李麗娟 楊雪雁(通訊作者)

(浙江農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 浙江杭州 311300)

艾媒咨詢研究報告顯示，2021年中國社交電商規(guī)模達(dá)到23785.7億元，2023年預(yù)計達(dá)到34165.8億元，社交電商呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。社交電商作為新興的購物模式，不僅具有溝通、交流、分享等社交功能，還融合傳統(tǒng)電子商務(wù)的購物功能。近年來，食品安全問題頻發(fā)，高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品日益受到青睞，其中包括原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，它們是遵循生態(tài)平衡、可持續(xù)發(fā)展原則，在無污染的種植環(huán)境下生產(chǎn)出來的安全、健康、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。許多優(yōu)質(zhì)的小眾農(nóng)產(chǎn)品采用社交電商模式，然而這種模式下，消費者信任是如何變化的？信任受到哪些因素的影響？是否會影響消費者的購買意愿？

綜上，本文運(yùn)用S-O-R理論模型，依據(jù)社交電商消費者行為模式的特點，將信任劃分為初始信任、情感信任、持續(xù)信任，將研究對象聚焦于原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，探究不同階段信任的影響因素及對消費者購買意愿的影響。

1 文獻(xiàn)綜述

信任問題一直是電商領(lǐng)域研究的重點，基于社交電商的購物方式更加依賴消費者信任的建立。以往研究信任被認(rèn)為是單維度變量，隨后學(xué)者發(fā)現(xiàn)信任的階段性特征。陳明亮等(2008)根據(jù)購買經(jīng)驗把信任劃分為初始信任和持續(xù)信任。林家寶等(2011)從時間維度劃分為使用前、中、后信任。羅漢洋等(2016)劃分為購前準(zhǔn)備、購后交互與關(guān)系承諾。諸多研究證實，信任是一個多維度變量，在不同的階段有不同的信任。

然而，信任維度更與消費行為模式相關(guān)。社交電商的消費者行為模式與傳統(tǒng)商業(yè)及傳統(tǒng)電商均不同。如圖1所示，傳統(tǒng)商業(yè)模式下，消費者通過廣告、報紙等媒介被動獲得產(chǎn)品信息，遵循AIDMA行為模式(美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出)；傳統(tǒng)電商情境下，消費者通過搜索產(chǎn)品，提高了互動性和精準(zhǔn)性，轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS模式(2005年日本電通集團(tuán)提出)；社交電商模式中，消費者通過社交媒體進(jìn)行互動交流，做出決策前聽取朋友、熟人等的建議，轉(zhuǎn)變?yōu)镾ICAS模式(中國互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測研究權(quán)威機(jī)構(gòu)& 數(shù)據(jù)平臺DCCI在2011年提出)。傳統(tǒng)商業(yè)模式信息不對稱是阻礙消費的重要原因，而社交電商模式通過相互交流、溝通、推薦，促進(jìn)了信息對稱格局的形成，進(jìn)而促進(jìn)消費者信任。

圖1 消費者行為模式的演進(jìn)

可見，社交電商消費者消費行為的改變，以往對信任的劃分不再適用本文。因此，本文選擇原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品為研究對象，結(jié)合社交電商消費者行為的特點，把信任劃分為推薦購買前的初始信任、推薦購買中的情感信任和推薦購買后的持續(xù)信任，研究在不同階段信任的影響因素及對購買意愿的影響。

2 研究理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

2.1 S-O-R理論

S-O-R理論是Mehrabian和Russell提出的，被廣泛應(yīng)用于消費者行為研究。該理論認(rèn)為，當(dāng)主體受到來自外界環(huán)境的刺激時會做出反應(yīng)。本文以該理論為基礎(chǔ)，將信息質(zhì)量、意見領(lǐng)袖、互動性、關(guān)系強(qiáng)度、滿意度、分享意愿6個潛變量作為刺激因素，初始信任、情感信任、持續(xù)信任作為機(jī)體，購買意愿作為反應(yīng)，以期驗證6個潛變量、信任、購買意愿之間的關(guān)系。

2.2 研究假設(shè)

本文將信任劃分為初始信任、情感信任、持續(xù)信任。初始信任為購買商品前的信心水平；情感信任為感受到的安全感；持續(xù)信任表現(xiàn)為對產(chǎn)品的忠誠度。

2.2.1 信息質(zhì)量和意見領(lǐng)袖與初始信任

在初次購買時，消費者內(nèi)心存在許多疑慮，購買前會尋求意見領(lǐng)袖的幫助，意見領(lǐng)袖可能是權(quán)威專家、網(wǎng)紅、購物達(dá)人等，這些意見領(lǐng)袖發(fā)揮各自的專長，就產(chǎn)品從產(chǎn)地、成分、使用感受等方面進(jìn)行描述、分析，這種專業(yè)性能夠引起消費者的認(rèn)知和情感共鳴，獲得消費者信任。此外，詳細(xì)的產(chǎn)品或服務(wù)信息能夠增強(qiáng)消費者信任，減少內(nèi)心的不確定性。因此，本文提出假設(shè)1和假設(shè)2：

H1：意見領(lǐng)袖的特質(zhì)顯著正向影響消費者的初始信任。

H2：信息質(zhì)量顯著正向影響消費者的初始信任。

2.2.2 互動性和關(guān)系強(qiáng)度與情感信任

在社交平臺，消費者是信息接收者，也是信息發(fā)送者，可以對產(chǎn)品提出疑問或做出評價，引起其他消費者的討論，來自消費者間的評價、互動更容易得到信任?；有栽綇?qiáng)，對社群的歸屬感越高，對平臺的信任感越強(qiáng)。相比弱關(guān)系，人們更傾向相信強(qiáng)關(guān)系，這種親密關(guān)系帶來的強(qiáng)信任可能影響消費者態(tài)度和行為。因此，本文提出假設(shè)3和假設(shè)4：

H3：互動性顯著正向影響消費者的情感信任。

H4：關(guān)系強(qiáng)度顯著正向影響消費者的情感信任。

2.2.3 滿意度和分享意愿與持續(xù)信任

信任水平會不斷衰減或增強(qiáng)，保持持續(xù)的信任水平有利于建立消費者忠誠度，提高購買意愿。消費者購買后的滿意度越高，忠誠度越高。分享意愿表現(xiàn)為在購買后對產(chǎn)品進(jìn)行推薦、評價，消費者分享意愿是產(chǎn)品滿意度的體現(xiàn)，也是忠誠度的體現(xiàn)。因此，本文提出假設(shè)5和假設(shè)6：

H5：滿意度顯著正向影響消費者的持續(xù)信任。

H6：分享意愿顯著正向影響消費者的持續(xù)信任。

2.2.4 消費者信任與購買意愿的關(guān)系

初始信任作為信任的第一步，是交易的開始，許多研究表明初始信任的重要作用，并證實初始信任對持續(xù)信任的影響。購買過程中，朋友、意見領(lǐng)袖的推薦會消除消費者疑慮，這個過程中情感信任發(fā)揮重要作用。購買后，滿意度的確定、信任水平的不斷增強(qiáng)促進(jìn)持續(xù)的消費行為。因此，本文提出假設(shè)7、假設(shè)8和假設(shè)9：

H7：初始信任顯著正向影響消費者購買意愿。

H8：情感信任顯著正向影響消費者購買意愿。

H9：持續(xù)信任顯著正向影響消費者購買意愿。

信任隨著時間的發(fā)展不斷增強(qiáng)或減弱，初始信任是信任的起點，通過信任的不斷強(qiáng)化，消費者在社交電商平臺能獲得安全感、歸屬感，將進(jìn)入信任的高級階段——持續(xù)信任階段。因此，本文提出假設(shè)10和假設(shè)11：

H10：初始信任顯著正向影響消費者情感信任。

H11：情感信任顯著正向影響消費者持續(xù)信任。

綜上所述，本文基于S-O-R模型的基本框架，構(gòu)建三階信任理論模型，如圖2所示。

圖2 理論模型

2.3 研究方案設(shè)計

2.3.1 量表設(shè)計

本文10個變量的測試題目均根據(jù)國內(nèi)外成熟量表改編而來，如表1所示，根據(jù)研究主題對量表進(jìn)行修改，測量題項均采用5級李克特量表。

表1 題項描述及來源

2.3.2 數(shù)據(jù)收集

本文采用線上、線下兩種方式收集數(shù)據(jù)。針對在微信、微博、抖音等社交平臺購買過原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的消費者，線上通過問卷星制作并在社交平臺發(fā)放問卷；線下通過實地走訪發(fā)放紙質(zhì)問卷。共回收問卷254份，連續(xù)多題答案一樣視為無效問卷，剔除無效問卷后，累計回收有效問卷213份。

3 實證結(jié)果與分析

3.1 信度和效度分析

Cronbach’s α值通常被用來測量信度水平，大于0.7即達(dá)標(biāo)。如表2所示，本文所有變量的Cronbach's α值在0.80～0.90，均大于臨界值0.7。組合信度CR用于測量各變量之間的內(nèi)在一致性，大于0.6即達(dá)標(biāo)，本文各變量組合信度CR值均大于0.8，均高于臨界值；平均提取方差(AVE)的值在0.60～0.75，均大于臨界值0.5，各變量題項的因子載荷均高于臨界值0.5。這說明問卷的信度較好，量表具有較好的內(nèi)部一致性和收斂度。

表2 信度和收斂效度分析

通過KMO和巴特利特對效度進(jìn)行檢驗，KMO值用于檢測變量之間的偏相關(guān)性，取值在0～1。如表3所示，KMO值為0.944，大于標(biāo)準(zhǔn)值0.7，自由度為435，顯著性為0.000，說明效度較好。

表3 KMO和巴特利特檢驗

運(yùn)用AMOS軟件進(jìn)行模型結(jié)構(gòu)效度檢驗，由表4可知，CMIN/DF為2.640，小于參考值3；RMSEA為0.088，小于臨界值0.1；NFI為0.832、IFI為0.889、CFI為0.888、GFI為0.759，均高于臨界值0.7，以上擬合指數(shù)值均在可接受范圍之內(nèi)，說明結(jié)構(gòu)效度較好，可以進(jìn)行模型假設(shè)檢驗。

表4 擬合指數(shù)

由圖3和表5可知，11條假設(shè)路徑均成立，在顯著性為0.001的水平上，假設(shè)H1、假設(shè)H4、假設(shè)H5、假設(shè)H9、假設(shè)H10、假設(shè)H11成立；在顯著性為0.01的水平上，假設(shè)H8成立；在顯著性為0.05的水平上，假設(shè)H2、假設(shè)H3、假設(shè)H6、假設(shè)H7成立。

表5 結(jié)構(gòu)方程模型路徑檢驗

圖3 模型結(jié)果

4 結(jié)語

4.1 研究結(jié)論

本文把信任劃分為三個階段，探究各階段信任對購買意愿的影響因素，運(yùn)用AMOS軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實證分析，研究假設(shè)結(jié)果如表6所示。

由表6可知，本文11個假設(shè)全部成立，并得出以下結(jié)論：

表6 研究假設(shè)檢驗結(jié)果

(1)在初始信任階段，信息質(zhì)量和意見領(lǐng)袖到初始信任的系數(shù)分別為0.68和0.18，說明信息質(zhì)量和意見領(lǐng)袖顯著正向影響初始信任；兩者中信息質(zhì)量的系數(shù)達(dá)到0.68，相比意見領(lǐng)袖，消費者更加信賴信息質(zhì)量。原因可能是，近年來不少頭部主播被發(fā)現(xiàn)夸大宣傳、生鮮產(chǎn)品缺斤短兩、宣傳與實物不匹配等問題，導(dǎo)致消費者對意見領(lǐng)袖的懷疑。

(2)在情感信任階段，互動性和關(guān)系強(qiáng)度到情感信任的系數(shù)分別為0.17和0.28，說明互動性和關(guān)系強(qiáng)度顯著正向影響情感信任。在社交電商平臺購買原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品過程中，關(guān)系強(qiáng)度的影響更大，消費者更加傾向信任自己熟悉的人，好友間的推薦更能獲得消費者的信任。

(3)在持續(xù)信任階段，滿意度和分享意愿到持續(xù)信任的系數(shù)分別為0.21和0.34，說明滿意度和分享意愿顯著正向影響消費者持續(xù)信任。這說明消費者對原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的滿意度和分享意愿越高，消費者信任水平越高，若消費者主動對產(chǎn)品進(jìn)行分享，則表明他對產(chǎn)品的滿意，有利于建立消費者忠誠。

(4)信任對購買意愿的影響已經(jīng)得到許多學(xué)者證實，本文通過對信任的階段劃分證明初始信任、情感信任、持續(xù)信任均顯著正向影響購買意愿。其中，持續(xù)信任到購買意愿的系數(shù)最大是0.74，說明消費者對原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品商家的持續(xù)信任水平越高，購買意愿越強(qiáng)烈。因此，對于社交電商農(nóng)產(chǎn)品商家而言，建立穩(wěn)定持續(xù)的消費者關(guān)系能夠促進(jìn)消費者信任水平的提升，進(jìn)而提高購買意愿。

(5)初始信任正向影響情感信任，情感信任正向影響持續(xù)信任。初始信任到情感信任的系數(shù)為0.58，情感信任到持續(xù)信任的系數(shù)為0.46，表明信任水平是在不斷變化的，由初始信任到情感信任到持續(xù)信任不斷強(qiáng)化。

4.2 建議

提升消費者信任水平對促進(jìn)社交電商平臺原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿具有重要意義。作為商家，要意識到信任不是一成不變的，商家要不斷強(qiáng)化消費者的信任。第一，商家對產(chǎn)品進(jìn)行描述時，要盡可能地真實、詳盡，通過圖片或視頻的方式展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、口感、營養(yǎng)價值、原生態(tài)特性等，杜絕刷好評、虛假宣傳等情況的發(fā)生，通過有效的信息呈現(xiàn)方式，增強(qiáng)消費者信任。第二，商家應(yīng)增強(qiáng)與消費者的互動。一方面，對消費者提出的問題進(jìn)行解答。另一方面，通過抽獎、好物低價秒殺等活動的設(shè)置，增加與消費者的聯(lián)系，提高消費者參與感，增強(qiáng)消費者的潛在凝聚力和歸屬感。第三，對于社交電商平臺，應(yīng)加強(qiáng)對意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)，對商家售賣的產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格質(zhì)量檢測，對違規(guī)主播進(jìn)行處罰，給消費者營造一個安全、舒適的購物平臺。