu)。

現(xiàn)階段，物流平臺(tái)紛紛建立生態(tài)系統(tǒng)，在整合資源、優(yōu)化效率的同時(shí)，將引發(fā)企業(yè)間分工與協(xié)作流程、價(jià)值獲取方式與能力的改變，為新形勢(shì)下的合作帶來(lái)眾多復(fù)雜性和不確定性。目前，新合作形勢(shì)下物流平臺(tái)角色的轉(zhuǎn)換、數(shù)字技術(shù)等關(guān)鍵要素的缺失，使得傳統(tǒng)合作下的價(jià)值創(chuàng)造方式缺乏可參考性，企業(yè)在摸索如何有效利用平臺(tái)生態(tài)型合作模式獲取價(jià)值的過(guò)程變得異常艱難。但對(duì)于物流平臺(tái)來(lái)說(shuō)，能夠?yàn)榭蛻籼峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)，把握服務(wù)鏈各環(huán)節(jié)最終創(chuàng)造價(jià)值，既是其生存之道，也是帶動(dòng)物流行業(yè)發(fā)展的必要舉措。在此背景下，探索物流平臺(tái)企業(yè)與合作伙伴的價(jià)值創(chuàng)造要素與實(shí)現(xiàn)路徑，成為各方面臨的重要任務(wù)。

目前關(guān)于平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造的相關(guān)研究，主要集中在對(duì)影響因素與相關(guān)維度的探討，大多較為寬泛與零散，很少進(jìn)一步形成整體性價(jià)值創(chuàng)造框架并探索價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑，也尚未在物流運(yùn)作情境下，結(jié)合物流平臺(tái)特殊性對(duì)實(shí)際案例發(fā)展做深入探索與挖掘。基于此，本研究提出研究問(wèn)題：物流平臺(tái)與合作伙伴在生態(tài)合作中的價(jià)值創(chuàng)造影響因素是什么？如何產(chǎn)生影響的？如何實(shí)現(xiàn)物流服務(wù)價(jià)值？

本研究的貢獻(xiàn)體現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，豐富了關(guān)于平臺(tái)與合作伙伴如何通過(guò)生態(tài)合作創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)價(jià)值方面的文獻(xiàn)。前人文獻(xiàn)大多提出平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中價(jià)值創(chuàng)造的個(gè)別影響因素，大多較為零散，很少結(jié)合平臺(tái)實(shí)際運(yùn)作。本文結(jié)合平臺(tái)生態(tài)優(yōu)勢(shì)，系統(tǒng)性提出價(jià)值創(chuàng)造影響因素和價(jià)值實(shí)現(xiàn)框架，利用定量方法進(jìn)行實(shí)證研究，并形成價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑。第二，對(duì)平臺(tái)生態(tài)視角下物流平臺(tái)合作相關(guān)研究做出貢獻(xiàn)。

二、 文獻(xiàn)回顧

(一) 平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造

現(xiàn)有學(xué)者對(duì)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造的影響因素、價(jià)值獲取方式等做了大量研究。從能力角度來(lái)看，Cennamo和Santaló(2019)認(rèn)為平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)于傳統(tǒng)的垂直集成系統(tǒng)，因?yàn)樗哂懈蟮摹吧赡芰Α薄鷳B(tài)系統(tǒng)培育來(lái)自自主、異質(zhì)企業(yè)的互補(bǔ)創(chuàng)新的能力[1]。Helfat和Raubitschek(2018)認(rèn)為由創(chuàng)新能力、環(huán)境掃描和感知能力、生態(tài)系統(tǒng)協(xié)調(diào)能力組成的動(dòng)態(tài)能力，不僅支持價(jià)值創(chuàng)造，而且支持平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者捕獲價(jià)值的方式[2]。眾多學(xué)者強(qiáng)調(diào)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)成員間的互動(dòng)。平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)賦予成員以新的接口形式促進(jìn)與他人和事物進(jìn)行交流。隨著交互創(chuàng)造在數(shù)字化環(huán)境中得到實(shí)踐，它將工件、過(guò)程、接口和人集中在特定的系統(tǒng)環(huán)境中，形成平臺(tái)交互，由數(shù)字化技術(shù)平臺(tái)支持[3]。系統(tǒng)內(nèi)組織通過(guò)與利益相關(guān)者的互動(dòng)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，這種價(jià)值創(chuàng)造觀強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)互動(dòng)，而不是單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值[4]。一些學(xué)者認(rèn)為生態(tài)系統(tǒng)中的價(jià)值創(chuàng)造是通過(guò)參與者之間的互補(bǔ)性來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這些參與者通過(guò)生產(chǎn)互補(bǔ)的產(chǎn)品和服務(wù)等，對(duì)焦點(diǎn)價(jià)值主張做出貢獻(xiàn)[5]，通過(guò)創(chuàng)造的各種互補(bǔ)，不斷重塑平臺(tái)的用戶價(jià)值，同時(shí)也影響著其他互補(bǔ)者參與生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值[2]。當(dāng)某互補(bǔ)方提高產(chǎn)品質(zhì)量，或各互補(bǔ)方共同為平臺(tái)的最終用戶提供更好的深度和廣度的補(bǔ)給品時(shí)，互補(bǔ)方都可以提高整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值[6]。在平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中，平臺(tái)所有者還根據(jù)接口來(lái)決定平臺(tái)的架構(gòu)設(shè)計(jì)，這些接口使各互補(bǔ)方能夠與平臺(tái)連接，通過(guò)更快速與低費(fèi)用的創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。

有些學(xué)者系統(tǒng)性提出價(jià)值創(chuàng)造的相關(guān)維度。Williamson和De Meyer(2012)介紹了六種生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)：明確價(jià)值增值活動(dòng)、構(gòu)建差異化合作伙伴角色、降低交易成本、促進(jìn)共同投資、加強(qiáng)聯(lián)合學(xué)習(xí)、設(shè)計(jì)有效的價(jià)值獲取機(jī)制[7]。Rietveld等(2019)提出影響整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值的因素包括：(1)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)本身的質(zhì)量和安裝基礎(chǔ)的感知；(2)消費(fèi)者對(duì)單個(gè)互補(bǔ)商品的質(zhì)量的感知；(3)生態(tài)系統(tǒng)中互補(bǔ)元素的深度和廣度[6]。Kenter等(2015)提出社會(huì)價(jià)值的框架橫跨五個(gè)維度：價(jià)值概念、提供者、意圖、規(guī)模和啟發(fā)過(guò)程[8]。

(二) 物流平臺(tái)

國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要圍繞物流平臺(tái)進(jìn)行不同主題的研究，國(guó)內(nèi)學(xué)者大多以定性方法對(duì)物流平臺(tái)的功能、技術(shù)、模式構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)[9]等方面進(jìn)行探討。王之泰(2010)分別從共用物流平臺(tái)和專用物流平臺(tái)兩大類對(duì)物流平臺(tái)的結(jié)構(gòu)體系及其基本內(nèi)容進(jìn)行區(qū)分與論述，并對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行探討[10]，認(rèn)為共用綜合性物流平臺(tái)在當(dāng)今世界占主導(dǎo)地位，具有適應(yīng)能力強(qiáng)、利用效率高等特點(diǎn)。戴勇(2010)認(rèn)為第四方物流平臺(tái)同樣具有一般性平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特征，同時(shí)能夠提供相互依賴的服務(wù)，具有中介型平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)型平臺(tái)的特征[11]，提出了第四方物流平臺(tái)的定價(jià)策略與服務(wù)策略，并以傳化集團(tuán)為例提出基于雙邊市場(chǎng)理論的第四方物流平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略。翁心剛和安久意(2013)認(rèn)為，全程電子商務(wù)物流平臺(tái)以大宗商品交易平臺(tái)為核心，有效整合自身及第三方物流資源，提供電子認(rèn)證、在線交易、運(yùn)輸管理服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)管理服務(wù)、物流跟蹤與監(jiān)控等一體化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)物流與電子商務(wù)高度集成，物流全程在線，一站式物流服務(wù)，內(nèi)外部物流資源共享，物流服務(wù)環(huán)境可信[12]。甘衛(wèi)華(2019)描述了一種開(kāi)放、共享的物流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，能夠促進(jìn)供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)的供需方達(dá)成交易，實(shí)現(xiàn)信息資源整合、高效傳遞和共享[13]。

國(guó)外學(xué)者大多運(yùn)用定量、建模等方法，側(cè)重物流平臺(tái)線路優(yōu)化、績(jī)效分析[14]等。也有學(xué)者分別針對(duì)不同種類的物流平臺(tái)展開(kāi)研究，主要包括物流信息平臺(tái)/云物流平臺(tái)、物流園區(qū)[15]、眾包物流平臺(tái)等。Punel和Stathopoulos(2017)分析了影響眾包物流接受與偏好程度的因素，發(fā)現(xiàn)短距離配送中消費(fèi)者更偏重配送速度，而遠(yuǎn)距離配送中則更看重配送員的專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)[16]。Rai等(2018)對(duì)“彈性物流平臺(tái)”(ELPs)進(jìn)行分析，認(rèn)為這些平臺(tái)通常是基于互聯(lián)網(wǎng)的，完全由最先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)計(jì)算機(jī)化，并在獲取相關(guān)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)信息方面非常高效，能夠根據(jù)客戶需求動(dòng)態(tài)設(shè)定運(yùn)輸方式的最優(yōu)選擇[17]。Devari等(2017)證明借助社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行最后一公里配送可降低配送成本，提高配送效率和穩(wěn)定性[14]。Gattuso等(2014)對(duì)物流平臺(tái)存在的功能性問(wèn)題進(jìn)行了分析，提出通過(guò)智能運(yùn)輸系統(tǒng)以及一定程度的自動(dòng)化，可以減少其處理貨物時(shí)間成本，促使運(yùn)行效率提高[18]。Bernal等(2019)把針對(duì)軟件開(kāi)發(fā)的建模、設(shè)計(jì)與敏捷開(kāi)發(fā)技術(shù)進(jìn)行融合，設(shè)計(jì)了物流平臺(tái)軟件開(kāi)發(fā)框架[19]。

王之泰(2005)最早提出，物流平臺(tái)是對(duì)物流各種活動(dòng)起到承載和支持作用的工程、管理和標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)，其作用是使物流活動(dòng)高效、順利展開(kāi)，銜接不同的物流活動(dòng)，給物流開(kāi)發(fā)提供標(biāo)準(zhǔn)化的環(huán)境[20]。物流平臺(tái)架構(gòu)內(nèi)包含物流服務(wù)需求方、物流服務(wù)供給方和平臺(tái)提供商，且各方之間存在同邊和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。本文研究的物流平臺(tái)企業(yè)指的是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)設(shè)施，支撐雙邊用戶間的物流服務(wù)交易活動(dòng)，或提升交易活動(dòng)效率的平臺(tái)提供商。由此排除了涉及單邊或三邊以上用戶的物流平臺(tái)，完全自營(yíng)的物流平臺(tái)屬于單邊平臺(tái)，如京東物流模式；對(duì)于涉及諸如政府、廣告商等三邊以上用戶的平臺(tái)，僅考慮其雙邊情境。此外，本文所研究的物流平臺(tái)合作，指物流平臺(tái)企業(yè)與合作伙伴之間的合作行為展開(kāi)與關(guān)系建立，合作伙伴包括快遞、倉(cāng)儲(chǔ)、落地配、智能柜、第三方物流企業(yè)等。

綜上分析，針對(duì)物流平臺(tái)企業(yè)與合作伙伴的價(jià)值創(chuàng)造研究，現(xiàn)有學(xué)者基本從平臺(tái)生態(tài)價(jià)值創(chuàng)造的各影響因素加以論述，雖然也有學(xué)者綜合性提出價(jià)值創(chuàng)造相關(guān)維度，但大多呈現(xiàn)出較為零散的狀態(tài)，很少分析一系列因素綜合作用下的平臺(tái)企業(yè)與參與方互動(dòng)過(guò)程，并進(jìn)一步形成價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑。并且，平臺(tái)生態(tài)價(jià)值創(chuàng)造相關(guān)研究在其他領(lǐng)域中較為成熟，但在物流平臺(tái)領(lǐng)域中相對(duì)較少。本研究結(jié)合平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)相關(guān)理論，挖掘物流平臺(tái)企業(yè)與合作伙伴的價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素，并得出價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑，具有重要的理論與實(shí)際價(jià)值。

三、 理論分析與假設(shè)提出

基于上述文獻(xiàn)回顧，本文將重點(diǎn)關(guān)注平臺(tái)企業(yè)與參與方的互動(dòng)過(guò)程，對(duì)比分析傳統(tǒng)合作模式與生態(tài)合作的不同，進(jìn)一步探索生態(tài)合作新優(yōu)勢(shì)，即其能夠創(chuàng)造出傳統(tǒng)合作所無(wú)法帶來(lái)的新價(jià)值。在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合物流實(shí)際運(yùn)作情境，挖掘出物流平臺(tái)與合作伙伴的生態(tài)合作價(jià)值創(chuàng)造影響因素，并進(jìn)一步分析各影響因素是否都對(duì)最終價(jià)值產(chǎn)生影響，產(chǎn)生何種影響，各因素間有何關(guān)系，從而提出研究假設(shè)，并構(gòu)建價(jià)值創(chuàng)造概念模型。

(一) 顧客價(jià)值主張的識(shí)別與互補(bǔ)性合作

顧客價(jià)值主張通常被定義為服務(wù)提供方對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)將帶給客戶潛在利益的聲明或承諾[21]。識(shí)別顧客價(jià)值主張被認(rèn)為是服務(wù)提供方最重要的戰(zhàn)略工具。Adner(2017)將價(jià)值主張作為生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)，正是所提議的價(jià)值主張創(chuàng)造了相關(guān)生態(tài)系統(tǒng)的(內(nèi)生)邊界[22]。之前關(guān)于顧客價(jià)值主張的文獻(xiàn)大多僅關(guān)注其相關(guān)的量化收益與貨幣價(jià)值，且合作伙伴通常僅包括直接與企業(yè)進(jìn)行交易合作的利益相關(guān)者。然而，隨著市場(chǎng)空間日益網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，交易由不同的、多個(gè)參與者制定、體驗(yàn)和評(píng)估[23]，顧客價(jià)值主張的識(shí)別開(kāi)始關(guān)注更廣泛的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素(而不僅僅是那些經(jīng)濟(jì)或貨幣驅(qū)動(dòng)因素)、更廣泛的合作伙伴(而不僅僅是顧客)、及不限于服務(wù)提供方的投入。特別是在平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中，成本和利潤(rùn)都由產(chǎn)品和服務(wù)的最終顧客來(lái)承擔(dān)。而顧客的支付意愿取決于對(duì)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值主張的認(rèn)可，一個(gè)龐大而多樣化的生態(tài)系統(tǒng)可以通過(guò)改進(jìn)功能、促進(jìn)更快的創(chuàng)新或啟用更高層次的定制來(lái)為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

為了有效地創(chuàng)造客戶價(jià)值，就需要協(xié)調(diào)具有互補(bǔ)能力的合作伙伴及其活動(dòng)。因?yàn)閱我换锇闊o(wú)法靠自身滿足顧客的多樣化需求，需要與系統(tǒng)中具備其他互補(bǔ)性資源與能力的合作伙伴一同配合完成綜合性產(chǎn)品與服務(wù)。雖然也有許多公司想要通過(guò)并購(gòu)交易來(lái)獲得互補(bǔ)性能力與資源，但是，他們通常無(wú)法達(dá)成目標(biāo)，因?yàn)槟芰Α⒓寄芎椭R(shí)往往無(wú)法實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)移并融入收購(gòu)方的組織當(dāng)中。而在生態(tài)系統(tǒng)中，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)與合作伙伴同等地貢獻(xiàn)自身的互補(bǔ)性資源，通過(guò)他們創(chuàng)造的各種互補(bǔ)性產(chǎn)品與服務(wù)不斷地重塑平臺(tái)的用戶價(jià)值，同時(shí)也影響其他互補(bǔ)者參與價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。由此還可以進(jìn)一步激發(fā)伙伴們的創(chuàng)新活動(dòng)，因?yàn)楹献骰锇樵诖诉^(guò)程中可以繼續(xù)通過(guò)從不同領(lǐng)域、市場(chǎng)環(huán)境以及獨(dú)特的企業(yè)文化中汲取養(yǎng)分，共同達(dá)成最終客戶價(jià)值。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就需要與系統(tǒng)中各互補(bǔ)方建立合作關(guān)系。因此，有效識(shí)別顧客價(jià)值主張推動(dòng)了互補(bǔ)性伙伴的聚集與合作，在此過(guò)程中，每一個(gè)系統(tǒng)成員都對(duì)顧客價(jià)值做出不同的貢獻(xiàn)。

H1：顧客價(jià)值主張的識(shí)別對(duì)互補(bǔ)性合作具有正向影響。

(二) 價(jià)值創(chuàng)新能力提升與互補(bǔ)性合作

當(dāng)今市場(chǎng)，企業(yè)需要尋找全新的方法使得自身在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并為顧客創(chuàng)造更獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)的價(jià)值，這種類型的創(chuàng)新通常稱為“價(jià)值創(chuàng)新”[24]。價(jià)值創(chuàng)新(VI)被用來(lái)滿足日益增長(zhǎng)的商品化趨勢(shì)，并不斷創(chuàng)造差異化。遵循熊彼特的觀點(diǎn)，需要通過(guò)重新構(gòu)想商業(yè)模式及提供新的客戶價(jià)值[25]來(lái)打破原有行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。然而，這種偏離傳統(tǒng)行業(yè)規(guī)范的市場(chǎng)導(dǎo)向策略可能并不能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)租金，除非是以創(chuàng)造顧客價(jià)值為導(dǎo)向[26]。所以，價(jià)值創(chuàng)新通常在宏觀層面上產(chǎn)生影響：為了在客戶價(jià)值方面進(jìn)行創(chuàng)新，這些創(chuàng)新偏離(并可能改變)一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)[27]，使企業(yè)能夠不斷努力提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，以保留和增加其現(xiàn)有的客戶基礎(chǔ)，尋求與供應(yīng)鏈以外的更多伙伴建立合作關(guān)系，以拓展合作領(lǐng)域與業(yè)務(wù)。在Govindarajan和Trimble(2005)、Markides(2006)的基礎(chǔ)上[28-29]，本研究認(rèn)為，價(jià)值創(chuàng)新是通過(guò)重新定義商業(yè)模式和行業(yè)中的角色和權(quán)力關(guān)系來(lái)創(chuàng)造新的、優(yōu)越的客戶價(jià)值。本文對(duì)價(jià)值創(chuàng)新能力的研究，重點(diǎn)關(guān)注在平臺(tái)生態(tài)中如何系統(tǒng)地產(chǎn)生價(jià)值創(chuàng)新計(jì)劃的能力。以上論述可以看出，現(xiàn)今基于創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)日益增強(qiáng)，單一組織僅利用自身的資源與能力無(wú)法為客戶提供不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務(wù)，迫使當(dāng)代組織集中精力利用外部資源和伙伴關(guān)系來(lái)創(chuàng)造更高的價(jià)值。

同時(shí)，在生態(tài)系統(tǒng)中，企業(yè)通過(guò)重新設(shè)置商業(yè)模式、重新定義合作關(guān)系等，能夠吸引更多的互補(bǔ)性資源和能力，并將其轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)。合作伙伴通過(guò)知識(shí)和能力的互補(bǔ)建立起交流關(guān)系，各方共同貢獻(xiàn)出自身?yè)碛械南∪辟Y源，不斷改進(jìn)和擴(kuò)展現(xiàn)有的知識(shí)、技能和流程，并能夠充分利用新資源與知識(shí)，從而產(chǎn)生更多有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)。這樣的互補(bǔ)性合作會(huì)產(chǎn)生任何一方單獨(dú)行動(dòng)都無(wú)法獲得的巨大產(chǎn)出。因?yàn)閯?chuàng)新之后所帶來(lái)的力量巨大，且需要的不同資源與能力更多，經(jīng)過(guò)互補(bǔ)才能集合進(jìn)一步提升所需的所有資源和能力，企業(yè)可以獲取無(wú)法通過(guò)上下游供應(yīng)商獲得的額外專業(yè)知識(shí)與能力，因?yàn)檫@些資源需要通過(guò)整合才能形成有效的解決方案。各方也將對(duì)方視為當(dāng)前生態(tài)系統(tǒng)的一部分，這有助于減少相互依賴的任務(wù)之間的干擾，確?；パa(bǔ)性[30]。因此，提升生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)新能力后，想要將這種能力轉(zhuǎn)化為客戶所需的最終價(jià)值，互補(bǔ)性資源的匯集與有效利用較為重要。

H2：價(jià)值創(chuàng)新能力提升對(duì)互補(bǔ)性合作具有正向影響。

(三) 互補(bǔ)性合作與交易成本降低

Williamson(1991)認(rèn)為交易成本包括關(guān)系管理的直接成本和決策的機(jī)會(huì)成本[31]，可以包括三個(gè)方面：(1)信息搜索成本；(2)溝通成本；(3)監(jiān)督成本[32]。企業(yè)為找到合適的合作伙伴，需要花費(fèi)時(shí)間和精力去了解、審核供應(yīng)商的資質(zhì)、能力等，產(chǎn)生信息搜索成本。合作之初，各方信任度不高，資源的交換需要制定嚴(yán)格的規(guī)定，經(jīng)歷繁多的程序與流程以保護(hù)各方利益，花費(fèi)大量時(shí)間來(lái)溝通以促成合作，由此產(chǎn)生大量溝通成本。而一旦關(guān)系發(fā)展達(dá)到足夠的信任水平，且伙伴間相互依賴程度增加，伙伴對(duì)彼此將變得更加忠誠(chéng)[33]，并期待未來(lái)的持續(xù)交易，從而降低交易成本。為確保合作按原計(jì)劃進(jìn)行，企業(yè)需要投入人力、物力、財(cái)力來(lái)監(jiān)測(cè)合作中的各個(gè)流程與合作伙伴行為，因此監(jiān)督成本也隨之提高。

在生態(tài)系統(tǒng)中，具有互補(bǔ)性知識(shí)與能力的企業(yè)聚集在一起，通過(guò)提供自身特有的稀缺資源，形成一個(gè)簡(jiǎn)單明確的細(xì)分市場(chǎng)，各方之間“插件兼容”，相互配合與補(bǔ)充，為客戶提供綜合性、個(gè)性化的解決方案。對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，可以快速收集所需的供應(yīng)商信息，根據(jù)自身需求重新配置特定的服務(wù)供應(yīng)商，減少尋找其他供應(yīng)商所花費(fèi)的時(shí)間、金錢等，降低信息搜集成本。在此過(guò)程中，合作伙伴之間的信息、資源不斷交換與共享，使彼此都能夠有效地利用各方資源，降低重復(fù)開(kāi)發(fā)所耗費(fèi)的成本，各方都能夠?qū)Ｗ⒂谒麄兯瞄L(zhǎng)的領(lǐng)域，進(jìn)一步發(fā)揮優(yōu)勢(shì)力量。

H3：互補(bǔ)性合作對(duì)交易成本降低具有正向影響。

(四) 互補(bǔ)性合作與多方互動(dòng)

互動(dòng)是關(guān)系營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)顯著特征。在本研究中，互動(dòng)指的是平臺(tái)企業(yè)與合作伙伴之間來(lái)回對(duì)話的交流?；?dòng)溝通是一種雙向或聯(lián)合的活動(dòng)，有助于加深關(guān)系，增加對(duì)信息的理解[34]。雙向溝通是通過(guò)比較買賣方之間的溝通量來(lái)衡量的，是合作雙方對(duì)更深層次資源共享達(dá)成共識(shí)的標(biāo)志。對(duì)之前消息的響應(yīng)是一種反饋形式，反饋可以采取多種形式，包括態(tài)度或行為的改變。在互動(dòng)中，交流的次數(shù)很重要，因?yàn)樗黾恿诵畔⒔粨Q的機(jī)會(huì)。交流互動(dòng)的參與者數(shù)量也很重要，合作方越多，相互之間的互動(dòng)數(shù)量也隨之增加，信息共享程度加深，將會(huì)發(fā)掘更多獲利機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)互利共贏的發(fā)展。此外，數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)通過(guò)改變企業(yè)成員間的交流方式的性質(zhì)和數(shù)量，促進(jìn)組織內(nèi)部和組織之間的信息共享。

生態(tài)系統(tǒng)相比垂直一體化組織的特征之一是其動(dòng)態(tài)重配的潛力，因?yàn)樯鷳B(tài)系統(tǒng)擁有動(dòng)態(tài)的結(jié)構(gòu)、合作伙伴角色與關(guān)系，將擁有互補(bǔ)能力與經(jīng)驗(yàn)的合作伙伴聚在一起，建立“非常規(guī)供應(yīng)鏈”。企業(yè)不局限于與固定的上下游供應(yīng)商合作與交流互動(dòng)，而是擴(kuò)展至與所有互補(bǔ)性伙伴進(jìn)行多方互動(dòng)。開(kāi)發(fā)數(shù)字交流等多種互動(dòng)方式，促進(jìn)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部企業(yè)間信息共享。共享的信息包括服務(wù)性質(zhì)和交付時(shí)間等工具性信息，以及加強(qiáng)客戶和供應(yīng)商之間聯(lián)系的社會(huì)信息?；パa(bǔ)性合作增加了伙伴間多方互動(dòng)的機(jī)會(huì)，使企業(yè)獲取額外的專業(yè)知識(shí)與能力,從而開(kāi)發(fā)新知識(shí)與新服務(wù)，使生態(tài)系統(tǒng)不斷更新，獲得可持續(xù)發(fā)展。最后，互補(bǔ)性激發(fā)了各方之間的承諾和共識(shí)，這促使他們?yōu)榱斯餐繕?biāo)投入更多努力。

H4：互補(bǔ)性合作對(duì)多方互動(dòng)具有正向影響。

(五) 交易成本降低與價(jià)值實(shí)現(xiàn)

相對(duì)于單一的、垂直整合的組織，生態(tài)系統(tǒng)具有的缺點(diǎn)之一是由于擁有大量的關(guān)系而導(dǎo)致的高交易成本，其中一些關(guān)系是松散的、尚未被定義和管理的。如不加以控制，它們會(huì)迅速超過(guò)生態(tài)系統(tǒng)所能產(chǎn)生的客戶價(jià)值。

生態(tài)系統(tǒng)中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)發(fā)和共享工具、協(xié)議、流程和契約來(lái)降低系統(tǒng)中的交易成本，這些協(xié)議與契約能夠系統(tǒng)化和規(guī)范化參與者之間的交流與互動(dòng)，避免在每次生態(tài)系統(tǒng)更新配置時(shí)都需重新制定協(xié)議，減少不必要的資源重復(fù)與浪費(fèi)，增加價(jià)值獲取。設(shè)計(jì)正確的接口類型、標(biāo)準(zhǔn)化接口，可以使各方了解所交換的信息的數(shù)量和性質(zhì)，以及如何使這一信息交換過(guò)程更加有效，減少不確定性，增加靈活性，從而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。生態(tài)系統(tǒng)中的一些互動(dòng)是不對(duì)稱的,所以明確績(jī)效衡量和激勵(lì)措施的合同將會(huì)是管理互動(dòng)的最有效方式，前提是需要精確定義合作伙伴的責(zé)任，并且最終績(jī)效是可觀察的。

此外，降低交易成本能夠提高合作伙伴的忠誠(chéng)度，減少企業(yè)相互間合作的總成本。從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，如果企業(yè)通過(guò)與其他伙伴合作能夠使交易成本最少，那么它會(huì)繼續(xù)留在生態(tài)系統(tǒng)中。相反，交易成本的提升會(huì)增加該企業(yè)退出生態(tài)系統(tǒng)轉(zhuǎn)而尋找其他替代合作伙伴的可能性。因此，降低交易成本能夠繼續(xù)推進(jìn)合作順利進(jìn)行，持續(xù)不斷為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

H5：交易成本降低對(duì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)具有正向影響。

(六) 多方互動(dòng)與價(jià)值實(shí)現(xiàn)

無(wú)效的互動(dòng)或不對(duì)稱的信息共享會(huì)造成誤解，并將合作伙伴置于危險(xiǎn)境地，這將不利于合作關(guān)系的深入發(fā)展，還會(huì)增加合作中的交易成本，減少最終所實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。而伙伴間的有效互動(dòng)則能夠協(xié)調(diào)信息共享等行為，增加伙伴間的忠誠(chéng)和信任，增強(qiáng)知識(shí)共享和凝聚力，從而減少合作沖突,最小化交易成本。同樣，多方互動(dòng)可以降低不確定性水平，并建立一種相互約束的關(guān)系，從而深化合作關(guān)系。

Vargo和Lusch(2004)提出，交易各方必須相互作用并相互適應(yīng)，通過(guò)這些相互作用共同創(chuàng)造價(jià)值[35]。在合作中，伙伴間通過(guò)多方互動(dòng)將分散在各個(gè)組織中的信息聚集起來(lái)，產(chǎn)生新知識(shí),提高決策質(zhì)量，做出合理規(guī)劃，對(duì)合作滿意度與最終價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)生積極影響。

在多方互動(dòng)中，數(shù)字技術(shù)可以在不同時(shí)間將來(lái)自不同領(lǐng)域的參與者匯聚起來(lái)，增加多方互動(dòng)的參與者數(shù)量，促進(jìn)決策形成，使他們平等地做出貢獻(xiàn)，共同為實(shí)現(xiàn)最終價(jià)值而努力。

H6：多方互動(dòng)對(duì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)具有正向影響。

對(duì)于生態(tài)系統(tǒng)中的成員來(lái)說(shuō)，它們通過(guò)創(chuàng)建共同目的和目標(biāo)(獨(dú)特的客戶價(jià)值主張)，匯聚與有效利用共享的知識(shí)和技能(互補(bǔ)的技術(shù)和能力)，從中激發(fā)潛在資源促進(jìn)創(chuàng)新活動(dòng)生成，在此過(guò)程中始終保持多方暢通互動(dòng)，并通過(guò)多種方式降低合作中的交易成本，促進(jìn)生態(tài)系統(tǒng)有效運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)最終客戶價(jià)值。

綜合上述分析，本研究建立了如圖1所示的理論模型。

圖1 物流平臺(tái)企業(yè)與合作伙伴生態(tài)合作價(jià)值創(chuàng)造理論模型

四、 研究設(shè)計(jì)

(一) 研究樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究關(guān)注的是物流平臺(tái)與合作伙伴的價(jià)值創(chuàng)造影響因素與路徑。研究中所定義的物流平臺(tái)，需具有一般平臺(tái)的本質(zhì)特征——雙邊市場(chǎng)。調(diào)查中國(guó)的物流平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，除去經(jīng)營(yíng)不善而倒閉的平臺(tái)企業(yè)外，一部分是平臺(tái)的物流供給端采用自建物流的重資產(chǎn)模式，另一部分是物流需求端為母集團(tuán)的電商平臺(tái)，物流服務(wù)專供入駐電商平臺(tái)的商家使用，以上均不符合本研究對(duì)物流平臺(tái)的定義。由此，現(xiàn)存的物流平臺(tái)無(wú)法滿足研究所需。相反，與物流平臺(tái)合作的相關(guān)物流企業(yè)的樣本量大、分布較廣，對(duì)合作過(guò)程及結(jié)果的認(rèn)知更加具體與清晰，對(duì)問(wèn)題的反應(yīng)與理解更加綜合，因此本研究的目標(biāo)群體為與物流平臺(tái)合作的相關(guān)物流企業(yè)，包括快遞企業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)、落地配企業(yè)、智能柜企業(yè)、第三方物流企業(yè)等。本調(diào)研從2020年7月10日始，到2020年10月27日結(jié)束，總共歷時(shí)4個(gè)月。

在數(shù)據(jù)收集之前，研究團(tuán)隊(duì)根據(jù)文獻(xiàn)回顧形成了初步調(diào)查問(wèn)卷，發(fā)放給100名符合要求的物流企業(yè)中高層人員進(jìn)行預(yù)調(diào)研，通過(guò)對(duì)預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)做信效度檢驗(yàn)，判斷問(wèn)卷題項(xiàng)是否恰當(dāng)，對(duì)不符合要求的題項(xiàng)予以剔除，從而形成最終問(wèn)卷。對(duì)回收的78份問(wèn)卷做進(jìn)一步篩選，剔除無(wú)效問(wèn)卷。篩選標(biāo)準(zhǔn)如下：(1)對(duì)填答不完整、題目答案有空缺的問(wèn)卷予以剔除；(2)對(duì)大部分題目都選擇同一選項(xiàng)的問(wèn)卷予以剔除；(3)對(duì)答卷時(shí)間太短的問(wèn)卷予以剔除。經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)測(cè)試，正常情況下作答完整問(wèn)卷需要180秒至240秒，倘若對(duì)某些問(wèn)題現(xiàn)場(chǎng)做出補(bǔ)充，則耗時(shí)更長(zhǎng)。如果答題時(shí)間少于150秒，則被剔除。

在正式調(diào)查中，本研究利用專業(yè)調(diào)研建模一體化數(shù)據(jù)平臺(tái)Credamo來(lái)收集數(shù)據(jù)，隨機(jī)選擇380家物流企業(yè)，每家企業(yè)中隨機(jī)選擇1名中高層人員參與調(diào)研。調(diào)研規(guī)定，參與調(diào)研人員所在的物流企業(yè)必須是與物流平臺(tái)合作的企業(yè)。為了保證數(shù)據(jù)有效性,在問(wèn)卷初始部分設(shè)置了兩個(gè)篩選問(wèn)題，以確保每個(gè)參與者都符合參加調(diào)查的條件。問(wèn)題涉及被調(diào)查者所在企業(yè)是否與物流平臺(tái)合作，并填寫其所在的物流企業(yè)名稱，以便研究團(tuán)隊(duì)再次確認(rèn)參與者資格。此外，為了確保參與者認(rèn)真回答問(wèn)題，設(shè)置有一道甄別題，給出了“l(fā)ogistics”的四種不同的拼寫方式，要求參與者選擇“l(fā)ogistics”的拼寫選項(xiàng)。只有仔細(xì)答卷者選擇正確后，方可繼續(xù)作答。此外，為保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行嚴(yán)格的限制，包括：答卷人為物流企業(yè)中高層、每家公司只有1人參與調(diào)研、平臺(tái)自動(dòng)過(guò)濾掉已作答用戶、在1公里范圍內(nèi)只允許1人答卷。由于數(shù)據(jù)收集是在線進(jìn)行的，受訪者不允許跳過(guò)問(wèn)題，因此，在回收的有效問(wèn)卷中沒(méi)有缺失值。

在刪除未通過(guò)篩選問(wèn)題與甄別題檢驗(yàn)的無(wú)效問(wèn)卷后，最終收到328份有效問(wèn)卷(答復(fù)率86.32%)。樣本的描述性分析結(jié)果如表1所示。

表1 本研究樣本的描述性分析

(二) 變量測(cè)量

為保證研究的信度和效度，本文對(duì)于物流平臺(tái)企業(yè)與合作伙伴生態(tài)合作價(jià)值創(chuàng)造影響因素模型的測(cè)量量表，是在已發(fā)表于權(quán)威期刊的相關(guān)研究中使用過(guò)的成熟量表基礎(chǔ)上進(jìn)行整合，并結(jié)合實(shí)際情境完善形成的。

1.顧客價(jià)值主張的識(shí)別(CV)。該量表由經(jīng)濟(jì)型價(jià)值主張識(shí)別、情感型價(jià)值主張識(shí)別和功能型價(jià)值主張識(shí)別三個(gè)維度構(gòu)成，其測(cè)量題項(xiàng)主要參考來(lái)自Cheng等(2009)[36]、Rintam?ki等(2007)[37]、Zauner等(2015)[38]的研究，共計(jì)3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

2.價(jià)值創(chuàng)新能力提升(VI)。借鑒Govindarajan和Trimble(1005)[28]、Markides(2006)[29]、Berghman等(2012)[39]編制的量表，采用合作方式與邊界突破、商業(yè)模式創(chuàng)新、合作關(guān)系改變?nèi)齻€(gè)維度來(lái)進(jìn)行測(cè)量，共計(jì)3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

3.互補(bǔ)性合作(CC)。該量表包括知識(shí)互補(bǔ)與能力互補(bǔ)兩個(gè)維度，主要參考Jap(1999)[40]、Junni等(2015)[41]所編制的量表，共計(jì)5個(gè)題項(xiàng)。

4.交易成本降低(TC)。主要借鑒Shahzad等(2018)[32]、Teo和Yu(2005)[42]的研究，將用搜尋成本降低、溝通成本降低、監(jiān)督成本降低三個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量，共計(jì)3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

5.多方互動(dòng)(MI)。該量表包括提供合理信息和相互反饋兩個(gè)維度，主要參考Bonner(2010)[43]、Murphy和Sashi(2018)[44]等的研究展開(kāi)測(cè)量，共計(jì)3個(gè)題項(xiàng)。

6.價(jià)值實(shí)現(xiàn)。價(jià)值實(shí)現(xiàn)二階潛變量由物流服務(wù)質(zhì)量提升、物流服務(wù)體驗(yàn)提升和物流服務(wù)效率提升三個(gè)一階潛變量組成。其中，物流服務(wù)質(zhì)量提升(SQ)量表包括提升潛在質(zhì)量和提升輸出質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度，其測(cè)量題項(xiàng)主要參考Bienstock等(1997)[45]、Gounaris(2005)[46]的研究，共計(jì)3個(gè)題項(xiàng)，其中，提升潛在質(zhì)量2個(gè)題項(xiàng)，提升輸出質(zhì)量1個(gè)題項(xiàng)。物流服務(wù)體驗(yàn)提升(SEx)量表主要借鑒Klaus和Maklan(2013)[47]、Roy等(2019)[48]的研究，將用注重結(jié)果導(dǎo)向和核心服務(wù)體驗(yàn)高兩個(gè)維度進(jìn)行衡量，共計(jì)3個(gè)題項(xiàng)，其中，注重結(jié)果導(dǎo)向2個(gè)題項(xiàng)，核心服務(wù)體驗(yàn)高1個(gè)題項(xiàng)。物流服務(wù)效率提升(SEf)量表由準(zhǔn)確交換信息與解決客戶問(wèn)題兩個(gè)維度構(gòu)成，主要參考Mentzer等(2001)[49]、Panayides(2007)[50]的研究，共計(jì)3個(gè)題項(xiàng)，其中，準(zhǔn)確交換信息2個(gè)題項(xiàng)，解決客戶問(wèn)題1個(gè)題項(xiàng)。測(cè)量量表均采用Likert 5點(diǎn)量表，“1”表示“完全不符合”，“5”表示“完全符合”。具體量表如表2所示。

(三) 信度與效度檢驗(yàn)

對(duì)于該量表的信度分析，表2中的結(jié)果顯示，六個(gè)分量表的Cronbach’s α值均超過(guò)了0.7，說(shuō)明問(wèn)卷量表具有較高的信度。

對(duì)量表的效度進(jìn)行檢驗(yàn)，首先，在收斂效度上，從表2可以看出，各變量對(duì)應(yīng)的AVE值都大于0.5，CR都大于0.7，表明量表的收斂效度較好。其次，在區(qū)分效度上，表2顯示出絕大部分測(cè)量指標(biāo)的因子載荷都在0.7以上，只有一個(gè)指標(biāo)的因子載荷介于0.5—0.6之間，三個(gè)指標(biāo)的因子載荷介于0.6—0.7之間，表明題項(xiàng)與變量的相關(guān)性較高，收斂性較好。并且，各變量對(duì)應(yīng)的AVE值都大于0.5，CR都大于0.7，各潛變量的AVE值的平方根皆大于該因子與其他因子的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明問(wèn)卷量表的區(qū)分效度較好。

表2 信度與聚合效度檢驗(yàn)結(jié)果

(續(xù)表2)

五、 結(jié)構(gòu)方程模型分析

本研究采用AMOS 23.0軟件，使用結(jié)構(gòu)方程模型方法，分析顧客價(jià)值主張的識(shí)別、互補(bǔ)性合作、價(jià)值創(chuàng)新能力提升、交易成本降低、多方互動(dòng)對(duì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)(物流服務(wù)質(zhì)量提升、物流服務(wù)體驗(yàn)提升、物流服務(wù)效率提升)的影響機(jī)制及相互作用機(jī)制。從表3中的擬合結(jié)果發(fā)現(xiàn)，卡方值與自由度值比為2.268，符合標(biāo)準(zhǔn)；適配度指數(shù)IFI=0.941，TLI=0.934，CFI=0.941，NFI=0.900，均達(dá)到顯著性水平，RMSEA=0.062略大于0.05，在可接受的合理范圍內(nèi)?？傮w來(lái)說(shuō)，各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)測(cè)量指標(biāo)都能較好地與擬合數(shù)據(jù)相匹配，價(jià)值實(shí)現(xiàn)測(cè)量模型的擬合度良好。

表3 測(cè)量模型擬合結(jié)果

本研究中的價(jià)值實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)方程模型包含六個(gè)主要變量：顧客價(jià)值主張的識(shí)別、互補(bǔ)性合作、價(jià)值創(chuàng)新能力提升、交易成本降低、多方互動(dòng)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)，其中，價(jià)值實(shí)現(xiàn)變量是二階潛變量。并且，可看出物流服務(wù)質(zhì)量提升與物流服務(wù)體驗(yàn)提升兩個(gè)維度系數(shù)較高，表明這二者是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的主要構(gòu)成部分。其中，物流服務(wù)體驗(yàn)提升的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)高于物流服務(wù)質(zhì)量提升，說(shuō)明物流平臺(tái)與合作伙伴逐漸意識(shí)到以客戶需求與滿意度為努力的方向是非常重要的。

各潛變量之間顯著性的檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示，從6條關(guān)系路徑的檢驗(yàn)結(jié)果數(shù)據(jù)來(lái)看，全部假設(shè)都得到了驗(yàn)證。

表4 模型路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

圖2 物流平臺(tái)企業(yè)與合作伙伴價(jià)值創(chuàng)造的綜合影響作用路徑圖注：* 表示參數(shù)在0.05水平下顯著，*** 表示參數(shù)在0.001水平下顯著

六、 模糊集定性比較分析

上述結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果，只能表明價(jià)值實(shí)現(xiàn)會(huì)隨著顧客價(jià)值主張的識(shí)別、互補(bǔ)性合作、價(jià)值創(chuàng)新能力提升、交易成本降低、多方互動(dòng)的增加而增加，卻無(wú)法得知價(jià)值實(shí)現(xiàn)的條件組合有哪些，以及何時(shí)會(huì)出現(xiàn)高價(jià)值實(shí)現(xiàn)。因此，為探討高價(jià)值實(shí)現(xiàn)的前因條件或條件組態(tài)，采用fsQCA方法進(jìn)一步分析上述五種前因條件與高價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)系。

(一) 變量選取與數(shù)據(jù)校準(zhǔn)

本研究采用fsQCA3.0軟件進(jìn)行操作分析。選取顧客價(jià)值主張的識(shí)別、互補(bǔ)性合作、價(jià)值創(chuàng)新能力提升、交易成本降低與多方互動(dòng)5個(gè)變量為前因條件，因?yàn)樗鼈冊(cè)谏衔闹芯蛔C實(shí)會(huì)影響價(jià)值實(shí)現(xiàn)。在進(jìn)行fsQCA分析前，首先要對(duì)上述前因條件與結(jié)果數(shù)據(jù)進(jìn)行校準(zhǔn)，將它們轉(zhuǎn)化為0—1之間的模糊集分?jǐn)?shù)。

根據(jù)Fiss(2011)[51]，首先對(duì)5點(diǎn)Likert量表(“1”表示完全不符合，“3”表示一般，“5”表示完全符合)設(shè)置3個(gè)校準(zhǔn)點(diǎn)。但經(jīng)過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的觀察后發(fā)現(xiàn)，各變量的打分并不是平均分布的，為了確保校準(zhǔn)步驟的準(zhǔn)確性，在對(duì)變量進(jìn)行校準(zhǔn)之前，計(jì)算其相應(yīng)的平均值，分別為4.475，4.333，4.224，4.224，4.244和4.359，由此也證實(shí)數(shù)據(jù)分布確實(shí)更偏向5分。參考已有研究，并結(jié)合實(shí)際量表測(cè)量的數(shù)據(jù)(其分布是有偏的，都分布在3以上)，將“5”設(shè)定為完全隸屬的校準(zhǔn)點(diǎn)，“4”為完全不隸屬的值，取各變量對(duì)應(yīng)的平均值為交叉點(diǎn)，具體校準(zhǔn)閾值見(jiàn)表5。

表5 原始數(shù)據(jù)模糊集校準(zhǔn)

校準(zhǔn)之后，對(duì)單一驅(qū)動(dòng)因素是不是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的充要條件進(jìn)行討論。分析結(jié)果顯示，價(jià)值實(shí)現(xiàn)的所有前因條件均小于0.9，表明5個(gè)因素都不是構(gòu)成價(jià)值實(shí)現(xiàn)的必要條件。這一結(jié)果也驗(yàn)證了物流平臺(tái)與合作伙伴價(jià)值實(shí)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)因素的組合性，換句話說(shuō)，價(jià)值實(shí)現(xiàn)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，沒(méi)有單一因素具有顯著作用，各因素需組合起來(lái)形成多條路徑來(lái)推動(dòng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。在分析非價(jià)值實(shí)現(xiàn)時(shí)，5個(gè)前因條件的一致性水平均未達(dá)到0.9，所以也不存在必要條件。

(二) 組態(tài)分析結(jié)果

在進(jìn)行組態(tài)分析時(shí)，本研究將案例頻數(shù)取為5，將PRI一致性設(shè)置為0.8[52]?；诖耍謩e對(duì)高價(jià)值實(shí)現(xiàn)與非價(jià)值實(shí)現(xiàn)進(jìn)行組態(tài)分析。

1.高價(jià)值實(shí)現(xiàn)的組態(tài)分析。如表6所示，當(dāng)結(jié)果為價(jià)值實(shí)現(xiàn)時(shí)，共產(chǎn)生2種組態(tài)(H1和H2)，其一致性指標(biāo)為0.917和0.937，說(shuō)明2種組態(tài)都是高價(jià)值實(shí)現(xiàn)的充分條件。同時(shí)，解的覆蓋率為0.589，說(shuō)明前因條件具有很好的解釋力度。且構(gòu)型組合1的唯一覆蓋率最高，意味著該組合對(duì)結(jié)果的解釋程度最高。

組態(tài)H1主要注重借助平臺(tái)與生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)來(lái)增加互補(bǔ)性合作與多方互動(dòng)，從而促進(jìn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。此條路徑說(shuō)明，充分利用生態(tài)系統(tǒng)所帶來(lái)的資源優(yōu)勢(shì)，只要伙伴間的互補(bǔ)性知識(shí)與能力融合程度足夠深入，便能增加與各合作方間的良性互動(dòng)，即使企業(yè)不具有價(jià)值創(chuàng)新能力，也無(wú)法降低交易成本，依舊能夠創(chuàng)造價(jià)值。

組態(tài)H2主要注重顧客價(jià)值主張的識(shí)別與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新能力的提升，從需求出發(fā)明確行動(dòng)方向之后，便開(kāi)始推動(dòng)合作的轉(zhuǎn)變，企圖從根本上改變傳統(tǒng)合作中已無(wú)法帶來(lái)價(jià)值的部分，借助平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)系統(tǒng)新形勢(shì)，創(chuàng)新出真正能夠?yàn)楦鞣絼?chuàng)造價(jià)值的有利因素，從本質(zhì)上改變伙伴間的合作方式，碰撞出新的服務(wù)方案。在行動(dòng)過(guò)程中，合作伙伴通過(guò)互動(dòng)交流不斷改善服務(wù)提供，及時(shí)解決問(wèn)題，最終創(chuàng)造出令顧客滿意的服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)也降低了合作中所需成本，充分實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

2.非價(jià)值實(shí)現(xiàn)的組態(tài)分析。表6顯示，當(dāng)結(jié)果為非價(jià)值實(shí)現(xiàn)時(shí)，共產(chǎn)生3種組態(tài)(NH1、NH2和NH3)，其一致性指標(biāo)分別為0.953、0.915和0.899，說(shuō)明3種組態(tài)都是非價(jià)值實(shí)現(xiàn)的充分條件。同時(shí)，解的覆蓋率為0.720，說(shuō)明前因條件具有很好的解釋力度，且構(gòu)型組合3對(duì)結(jié)果的解釋程度最高。

組態(tài)NH1表明，當(dāng)企業(yè)不關(guān)注顧客需求，僅考慮自身時(shí)，所提供的服務(wù)可能不會(huì)令顧客滿意。同時(shí)，與其他合作伙伴缺乏溝通互動(dòng)、且相互間的互補(bǔ)性程度低，則可能無(wú)法達(dá)成合作目標(biāo)，即使彼此提升了創(chuàng)新能力，但單獨(dú)行動(dòng)的效果并不好，可能為企業(yè)有限降低了合作成本，但卻無(wú)法合作共贏。

組態(tài)NH2表明，無(wú)論伙伴間是否有效互動(dòng)，如果不關(guān)注顧客價(jià)值主張，不從顧客需求出發(fā)來(lái)提供服務(wù)，彼此間互補(bǔ)性程度低，或相互間無(wú)法貢獻(xiàn)互補(bǔ)性知識(shí)與能力并有效利用，則很難發(fā)掘新的價(jià)值點(diǎn)、創(chuàng)新合作模式，交易成本也會(huì)依舊居高不下，最終不僅無(wú)法為顧客提供滿意的服務(wù)，也無(wú)法為合作伙伴帶來(lái)價(jià)值。

組態(tài)NH3表明，無(wú)論合作伙伴是否關(guān)注顧客價(jià)值主張，倘若無(wú)法通過(guò)互補(bǔ)來(lái)挖掘潛在價(jià)值空間、創(chuàng)新服務(wù)理念與商業(yè)模式，伙伴間也未能形成頻繁、有效的溝通，那么不僅伙伴間的交易成本無(wú)法降低，最終提供的服務(wù)也無(wú)法令顧客滿意。

表6 價(jià)值實(shí)現(xiàn)與非價(jià)值實(shí)現(xiàn)的組態(tài)

七、 結(jié)論與啟示

(一) 研究結(jié)論

本研究分析了物流平臺(tái)企業(yè)與合作伙伴生態(tài)合作價(jià)值創(chuàng)造的影響因素與價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑，及價(jià)值實(shí)現(xiàn)和不實(shí)現(xiàn)的形成前因。首先，結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果表明：第一，顧客價(jià)值主張的識(shí)別和價(jià)值創(chuàng)新能力提升有助于促進(jìn)互補(bǔ)性合作。對(duì)于物流服務(wù)這種軟性產(chǎn)品而言，需要理解和體會(huì)顧客對(duì)物流時(shí)效、包裹損壞率、丟件率等的重視，才能夠準(zhǔn)確制定服務(wù)方案，更大程度獲得顧客價(jià)值。然而，單憑企業(yè)自身無(wú)法快速、高效提供精準(zhǔn)服務(wù)，此時(shí)，生態(tài)系統(tǒng)所具備的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，企業(yè)通過(guò)互補(bǔ)性合作在最短時(shí)間內(nèi)以最專業(yè)的技術(shù)與能力來(lái)共同達(dá)成目標(biāo)。此外，由于平臺(tái)與生態(tài)均屬于新興概念與模式，擁有來(lái)自商業(yè)模式、合作關(guān)系、合作角色與權(quán)力界定等各方面的創(chuàng)新定義與舉措。但創(chuàng)新能力尚且無(wú)法變現(xiàn)，即無(wú)法直接產(chǎn)生價(jià)值，需要借助相關(guān)資源產(chǎn)生作用，例如新的服務(wù)方案能夠吸引更多具有互補(bǔ)性知識(shí)與能力的企業(yè)加入，才能夠?qū)r(jià)值創(chuàng)新能力轉(zhuǎn)化為客戶所需的服務(wù)。

由此可見(jiàn)，顧客價(jià)值主張的識(shí)別與價(jià)值創(chuàng)新能力的提升雖然對(duì)于實(shí)現(xiàn)最終價(jià)值較為重要，卻無(wú)法直接產(chǎn)生價(jià)值，均需通過(guò)互補(bǔ)性合作來(lái)使價(jià)值得以創(chuàng)造。從定性比較分析的結(jié)果也可看出，互補(bǔ)性合作是產(chǎn)生高價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要前因條件，在組態(tài)H1中，互補(bǔ)性合作作為核心條件出現(xiàn)，再次印證了物流平臺(tái)與合作伙伴需要重視互補(bǔ)性合作的結(jié)論。

第二，互補(bǔ)性合作能夠降低交易成本同時(shí)加強(qiáng)平臺(tái)與伙伴多方互動(dòng)。物流平臺(tái)與合作伙伴最重要的目標(biāo)就是降本增效?；パa(bǔ)性合作的增加，使企業(yè)能夠更多獲得來(lái)自各方的資源，不用重復(fù)花費(fèi)時(shí)間精力去開(kāi)發(fā)相關(guān)系統(tǒng)與接口等，由此會(huì)大大降低其成本。而生態(tài)合作中的互補(bǔ)性合作，指物流平臺(tái)與合作伙伴不局限于與傳統(tǒng)合作中固定的上下游伙伴建立合作，而是以更加靈活的合作方式與大量的合作伙伴共同行事，由此建立起的互補(bǔ)性合作則促進(jìn)企業(yè)間與更多供應(yīng)商、更多環(huán)節(jié)的伙伴展開(kāi)互動(dòng)交流。

第三，交易成本降低和多方互動(dòng)會(huì)推動(dòng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。降本增效的目標(biāo)直接促進(jìn)物流價(jià)值的形成。而在本研究中，雖然證明交易成本降低對(duì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)具有正向影響，但影響并不顯著。原因是物流環(huán)節(jié)繁多且復(fù)雜、物流產(chǎn)業(yè)技術(shù)落后等使得當(dāng)前合作中的交易成本依舊居高不下。而且目前物流平臺(tái)與合作伙伴之間尚未達(dá)成信息高效互通、工具流程開(kāi)發(fā)共享的生態(tài)合作，所以交易成本降低有限，對(duì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的貢獻(xiàn)也較少。但相比較來(lái)說(shuō)，有效的互動(dòng)溝通能夠及時(shí)解決問(wèn)題，增加客戶滿意度。同時(shí)，能夠增加伙伴間信任、共享程度與凝聚力，降低合作沖突與不確定性，使目標(biāo)順利達(dá)成。

基于上述結(jié)論可以看出，互補(bǔ)性合作無(wú)法直接產(chǎn)生物流服務(wù)價(jià)值，需通過(guò)交易成本降低與多方互動(dòng)共同作用來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值，而交易成本降低的作用有限，多方互動(dòng)則是較為重要的影響因素。從定性比較分析的結(jié)果也可看出，多方互動(dòng)是產(chǎn)生高價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要前因條件，在2條價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑中，多方互動(dòng)均作為核心條件出現(xiàn)，說(shuō)明在物流平臺(tái)與合作伙伴的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，多方互動(dòng)具有至關(guān)重要的作用，應(yīng)加強(qiáng)合作中的多方互動(dòng)行為。

其次，模糊集定性比較分析結(jié)果顯示：(1)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與不實(shí)現(xiàn)均存在多種條件組態(tài)；(2)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的兩條路徑中涉及的要素存在替代性，即注重顧客價(jià)值主張識(shí)別與多方互動(dòng)，無(wú)論提升價(jià)值創(chuàng)新能力、進(jìn)行互補(bǔ)性合作抑或降低交易成本，都能實(shí)現(xiàn)價(jià)值；(3)通過(guò)對(duì)比價(jià)值實(shí)現(xiàn)與非價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑，能夠得出重要影響因素，即對(duì)比H1與NH3發(fā)現(xiàn)，在價(jià)值創(chuàng)新能力提升與交易成本降低缺失時(shí)，互補(bǔ)性合作與多方互動(dòng)的存在與否將直接導(dǎo)致價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)。

(二) 理論啟示

首先，對(duì)平臺(tái)生態(tài)合作價(jià)值創(chuàng)造相關(guān)研究產(chǎn)生更深刻的認(rèn)知?，F(xiàn)有研究分別總結(jié)了平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造的影響因素，但大多較為零散，多為定性研究，并且很少結(jié)合物流平臺(tái)特殊性以及實(shí)際運(yùn)作情境加以探討。本研究運(yùn)用定量方法，以相關(guān)物流企業(yè)作為樣本進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)合物流運(yùn)作情境(如物流運(yùn)作普遍關(guān)注的交易成本降低維度)，深入分析物流平臺(tái)企業(yè)與合作伙伴在價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中的互動(dòng)過(guò)程，系統(tǒng)性提出價(jià)值創(chuàng)造影響因素，并在此基礎(chǔ)上形成價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑，進(jìn)一步豐富了平臺(tái)生態(tài)合作價(jià)值創(chuàng)造方面的文獻(xiàn)。其次，結(jié)合平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)理論深化了對(duì)物流平臺(tái)合作的研究。前人對(duì)物流平臺(tái)的研究，大多針對(duì)平臺(tái)本身的發(fā)展與優(yōu)化進(jìn)行探討，如物流線路優(yōu)化、績(jī)效提升等，很少結(jié)合平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)理論進(jìn)行拓展性思考。而現(xiàn)今生態(tài)合作的巨大機(jī)遇能為物流平臺(tái)帶來(lái)更多價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)會(huì)，由此產(chǎn)生的復(fù)雜環(huán)境也需進(jìn)一步研究分析，權(quán)衡把握。本研究的貢獻(xiàn)就在于，結(jié)合生態(tài)系統(tǒng)特征(如互補(bǔ)性合作、多方互動(dòng)等維度的提出)，探索物流平臺(tái)企業(yè)與合作伙伴的生態(tài)合作價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，發(fā)現(xiàn)新的合作潛力與價(jià)值點(diǎn)并做系統(tǒng)性總結(jié)與實(shí)證。

(三) 管理啟示

這項(xiàng)研究對(duì)于物流平臺(tái)企業(yè)與合作伙伴如何通過(guò)生態(tài)合作創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)價(jià)值有所啟示。首先，有助于物流平臺(tái)企業(yè)與合作伙伴正確認(rèn)識(shí)生態(tài)合作與生態(tài)合作價(jià)值創(chuàng)造行為，特別是對(duì)于那些想要建立生態(tài)系統(tǒng)的企業(yè)，以及建立生態(tài)系統(tǒng)后無(wú)法實(shí)現(xiàn)價(jià)值的企業(yè)。幫助他們認(rèn)識(shí)到生態(tài)合作與傳統(tǒng)合作的不同，轉(zhuǎn)變思維方式，深入挖掘生態(tài)合作過(guò)程中的潛在價(jià)值點(diǎn)，并希望各合作方將關(guān)注度與優(yōu)勢(shì)資源向這些價(jià)值點(diǎn)傾斜，從而有效創(chuàng)造生態(tài)合作價(jià)值。其次，使物流平臺(tái)企業(yè)與伙伴認(rèn)識(shí)到，物流服務(wù)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)受多方因素影響，不應(yīng)僅局限于個(gè)別因素，如平臺(tái)僅注重提升價(jià)值創(chuàng)新能力，雖然能夠促進(jìn)平臺(tái)與伙伴間的互補(bǔ)性合作，但也無(wú)法直接實(shí)現(xiàn)最終價(jià)值，還需努力加強(qiáng)系統(tǒng)內(nèi)部成員間的互動(dòng)，降低成員間的交易成本。所以，平臺(tái)企業(yè)與合作伙伴應(yīng)同時(shí)促使顧客價(jià)值主張的識(shí)別、互補(bǔ)性合作、價(jià)值創(chuàng)新能力提升、交易成本降低與多方互動(dòng)等多個(gè)因素共同發(fā)力，綜合提升系統(tǒng)內(nèi)部的價(jià)值創(chuàng)造力與可持續(xù)性。同時(shí)，也應(yīng)關(guān)注到，物流服務(wù)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)方法不止一種，可靈活運(yùn)用多條路徑實(shí)現(xiàn)價(jià)值，這樣可根據(jù)企業(yè)自身情況揚(yáng)長(zhǎng)避短。如企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新能力不足，那么就可以選擇多與系統(tǒng)內(nèi)部具有其他互補(bǔ)性資源的企業(yè)合作，定期交流互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共贏。若企業(yè)自身綜合實(shí)力強(qiáng)，那么也可以多條路同時(shí)進(jìn)行，增加價(jià)值實(shí)現(xiàn)的成功率。最后，希望通過(guò)合作能夠使物流平臺(tái)企業(yè)與合作伙伴發(fā)現(xiàn)，在所有的影響因素中，各合作方間的良性互補(bǔ)與有效互動(dòng)占據(jù)重要地位，可謂實(shí)現(xiàn)價(jià)值不可或缺的因素。所以應(yīng)充分發(fā)揮其作用來(lái)促進(jìn)生態(tài)系統(tǒng)的健康運(yùn)轉(zhuǎn)，從而也有利于系統(tǒng)成員持續(xù)不斷挖掘價(jià)值創(chuàng)造空間與潛力，互利共贏。

(四) 局限性及未來(lái)研究方向

本研究存在一定的局限性，具體表現(xiàn)為：首先，問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象為與物流平臺(tái)合作的物流企業(yè)，研究結(jié)論能否在所有行業(yè)背景下普遍成立還需進(jìn)一步驗(yàn)證。其次，本研究將調(diào)研對(duì)象設(shè)定為與物流平臺(tái)合作的物流企業(yè)中高層管理人員，且設(shè)定條件為每家企業(yè)只能有一人參與調(diào)查，雖然這樣符合樣本平均分布的特點(diǎn)，但調(diào)查結(jié)果會(huì)受到主觀評(píng)價(jià)的影響，因?yàn)樵撈髽I(yè)代表有可能高估企業(yè)實(shí)際發(fā)展情況，且每個(gè)人對(duì)事物的看法也并不相同。因此，在今后的研究中，應(yīng)加入對(duì)其他行業(yè)數(shù)據(jù)的收集，并包含多種數(shù)據(jù)源，使結(jié)論更具有普遍性與說(shuō)服力。