姜艷海

(中國計量大學 浙江杭州 310000)

2021年是國家“十四五”規(guī)劃開局之年，在國家和社會的共同努力下，旅游市場平穩(wěn)復蘇，本年度實現(xiàn)國內旅游總人次32.46億，比2020年同期增加3.67億人次，同比增長12.8%，國內旅游收入2.92萬億元，比2020年同期增加0.69萬億元，同比增長31.0%[1]。作為國民經濟的重要支柱性產業(yè)，目前旅游市場規(guī)模龐大，經過多年的發(fā)展，盡管在助推國民經濟發(fā)展中發(fā)揮了重要作用，也暴露出一些問題。傳統(tǒng)單一化的旅游企業(yè)轉型難、抗風險能力低、旅游空間環(huán)境被大大壓縮，旅游行業(yè)的不穩(wěn)定性因素增加，制約了旅游業(yè)的進一步發(fā)展。但同時迎來新的發(fā)展機遇，數字化技術的發(fā)展帶動了旅游新業(yè)態(tài)的產生，如“云旅游”“云觀展”“云娛樂”和“云直播”等，自駕游、紅色旅游、康養(yǎng)旅游、鄉(xiāng)村旅游等迎來了新的發(fā)展，針對以上情況，本文提出新形勢下旅游市場發(fā)展路徑，僅供參考。

1 旅游市場相關概述

1.1 旅游市場的定義

旅游業(yè)又稱旅游產業(yè)，主要由旅游業(yè)、交通運輸業(yè)、飯店為代表的住宿業(yè)構成，是依靠相關旅游資源和設施，專門從事招徠、招待游客，為其提供吃、住、行、游、購、娛六個方面服務的綜合性產業(yè)。廣義的旅游業(yè)包括專門從事旅游業(yè)務的部門及一切相關旅游產業(yè)，狹義的旅游業(yè)主要指旅行社、旅游飯店、旅游購物店等專門從事旅游業(yè)務的行業(yè)。旅游市場是旅游需求市場，指在旅游產品交換過程中產生的各種經濟行為和關系的總和。

1.2 旅游市場意義重大

2017年9月，國家主席習近平在向聯(lián)合國世界旅游組織第22屆全體大會致賀詞中指出，“旅游是發(fā)展經濟、增加就業(yè)的有效手段，也是提升人民生活水平的重要產業(yè)，中國高度重視發(fā)展旅游業(yè)，旅游業(yè)對中國經濟和就業(yè)的綜合貢獻率已超過 10%”[2]。旅游業(yè)是國民經濟的支柱性產業(yè)，其發(fā)展水平直接影響人民的生活水平，國家出臺一些優(yōu)惠政策培育新的經濟增長點，讓旅游產業(yè)在促進經濟發(fā)展、緩解就業(yè)壓力、優(yōu)化產業(yè)結構、促進經濟社會協(xié)調發(fā)展等方面發(fā)揮重大作用。

1.3 旅游發(fā)展面臨的新機遇

2022年2月18日，國家發(fā)改委等14部門印發(fā)《關于促進服務業(yè)領域困難行業(yè)恢復發(fā)展的若干政策》的通知，對旅游業(yè)、餐飲、交通等涉旅行業(yè)出臺了多條紓困幫扶措施。單就旅游這一行業(yè)就有7條規(guī)定，政策以“補血”的方式，提高了旅游業(yè)恢復發(fā)展能力，有效緩解了新冠疫情下旅游市場各經營主體的壓力。中央和地方不斷出臺相關政策措施扶持企業(yè)、提振與補貼消費，做好疫情常態(tài)化防控下復工復產，統(tǒng)籌疫情防控和經濟社會發(fā)展。

新形勢下，隔離防控對人群集聚型、環(huán)境敏感型產品沖擊巨大，從而催生和強化了“宅”消費下的“宅”經濟發(fā)展[3]，微度假、省內游、自然生態(tài)游、鄉(xiāng)村游等成為重要的出游產品，自駕游、紅色旅游、康養(yǎng)旅游、鄉(xiāng)村旅游迎來新的發(fā)展機遇。調查研究發(fā)現(xiàn)，自駕游類旅游、省內周邊游、自然風光類旅游景區(qū)、休閑度假類旅游景區(qū)需求得到更大的釋放[4]，數字化技術的發(fā)展帶動了旅游新業(yè)態(tài)的產生，如“云旅游”“云觀展”“云娛樂”和“云直播”等。此外，一機游景區(qū)、線上展覽等科技型旅游產品和服務迎來發(fā)展新前景，消費者的潛在旅游需求仍然很大，旅游發(fā)展面臨的新機遇。

2 新形勢下旅游市場存在的現(xiàn)實問題

2.1 旅游市場主體經營困難

據央視財經報道，聯(lián)合國旅游機構世界旅游組織近日稱，受新冠疫情影響，2021年全球旅游業(yè)損失將達到2萬億美元，成為受新冠疫情影響最大的行業(yè)。除了各國民眾因新冠疫情難以旅游，油價上漲、供應鏈不穩(wěn)定等因素均影響全球旅游收入。傳統(tǒng)單一產品結構的旅游業(yè)利潤空間被大大壓縮，瀕臨倒閉，旅游經濟規(guī)模大幅度縮小，企業(yè)債務增加，裁員數量上升。受制于傳統(tǒng)旅游模式的短板，大部分旅游企業(yè)很難迅速轉變模式，以適應精準防控下的消費市場需求；市場的不確定性增加了旅游投資者的恐懼心理，隨著旅游市場規(guī)模縮減、大幅度裁員、企業(yè)成本增加、債務增多，旅游系統(tǒng)變得更加脆弱，極大降低了生產率，影響企業(yè)效益。

因為旅游經濟活動受阻，出現(xiàn)旅游業(yè)務取消、游客出行受阻、旅游交通叫停和景區(qū)退票等情況。同時，旅游產業(yè)間具有高度的密切關聯(lián)性，在產業(yè)集聚循環(huán)機制和產業(yè)乘數效應影響下，加之旅游產業(yè)鏈上的不同行業(yè)主體應對突發(fā)危機事件的抵御能力不足，旅游產業(yè)造成的負面影響迅速擴展到其他部門，影響面不斷擴大，導致整個旅游產業(yè)體系陷于被動。

2.2 旅游空間環(huán)境被壓縮

2022年“五一”節(jié)前，延慶各景區(qū)制定“ 一區(qū)一策”防控政策，規(guī)定日接待游客量不超過每日最大承載量的75%，嚴守防線、安全有序。三亞市各景區(qū)嚴格落實最大承載量50%限流措施，實行錯峰游覽，控制游客人數，全程佩戴口罩。保持社交距離與佩戴口罩等個人防護行為，不僅影響景區(qū)游客擁擠規(guī)范與心理承載力[5]，以上措施還使得旅游環(huán)境空間容量大大降低。此外，與旅游業(yè)關聯(lián)密切的相關產業(yè)，如旅游交通運輸業(yè)、娛樂文化產業(yè)等，通過實行隔位就坐、限制上座比例、劃分隔離區(qū)來控制人員數量，這些措施反過來會擴大對相關產業(yè)的影響。

2.3 居民出游消費意愿和能力變化較大

新冠疫情爆發(fā)以來，居民似乎更愿意儲蓄了，傾向更多儲蓄的居民占比提高了9%。2020年以來，每一輪疫情的趨勢性抬升對應著“更多儲戶”的居民占比上升，不出門已成為新冠疫情對居民出行的主要影響。新冠肺炎對居民生命健康危害性大，具有易擴散性，引發(fā)居民產生旅游恐懼甚至社交恐懼，居民為了避免接觸病毒，降低感染的概率，大都選擇不外出，居民的出游意愿、消費信心顯著下降。此外，發(fā)生過新冠疫情的旅游地防疫措施、衛(wèi)生環(huán)境、交通便利性、人流控制量、旅游口碑等因素對居民的消費意愿和選擇也會產生較大的影響。

2.4 旅游業(yè)務解除消費者退款難

因部分旅游景點需要暫停對外營業(yè)，公共交通工具暫停營運，對流動人員需要加強管理等，導致旅行社與消費者之間簽訂的旅游合同不能履行，適用因不可抗力而導致合同解除的情形，雖然免除法律責任，但旅行社收取的消費者旅游費用應當退還?，F(xiàn)實中，普遍存在退款難的問題，旅行社打著各種冠冕堂皇的理由，通過附加一些不合理條件，限制或拒絕退款。另外，由于一些消費者維權意識淡薄，未與旅行社簽訂旅游合同，只是口頭約定，導致發(fā)生爭議時證據不足、事實認定不清，維權難度大。

3 新形勢下旅游市場發(fā)展路徑

3.1 拓展“旅游+”產業(yè)鏈，提高特色產品附加值

全國政協(xié)委員朱鼎健認為，隨著經濟的轉型，數字經濟越來越重要，“數字+旅游”的發(fā)展模式將成為旅游產業(yè)的新發(fā)展趨勢，利用“數字+旅游”各地相繼推出云旅游新產業(yè)形態(tài)。全國人大代表吳國平針對旅游企業(yè)創(chuàng)新轉型發(fā)展問題，提出了輕重結合、跨界融合、大小組合、資源整合、虛實巧合的戰(zhàn)略方向。通過“旅游+”產業(yè)鏈，推動旅游業(yè)和其他產業(yè)的融合，大力扶持并培育“旅游+工業(yè)”“旅游+農業(yè)”“旅游+文化”“旅游+商貿”“旅游+會展”“旅游+體育”等新型旅游業(yè)態(tài)，不斷依托原有基礎產業(yè)多維度提高產業(yè)的附加值，塑造新的經濟增長點。以義烏小商品為例，一是依托中國義烏小商品城進行詳細創(chuàng)意策劃，開展特色體驗式小商品購物之旅。二是依托浙江天派針織有限公司、浪莎控股集團有限公司等產業(yè)優(yōu)勢，開展小商品加工、生產環(huán)節(jié)的工業(yè)旅游。三是依托中國義烏國際小商品城的地位優(yōu)勢，開展商貿旅游，舉辦中國義烏國際小商品博覽會。四是創(chuàng)新融資渠道，利用高科技數字模式，打造以小商品為主要元素的平臺。“旅游+”產業(yè)鏈，提高特色產品附加值，是新時期旅游業(yè)的重要發(fā)展路徑。

3.2 樹立全域旅游發(fā)展新理念，改變傳統(tǒng)發(fā)展方式

全域旅游是當代旅游發(fā)展的新理念，指在一定區(qū)域內，以旅游業(yè)為主導產業(yè)，通過對區(qū)域內旅游資源、相關產業(yè)、體制機制、政策法規(guī)、公共服務、文明素質、生態(tài)環(huán)境等社會經濟資源系統(tǒng)化、全方位地優(yōu)化提升，實現(xiàn)區(qū)域內產業(yè)融合發(fā)展、資源有機結合、社會共建共享，依托旅游業(yè)引領和促進社會經濟協(xié)調發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調發(fā)展模式。全域旅游為傳統(tǒng)旅游發(fā)展提供了新的機遇，突出全行業(yè)、全要素、全資源利用的意識和理念，創(chuàng)新投資體制，統(tǒng)籌協(xié)調旅游業(yè)各部門，強化旅游基礎配套設施建設，結合自身特色打造拳頭文化產品，提升旅游產業(yè)升級，塑造旅游環(huán)境。

3.3 培育大型文旅集團，拉動旅游產業(yè)發(fā)展

通過大型文旅集團拉動本地旅游消費意義重大。以海寧皮革城為例，很早就實行了股份制改革，現(xiàn)在發(fā)展為上市公司，為該地國有資產監(jiān)督管理辦公室實際控制，實行股份制改革后，通過不斷引進投資者和管理層進入快速發(fā)展階段。各地可以結合本地實際，充分利用已有產業(yè)資源，加快文旅產業(yè)體制創(chuàng)新，培育大型文旅集團，拉動旅游經濟發(fā)展。

3.4 建立智慧旅游智能信息系統(tǒng)以更好地服務旅游業(yè)

王謙(2015)認為，智慧旅游能夠建立信息共享平臺來匯總旅游信息，并用信息化手段進行分析，用分析結果響應旅游活動中各主體需求，智慧旅游可視為推動旅游監(jiān)管的一種技術手段[6]。云南省政府聯(lián)合騰訊集團打造的全域旅游智慧平臺“一部手機游云南”的成功案例值得我們借鑒，該系統(tǒng)充分利用大數據、云計算、物聯(lián)網等技術，為旅游消費全程提供動態(tài)解決方案。旅游市場應建立智慧旅游智能信息系統(tǒng)，以更好地服務旅游業(yè)，通過該系統(tǒng)，當事人能夠及時了解國家產業(yè)政策，政府能夠追蹤文旅產業(yè)的生產經營狀況，消費者能夠根據該系統(tǒng)享受優(yōu)質高效的服務，通過該系統(tǒng)實現(xiàn)市場準入審核、旅行社日常管理、旅游投訴及退款、旅游業(yè)務考核評價監(jiān)督一體化管理，更好地促進旅游產業(yè)的發(fā)展。

3.5 旅游企業(yè)自身提高抗風險能力

新時期，旅游企業(yè)的市場運行體系、管理模式、產品發(fā)展定位及外部風險預防能力等均受到嚴峻的考驗，新冠疫情對經濟運行的沖擊具有不確定性，引起了投資者的擔憂和恐懼情緒[7]。自身能夠高質量發(fā)展才是旅游企業(yè)的生存王道，企業(yè)應開發(fā)新型旅游業(yè)態(tài)，從傳統(tǒng)旅游行業(yè)模式逐漸向康生旅游、文化旅游、生態(tài)旅游、科技旅游等知識密集型旅游模式轉變，優(yōu)化產品結構，推動旅游企業(yè)向高質量發(fā)展，提高自身抗風險能力；以數字化技術為依托，開展“云旅游”“云直播”“云觀展”等新業(yè)態(tài)；旅游企業(yè)必須實施品牌化戰(zhàn)略，樹立企業(yè)品牌定位，培育企業(yè)核心價值，提高產品的社會認可度。

3.6 完善相關制度為旅游市場保駕護航

2016 年，國務院辦公廳印發(fā)《關于加強旅游市場綜合監(jiān)管的通知》明確要求建立旅游市場綜合監(jiān)管機制，要求將公安、交通、價格、商務等部門納入監(jiān)管體系中，明確各自的責任，要充分發(fā)揮企業(yè)和社會力量的作用，建立社會協(xié)同共治模式。在實際工作中，針對旅游行業(yè)出現(xiàn)的各種侵害消費者合法權益的行為，旅游部門加大對“低價游”“強迫購物”“未簽訂旅游合同”等方面的查處力度，維護旅游市場秩序；工商部門處理虛假廣告、商業(yè)賄賂等違規(guī)行為；價格欺詐宰客、低價傾銷等交由商務部門處理；旅游包車用車安全、雇傭黑車等行為由交通部門查處；構成犯罪需要追究刑事責任的，由公安部門查處。

4 結語

隨著經濟的發(fā)展，旅游業(yè)已成為國民經濟的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)，新形勢下，旅游市場主體經營、產業(yè)鏈變化較大，居民出行意愿受影響明顯，旅游空間環(huán)境被大大壓縮，但同時迎來新的發(fā)展機遇，自駕游、紅色旅游、康養(yǎng)旅游、鄉(xiāng)村旅游迎來了新的發(fā)展，針對以上情況，本文提出新背景下旅游市場發(fā)展路徑。