楊 玲

孟凡威

王中德*

當下，網絡媒介已對各種日?；顒赢a生了深刻影響。諸多案例表明，現實場景通過網絡媒介的傳播極易在現實中吸引人流聚集，引導大眾將脫域狀態(tài)①的虛擬游覽轉化為在場狀態(tài)②的真實體驗[1]，引發(fā)“打卡”行為[2]，形成網紅景點。在此影響下，諸多空間更新開始關注對景點IP(Intellectual Property)的提取，拓展現實與網絡融合的發(fā)展路徑，這其中不乏一些成功案例，但從眾營造、媒介引流、即時營銷等手段也暴露出了諸多問題。

1 研究背景與研究思路

1.1 研究背景

迅捷化、視覺化、跨時空的網絡媒介傳播[3]，豐富了游客對旅游目的地認知的內容、方式，提高了認知質量[4]，不斷引導人們由網絡建立情感聯系而展開實際體驗的游覽行為[5-6]，并促使媒體平臺與實體空間在當今深度融合[7]。其過程建立了虛、實2個維度的體驗層級，由媒介技術、具身行動、城市地理元素共同造就“成為公共”的體驗[8]，產生了流動性的漸進體驗機制[9]。而借助媒體技術搭建的想象性城市空間[10]，由于拓展了城市空間意象新的表現途徑[11]，致使媒介符號成為人們感知空間及篩選旅游目的地的重要因素[12-13]。諸多現實空間在這種影響下也發(fā)生了再構[14-15]，使其基本職能產生了一系列深層次變遷[16]。研究顯示，網絡媒介在為城市建設提供重要軟實力支撐的同時[17]，也引發(fā)了空間偏離實證、歷史文化丟失等諸多現實空間問題[18-20]。

對于網絡媒介傳播數據所包含信息的關注，促使產生了新的研究手段[21-22]。如通過爬取網絡文本數據對景區(qū)進行游客情感探測[23]、形象感知分析[24]或使用后評價(POE)采集[25]；借助興趣點(POI)分析游客活動行為[26]、識別空間功能[27]；基于百度指數測量網紅景區(qū)的時空關注度[28]等。這些研究成果進一步佐證了網絡媒介對城市空間產生的現實影響，但因該類數據反映的信息有限，所導致的數據偏差大、解釋力不足等問題也受到了相關學者的批判[29]。

綜上所述，網絡媒介影響下的空間生產路徑已被證實，數據價值已被挖掘，圍繞網紅現象所引發(fā)的問題也日漸受到關注。但當前針對該方面展開的定量數據搜集，以及剖析游客于脫域和在場2個場景中的空間認知差異等研究仍然匱乏，對該類空間在場體驗影響因素的揭示也亟待深入，導致當今虛擬網絡干預下的實體空間體驗營造缺少針對性的建設指導。

1.2 研究思路

本文認為網絡媒介與現實空間的交融在促使游客“脫域·在場”認知建立聯結的同時，會因時空轉變而產生認知差異，故真實的在場體驗仍是檢驗空間實踐成果優(yōu)劣的重要標準。研究基于問卷調研采集相關數據，對游客由脫域向在場轉移后的認知差異特征進行分析，展開對該類空間體驗綜合評價及主要影響因素的探討，進而總結出該類空間的現存問題及體驗營造建議(圖1)。

圖1 研究思路

2 研究對象與研究設計

2.1 研究對象

“三層馬路老街區(qū)”位于重慶市渝中區(qū)李子壩片區(qū)，盤山公路從嘉陵江邊層層而上延展到鵝嶺山頂。最初，片區(qū)內主要包含2個網紅景點，一個是依靠“輕軌穿樓”網絡短視頻爆紅的李子壩輕軌站，另一個是在改造之初就有意借電影《從你的全世界路過》進行傳播造勢的貳廠文創(chuàng)公園。2018年，為滿足大量游客停駐拍照需求而擴展道路增設觀景平臺后，以李子壩輕軌站與貳廠文創(chuàng)公園2處為核心景點，將沿線李子壩抗戰(zhàn)遺址公園、史迪威舊居和孫科公館舊址等納入整體規(guī)劃(圖2)，展開景點串聯及景觀改造，并命名為“三層馬路老街區(qū)”(圖3)。由于該地經歷了由網紅景點形成到空間更新主動打造的完整過程，因此成為本研究的典型案例。

圖2 “三層馬路老街區(qū)”空間更新發(fā)展路徑

圖3 “三層馬路老街區(qū)”沿線景點(1.李子壩輕軌站；2.李子壩抗戰(zhàn)遺址公園；3.史迪威舊居；4.飛虎隊博物館；5.三層馬路沿途；6.江畔尋花咖啡小筑；7.孫科公館舊址；8.貳廠文創(chuàng)公園；9.鵝嶺公園)

2.2 研究設計

2.2.1 問卷設計

相關研究表明，由脫域向在場轉移的跨時空游覽行為，是游客對旅游目的地形象階段性認知的擴展[30]?？臻g體驗與認知相扣，是游客對環(huán)境的生理及心理反饋，可以針對不同的研究目的及對象從不同層面展開調研。例如，從環(huán)境景觀、空間生產、歷史文化、整體風貌[31]，以及文化氛圍、旅游條件、規(guī)劃、服務[32-34]等層面針對不同研究對象展開體驗評價。但評價體系總體一般由空間感官、歷史文化、景觀環(huán)境及基礎設施等維度構成。

結合本研究目的，擬定5組認知差異對比題項，涉及文化、感官、景觀、設施和服務5個層面的32項體驗評價因子。通過專家訪談，對擬定的認知差異對比題項及體驗評價因子進行驗證、篩查及修正，正式形成包含基礎信息、認知差異、體驗評價3個版塊的初始問卷。對預調研所發(fā)現的問題做進一步修正后，最終問卷包含如下內容。

1)基礎信息版塊：包含游客個人信息、認知途徑、游覽目的、游覽范圍、景點停留時間等基礎信息。2)認知差異版塊：最終設立4組關于脫域與在場認知差異的對比題項，其中包含3組評分量表型題項及1組類別型題項，以此展開配對樣本t檢驗及配對卡方檢驗，剖析樣本在脫域階段與在場階段對場地認知的差異，為后續(xù)體驗評價分析做鋪墊。3)體驗評價版塊：篩選后確定16項體驗評價因子(表1)，每項因子的形容詞詞對源于對風景園林學科常用評價形容詞[35-38]的整理，并通過通俗易懂的語言描述供游客了解每項因子的區(qū)別，以便打分。評價等級按照李克特五級量表(Likert scale)劃分為5個層級，對應“很差、差、介于二者之間、好、很好”，賦值分別為“-2、-1、0、1、2”，用于后續(xù)展開體驗綜合評價分析；同時通過因子分析及多元回歸分析，探討游客體驗評價的主要影響因素。

表1 體驗評價因子

2.2.2 研究樣本

于2021年3月27日—4月3日，客流個體屬性較為均衡的周末及國家法定節(jié)假日14：00—18：00進行正式問卷調研。調研通過現場及網絡2個渠道同步展開?，F場采樣點設置于李子壩輕軌站和貳廠文創(chuàng)公園2個游客集散地附近，且僅對已結束整個景區(qū)游覽的游客展開調研，從而保證樣本數據的真實性、代表性及統(tǒng)一性。調研期間共發(fā)放問卷361份，其中紙質問卷237份，回收有效問卷214份；網絡問卷124份，全部有效。最終得到有效問卷338份，回收率為93.62%。

3 數據分析

3.1 基礎信息分析

數據顯示(表2)，游客身份以外地游客為主，占比56.21%；性別以女性為主，占比62.43%；年齡段分布近95%為18～40歲，且18～30歲人群占比達到了84.61%。對此，綜合認知途徑、游覽目的和游覽范圍的題項數據分析可知：研究對象因“網紅”具有明確受眾，主要吸引青年人打卡，而在網絡媒介作用下，這樣的行為更利于在該年齡段人群內傳播，并最終實現由脫域向在場游覽的較高轉化率；從各個景點的游客數量及停留時間看，李子壩輕軌站與貳廠文創(chuàng)公園2處網紅景點最受游客青睞，游覽停留時間最長，與規(guī)劃后所串聯的其他景點形成了鮮明對比(圖4)，且與此類人群行為特征基本相符。

圖4 景點游覽人數及時間對比

表2 基礎信息板塊調研數據

3.2 認知差異分析

首先，對參數性質的評分量表型選項展開配對樣本t檢驗(表3)，以此準確得出3組對比題項的差異，結果如下。認知差異性配對題項，p=0.026＜0.05，具備一定差異性，說明游客在脫域狀態(tài)對景區(qū)網紅景點的普遍認知至在場狀態(tài)有所轉變，印證空間后期所展開的自發(fā)性串聯更新與媒介象征性符號產生了偏離，多類型景觀資源的“整合”沖淡了景區(qū)的“網紅”特征。信息引導性配對題項，p=0.874，信息真實性配對題項，p=0.284，二者均大于0.05，未呈現出顯著差異，表明當今游客能夠借用多種網絡媒介手段在到場之前以預見的方式獲取較為真實可靠的景點游覽信息，并在某種程度上引發(fā)其意圖展開真實游覽的行為。

表3 配對樣本t檢驗結果

其次，對非參數性質的類別型選項進行配對卡方檢驗(表4)，結果顯示p=0.000＜0.05，證明配對數據間具有顯著差異性。通過具體題項的數據占比可以看出(圖5)：游客對“網紅景點”的認知，在真實體驗后下降了近20%；而“拍照打卡地”“山地居民區(qū)”“文化景區(qū)”3個選項均呈現出明顯上升趨勢，與上述認知差異性配對題項的數據結果吻合。這說明網絡媒介傳播自有的非觸覺性、非實體性特征會給游客脫域狀態(tài)下的空間認知帶來一定的隔斷性，并不能準確形成真實感受，而現實空間終歸是去媒介化的體驗，經過時空置換可能導致主觀意識發(fā)生改變。這一認知差異到底會對線下游覽帶來何種影響？需要對體驗進行綜合評價，并對主要影響因素展開進一步深入分析。

表4 配對卡方分析結果

圖5 脫域·在場認知對比

3.3 體驗綜合評價分析

對體驗評價版塊中的各項因子分值求得平均分，并在該基礎上計算各項因子的綜合平均分(0.303)，進而展開描述性的體驗綜合評價滿意度分析。數據顯示，除建設水平差異感與文化屬性識別度外，其余得分均大于0，并且在綜合平均分兩邊分布的因子數均為8項，表明游客的正面體驗評價大于負面，達到基本滿意的水平(圖6)。

圖6 綜合體驗評價分析得分

進一步分析可知，游客對景區(qū)總體體驗評價(0.698)最為滿意；景區(qū)風貌效果(0.633)、核心景點游覽價值(0.630)、景觀資源豐富度(0.609)、景區(qū)游覽印象(0.598)、景區(qū)特色度(0.476)、消費合理度(0.391)和次級景點風格定位(0.361)均高于平均值。這表明經規(guī)劃改造后，通過2個核心景點串聯的各類景點促使規(guī)模效應得到了提升，豐富了游客的游覽體驗，給游客留下了較為深刻的印象。

對低于平均分的8項因子展開深入分析發(fā)現，通過擴大空間范圍來整合資源的空間更新手段會帶來一些問題。首先，分值最低的建設水平差異感(-0.482)表明核心景點與次級景點建設投入力度存在顯著的差異性，較低的游覽路徑通達度(0.083)表明交通體系指引性不高，且基礎設施完善度(0.266)較差，綜合作用下最終導致景區(qū)主題性(0.059)較為散亂。其次，游客對景區(qū)的歷史文化體驗與感知不高，整體文化屬性識別度(-0.009)較低，原有景點文化感(0.231)與后建景點文化感(0.089)均較弱。結合前期分析可知，該地在受到媒介效應影響后所串聯的文化景點，雖豐富了游客的體驗內容，但由于和媒介象征性標簽相背離，加之對空間文化呈現方式的考量不足，趣味性(0.222)較低，所以該類景點仍不被游客主要關注。

3.4 體驗評價主要影響因素分析

為更直觀地解釋游客空間體驗的主要影響因素，找到具有本質意義的公因子，需要另外對體驗評價版塊數據展開因子分析與多元回歸分析。首先，將體驗評價版塊16項因子的調查數據導入SPSS進行信度檢測，得到Cronbachα系數為0.866，信度大于0.8，但其中“建設水平差異感”項總計相關性(CITC值)為-0.157，分數小于0.3，故將其剔除后進行重新測量，得出Cronbachα系數為0.887，滿足研究標準。

3.4.1 因子分析

設前15項因子為自變量因子，剔除“建設水平差異感”后剩余14項，進行KMO檢驗與Bartlett球度檢驗。結果顯示，KMO值為0.918，大于0.8，說明該數據極其適合展開因子分析。Bartlett球度檢驗中顯著性為0.000，小于0.001，說明各因子之間具有較強的顯著性。

運用因子分析抽取代表性較大的公因子，通過最大方差法對因子進行旋轉，結果顯示，14個自變量因子可分為5項公因子，累計貢獻率為66.493%，即對空間體驗評價的影響因素可歸為5類(表5)。

表5 旋轉載荷平方和

依據5項公因子的包含關系，對其進行重新命名(表6)。x1=感官體驗因子，反映了游客對景區(qū)風貌視覺效果、趣味性、游覽印象、特色度等體驗方面的感官評價；x2=文化體驗因子，反映了游客對景區(qū)空間文化的體驗感受；x3=場景氛圍因子，反映了游客對景區(qū)風格、主題、設施等場景氛圍方面的評價；x4=景觀體驗因子，反映了游客對景區(qū)景觀資源及游覽價值的評價；x5=空間服務因子，是游客對景區(qū)游覽路徑通達度及消費合理度等基礎服務相關的評價。

表6 因子分析結果

3.4.2 多元回歸分析

在上述因子分析所得出的5項公因子基礎上，將體驗評價板塊具有總結作用的第16項評價因子“總體體驗評價”作為因變量與其展開多元回歸分析，從而找出該5項公因子對于游客體驗評價的影響程度，設模型為：

式中，x1,x2,…,x5為5項公因子；a1,a2,…,a5分別為5項公因子的系數；c為常數。通過SPSS展開分析。皮爾森(Pearson)相關系數顯示，總體體驗評價與5項公因子的相關性均在0.01層上顯著，初步判斷因變量選取合理。多元回歸分析顯示，模型R2=0.491，模型預測效果顯著(Sig.=0.000)，即5項公因子對因變量Y具有顯著影響。具體回歸方程為：

由回歸方程系數表可知(表7)，回歸系數顯著性均小于0.05，證明具有統(tǒng)計顯著性，且VIF值均小于5.0，不存在多重共線性，因此說明模型解釋力較強，因變量選取合理。

通過對表7標準系數一欄排序，公因子x1～x5與因變量均呈正相關，對游客體驗評價的影響程度為：x1＞x4＞x2＞x3＞x5。

表7 回歸方程系數

3.5 體驗營造建議

結合體驗評價主要影響因素分析與體驗綜合評價分析展開討論。

感官體驗因子對空間總體體驗評價影響最大，故該類空間風貌的呈現效果越優(yōu)美，空間越具趣味性和特色度，且能夠為游客留下深刻印象，游客對空間總體體驗評價的打分也就越高，證明視覺性及參與趣味性等體驗要素在當今網紅景點現實更新建設過程中的重要性。依據體驗綜合評價分析結果展開討論，游客對景區(qū)風貌效果、景區(qū)游覽印象和景區(qū)特色度滿意度較高，均值高于綜合平均分；而對景區(qū)趣味性滿意度較低，說明景區(qū)雖然存在差異感明顯等顯著問題，但部分景點在感官體驗因子層面仍存在一定優(yōu)勢，未來應在保持高評價指標水平的基礎上，繼續(xù)挖掘游客興趣點，彌補當前景區(qū)趣味性的不足。

景觀體驗因子與文化體驗因子影響次之，仍對提升空間體驗具有重要作用。依據體驗綜合評價分析結果展開討論，游客對景觀體驗因子所包含的景觀資源豐富度、核心景點游覽價值滿意度均較高；而對文化體驗因子所包含的原有景點文化感、文化屬性識別度、后建景點文化感滿意度普遍較低，因此應針對文化體驗因子所包含的相關指標進行改善，充分提升景區(qū)的非物質內涵。

場景氛圍因子與空間服務因子影響較小。依據體驗綜合評價分析結果展開討論，游客對場景氛圍因子所包含的次級景點風格定位滿意度較高，對景區(qū)主題性、基礎設施完善度滿意度較低；空間服務因子所包含的消費合理度較高，游覽路徑通達度較低。雖然2項公因子對游客體驗評價影響較小，但仍有關于空間設施及服務等空間硬性建設的內容?？傮w來看，需要在后期展開提升，以完善景區(qū)建設結構、促進全面發(fā)展。

4 結論

4.1 網絡媒介已成為青年人與空間建立關聯的重要錨點

從“三層馬路老街區(qū)”所展開的空間更新可知，網絡媒介對于現實空間的作用機制日漸顯現。相較于電視、報紙等傳統(tǒng)媒介宣傳手段，網絡媒介以鏈接性、脫域化手段對現實場景進行“預見”的傳播方式，以其極高的空間信息獲取效率擴充了空間感知途徑，并在促成以青年為主要人群向現實空間“遇見”行為轉化的過程中起到積極作用。在此作用下，傳統(tǒng)游覽行為及目的向“打卡”轉變。這深刻證實網絡媒介已成為當下青年人群與空間建立關聯的一個重要錨點，錨點的建立打通了脫域與在場的空間間隔，但研究也表明其對部分人群具有明顯的阻隔性。

4.2 警惕網絡媒介傳播片段性帶來的認知影響

網絡媒介對現實空間所展開的跨時空傳播豐富了空間認知手段，但仍不能完全替代現場的真實感受。研究表明，脫域狀態(tài)下獲取的信息更多被標簽化的空間表征限定，因而擺脫不了“窺視”的意蘊，由此帶來空間認知的片段性。畢竟社交媒體中的一組照片、一段視頻與現實空間相比，時空上的跳躍帶來的無序性永遠不能與現實中的親身感觀相提并論。而這種網絡媒介符號化、無序性、片段性的空間傳播特征，往往會導致一些特定城市空間因網紅打卡而“被景區(qū)化”，如果不能清醒地看待這種跨時空交往產生的斷層陷阱，盲目推動空間更新，極易造成碎片化、建設水平差異化等空間現實問題。

4.3 遵循網絡媒介傳播規(guī)律營造空間體驗

“三層馬路老街區(qū)”通過空間串聯，延長了游覽時間，豐富了游覽體驗，促進了空間活力。但片區(qū)內最具延承價值的抗戰(zhàn)、工業(yè)文化景點，其主題性并未因此而凸顯，在更新后并未給人帶來具象征性標簽的空間體驗。結合媒介理論的象征性規(guī)律及多元回歸分析結果展開分析，當網絡媒介通過對象征性現實進行編碼，其生成的標簽往往會成為人們對空間的第一印象，并影響著整個游覽過程中的空間體驗意象。因此，在網絡媒介已介入空間更新的背景下，應避免盲目進行多資源的空間整合，即規(guī)劃、建設及管理運營中必須考慮與媒介傳播規(guī)律的契合。針對本案而言，依據媒介傳播規(guī)律滿足游客對景區(qū)風貌、趣味性等方面的感官體驗需求，營造易識別且氛圍強烈的文化體驗，鞏固場景主題及相應服務設施，才能更有利于實現游客由脫域向在場轉移的良好銜接，促進空間全域的系統(tǒng)發(fā)展。

注：文中圖片均由作者繪制或拍攝。

注釋：

① “脫域”被吉登斯描述為“社會關系從彼此互動的地域性關聯中，從通過對不確定的時間的無限穿越而被重構的關聯中‘脫離出來’”。在本研究中指空間從它與物理地點的緊密結合中脫離出來，形成相應的“虛化空間”。

② “在場”由馬塞爾提出，定義為“我存在”，而不是“我有”，是對存在的一種參與。在本研究中指人在現實場景中的真實體驗參與。