楊國玉

(南京工業(yè)大學(xué) 江蘇南京 211800)

1 問題的提出

隨著社會的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，人們的消費(fèi)方式逐漸從線下轉(zhuǎn)變到線上。越來越多的顧客選擇通過在線網(wǎng)絡(luò)了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，使用在線平臺進(jìn)行購買并在虛擬社區(qū)分享產(chǎn)品的體驗(yàn)感受、反饋產(chǎn)品或服務(wù)的問題等。一方面，企業(yè)通過社區(qū)來聆聽顧客的聲音，如花粉俱樂部、小米社區(qū)、三星社區(qū)等。其中，華為社區(qū)日均活躍度達(dá)10萬+，而其中建議|申訴版塊帖數(shù)也達(dá)到近30萬(截止到2021年5月10號)。另一方面，顧客地位不斷提升，顧客建言日益被重視。顧客作為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的核心體驗(yàn)者與使用者，其建議對企業(yè)發(fā)展具有重要的參考價(jià)值，尤其在虛擬社區(qū)中，顧客為企業(yè)發(fā)展提供了大量的數(shù)據(jù)與建議。這就要求企業(yè)具備更為強(qiáng)大的顧客管理能力，通過虛擬品牌社區(qū)不斷尋找和挖掘顧客需求。針對此現(xiàn)象，本文深入探索企業(yè)反饋對顧客建言的影響，并為企業(yè)引導(dǎo)和促進(jìn)顧客建言提供建議。

2 研究背景及假設(shè)的提出

關(guān)于建言的研究主要集中于員工建言。建言行為受到多種因素的影響，趙蕾和翟心宇(2018)認(rèn)為建言行為受到領(lǐng)導(dǎo)因素、組織因素和個體因素的影響。周琰喆和李原(2020)指出建言行為受到人格特質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、群體氛圍等因素的影響。樊耘等(2014)發(fā)現(xiàn)建言行為受到組織支持、領(lǐng)導(dǎo)成員交換關(guān)系、組織、主管或同事的信任、認(rèn)同、情感承諾等因素影響?？偟膩碚f，建言行為主要受到領(lǐng)導(dǎo)、組織和個人三個方面的影響。

隨著虛擬品牌社區(qū)的興起，顧客作為企業(yè)的“兼職員工”已參與到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)、推廣、產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品售后以及產(chǎn)品創(chuàng)新等多個活動。顧客和企業(yè)員工一樣主動想企業(yè)反映產(chǎn)品、社區(qū)管理、服務(wù)等方面的問題。參考領(lǐng)導(dǎo)與員工建言的相關(guān)文獻(xiàn)，本文認(rèn)為顧客的建言同樣受到企業(yè)的影響，企業(yè)也是顧客建言的主要對象。王勇等(2017)指出企業(yè)在面對線下顧客問題時(shí)，企業(yè)的反饋方式會影響企業(yè)與顧客的關(guān)系，進(jìn)而影響顧客的行為。其中，企業(yè)反饋是指企業(yè)對顧客建議及問題的回復(fù)。在虛擬社區(qū)中，企業(yè)與顧客通過在線平臺來進(jìn)行互動交流，與傳統(tǒng)線下互動相比，文字和圖片成為交流的主要載體，企業(yè)及時(shí)、簡易的反饋更有利于顧客的理解，同時(shí)在反饋過程中，企業(yè)給予顧客對問題的關(guān)注和解釋更有利于顧客不滿情緒的釋懷。因此，本文認(rèn)為企業(yè)反饋會影響顧客的建言行為。本文參考王勇等(2017)研究，將企業(yè)反饋劃分為簡易性、及時(shí)性、關(guān)注、解釋4個維度。參考Liang和Farh、朱春平(2017)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合研究背景將顧客建言主要分為外向型建言和內(nèi)向型建言兩個維度。因此，提出以下假設(shè)：

H1a：虛擬品牌社區(qū)企業(yè)反饋的簡易性對于顧客外在型建言具有正向影響；

H1b：虛擬品牌社區(qū)企業(yè)反饋的簡易性對于顧客內(nèi)在型建言具有正向影響；

H2a：虛擬品牌社區(qū)企業(yè)反饋的及時(shí)性對于顧客外在型建言具有正向影響；

H2b：虛擬品牌社區(qū)企業(yè)反饋的及時(shí)性對于顧客內(nèi)在型建言具有正向影響；

H3a：虛擬品牌社區(qū)企業(yè)反饋的關(guān)注對于顧客外在型建言具有正向影響；

H3b：虛擬品牌社區(qū)企業(yè)反饋的關(guān)注對于顧客內(nèi)在型建言具有正向影響；

H4a：虛擬品牌社區(qū)企業(yè)反饋的解釋對于顧客外在型建言具有正向影響；

H4b：虛擬品牌社區(qū)企業(yè)反饋的解釋對于顧客內(nèi)在型建言具有正向影響。

在虛擬品牌社區(qū)中，顧客通過發(fā)帖就產(chǎn)品問題改進(jìn)與企業(yè)以及其他顧客進(jìn)行討論，也通過社區(qū)進(jìn)行求助，這些都會導(dǎo)致顧客互動的產(chǎn)生。研究表明，當(dāng)顧客發(fā)出聲音時(shí)，其他顧客就有機(jī)會做出回應(yīng)，然后通過在在線平臺與其他顧客之間產(chǎn)生互動。劉容和于洪彥(2017)指出虛擬品牌社區(qū)中顧客互動會影響其他顧客。通過社區(qū)調(diào)研和帖子挖掘發(fā)現(xiàn)，顧客互動可以是積極的或消極的，即顧客互動分為正向互動和負(fù)向互動。當(dāng)顧客發(fā)表負(fù)面評論時(shí)，會影響其他顧客對品牌評估以及購買行為，會給企業(yè)帶來不良影響。所以，本文認(rèn)為顧客互動會調(diào)節(jié)企業(yè)反饋與顧客建言之間的影響。因此，提出以下假設(shè)：

H5a：顧客正向互動在企業(yè)反饋的及時(shí)性與顧客外在型建言間有正向調(diào)節(jié)作用；

H5b：顧客負(fù)向互動在企業(yè)反饋的及時(shí)性與顧客內(nèi)在型建言間有負(fù)向調(diào)節(jié)作用；

H6a：顧客正向互動在企業(yè)反饋的簡易性與顧客外在型建言間有正向調(diào)節(jié)作用；

H6b：顧客負(fù)向互動在企業(yè)反饋的簡易性與顧客內(nèi)在型建言間有負(fù)向調(diào)節(jié)作用；

H7a：顧客正向互動在企業(yè)反饋的關(guān)注與顧客外在型建言間有正向調(diào)節(jié)作用；

H7b：顧客負(fù)向互動在企業(yè)反饋的關(guān)注與顧客內(nèi)在型建言間有負(fù)向調(diào)節(jié)作用；

H8a：顧客正向互動在企業(yè)反饋的解釋與顧客外在型建言間有正向調(diào)節(jié)作用；

H8b：顧客負(fù)向互動在企業(yè)反饋的解釋與顧客內(nèi)在型建言間有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

3 研究方法

3.1 研究樣本

本文通過華為社區(qū)、小米社區(qū)、一加社區(qū)等以發(fā)帖和私信的方式來邀請有意愿的社員進(jìn)行填寫。同時(shí)在社區(qū)成員聚集的QQ群和微信群收集問卷，共發(fā)出768份，其中得到有效數(shù)據(jù)138份。剔除存在多處漏洞、作答時(shí)間過短，以及未完成問卷，最終得到有效問卷119份，問卷回收率為15.5%。

本次調(diào)研樣本的具體特征如下：(1)性別的構(gòu)成，其中男性樣本74條，占總樣本的62%，女性樣本45條，占總樣本的38%。(2)年齡的分布情況，從收到的樣本情況來看，20歲以下的樣本數(shù)為58份，其次是20～25歲的樣本數(shù)為56份，這兩個年齡層的樣本為114份，占總樣本數(shù)的95.8%；25～30歲的樣本數(shù)為5份，占總樣本的4.2%。此次數(shù)據(jù)回收的樣本30歲以上無。(3)社區(qū)活動時(shí)間分布情況，其中活動時(shí)間為2～3年的樣本最多，為55份，占總樣本的46.3%。其次，活動時(shí)間為一年級一下的樣本為33份，占總樣本的27.7%?；顒訒r(shí)間為3～5年的樣本27份，占總樣本的22.7%。活動時(shí)間為5年以上的樣本最少，為4份，占總樣本的0.3%。

3.2 測量工具

本文主要采用李克特量表對其進(jìn)行測量，該量表主要基于現(xiàn)有文獻(xiàn)和研究的基礎(chǔ)上，參考已經(jīng)成熟并廣泛使用的量表進(jìn)行修改，并根據(jù)研究背景最后形成各個觀察變量的測量指標(biāo)，從而在內(nèi)容效度方面確保本次調(diào)研的可靠性。其中企業(yè)反饋、顧客建言兩個變量采用李克特量表進(jìn)行測量，采用1～5分制的答題方式，分別代表“完全不同意“”不同意“”說不清“”同意”和“ 完全同意”。顧客互動為二分類變量，分別為正向互動和負(fù)向互動。

本文參考王勇等(2017)文獻(xiàn)來測量企業(yè)反饋，主要通過簡易性、及時(shí)性、關(guān)注和解釋來進(jìn)行測量。借鑒朱春平(2017)研究，并結(jié)合研究背景將顧客建言主要分為外向型建言和內(nèi)向型建言兩個維度。顧客互動主要借鑒Chevalier和Mayzlin，de Vries等(2012)將顧客互動分為兩個維度，分別為正向互動和負(fù)向互動。

3.3 統(tǒng)計(jì)方法

本文主要通過SPSS20.0、SmartPLS3.0和STATA16.0對有效數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，主要包括信度、效度、直接效應(yīng)與調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。其中通過SPSS20.0進(jìn)行信度與效度分析；Smart-PLS3.0進(jìn)行直接效應(yīng)檢驗(yàn)；STATA16.0進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。

4 結(jié)果分析

4.1 信度與效度檢驗(yàn)

信度通過內(nèi)部一致性和組合信度的方法進(jìn)行檢驗(yàn)，利用Cronbach’s α以及CR系數(shù)對信度進(jìn)行測量。本問卷的全部構(gòu)念的總體Cronbach’s α系數(shù)為0.932，單個變量構(gòu)念的Cronbach’s α大于0.88，組合信度CR值均高于0.92，說明本研究的數(shù)據(jù)具有良好的信度，具體見表1。

效度主要通過收斂效度和區(qū)分效度進(jìn)行檢驗(yàn)。其中，收斂效度利用因子負(fù)荷和AVE來共同評估。從表1可以看出，本研究的因子荷載值均高于0.83，且AVE值都高于0.81，這些都表明本研究有非常好的收斂效度。區(qū)分效度通過將各個構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)平方的值和AVE值進(jìn)行分析和比較。從表3可以看出，本研究構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)最大的是0.924，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于全部變量的AVE的平方根值，且VIF小于10，不具有共線性，表明本次的研究具有較好的區(qū)分效度。

表1 信度與效度分析

4.2 相關(guān)分析

從表2可以看出，量表變量間的相關(guān)系數(shù)都能達(dá)到0.5的顯著水平，除了簡易性和外在型建言、關(guān)注和外在型建言相關(guān)性外，其他變量的相關(guān)性都在0.61～0.93，這表示本次研究的量表變量之間均具有一定程度上的相關(guān)性，適合進(jìn)行進(jìn)一步分析。

表2 Pearson相關(guān)分析

4.3 直接效應(yīng)驗(yàn)證

本研究使用SmartPLS3.0計(jì)算路徑系數(shù)，并使用自主法(Bootstrap)來計(jì)算系數(shù)的顯著性。除了簡易性與外在型建言未得到驗(yàn)證外，其余的假設(shè)都得到了驗(yàn)證，其中及時(shí)性(β1=0.661，p1<0.01；β2=0.329，p2<0.01)與顧客建言的路徑系數(shù)最高，說明當(dāng)顧客建言過程中對企業(yè)反饋的及時(shí)性感知最高。簡易性對內(nèi)在型建言(β2=0.149，p2<0.01)有顯著影響，而簡易性對顧客外在型建言沒有顯著影響；這說明內(nèi)在型建言比外在型建言更為復(fù)雜，受到的因素更多，對企業(yè)提供的建言環(huán)境要求更高。關(guān)注對顧客外在型建言(β1=-0.430，p1<0.01)和內(nèi)在型建言(β2=0.310，p2<0.01)呈現(xiàn)相反的影響路徑。這表明在顧客選擇建言的情況下，企業(yè)的關(guān)注程度會影響顧客不同的建言行為，具體結(jié)果見表3。

表3 模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗(yàn)成果

4.4 調(diào)節(jié)效應(yīng)驗(yàn)證

本研究的調(diào)節(jié)變量為顧客互動，為二分類變量，采用STATA16.0分組回歸來檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)。分組回歸的目的主要檢驗(yàn)不同組別之間系數(shù)，以此來判斷兩者的差異是否顯著。

結(jié)果顯示：外向型建言。顧客正向互動調(diào)節(jié)下，企業(yè)反饋的及時(shí)性(β1=0.230，p1<0.01)、關(guān)注(β1=-0.231，p1<0.01)和解釋(β1=0.350，p1<0.01)對顧客外在型建言具有顯著影響：在顧客負(fù)向互動調(diào)節(jié)下，企業(yè)反饋的及時(shí)性(β1=0.502，p1<0.01)對顧客外在型建言具有顯著影響。通過組間系數(shù)差異性比較，顧客互動在及時(shí)性與外在型建言之間不具有調(diào)節(jié)效應(yīng)(p1=0.119>0.01)，所以顧客互動在企業(yè)反饋與外在型建言之間不具有顯著影響。

內(nèi)在型建言。顧客正向互動調(diào)節(jié)下，企業(yè)反饋的簡易性(β2=0.145，p2<0.05)、及時(shí)性(β2=0.209，p2<0.01)、關(guān)注(β2=0.326，p2<0.01)和解釋(β2=0.310，p2<0.01)對顧客內(nèi)在型建言具有顯著影響：在顧客負(fù)向互動調(diào)節(jié)下，企業(yè)反饋的簡易性(β2=0.492，p2<0.01)和及時(shí)性(β2=0.349，p2<0.01)對顧客內(nèi)在型建言具有顯著影響。通過組間系數(shù)差異性檢驗(yàn)，顧客互動在及時(shí)性與內(nèi)在型建言之間具有調(diào)節(jié)效應(yīng)(p2=0.049<0.05)，同時(shí)，顧客互動在及時(shí)性與內(nèi)在型建言之間具有調(diào)節(jié)效應(yīng)且正向互動的調(diào)節(jié)系數(shù)(p2=0.209)小于負(fù)向互相的調(diào)節(jié)系數(shù)(p2=0.492)，所以顧客負(fù)向互動在企業(yè)反饋及時(shí)性與內(nèi)在型建言之間具有顯著調(diào)節(jié)效應(yīng)，具體見表4、表5。

表4 分組調(diào)節(jié)

表5 組間系數(shù)差異檢驗(yàn)

5 研究啟示

第一，高度重視虛擬品牌社區(qū)中的各類顧客建言。企業(yè)要重視“愛挑毛病“”喜歡拖怨”的顧客，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注并且認(rèn)真受、處理、及時(shí)回復(fù)?，F(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)未能傾聽顧客的聲音，不利于企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身問題，其中包括產(chǎn)品存在缺陷、質(zhì)量不過關(guān)、服務(wù)不到位、社區(qū)管理混亂等。這就會讓企業(yè)錯失改善產(chǎn)品、挽救品牌形象以及防止顧客流失的黃金時(shí)間，進(jìn)而對企業(yè)造成不可挽回的損失或破產(chǎn)。因此，企業(yè)要樹立對顧客聲音的敬畏之心，重視顧客建言行為，特別是有價(jià)值的內(nèi)在型建言。

第二，有效引導(dǎo)和激發(fā)社區(qū)中的顧客建言行為。企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)措施完善自身的反饋體系，引導(dǎo)顧客積極建言行為。如加快對信息的回復(fù)及處理能力，通過社區(qū)與顧客建立有效地溝通渠道，保障顧客在第一時(shí)間得到回復(fù)與解決方案。如可以將虛擬品牌社區(qū)與顧客常用的軟件或者手機(jī)相連，通過微信公眾號信息提醒或者電話、短信提醒顧客。其次，建立重大難問題的綠色快速通道，將一些復(fù)雜不易解釋的問題交移專門的工程師來解答。除此在外，企業(yè)也可以加強(qiáng)對企業(yè)虛擬品牌社區(qū)工作人員的培訓(xùn)，有助于社區(qū)一線員工熟悉工作流程，提升其工作效率和工作質(zhì)量，讓顧客感知到企業(yè)對其的重視與關(guān)注。

第三，加強(qiáng)對顧客建言版塊的建設(shè)。一方面，企業(yè)要完善社區(qū)的功能，目前還有部分企業(yè)未設(shè)置問題反饋版塊，或設(shè)置了該版塊，但存在反饋流程復(fù)雜、使用不方便、版塊不突出等問題。另一方面，顧客對社區(qū)不了解，不愿花時(shí)間去熟悉社區(qū)，這也導(dǎo)致社區(qū)建言較少，但并不意味著顧客沒有建言和表達(dá)的需求。因此，企業(yè)要完善社區(qū)功能，將建言和顧客心聲的版塊提升到合適且突出的位置，方便顧客檢索。同時(shí)，企業(yè)也要積極通過各種與顧客接觸的機(jī)會來加大對社區(qū)的宣傳力度，讓顧客對品牌和服務(wù)有全方位的了解，促進(jìn)顧客對社區(qū)的認(rèn)知和理解。