朱斯祺

(西南大學(xué) 重慶 400715)

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面推進(jìn)“，農(nóng)村電商”近來成為鄉(xiāng)村大力發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，并逐步形成后疫情時代推進(jìn)助農(nóng)直播新模式的動力。

近年來，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展“，意見領(lǐng)袖”逐漸出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺，為大眾推薦相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，同時收獲一大批追隨者與粉絲群體。

直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展吸引了大批如明星藝人、網(wǎng)絡(luò)大V、企業(yè)家、地方官員等為大眾信任的意見領(lǐng)袖加入直播帶貨行業(yè)，“意見領(lǐng)袖+助農(nóng)直播”成為鄉(xiāng)村振興背景下宣傳推廣銷售農(nóng)產(chǎn)品的全新方式。

本文從理性視角分析意見領(lǐng)袖助農(nóng)直播的發(fā)展現(xiàn)狀，為意見領(lǐng)袖助農(nóng)直播在鄉(xiāng)村振興和電商扶貧中發(fā)揮更大優(yōu)勢提出可行性建議。

1 研究內(nèi)容

1.1 現(xiàn)狀考察

鄉(xiāng)村振興是目前國家對農(nóng)村發(fā)展的戰(zhàn)略導(dǎo)向。因此，本文的重要研究內(nèi)容就是在閱讀大量文獻(xiàn)、分析社會發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，歸納與劃分影響意見領(lǐng)袖助農(nóng)直播的具體維度。

1.2 市場調(diào)研

在查閱相關(guān)文獻(xiàn)、調(diào)研市場動態(tài)與實際生活的基礎(chǔ)上，本文對意見領(lǐng)袖的特征維度進(jìn)行細(xì)致分析。意見領(lǐng)袖，所具備的特征及其在市場環(huán)境中呈現(xiàn)出來的特質(zhì)都將影響消費者的接受程度。

1.3 理論模型

本文在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，分析理論模型具體維度中的哪些特征指標(biāo)會影響消費者行為，以細(xì)化影響消費者行為的預(yù)測變量，增強(qiáng)意見領(lǐng)袖助農(nóng)直播對消費者行為影響因素的全面性。

2 文獻(xiàn)綜述

國內(nèi)關(guān)于意見領(lǐng)袖的特征、公益直播、意見領(lǐng)袖的互聯(lián)網(wǎng)活動對消費者行為作用的研究頗多，各學(xué)者從不同維度與視角開展研究。夢非(2012)采用扎根輔助研究的方法，從意見領(lǐng)袖特征構(gòu)面、推薦信息特征構(gòu)面、感知價值構(gòu)面、信任構(gòu)面分析意見領(lǐng)袖在社會化商務(wù)環(huán)境下對購買意愿的影響。周巍(2013)認(rèn)為，微博意見領(lǐng)袖具備渠道優(yōu)勢，有意見輸出、有直接受眾，從輿論研究視角將網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖分為三類，分別是官方意見領(lǐng)袖、民間意見領(lǐng)袖與草根意見領(lǐng)袖。賈曉鋒(2019)按交互對象將社會存在定義為主播社會存在和其他買家社會存在兩個維度，采用二階構(gòu)念將社會存在劃分為意識、情感、認(rèn)知三個層次，以開展電商直播平臺對消費者購買意愿與融入意愿的研究。李哲、張?zhí)锾?2022)認(rèn)為，意見領(lǐng)袖的人格特質(zhì)、專業(yè)性和互動活躍度在直播電商場景中對Z世代的沖動性購買行為產(chǎn)生顯著影響。陳笑春和唐瑞蔓(2021)研究發(fā)現(xiàn)，公益直播帶貨在從脫貧攻堅到鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略推進(jìn)中通過多維度連接存在對文化與社會的交互意義。

相關(guān)的國外研究較為豐富。Wongkitrungrueng，A.& Assarut，N.(2018)提出一個全面框架來研究直播在消費者與賣家間建立顧客信任和顧客參與的作用。Winterich，K.P.等(2018)研究指出，名人代言和權(quán)力距離信念影響消費者對廣告和品牌的態(tài)度。Sebastian Schneider & Frank Huber(2021)通過分析價格口碑效價和口碑傳播的價格變化對消費者價格感知的影響研究意見領(lǐng)袖和創(chuàng)新者之間的價格相關(guān)口碑和價格感知。Wang Lu(2021)發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖的特征及其傳遞的信息質(zhì)量正向影響“90后”和“00后”的海外購物消費意愿。Hua Ye & Yuan Quan(2022)研究了在新產(chǎn)品制造行業(yè)推出創(chuàng)新產(chǎn)品時，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖如何通過單一和多重互動影響用戶的效用和需求及企業(yè)的銷售。

3 研究模型與假設(shè)

3.1 研究模型

意見領(lǐng)袖助農(nóng)直播對消費者行為的影響因素，如圖1所示。

圖1 意見領(lǐng)袖助農(nóng)直播對消費者行為的影響因素模型

3.2 研究假設(shè)

通過對變量的解析與模型的提出，現(xiàn)總結(jié)出本文所有的研究假設(shè)。H1：社會角色對消費者購買意愿具有正向影響；H2：形象特征對消費者購買意愿具有正向影響；H3：知名度對消費者購買意愿具有正向影響；H4：專業(yè)性對消費者購買意愿具有正向影響；H5：推薦信息對消費者購買意愿具有正向影響；H6：直播互動性對消費者購買意愿具有正向影響；H7：直播輸出對消費者購買意愿具有正向影響；H8：激勵機(jī)制對消費者購買意愿具有正向影響；H9：可信度對消費者購買意愿具有正向影響；H10：直播可接受度對消費者購買意愿具有正向影響。

4 研究設(shè)計

4.1 量表設(shè)計

為了保證量表的有效性，本文所有量表的設(shè)計都借鑒了前人的研究，并根據(jù)研究情境做相應(yīng)調(diào)整(見表1)。

表1 各變量測量量表

4.2 問卷設(shè)計

本文最終的調(diào)查問卷分為以下幾部分：第一部分主要介紹此次調(diào)查的目的，并對意見領(lǐng)袖的概念進(jìn)行簡單說明，創(chuàng)設(shè)一個消費者觀看由意見領(lǐng)袖推薦助農(nóng)產(chǎn)品的直播情境，讓被調(diào)查對象了解調(diào)查的主要內(nèi)容，消除其疑問。第二部分為基本信息調(diào)查，包括被調(diào)查對象的性別、年齡、職業(yè)。第三部分為問卷的甄別題項，包含3個題項，即“您是否接觸過電商直播平臺？“”您是否接觸過推薦助農(nóng)產(chǎn)品的直播？“”您是否關(guān)注過某位網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖？”篩選受訪者，以提高問卷準(zhǔn)確度和可靠性。第四部分為問卷的主體部分，對10大自變量與因變量“消費者購買意愿”進(jìn)行測量，與設(shè)計的量表問項相對應(yīng)，總計33個題項，采用Likert7級量表，受訪者需據(jù)實填寫問卷。

4.3 小規(guī)模訪談與預(yù)調(diào)研

本文前期對小范圍受訪者進(jìn)行小規(guī)模訪談，針對問卷測量問項內(nèi)容重復(fù)、含義模糊等可能存在的問題向受訪者收集建議，了解被訪者的真實想法，以完善調(diào)查問卷。根據(jù)小規(guī)模訪談結(jié)果發(fā)現(xiàn)，量表與問卷設(shè)計較為良好、可靠。

為提高問卷中各個題項的內(nèi)容質(zhì)量和測量數(shù)據(jù)的有效性、檢驗問卷設(shè)計的合理性，本文通過線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行預(yù)調(diào)研，在小范圍內(nèi)發(fā)放回收問卷，對預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)的信效度進(jìn)行檢驗。預(yù)調(diào)研信度效度較為可靠，問卷設(shè)計有效性較好。

5 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

5.1 描述性統(tǒng)計分析

本文共發(fā)放問卷330份，回收問卷330份，經(jīng)甄別題項剔除無效問卷后，獲得有效問卷300份，問卷有效率約為91%。

為了對問卷結(jié)果進(jìn)行全面把握，本文對各項變量進(jìn)行了描述性統(tǒng)計分析，主要觀測變量為各個影響因子的極大值、極小值、平均值及標(biāo)準(zhǔn)差。用SC表示社會角色；用IC表示形象特征；用F表示知名度；用EX表示專業(yè)性；用RI表示推薦信息；用LI表示直播互動性；用LO表示直播輸出；用IS表示激勵機(jī)制；用R表示可信度；用LA表示直播可接受度；用PI表示消費者購買意愿。

5.2 信度與效度分析

本文對數(shù)據(jù)信度分析主要以Cronbach α系數(shù)和CR系數(shù)考察數(shù)據(jù)結(jié)果的信度。由表2中數(shù)據(jù)可知，本文問卷整體及各因素具備良好的信度。

表2 變量的信度檢驗

本文采用平均萃取變差(AVE)對數(shù)據(jù)的效度進(jìn)行檢驗。表3中數(shù)據(jù)表明，問卷可以通過效度檢驗，問卷結(jié)果是可靠和有效的。

表3 問卷的效度檢驗

5.3 相關(guān)性分析

本文分析了問卷結(jié)果中各變量之間的相關(guān)性。當(dāng)兩變量相關(guān)系數(shù)的絕對值越接近1，表示兩變量之間的相關(guān)關(guān)系越顯著，低于0.4表示兩變量之間弱相關(guān)或無相關(guān)；當(dāng)相關(guān)系數(shù)為正時，表示兩變量之間存在正向相關(guān)關(guān)系，為負(fù)數(shù)則反之。本文通過分析得出，各變量之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系，且在0.01水平上顯著正相關(guān)。

5.4 回歸分析

為了驗證意見領(lǐng)袖助農(nóng)直播對消費者購買意愿的影響，本文進(jìn)行回歸分析。由表4數(shù)據(jù)可以看出，10個自變量的顯著性水平Sig.<0.05，所以可以得出結(jié)論，10大自變量均對消費者的購買意愿有顯著性的直接影響，即假設(shè)H1～H10成立。

表4 意見領(lǐng)袖助農(nóng)直播影響因子與消費者購買意愿的回歸分析

5.5 假設(shè)檢驗結(jié)果

研究假設(shè)部分提出的H1～H10共10個假設(shè)，經(jīng)驗證，全部獲得支持。

6 結(jié)語

6.1 研究結(jié)論

通過對問卷結(jié)果進(jìn)行詳細(xì)分析，本文得出：大多數(shù)受訪者會被“地方官員”的社會角色所吸引；更注重意見領(lǐng)袖“儀表端正，談吐得體”的這一形象特征；更關(guān)注意見領(lǐng)袖“在某一行業(yè)領(lǐng)域具有一定影響力”的知名度；更注重意見領(lǐng)袖“花費了很多心思和時間了解產(chǎn)品”的專業(yè)性；更注重意見領(lǐng)袖“會介紹助農(nóng)產(chǎn)品來源地區(qū)的環(huán)境風(fēng)貌、風(fēng)土人情、鄉(xiāng)土文化”這一推薦信息；更注重“直播互動形式多樣，如社交平臺發(fā)布直播預(yù)告、彈幕交流”的直播互動性；更注重意見領(lǐng)袖“在直播中科普許多專業(yè)術(shù)語，輸出內(nèi)容豐富詳實，使您漲知識了”的直播輸出；更注重“ 稅收優(yōu)惠與政策扶持，助農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)惠促銷力度大”的激勵機(jī)制；更注重“ 助農(nóng)直播具備社會公信力”的可信度；更注重“在直播過程中感受到了參與公益、助力鄉(xiāng)村振興的道德感與責(zé)任感”的直播可接受度。上述指標(biāo)對消費者行為的影響力度較大，可作為今后相關(guān)企業(yè)、代言人、意見領(lǐng)袖等群體直播帶貨、網(wǎng)絡(luò)公益助農(nóng)的參考意見。

6.2 實踐啟示

6.2.1 對意見領(lǐng)袖群體發(fā)展的建議

(1)打造品牌意見領(lǐng)袖，突出角色特征，增強(qiáng)品牌形象。

(2)保持較高網(wǎng)絡(luò)活躍度，增強(qiáng)消費者黏性。

(3)注重關(guān)注和維護(hù)消費者權(quán)益。

6.2.2 對助農(nóng)直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議

(1)優(yōu)化供應(yīng)鏈體。

(2)注重大數(shù)據(jù)宣傳推廣。

(3)以消費者的綠色消費需求為導(dǎo)向。

6.2.3 對直播營銷的建議

(1)提高直播場景的仿真性與穩(wěn)定性，合理搭配環(huán)境要素。

(2)注重對商品細(xì)節(jié)的展示，突出產(chǎn)品優(yōu)勢。

(3)合理設(shè)計直播內(nèi)容，避免內(nèi)容同質(zhì)化、泛濫化。