□韓 悅

（西南石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 成都 610500）

黨的十九屆五中全會(huì)提出，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問(wèn)題是關(guān)系國(guó)家興衰和民生大計(jì)的根本性問(wèn)題，其中農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)村的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。2021 年中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)要利用現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)拓寬農(nóng)村市場(chǎng)，整合農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，打造有品質(zhì)保障的特色農(nóng)產(chǎn)品。

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售受交通、信息不暢等各方面限制，常常導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品供大于求，新的電子商務(wù)模式發(fā)展，優(yōu)化了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的不足，為生產(chǎn)銷售提供了一條合理路徑，改變了人們?nèi)粘５南M(fèi)行為方式和生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)。

在鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略背景下，促進(jìn)城鄉(xiāng)融合快速發(fā)展的必然要求就是進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)村電商物流發(fā)展。建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是發(fā)展鄉(xiāng)村振興必不可少的重要環(huán)節(jié)，通過(guò)對(duì)山西省嵐縣進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)作為新的商業(yè)模式，不僅能幫助嵐縣農(nóng)民把特色農(nóng)副產(chǎn)品銷售出村，在經(jīng)濟(jì)上實(shí)現(xiàn)增收；也能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息共享功能讓農(nóng)民更快地了解市場(chǎng)信息，使經(jīng)營(yíng)和銷售環(huán)節(jié)更專業(yè)[1]。

1 文獻(xiàn)回顧

宋毅（2021）[2]從規(guī)劃農(nóng)副產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、擴(kuò)大農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、跟進(jìn)售后服務(wù)機(jī)制、加快培養(yǎng)農(nóng)村電商人才等4 個(gè)方面入手，提出了關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的指導(dǎo)意見(jiàn)。

陳菲（2021）[3]分析了電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的價(jià)值與作用，提出要樹(shù)立新型電商意識(shí)、建立高效的電子商務(wù)信息和支付系統(tǒng)以及完善規(guī)?；锪髋渌腕w系等對(duì)策。

劉英?。?021）[4]提出了農(nóng)村合作社、政府合作、社區(qū)團(tuán)購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)眾籌等新型農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

褚偉和李文瑛（2021）[5]提出將自營(yíng)網(wǎng)站、網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)、微博、搜索引擎廣告、團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷和農(nóng)企、電商合作的4 種模式相結(jié)合，匯總電子商務(wù)構(gòu)架。

夏智揚(yáng)等（2021）[6]等通過(guò)調(diào)研直播帶貨的影響因素，分析認(rèn)為消費(fèi)者年齡、物流速度、信息、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是影響消費(fèi)者直播帶貨購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的最重要因素。

肖琦（2021）[7]將農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展與扶貧工作相結(jié)合，分析了發(fā)展過(guò)程中政府占據(jù)主導(dǎo)地位、電商平臺(tái)發(fā)展慢和品牌意識(shí)弱等問(wèn)題，提出了推進(jìn)電商助農(nóng)的建議。

李國(guó)祥（2018）[8]提出鄉(xiāng)村振興的重難點(diǎn)在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)，各地應(yīng)加強(qiáng)功能區(qū)、保護(hù)區(qū)和優(yōu)勢(shì)區(qū)的建設(shè)，加快融合農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

羅應(yīng)機(jī)（2020）[9]主要分析研究了農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷模式電子信息化，借助實(shí)例分析了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷模式。

綜上所述，國(guó)內(nèi)學(xué)者從模式框架、物流體系、營(yíng)銷策略等方面研究了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)助力鄉(xiāng)村振興的發(fā)展，雖研究較多，但大多是從宏觀角度分析，而對(duì)某一具體地區(qū)的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品電商研究較少，因此目前重點(diǎn)之一是如何讓有地區(qū)代表性的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)電子商務(wù)迅速發(fā)展，對(duì)于促進(jìn)鄉(xiāng)村振興具有重要意義。

2 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展歷程

電子商務(wù)是電子方式和商貿(mào)活動(dòng)的結(jié)合，即在線上實(shí)現(xiàn)商流、信息流、資金流的互動(dòng)，在線下利用電子信息手段實(shí)現(xiàn)商貿(mào)活動(dòng)[10]。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在起步階段就面臨很大的地區(qū)局限性，存在客戶源少、品牌推廣量低等問(wèn)題。2012—2013 年，國(guó)家農(nóng)業(yè)政策開(kāi)始向“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”傾斜，大量電商平臺(tái)將自己獨(dú)具特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行線上銷售，很多不適應(yīng)線上模式且網(wǎng)絡(luò)瀏覽量低的電商平臺(tái)慘遭淘汰。2015 年開(kāi)始出現(xiàn)了易于被消費(fèi)者接受的線上營(yíng)銷模式，進(jìn)入了農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域熱潮，逐漸發(fā)展從消費(fèi)者下“訂單—物流—配送”一系列流程，農(nóng)產(chǎn)品線上交易模式已基本成熟。2016 年隨著消費(fèi)者對(duì)線上生鮮產(chǎn)品接受度的提高，在電商平臺(tái)上網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為各大城市消費(fèi)者最喜歡的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)方式之一。2018 年隨著農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營(yíng)主體規(guī)模擴(kuò)大，2019 年國(guó)家積極推行電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村。

在農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中，電子商務(wù)將農(nóng)民、消費(fèi)者、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工集散地、第三方物流配送中心等連接起來(lái)，利用電子信息手段分享農(nóng)產(chǎn)品最新信息，提前預(yù)測(cè)市場(chǎng)，降低市場(chǎng)供需矛盾，最終實(shí)現(xiàn)了從訂購(gòu)至配送到家的全流程追蹤商務(wù)交易。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)是目前競(jìng)爭(zhēng)較激烈的一種電商模式[11]，平臺(tái)眾多，例如京東生鮮、橙心優(yōu)選、盒馬生鮮等。通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)概念及相關(guān)文獻(xiàn)回顧，嵐縣應(yīng)把握時(shí)機(jī)將電子商務(wù)納入到開(kāi)發(fā)工作體系。

3 嵐縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及SWOT 分析

3.1 現(xiàn)狀

2020 年4 月，嵐縣十六屆人民代表大會(huì)五次會(huì)議提出，“十三五”以來(lái)，嵐縣地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)55 億元，比2015 年增長(zhǎng)40.5%，5 年平均增長(zhǎng)10.9%；社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)18.3 萬(wàn)元，比2015 年增長(zhǎng)44.5%，5 年平均增長(zhǎng)12%。嵐縣總?cè)丝跒?8 萬(wàn)人，農(nóng)業(yè)人口為15 萬(wàn)人，被評(píng)為國(guó)家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村模范縣，投入使用約120 個(gè)農(nóng)村電商網(wǎng)點(diǎn)，交易總額達(dá)到1 290 萬(wàn)元，全縣經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)[12]。

3.2 SWOT 分析

3.2.1 優(yōu)勢(shì)

一是自然條件優(yōu)越。嵐縣氣候雨熱同期，土壤含鉀量高，種植馬鈴薯等多種優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品具有優(yōu)勢(shì)，嵐縣將“馬鈴薯”農(nóng)作物產(chǎn)業(yè)確立為農(nóng)民收入倍增計(jì)劃的一項(xiàng)支柱性產(chǎn)業(yè)，其種植覆蓋了嵐縣大約95%以上的貧困人口。

二是產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。2020 年農(nóng)民人均純收入達(dá)到6 000 元，如表1 所示，嵐縣將馬鈴薯產(chǎn)業(yè)與特色餐飲、生態(tài)旅游和非遺文化項(xiàng)目等縣域三大版塊要素融合，通過(guò)文化藝術(shù)節(jié)等活動(dòng)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)[13]。

表1 嵐縣馬鈴薯產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目

三是政策支持?！吨泄仓醒?國(guó)務(wù)院關(guān)于堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見(jiàn)》，提出大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)，推廣電子商務(wù)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)與電子商務(wù)全程對(duì)接。

3.2.2 劣勢(shì)

一是嵐縣交通基礎(chǔ)設(shè)施薄弱。受地貌影響，嵐縣道路普遍存在路窄彎急等現(xiàn)象，農(nóng)村地區(qū)交通條件落后，缺乏統(tǒng)一管理，原有的路網(wǎng)結(jié)構(gòu)和運(yùn)力不能滿足農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸?shù)男枨蟆?/p>

二是電商企業(yè)多數(shù)網(wǎng)絡(luò)信息化整體水平低。電商平臺(tái)共享農(nóng)產(chǎn)品信息的能力較弱，農(nóng)戶獲取的信息較少，使得農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者和生產(chǎn)者在不清楚市場(chǎng)需求和價(jià)格水平的情況下，盲目制訂生產(chǎn)計(jì)劃和價(jià)格銷售策略，對(duì)生產(chǎn)和電商物流影響較大[14]。如表2 所示。

表2 嵐縣信息平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目

三是冷鏈技術(shù)和物流配送落后。一些時(shí)效性和季節(jié)性強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品在流通過(guò)程中極易出現(xiàn)損耗導(dǎo)致貶值，而缺乏冷鏈倉(cāng)庫(kù)、冷鏈車功能紊亂等問(wèn)題導(dǎo)致了運(yùn)輸?shù)母鱾€(gè)環(huán)節(jié)仍以常溫物流和簡(jiǎn)易制冷配送，存在斷鏈現(xiàn)象等問(wèn)題，導(dǎo)致部分農(nóng)產(chǎn)品滯銷[15]。

四是電商專業(yè)人才緊缺。沒(méi)有建立電商人才培訓(xùn)制度，缺少能夠利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行統(tǒng)籌布局、合理規(guī)劃和熟練掌握電商市場(chǎng)的物流專業(yè)人才。

3.2.3 機(jī)遇

一是互聯(lián)網(wǎng)科技迅速發(fā)展。隨著5G 網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息基礎(chǔ)設(shè)施的飛速發(fā)展，實(shí)施數(shù)字化鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”措施推進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城項(xiàng)目建設(shè)和市場(chǎng)信息進(jìn)村入戶，建設(shè)了數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村體系，推動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二是新媒體促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展。電商平臺(tái)通過(guò)深入了解農(nóng)產(chǎn)品地文化，實(shí)現(xiàn)全方位線上運(yùn)營(yíng)并包裝農(nóng)產(chǎn)品，為其設(shè)計(jì)品牌，打造成有故事、易宣傳的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，再以抖音、快手為代表的網(wǎng)紅帶動(dòng)銷售，打破原有銷售空間局限，突出農(nóng)產(chǎn)品用戶價(jià)值。

三是人才回流政策實(shí)施?？h政府建立人才參與鄉(xiāng)村振興激勵(lì)機(jī)制，打造強(qiáng)大的鄉(xiāng)村振興人才隊(duì)伍，形成人才、資金、產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈良性循環(huán)，從而帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。

3.2.4 挑戰(zhàn)

一是農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。例如美味七七等一些小眾電商平臺(tái)紛紛倒閉，其余的電商平臺(tái)需要面對(duì)行業(yè)巨頭（如阿里巴巴、京東）的挑戰(zhàn)，導(dǎo)致規(guī)模小的平臺(tái)缺少市場(chǎng)資源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)虧損仍是行業(yè)現(xiàn)狀。

二是農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管不力。網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，也不乏出現(xiàn)大量的網(wǎng)絡(luò)商品良莠不齊、偽造經(jīng)營(yíng)資格等惡性競(jìng)爭(zhēng)手段，電商平臺(tái)很難在短期內(nèi)建立良好的商業(yè)信譽(yù)，侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，制約了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展，因此需要設(shè)立長(zhǎng)期專業(yè)的維護(hù)與監(jiān)管機(jī)制。

三是網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的人群較少。目前，電商主流是年輕人，他們很少在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，而真正購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的以老人為主，而這些老人大部分不會(huì)網(wǎng)購(gòu)。一些政府部門(mén)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的普及只停留在簡(jiǎn)單的整合層面，缺乏深刻的理解和認(rèn)同。

四是農(nóng)產(chǎn)品電商同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題嚴(yán)重?；ヂ?lián)網(wǎng)缺乏對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)知和保護(hù)，假冒偽劣的產(chǎn)品很容易跟風(fēng)出現(xiàn)，于是新的差異化很快變成新的同質(zhì)化。當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，很難獲得流量，新需求較多，因此要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)意傳播，向差異化邁進(jìn)。

4 鄉(xiāng)村振興背景下嵐縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的對(duì)策建議

4.1 改善交通條件

鐵路方面，維護(hù)和完善縣內(nèi)的太興鐵路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。公路方面，應(yīng)落實(shí)改建路面和改造防護(hù)工程，積極管理和養(yǎng)護(hù)運(yùn)營(yíng)嵐縣農(nóng)村公路。在農(nóng)村公路路網(wǎng)基礎(chǔ)上建成以鐵路和高速公路為骨架、國(guó)省道為干線、農(nóng)村公路為支線的交通網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)啟致富快車道，補(bǔ)齊嵐縣交通基礎(chǔ)設(shè)施短板，如圖1 所示。

圖1 嵐縣交通路況圖

4.2 加快物流配送

通過(guò)整合不同環(huán)節(jié)的物流資源和農(nóng)產(chǎn)品不同的供應(yīng)主體，引入發(fā)展成熟的第三方物流配送企業(yè)，建設(shè)科學(xué)的物流運(yùn)輸體系和農(nóng)產(chǎn)品配送網(wǎng)絡(luò)，布局好物流配送節(jié)點(diǎn)和路線、調(diào)配好車輛、制定好管理決策等，提高其物流業(yè)價(jià)值。嵐縣應(yīng)整合快遞企業(yè)和物流貨源，由縣電子商務(wù)中心集中分撥，實(shí)現(xiàn)村級(jí)物流覆蓋率達(dá)到百分百[16]。

4.3 優(yōu)化信息暢通

針對(duì)農(nóng)村地區(qū)加強(qiáng)信息化建設(shè)，政府應(yīng)積極打造農(nóng)產(chǎn)品電商信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息資源共享，確保信息暢通，盤(pán)活物流資源，優(yōu)化整合生產(chǎn)者、電商平臺(tái)和嵐縣物流園區(qū)的即時(shí)信息，建設(shè)覆蓋面廣的電商物流信息網(wǎng)絡(luò)，從而有效提升農(nóng)產(chǎn)品物流各個(gè)環(huán)節(jié)。嵐縣應(yīng)積極實(shí)施“寬帶山西”行動(dòng)，建立覆蓋山西省的物聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)先配套基礎(chǔ)通信服務(wù)設(shè)施，加快開(kāi)展光纖升級(jí)改造與擴(kuò)容工程，推進(jìn)鄉(xiāng)村家裝寬帶項(xiàng)目，實(shí)施“智慧鄉(xiāng)村”村村通建設(shè)，推動(dòng)鄉(xiāng)村普遍通信服務(wù)建設(shè)項(xiàng)目，進(jìn)一步提升農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率與通信質(zhì)量，實(shí)施5G 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目建設(shè)。此外，拓寬信息管理渠道，學(xué)校提供人才，政府提供資金，加強(qiáng)嵐縣農(nóng)產(chǎn)品和電商企業(yè)的合作，提高信息化水平。嵐縣應(yīng)積極實(shí)施“寬帶山西”行動(dòng)，建立覆蓋山西省的物聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。

4.4 加強(qiáng)冷鏈技術(shù)

針對(duì)嵐縣農(nóng)產(chǎn)品易腐損特性，最大程度地保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，完善冷鏈服務(wù)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施。

一是可以給運(yùn)營(yíng)冷鏈的技術(shù)公司給予部分政策補(bǔ)貼資金，鼓勵(lì)其增加嵐縣冷藏保溫車和冷藏庫(kù)的數(shù)量，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送的運(yùn)輸動(dòng)力。

二是通過(guò)合作引入京東超市、天貓超市等大型線上平臺(tái)，構(gòu)建新型的冷鏈配送一體化體系，提升嵐縣冷鏈物流配送質(zhì)量和效率。

4.5 培養(yǎng)專業(yè)人才

在電子商務(wù)的環(huán)境下，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品物流管理工作的實(shí)際需要，相關(guān)部門(mén)可以通過(guò)組織和開(kāi)展專業(yè)培訓(xùn)來(lái)加強(qiáng)電商意識(shí)并開(kāi)展講座，培養(yǎng)電商復(fù)合型人才，包括物流、電商、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)等。鼓勵(lì)高校與各行業(yè)之間多溝通交流，加強(qiáng)校企聯(lián)合，培養(yǎng)具有專業(yè)素質(zhì)強(qiáng)、工作經(jīng)驗(yàn)豐富的電商物流人才。嵐縣應(yīng)建立培訓(xùn)基地，著力解決農(nóng)村高素質(zhì)人員匱乏的問(wèn)題，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施。

4.6 助力銷售扶貧

一是電商企業(yè)應(yīng)成立銷售扶貧基地集采中心，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢查、生鮮加工、倉(cāng)儲(chǔ)包裝、運(yùn)輸配送等一體化流程，通過(guò)山西省扶貧辦成立的銷售扶貧組織，實(shí)現(xiàn)嵐縣農(nóng)產(chǎn)品線上線下市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)的收集分析，從而助力銷售扶貧。

二是電商平臺(tái)應(yīng)與嵐縣共同搭建研發(fā)推廣中心，實(shí)現(xiàn)貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品線上線下專業(yè)團(tuán)隊(duì)全覆蓋，有效克服貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量少、種類多、不易市場(chǎng)化運(yùn)作等困難，借助電商的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，讓?shí)箍h農(nóng)產(chǎn)品逐漸走向全國(guó)[17]。

5 結(jié)束語(yǔ)

文章基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的視角下，對(duì)山西省嵐縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)現(xiàn)狀以及發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行了SWOT（戰(zhàn)略分析法）分析，研究探索了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展路徑，對(duì)改善嵐縣電商物流質(zhì)量、促進(jìn)全縣經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)事業(yè)健康發(fā)展以及實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興都具有重要的意義。