商超余，姚 曦

一、問題的提出

消費(fèi)文化是一個(gè)不斷演變的意義系統(tǒng)，它塑造了消費(fèi)者對其生活、身份、品位和消費(fèi)實(shí)踐的理解方式，是消費(fèi)者和營銷人員持續(xù)協(xié)商的結(jié)果。[1](p114-124)廣告是“資本主義社會(huì)的官方藝術(shù)”（Williams 1980），從廣告誕生之日起，經(jīng)濟(jì)學(xué)就推動(dòng)了廣告的發(fā)展，并使其成為資本主義自由企業(yè)制度的標(biāo)志之一，[2]經(jīng)濟(jì)理論傳遞了滿足消費(fèi)需求方面的急迫感轉(zhuǎn)換，經(jīng)濟(jì)學(xué)家的使命就是要滿足需求?，F(xiàn)代廣告是工業(yè)革命的產(chǎn)物，機(jī)器大生產(chǎn)需要大眾消費(fèi)與其匹配，高度發(fā)達(dá)的生產(chǎn)水平亟須產(chǎn)品的流動(dòng)合法化；資本主義生產(chǎn)的擴(kuò)張，尤其是世紀(jì)之交的科學(xué)管理與“福特主義”被廣泛接受以后，構(gòu)建新的市場，通過廣告及其他媒介宣傳把大眾“培養(yǎng)”成為消費(fèi)者，就成了極為必要的事情。[3]廣告內(nèi)生的“利銷性”及廣告與消費(fèi)文化的同頻共振規(guī)定了廣告業(yè)與消費(fèi)、消費(fèi)文化之間存在著正耦合關(guān)系，即廣告業(yè)刺激了消費(fèi)，形塑和推動(dòng)了消費(fèi)文化；消費(fèi)文化反哺廣告業(yè)，促進(jìn)廣告業(yè)的增長和發(fā)展。馬克思主義和自由主義批評家都認(rèn)為廣告業(yè)創(chuàng)造和控制消費(fèi)需求，因此將其歸因于消費(fèi)資本主義延續(xù)的關(guān)鍵功能。大量的文獻(xiàn)研究表明：長期以來，廣告一直與消費(fèi)文化有關(guān)，與不斷增長的大眾消費(fèi)相關(guān)聯(lián)。廣告在傳播消費(fèi)文化中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，塑造了其光明、增進(jìn)社會(huì)福祉的未來形象。從技術(shù)—經(jīng)濟(jì)的范式演進(jìn)看，消費(fèi)文化經(jīng)歷著大眾消費(fèi)文化向數(shù)字消費(fèi)文化的遷移，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，消費(fèi)文化與廣告之間存在著何種關(guān)系？數(shù)字傳播時(shí)代廣告與消費(fèi)文化的關(guān)系是否遵循傳統(tǒng)媒體時(shí)代的邏輯？

二、消費(fèi)文化與廣告的耦合關(guān)系邏輯

（一）學(xué)理邏輯

消費(fèi)文化因強(qiáng)調(diào)商品世界及其結(jié)構(gòu)化原則，故占據(jù)了理解當(dāng)代社會(huì)的核心地位，它指涉這樣的一種生活方式：消費(fèi)的目的不是為了實(shí)現(xiàn)需要的滿足，而是不斷追求被創(chuàng)造出來、被刺激起來的欲望的滿足，人們所消費(fèi)的不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們符號所代表的象征意義，是商業(yè)集團(tuán)基于追求利益的目的，利用附屬于它們的大眾傳媒廣告或各種商業(yè)文化及促銷藝術(shù)形式在潛意識中強(qiáng)加給大眾的。消費(fèi)不限于商業(yè)系統(tǒng)，總是既表現(xiàn)為一種文化現(xiàn)象，又表現(xiàn)為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，既與意義、價(jià)值及交流有關(guān)，又和交換、價(jià)格及經(jīng)濟(jì)關(guān)系有關(guān)。在本質(zhì)上消費(fèi)就是文化，因?yàn)橄M(fèi)及消費(fèi)品都是表達(dá)意義的符號體系和象征體系。廣告作為促進(jìn)消費(fèi)需求而存在的一種機(jī)制[4]和“文化中介”，采用現(xiàn)代主義甚至后現(xiàn)代主義的擬像、仿真和超真實(shí)手法，將“消費(fèi)與信息”合成一種符碼系統(tǒng)，傳播享樂主義、效用主義，引導(dǎo)受眾追求物質(zhì)生活消費(fèi)，[5]創(chuàng)造消費(fèi)文化并充當(dāng)“品位制造者”的創(chuàng)造性工作者。“文化中介”功能不僅取決于商品的生產(chǎn)，還取決于需求和消費(fèi)者的生產(chǎn)，他們創(chuàng)造設(shè)計(jì)品牌和廣告，在他們的專業(yè)知識的基礎(chǔ)上，通過后福特主義的景觀（工藝生產(chǎn)的重新出現(xiàn)和制造業(yè)新技術(shù)的引進(jìn)）來引導(dǎo)消費(fèi)者，表明什么是“酷”和合法，使普通物體審美化。[6]麥克拉肯認(rèn)為消費(fèi)品的文化意義不是憑空產(chǎn)生的，而是從文化世界里轉(zhuǎn)移過來的，廣告是文化意義轉(zhuǎn)換的主要手段之一，廣告的目的就是使消費(fèi)品具有某種文化意義的符號象征，或是讓消費(fèi)者在消費(fèi)品和某種文化意義之間進(jìn)行某種習(xí)慣性聯(lián)想，以至于一見到某種在廣告中出現(xiàn)過的商品，就會(huì)聯(lián)想到它所代表的文化意義（McCracken 1988）；[7](p71-72)廣告的作用就在于把普通的商品變得不普通，變成可欲卻又需要去設(shè)法得到的東西（Baudrillard 1988）。[8](p8)廣告不只是銷售產(chǎn)品，它還推銷夢想、價(jià)值觀、生活模式，最終擬像所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的象征性世界，[9](p29-33)它作為營銷傳播手段的悠久傳統(tǒng)反映在鮑德里亞對商品的強(qiáng)調(diào)以及麥克盧漢和帕卡德對廣告的商業(yè)基礎(chǔ)修辭力量所表達(dá)的觀點(diǎn)中（Scott 1994），[10](p252-273)被情境主義者標(biāo)記為景觀，即居伊·德波所描述的負(fù)面含義的“幻想”和“市場的幽靈”。法國馬克思主義理論家列斐伏爾（Lefebvre 1971）在其著作《現(xiàn)代世界的日常生活》中這樣描述廣告與消費(fèi)的關(guān)系：在20 世紀(jì)下半葉的歐洲，廣告不僅復(fù)制了物體可感知的存在，而且還虛構(gòu)了欲望和快樂，即承諾消費(fèi)者的幸福。旨在促進(jìn)消費(fèi)的廣告是消費(fèi)品的第一步；它不能創(chuàng)造任何東西，但借用了現(xiàn)有的神話，將能指向雙重目的：為一般消費(fèi)提供能指，并刺激特定對象的消費(fèi)，所以創(chuàng)造了神話。[11](p105)

（二）現(xiàn)實(shí)邏輯

消費(fèi)文化發(fā)達(dá)的國家其廣告業(yè)必然勃興，自2007 年起，美國、中國和日本雄踞全球經(jīng)濟(jì)體國家排名前三，其廣告市場規(guī)模亦處于世界前列，2021年全球廣告支出份額1—3 位的國家分別是美國（37.80%）、中國（17.60%）和日本（9.40%）。①資料來源：Dentsu、智研咨詢整理，https://www.163.com/dy/article/H8CS4FAT0552YGNW.html19世紀(jì)末美國成為資本主義國家經(jīng)濟(jì)盟主，資本主義是經(jīng)濟(jì)文化體系，經(jīng)濟(jì)上圍繞著財(cái)產(chǎn)機(jī)構(gòu)和商品生產(chǎn)建構(gòu)起來，其文化基礎(chǔ)是交易關(guān)系，即買賣關(guān)系滲透進(jìn)社會(huì)的大部分領(lǐng)域；20 世紀(jì)20 年代，消費(fèi)社會(huì)所形成的社會(huì)變革開始，大批量生產(chǎn)和高消費(fèi)開始改變中產(chǎn)階級的生活，消費(fèi)文化強(qiáng)化花銷和占有物質(zhì)，并不斷地破壞著強(qiáng)調(diào)節(jié)欲、儉樸、自我約束和譴責(zé)沖動(dòng)的傳統(tǒng)價(jià)值體系，文化掌握了倡導(dǎo)變革的主動(dòng)權(quán)，經(jīng)濟(jì)則不斷調(diào)試自己來滿足文化的需求。長期充當(dāng)資本主義社會(huì)核心思想體系的新教倫理和清教精神被物質(zhì)享樂主義和心理幸福說所取代，大眾消費(fèi)和高標(biāo)準(zhǔn)生活被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)制度的合法目的，銷售成為當(dāng)代美國最顯著的活動(dòng)，[12]人們往往通過購買大量生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化、在全國做廣告的消費(fèi)品，來滿足或者相信他們能滿足自己在社會(huì)環(huán)境中形成的各種需要。高度發(fā)達(dá)的消費(fèi)文化使美國的廣告業(yè)一直保持活力，從20世紀(jì)20年代以來的數(shù)據(jù)來看，美國廣告業(yè)一直占美國GDP的1%左右，從20世紀(jì)90年代末到2018年，廣告相對于國內(nèi)生產(chǎn)總值的彈性似乎從大約1.4 增加到了1.9。①數(shù)據(jù)來源：Alvin Silk，Ernst R.Berndt（2020）.Aggregate Advertising Expenditure in the U.S.Economy：What's Up?Is It Real?[EB/OL].http://www.nber.org/papers/w28161:1，36.2017—2021 年美國消費(fèi)品零售總額與廣告市場規(guī)模的皮爾遜（Pearson）積矩陣相關(guān)系數(shù)為0.986，表明美國消費(fèi)與廣告業(yè)之間存在著高度契合的發(fā)展關(guān)系（表1 和圖1）。美國人認(rèn)為，不斷增加的產(chǎn)量就是為了滿足聲色、享樂和欲望。廣告和銷售機(jī)構(gòu)讓生產(chǎn)和需求更直接地聯(lián)系起來，這些機(jī)構(gòu)的核心功能是創(chuàng)造欲望——?jiǎng)?chuàng)造出以前不曾存在的欲望。廣告是“操縱”，而不是“說服”，因?yàn)閺V告活動(dòng)不是產(chǎn)品信息的來源，更多的是修正消費(fèi)行為。廣告旨在吸引消費(fèi)者的潛意識情感，而不是有意識的智力，利用美國夢帶來的不滿、對社會(huì)成功的持續(xù)渴望以及隨之而來的物質(zhì)回報(bào)。美國的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)是以欲望為動(dòng)力的，而廣告則通過將花生醬、政治候選人等普通物品轉(zhuǎn)變?yōu)槊绹俗羁释乃袞|西的標(biāo)志來推動(dòng)這一引擎。廣告一直是塑造美國文化和其他方面的主要獨(dú)立力量，不僅鏡像而且塑造了美國社會(huì)，“廣告是一個(gè)精靈，它正在為數(shù)百萬人把美國變成一個(gè)舒適、奢華和安逸的地方（White 1923）”。[13]考察美國社會(huì)發(fā)展的各個(gè)時(shí)期不難發(fā)現(xiàn)，廣告業(yè)形塑了以消費(fèi)為中心的美國文化，這也是美國的生活方式。

表1 2017—2021年美國消費(fèi)品零售總額與廣告市場規(guī)模的皮爾遜相關(guān)系數(shù)

圖1 2017—2021年美國消費(fèi)品零售總額與廣告市場規(guī)模②表一和圖1的數(shù)據(jù)來自US Census Bureau和Statista公開的統(tǒng)計(jì)報(bào)告。

明治后期，資本主義制度在日本逐漸得到確立，商品生產(chǎn)日益活躍。近代意義上的日本消費(fèi)社會(huì)始于20 世紀(jì)初期，以城市為中心、占當(dāng)時(shí)國民總數(shù)一至二成的中等階級通過廣告購買品牌商品，開啟了享受消費(fèi)的時(shí)代。1956—1970 年是日本經(jīng)濟(jì)黃金發(fā)展時(shí)期，年平均增長率高達(dá)9.7%，其高速增長與消費(fèi)密切相關(guān)，一方面，美式工業(yè)化大批量生產(chǎn)的商品逐漸普及到生活的各個(gè)角落，另一方面，報(bào)紙、雜志、百貨商店成為推動(dòng)大眾消費(fèi)的主力，“大量消費(fèi)”“消費(fèi)即美德”“越大越好”的消費(fèi)觀念及模仿美國生活方式的社會(huì)心理刺激了人們的消費(fèi)欲望，開始引導(dǎo)社會(huì)流行方向。[14]二戰(zhàn)后至今，日本經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶來社會(huì)各階層的收入增加，整個(gè)社會(huì)的富裕程度不斷提高，90%的人口將自己稱為“中產(chǎn)階級”，1980 年3 月1 日至2022 年3 月1日期間，私人消費(fèi)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例平均值為54.5%。③數(shù)據(jù)來源：CEIC，https://www.ceicdata.com/zh-hans/indicator/japan/private-consumption--of-nominal-gdp.大眾媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體通過廣告不斷喚起民眾的消費(fèi)欲望和競爭性的消費(fèi)行為，消費(fèi)社會(huì)的形成促進(jìn)了廣告業(yè)的增長和發(fā)展。2011—2021 年日本國民私人消費(fèi)增長率與廣告費(fèi)增長率之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.4425，表現(xiàn)為兩者之間為中等程度相關(guān)（表2 和圖2），之所以出現(xiàn)消費(fèi)增長與廣告費(fèi)增長不同步在于進(jìn)入了“第4 消費(fèi)時(shí)代”（2005—2034 年）的日本經(jīng)濟(jì)長期不景氣、不穩(wěn)定等導(dǎo)致收入減少、人口減少，進(jìn)而消費(fèi)市場逐步縮小。[15]

表2 2011—2021年日本國民私人消費(fèi)增長率與廣告費(fèi)增長率之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)

圖2 2011—2021年日本私人消費(fèi)增長率與廣告費(fèi)增長率之間的關(guān)系

中國大眾消費(fèi)社會(huì)的形成距今只有短短20 多年，其間經(jīng)歷著傳統(tǒng)消費(fèi)文化向數(shù)字消費(fèi)文化的轉(zhuǎn)型與升級。推動(dòng)消費(fèi)文化的重要因素主要是制度和傳媒經(jīng)濟(jì)。十一屆三中全會(huì)確立的“改革開放”基本國策及中共十四大發(fā)展社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的決策，一方面筑基了消費(fèi)文化的物質(zhì)基礎(chǔ)，另一方面使歐美消費(fèi)文化觀念西風(fēng)東漸，當(dāng)外資企業(yè)和商品涌入中國時(shí)，消費(fèi)文化也裹挾其中，“資本主義文化的擴(kuò)張，實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)文化的張揚(yáng)，而這樣一種文化，會(huì)使所有文化體驗(yàn)都卷入到商品化的漩渦之中”，[16]來自歐美發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)文化通過“麥當(dāng)勞式”“可口可樂”等產(chǎn)品的輸入帶來了西方資本主義生活方式，發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)品進(jìn)入中國必然帶來西方的生活方式和消費(fèi)觀。商品市場的建立及逐漸豐富的消費(fèi)品將現(xiàn)代人所稟賦的“商品的屬性”得以從政治束縛中解脫出來，隨著商品化的物質(zhì)空間驟然崛起，消費(fèi)文化開始對日常生活進(jìn)行滲透，呈現(xiàn)出明顯的拜物癥候特征，即鮑德里亞描述的“我們生活在物的時(shí)代，我們根據(jù)他們的節(jié)奏和不斷替代的現(xiàn)實(shí)而生活著”。[17]這種新文化的核心是追求快樂、安全、舒適和物質(zhì)財(cái)富，是一種商業(yè)和市場導(dǎo)向的世俗文化，貨幣及商品的交換和流通是它的審美生活和情感道德的基礎(chǔ)。消費(fèi)被理解為個(gè)人建構(gòu)身份的一種方式，是一種形成區(qū)分的手段，人們在日常消費(fèi)中的文化實(shí)踐都表明和證明了行為者主體在社會(huì)中所處的位置和等級。[18]消費(fèi)品開始成為一種標(biāo)志物，一種語言，它可以確定一個(gè)人的社會(huì)地位；自1995 年以來，中國政府開始將促進(jìn)消費(fèi)作為刺激經(jīng)濟(jì)增長的一種方式，通過深化改革和調(diào)整政策來消除一切消費(fèi)障礙，一旦商品形式在一個(gè)社會(huì)取得支配地位，就會(huì)像盧卡奇所說“它就會(huì)滲透到社會(huì)生活的所有方面，并按照自己的形象來改造這些方面”。[19]無論是傳統(tǒng)媒體時(shí)代，還是數(shù)字傳播時(shí)代，廣告都是傳媒經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。1979年，一直被認(rèn)為是資本主義生意經(jīng)的商業(yè)廣告重新出現(xiàn)在大眾傳播媒體上，“廣告的出現(xiàn)猶如一聲長笛，標(biāo)志著中國經(jīng)濟(jì)的巨輪開始起航”，[20]商業(yè)廣告扮演巨大政治角色，接替之前的政治和道德意識形態(tài)（布西亞，1998），[21]廣告成為改革開放的象征物及時(shí)代的經(jīng)濟(jì)標(biāo)語，而廣告通過社會(huì)主義象征意義的符號構(gòu)建（社會(huì)主義廣告）彌合了社會(huì)主義和消費(fèi)文化這兩種對立意識形態(tài)之間的明顯沖突，在迎合時(shí)代主旋律的同時(shí)，積極推進(jìn)消費(fèi)文化。廣告所代表的現(xiàn)代傳播手段及文化意識形態(tài)生產(chǎn)的重要工具“極大地改變了人們經(jīng)驗(yàn)與意識的日常用語、興趣與感覺的日常構(gòu)成、人們通常對活著和所處社會(huì)關(guān)系的感知”，[22]為市場消費(fèi)文化觀念制造了主流的“輿論環(huán)境”和可效仿的“生活模式”，促使人們把消費(fèi)作為一種生活方式，其無所不在的符號系統(tǒng)，無孔不入地赤裸裸宣傳消費(fèi)文化。[23]

“十一五”“十二五”“十三五”時(shí)期中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額年均增幅分別為18.3%、13.1%和8.7%，高于GDP 增速（11.2%、7.8%、7.9%），內(nèi)需增長總體快于國民經(jīng)濟(jì)增長。2021年，最終消費(fèi)支出對中國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為65.4%，消費(fèi)已成為中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定運(yùn)行的壓艙石和經(jīng)濟(jì)增長的引擎。1999 年中國城鄉(xiāng)居民家庭恩格爾系數(shù)為48.9，按照聯(lián)合國糧農(nóng)組織的標(biāo)準(zhǔn)，中國進(jìn)入小康社會(huì)，消費(fèi)市場供給完成了從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，家電等耐用消費(fèi)品的廣泛推廣和購買標(biāo)志著消費(fèi)社會(huì)正在逐步形成。①資料來源：商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院：《消費(fèi)發(fā)展升級之路：40 年改革開放大潮下的中國消費(fèi)》，中國商務(wù)出版社2018年版，第4、11頁。檢視1999—2021 年中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額及廣告業(yè)產(chǎn)值，社會(huì)消費(fèi)品零售總額與廣告業(yè)產(chǎn)值的皮爾遜相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.99，表明兩者之間高度契合的發(fā)展關(guān)系（表3）。

表3 1999—2021年中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額與廣告業(yè)產(chǎn)值之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)②數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局、國家市場監(jiān)督管理總局、中商產(chǎn)業(yè)研究院。

三、消費(fèi)文化與廣告業(yè)的數(shù)字化耦合關(guān)系

（一）消費(fèi)文化的數(shù)字化牽引廣告業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

進(jìn)入21 世紀(jì)后，連接到互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)人電腦和智能手機(jī)已經(jīng)成為全球人們在日常生活中如何計(jì)劃和執(zhí)行工作和休閑活動(dòng)的自然組成部分，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨使人們的消費(fèi)時(shí)空從物理世界遷移到虛擬世界，以中國為例，截至2022年6月，中國大陸網(wǎng)民規(guī)模為10.51 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，手機(jī)上網(wǎng)的用戶比例為99.6%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模占網(wǎng)民總數(shù)的80%，達(dá)8.41 億人，網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長為29.5個(gè)小時(shí)。③數(shù)據(jù)來源：第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http://www.cnnic.net.cn/NMediaFile/2022/0926/MAIN1664183425619U2MS433V3V.pdf。傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體的并存豐富和拓寬了消費(fèi)文化的內(nèi)涵及外延?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)衍生出的各種數(shù)字化媒體去中心化及強(qiáng)互動(dòng)屬性將消費(fèi)者從傳統(tǒng)媒體的信息壟斷中解放出來，賦予了消費(fèi)者更多的話語權(quán)及消費(fèi)自主權(quán)，他們的購買模式、產(chǎn)品使用和整體生活體驗(yàn)都發(fā)生了變化。網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建了新的社會(huì)形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)化邏輯的擴(kuò)散實(shí)質(zhì)性改變了生產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)、權(quán)力與文化過程中的操作和結(jié)果。消費(fèi)的時(shí)空、場景和卷入程度較傳統(tǒng)時(shí)期發(fā)生顛覆性的變化。在大眾傳播時(shí)代，消費(fèi)者是被動(dòng)地卷入到傳統(tǒng)媒體及廣告編織的商業(yè)信息中，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來的信息傳播技術(shù)革命使“人找信息”變成“信息找人”，數(shù)字消費(fèi)文化成為時(shí)代的主流，大數(shù)據(jù)、人工智能等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促使消費(fèi)理念和消費(fèi)行為發(fā)生了明顯的變化，消費(fèi)者對商品的需求趨于個(gè)性化、場景化和定制化，偏好更高的性價(jià)比及精神情感上的滿足。戴伊等人（Dey，et al.，2020）將數(shù)字消費(fèi)文化定義為“人們與互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動(dòng)設(shè)備和應(yīng)用程序等數(shù)字技術(shù)的互動(dòng)直接或間接產(chǎn)生的共同消費(fèi)行為”，數(shù)字消費(fèi)文化不限于人們的在線互動(dòng)和行為，因?yàn)樵诰€和離線邊界往往是模糊和重疊的。人們已經(jīng)不再區(qū)分線上和線下，而是將科技帶來的生活便利視為一種無所不包的體驗(yàn)。數(shù)字消費(fèi)文化是通過線上和線下世界之間的往返和互惠互動(dòng)及個(gè)人、社會(huì)和商業(yè)實(shí)踐形成的。[24]互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施及技術(shù)的普及應(yīng)用極大促進(jìn)了電子商務(wù)、在線信息、社交、娛樂等虛擬市場的產(chǎn)品、服務(wù)的供給，由用戶生成內(nèi)容的社交媒體網(wǎng)站、APP 成為網(wǎng)民活躍度最高的賽博空間。消費(fèi)朝著智能化和便利化方向發(fā)展。數(shù)字化、智能化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使消費(fèi)者在信息超載的虛擬世界輕易獲取想要的信息、商品、服務(wù)和娛樂，豐富的在線信息搜索渠道和信源可以為其隨時(shí)隨地提供多樣化的商品來源和購買決策。以網(wǎng)絡(luò)購物為例，2001年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模只有6 億元，只占當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的0.014%，2021 年網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)130884 億元，占全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的29.69%，21 年間，網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模增長了21813 倍，占比社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長了近2120 倍。數(shù)字消費(fèi)文化的勃興不僅催化和加速了廣告業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與升級，而且奠定和鞏固了數(shù)字廣告在廣告業(yè)中的支柱地位。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的每一次突破與創(chuàng)新都會(huì)改變傳統(tǒng)廣告的生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)模式，產(chǎn)生新的廣告需求，催生新的廣告業(yè)態(tài)；數(shù)據(jù)與算法成為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)資源要素，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策被引入到廣告制作中。廣告制作不再依賴個(gè)人的直覺和經(jīng)驗(yàn)，而是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行制作。通過分析在線社交媒體的熱門話題，廣告機(jī)構(gòu)可以選擇一種最能吸引目標(biāo)受眾的模式，或者使用最符合消費(fèi)者或產(chǎn)品形象的模式。大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)走向全面智能化。2001年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營收為3.9 億元，占年度廣告經(jīng)營總額的0.49%，2021年互聯(lián)網(wǎng)廣告營收為5435億元，占年度廣告經(jīng)營總額的53.3%，21 年間，互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)值規(guī)模增長了近1393 倍，占比廣告經(jīng)營總額增長了近108倍（表4）。

表4 2001—2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)值及占比廣告經(jīng)營總額

（二）計(jì)算廣告構(gòu)筑和凸顯算法消費(fèi)文化

計(jì)算廣告已成為當(dāng)下及未來數(shù)字廣告的主流。在PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和正在進(jìn)行的智能化時(shí)代，以數(shù)據(jù)和算法為底層技術(shù)的數(shù)字廣告形態(tài)不斷迭代，使用計(jì)算能力來分析消費(fèi)者行為、定制內(nèi)容，并促進(jìn)通過媒體載具和接觸點(diǎn)向（潛在）消費(fèi)者傳遞廣告信息，算法和運(yùn)算能力是計(jì)算廣告運(yùn)行的關(guān)鍵。Huh 和Malthouse 把計(jì)算廣告定義為“一種廣泛的、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告方法，它依賴或通過增強(qiáng)的計(jì)算能力、數(shù)學(xué)模型/算法和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施推動(dòng)來創(chuàng)建和傳遞消息，并監(jiān)控/監(jiān)督個(gè)人的行為”，其特點(diǎn)是：1.可單獨(dú)尋址。廣告根據(jù)每個(gè)用戶及場景進(jìn)行針對性和個(gè)性化分發(fā)展示。2.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。何時(shí)進(jìn)行廣告曝光及廣告是否個(gè)性化的目標(biāo)決策由個(gè)人消費(fèi)者的數(shù)據(jù)和場景來決定。3.互動(dòng)性。接觸點(diǎn)通常允許廣告主、消費(fèi)者之間進(jìn)行多種方式的溝通。4.持續(xù)性。品牌將通過語音激活系統(tǒng)、可穿戴設(shè)備、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）以及聯(lián)網(wǎng)的汽車和電器與消費(fèi)者持續(xù)互動(dòng)，而不是讓他們分散地接觸品牌信息。5.可衡量性。觀察和記錄消費(fèi)者的行為反應(yīng)，告知廣告主將其用于未來的接觸點(diǎn)。它依賴粒度級別的數(shù)據(jù)收集、挖掘、匯總和廣告投放，具有高度的個(gè)性化和普遍性，適用于線上、線下、跨媒體和不同市場的整個(gè)廣告過程（從市場形勢分析、細(xì)分和定位，到廣告信息的創(chuàng)建和媒體投放，再到廣告效果評估）。[25](p367-376)計(jì)算廣告演進(jìn)的路線是“以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以算法為手段，以用戶為中心的智能營銷方式，它在數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)高效計(jì)算下，進(jìn)行用戶場景畫像，并迅速投放、精準(zhǔn)匹配及優(yōu)化用戶一系列需求。”[26]計(jì)算廣告依賴于顆粒級數(shù)據(jù)收集、挖掘、聚合和廣告服務(wù)，具有高度的個(gè)性化和普遍性。構(gòu)成當(dāng)前廣告（無論是程序性廣告還是信息流等智能廣告）的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力和潛在力量是基于大數(shù)據(jù)的人工智能算法，消費(fèi)者數(shù)據(jù)被視為新的石油、貨幣和權(quán)力。

強(qiáng)大的機(jī)器學(xué)習(xí)應(yīng)用程序和人工智能技術(shù)越來越多地過濾、排序，并最終作為一種“技術(shù)無意識”構(gòu)成消費(fèi)者的日常體驗(yàn)，算法消費(fèi)文化成為主流。算法與計(jì)算機(jī)科學(xué)密不可分，不再僅僅是關(guān)于數(shù)字和抽象計(jì)算，而是信息的數(shù)字存儲及通過新的網(wǎng)絡(luò)渠道的創(chuàng)建和流通，生成全新類型的輸入數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)民在線行為的數(shù)據(jù)化。從20世紀(jì)90 年代中期開始，用戶生成的數(shù)據(jù)開始被商業(yè)利用，到21 世紀(jì)，萬維網(wǎng)已基本轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮邮袌隹臻g，即龐大的消費(fèi)者和產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫網(wǎng)絡(luò)。智能手機(jī)的普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的無處不在進(jìn)一步提高了全球數(shù)字平臺的訪問率。算法開始使用從諸如IoT 對象中提取的傳感器數(shù)據(jù)等新來源中提取用戶的行為痕跡，隨著從數(shù)字為媒介的活動(dòng)中“挖掘”出的前所未有的大量數(shù)據(jù)及云計(jì)算能力的加強(qiáng)，人工智能系統(tǒng)利用人類認(rèn)知資源成為可能，這些系統(tǒng)通常是根據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行訓(xùn)練，這些消費(fèi)者基本上不知道他們的無償數(shù)字勞動(dòng)。先進(jìn)的機(jī)器學(xué)習(xí)方法為人工智能技術(shù)的開發(fā)和商業(yè)實(shí)施鋪平了道路，對消費(fèi)文化產(chǎn)生了顛覆性的影響。廣告和內(nèi)容推薦開始根據(jù)消費(fèi)者話語和行為的數(shù)字痕跡進(jìn)行定制，自動(dòng)存儲和計(jì)算分析，以預(yù)測需求并引發(fā)購買或參與。一旦嵌入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，算法就變成了可操控的營銷設(shè)備，即基于平臺用戶行為數(shù)據(jù)的預(yù)測，通過無監(jiān)督的排序和數(shù)字過濾實(shí)時(shí)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容，默許消費(fèi)者體驗(yàn)。[27]計(jì)算廣告在大數(shù)據(jù)、人工智能和超級算法的智能導(dǎo)航下，能積極響應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)用戶差異化、個(gè)性化、場景化的消費(fèi)需求，信息流廣告等計(jì)算廣告的不同形態(tài)在數(shù)字媒體用戶旅程的每個(gè)接觸點(diǎn)上全天候、無死角地鞏固算法消費(fèi)文化，潛移默化地影響消費(fèi)者在線消費(fèi)習(xí)慣，其基于精準(zhǔn)投放、數(shù)據(jù)閉環(huán)及OCPX算法（Optimized Cost Per X，即可優(yōu)化轉(zhuǎn)化效果）的優(yōu)勢，從2016 年起演化為中國獨(dú)具特性的數(shù)字營銷價(jià)值鏈，備受廣告主青睞。2016—2020 年中國互聯(lián)網(wǎng)信息流廣告市場規(guī)模從325.7 億元增長到2522 億元。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)2022年中國信息流廣告市場規(guī)模將超過4500億元。

結(jié)語

消費(fèi)文化是福特主義和后福特主義的產(chǎn)物。消費(fèi)文化與廣告業(yè)之間的雙向耦合關(guān)系體現(xiàn)在：消費(fèi)文化的程度不僅決定著消費(fèi)市場的規(guī)模，還直接影響全社會(huì)廣告需求。廣告是物質(zhì)商品的標(biāo)志、新生活方式的示例和新價(jià)值觀的預(yù)報(bào)，不僅僅能激發(fā)人們的消費(fèi)欲望，也企圖控制這種欲望，試圖將個(gè)人變換的夢想維持在一個(gè)更廣闊的操縱的修辭范圍內(nèi)，從而穩(wěn)定市場的不確定性；[28]其功能是宣傳消費(fèi)及支持消費(fèi)的價(jià)值觀：個(gè)人主義、個(gè)人滿足感、通過產(chǎn)品和服務(wù)定義身份，在當(dāng)代社會(huì)中，廣告已經(jīng)取代了政治宣傳，成為最大的消費(fèi)文化話語霸權(quán)。廣告持續(xù)傳遞消費(fèi)文化，其“造夢”的涵化功能潛移默化地改變大眾的消費(fèi)心理和行為，從而使消費(fèi)文化在社會(huì)生根和流行。亞當(dāng)·斯密在《國富論》中提出：消費(fèi)是一切生產(chǎn)的唯一目的，社會(huì)化大生產(chǎn)隨著大眾消費(fèi)而循環(huán)流轉(zhuǎn)，私人生活和公共空間的許多方面都被廣告所占據(jù)?！耙磺袕V告、一切旨在促銷的計(jì)劃，它的一項(xiàng)根本任務(wù)就是允許消費(fèi)者自由地享受生活，讓他知道他有權(quán)將凡是能使他的生活豐富、愉快的產(chǎn)品都放在他的周圍?！盵29]廣告促進(jìn)消費(fèi)文化的機(jī)制主要體現(xiàn)在：（一）對新技術(shù)、新產(chǎn)品和新生活方式的大量宣傳來促進(jìn)現(xiàn)代性、定義個(gè)人生活。（二）把持信息市場，利用技術(shù)制造消費(fèi)者無可逃避的接觸點(diǎn)。（三）通過聚焦和倡導(dǎo)物質(zhì)主義的消費(fèi)觀，重新配置文化符號和文化神話，影響消費(fèi)者的意識、感知、態(tài)度、感覺、偏好和行為，并使消費(fèi)文化觀念內(nèi)化。消費(fèi)文化經(jīng)歷著傳統(tǒng)媒體時(shí)代的消費(fèi)文化向數(shù)字消費(fèi)文化的嬗變，數(shù)字消費(fèi)文化，特別是算法消費(fèi)文化，通過技術(shù)完全控制了消費(fèi)市場，計(jì)算廣告的“技術(shù)無意識”（technological unconscious）特性構(gòu)成消費(fèi)者的日常體驗(yàn)，跨媒體、多平臺聯(lián)動(dòng)的程序化算法推薦廣告占領(lǐng)消費(fèi)者的數(shù)字媒體。消費(fèi)文化的數(shù)字化催化和加速了廣告業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與升級，數(shù)字廣告在技術(shù)的加持下不斷增強(qiáng)消費(fèi)者的沉浸式體驗(yàn)與互動(dòng)，2021 年是元宇宙開篇的第一年，廣告在元宇宙中的作用是什么？它會(huì)像在現(xiàn)實(shí)世界中那樣運(yùn)行嗎？元宇宙（前Facebook）CEO 扎克伯格（Zuckerberg）預(yù)測，廣告肯定會(huì)成為虛擬世界中有意義的一部分。之前用于定義廣告的常見元素是：（一）中介性質(zhì)；（二）指向界定的接收者（如消費(fèi)者）；（三）由可識別的贊助者發(fā)動(dòng)；（四）具有說服意圖以引起一些預(yù)期的反應(yīng)。這些因素暗示，中介環(huán)境的獨(dú)特性質(zhì)、作為溝通接受者的具象自我，以及在元宇宙中激活消費(fèi)者-品牌互動(dòng)的獨(dú)特啟示，可能會(huì)改變消費(fèi)者在元宇宙中處理、感知和響應(yīng)廣告的方式。[30](p141-144)

新冠肺炎疫情以來，中國政府多次強(qiáng)調(diào)，要發(fā)揮消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)循環(huán)的牽引帶頭作用，消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)增長的穩(wěn)定器和壓艙石，是暢通產(chǎn)業(yè)循環(huán)、市場循環(huán)的重要基礎(chǔ)。2020 和2021 年，中國最終消費(fèi)支出占GDP 的比重仍然高達(dá)54.3%和65.4%，網(wǎng)絡(luò)零售總額分別為11.7 萬億和13.1 萬億，而互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為4971.61 億元和5435 億元，兩者的皮爾遜相關(guān)系數(shù)高達(dá)1，表明相關(guān)極強(qiáng)。中國的最終消費(fèi)支出2011—2020 年間占GDP 比重平均為53.3%，與世界銀行公布的發(fā)達(dá)國家（80%）和發(fā)展中國家（70%）相比仍有不小的差距，摩根士丹利2021 年發(fā)布的報(bào)告預(yù)測2030 年中國將成為世界上最大的消費(fèi)市場，消費(fèi)文化的健康可持續(xù)性發(fā)展不僅可以舒緩當(dāng)前疫情造成的經(jīng)濟(jì)困頓，還將繼續(xù)發(fā)揮對經(jīng)濟(jì)增長和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的拉動(dòng)力作用。