王洛程

(湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北武漢 430068)

1 文獻(xiàn)綜述

朱永明等(2019)通過對我國跨境電商企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行相應(yīng)分析，認(rèn)為在海外新冠疫情持續(xù)蔓延的形勢下，我國跨境電商企業(yè)應(yīng)抓住發(fā)展機(jī)遇，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，提升自主品牌，加強(qiáng)品牌的國際影響力，并開展多元化的企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營管理，抓住更好的發(fā)展和轉(zhuǎn)型機(jī)會。

苗曉麗(2020)通過研究我國白酒企業(yè)跨境電商轉(zhuǎn)型存在的內(nèi)外壓力，結(jié)合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)一步探討了我國跨境電商背景下白酒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必要性。

徐媛媛等(2021)認(rèn)為，我國跨境電商企業(yè)的發(fā)展仍然處于初始階段，基于跨境電商企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的特性和互聯(lián)網(wǎng)的國際化發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略監(jiān)督體系無法與現(xiàn)階段的戰(zhàn)略管理目標(biāo)相適應(yīng)。企業(yè)的社會責(zé)任意識和相關(guān)經(jīng)營存在不規(guī)范的問題，在一定程度上制約了我國跨境企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，針對不同規(guī)模的企業(yè)，提出不同的社會責(zé)任行為戰(zhàn)略及制定相關(guān)的實施方案，以推動我國跨境電商企業(yè)加強(qiáng)自身國際競爭力，并促進(jìn)企業(yè)國際化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

2 我國跨境電商企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

跨境電商模式是一種利用電子商務(wù)平臺進(jìn)行跨國貿(mào)易的業(yè)務(wù)形式，其參與主體分屬于不同國境，因此具備一定的跨國風(fēng)險性?？缇畴娚痰某霈F(xiàn)是由傳統(tǒng)商務(wù)交易模式轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)交易模式，不僅能實現(xiàn)快捷交易，還能將業(yè)務(wù)流程進(jìn)行可視化和產(chǎn)業(yè)化改革。當(dāng)前，我國跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展較為迅速。2020年受到新冠疫情影響，在線電商業(yè)務(wù)的消費(fèi)模式成功取代了傳統(tǒng)線下消費(fèi)業(yè)務(wù)，其中跨境電商業(yè)務(wù)迎來了國際轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。自2015年起，我國共設(shè)立了105個跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)，實現(xiàn)了區(qū)域性的全國覆蓋，從而建成了橫貫內(nèi)陸的多跨度跨境電商發(fā)展格局。從我國跨境電商行業(yè)結(jié)構(gòu)來看，跨境貿(mào)易主體開始由大型電商企業(yè)轉(zhuǎn)向品牌企業(yè)，其核心競爭力是對消費(fèi)者購物體驗的加強(qiáng)。

近五年來，我國跨境電商的融資需求開始呈現(xiàn)下降形勢，國際轉(zhuǎn)型成為電商企業(yè)戰(zhàn)略改革的必要轉(zhuǎn)變。此外，隨著RCEP政策和我國相關(guān)政策的相互作用，進(jìn)一步促進(jìn)了我國跨境電商企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與發(fā)展。得益于穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境及較全面的物流體系和系統(tǒng)化的供應(yīng)鏈，我國現(xiàn)已成為全球最大規(guī)模的跨境電商交易市場。

3 我國跨境電商企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的宏觀環(huán)境分析——基于PEST分析模型

3.1 政治環(huán)境(P)

從國際政策來看，RCEP、CPTPP對于關(guān)稅減免的政策為我國跨境電商企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營和轉(zhuǎn)型提供了重要的政策基礎(chǔ)支撐。作為跨境電商企業(yè)，商品貿(mào)易的出口所繳納的關(guān)稅直接影響企業(yè)的稅務(wù)成本及后續(xù)的市場定價。相對低廉的關(guān)稅，一方面，有助于企業(yè)利用價格優(yōu)勢打造核心競爭力，另一方面，能夠降低企業(yè)的成本，從而提高企業(yè)經(jīng)營利潤。此外，電商持續(xù)沖擊傳統(tǒng)消費(fèi)渠道的背景下，各國跨境關(guān)稅優(yōu)惠政策有利于我國跨境電商企業(yè)國際化轉(zhuǎn)型。第一，RCEP、CPTPP簽訂后，區(qū)域內(nèi)合約國家將會進(jìn)行資源、商品、技術(shù)和人員的跨境合作，且能夠減少我國跨境電商企業(yè)建設(shè)海外倉庫的政治阻礙。第二，標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的貿(mào)易規(guī)制能夠進(jìn)一步削弱跨境市場內(nèi)存在的交易壁壘。對此，企業(yè)可以合理利用政策優(yōu)勢進(jìn)行海外投資、研發(fā)投入及企業(yè)的國際化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型建設(shè)，打造屬于自身的高質(zhì)量跨境電商體系，最大限度地利用政策環(huán)境帶來的資源整合優(yōu)勢。

3.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境(E)

目前，我國經(jīng)濟(jì)正處于由高增速轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型階段，較高的經(jīng)濟(jì)市場水平不僅能夠有效推動跨境電商企業(yè)發(fā)展出口貿(mào)易，還能滿足我國的進(jìn)口市場需求。2020年，我國生產(chǎn)總值成功達(dá)到101.60億元，同年我國居民人均可支配收入達(dá)到3.22萬元，相比2013年的1.83萬元增長約1.39倍。經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深化，各國之間的貿(mào)易聯(lián)系愈發(fā)密切，在我國“一帶一路”倡議下，進(jìn)一步帶動了出口貿(mào)易的經(jīng)濟(jì)增長?？缇畴娚唐髽I(yè)作為我國實現(xiàn)“一帶一路”倡議的跨境貿(mào)易形式，不僅能夠?qū)鹘y(tǒng)貿(mào)易流程進(jìn)行簡化和標(biāo)準(zhǔn)化管理，還能降低交易成本，從而提升我國出口貿(mào)易的成交規(guī)模。2020年，跨境電商業(yè)務(wù)雖受到新冠疫情影響，但仍然達(dá)到1.69萬億元的出口額，相較2019年同比增長約8倍。由此可以看出，我國整體電子商務(wù)業(yè)務(wù)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對穩(wěn)定，具有相對雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

3.3 社會環(huán)境(S)

電子商務(wù)的出現(xiàn)是屬于商務(wù)模式同互聯(lián)網(wǎng)的有機(jī)融合，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們對電子商務(wù)的了解得到進(jìn)一步的加深和強(qiáng)化。我國互聯(lián)網(wǎng)用戶覆蓋規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10億人口，電子商務(wù)平臺打破了傳統(tǒng)商務(wù)模式對空間性和時間性的制約，真正意義上實現(xiàn)用戶跨地點(diǎn)、跨時間的消費(fèi)模式。截至2021年上半年，我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶將近9億人，為跨境電商企業(yè)的發(fā)展奠定了一定的用戶基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)用戶規(guī)模的不斷增加，我國境內(nèi)電商平臺和跨境電商企業(yè)的數(shù)量也得到一定的增加?，F(xiàn)階段，國內(nèi)外眾多網(wǎng)購用戶開始接受跨境電商服務(wù)，因此包含國美和蘇寧在內(nèi)的我國傳統(tǒng)零售企業(yè)也紛紛推出相關(guān)的跨境電商服務(wù)，進(jìn)一步推動傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商企業(yè)、跨境電商企業(yè)積極發(fā)展國際化戰(zhàn)略的市場布局。

3.4 技術(shù)環(huán)境(T)

3.4.1 物流服務(wù)

實現(xiàn)跨境交易首要的是建立企業(yè)的跨境物流體系。目前，我國的中國郵政、順豐速運(yùn)等物流憑借跨境物流服務(wù)的服務(wù)保障，在世界物流行業(yè)樹立了一定的口碑。物流服務(wù)的有力支撐，一方面，能夠促進(jìn)我國跨境電商服務(wù)的發(fā)展，另一方面，將電商服務(wù)同物流服務(wù)聯(lián)合在一起，更好地實現(xiàn)了整體的跨境物流和跨境電商業(yè)務(wù)。目前我國物流服務(wù)具有一定的市場優(yōu)勢，即使面對2020年新冠疫情的影響，進(jìn)出口物流量仍然保持平穩(wěn)。

3.4.2 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)是電商業(yè)務(wù)發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)，我國跨境電商企業(yè)的國際化轉(zhuǎn)型發(fā)展與出口國家或地區(qū)的信息化程度密切相關(guān)，不對稱的信息化技術(shù)水平會影響跨境電商企業(yè)的國際化協(xié)同效率。目前，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的覆蓋程度較廣，各個國家和地區(qū)的信息基礎(chǔ)建設(shè)相對健全，我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟度較高。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高度發(fā)展不僅能夠優(yōu)化電商業(yè)務(wù)的服務(wù)流程，還為我國跨境電商企業(yè)的發(fā)展提供了一定的技術(shù)條件。

4 我國跨境電商國際轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略困境

4.1 品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢不明顯

目前，就我國品牌戰(zhàn)略管理而言，跨境電商企業(yè)的國際品牌優(yōu)勢不明顯，相對國外自主品牌來說，國內(nèi)出口的產(chǎn)品仍然以中低端消費(fèi)品為主，其品牌競爭力相對小于國際品牌。因此，我國跨境電商企業(yè)發(fā)展國際化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時，較弱的品牌優(yōu)勢在一定程度上影響了該企業(yè)整體戰(zhàn)略的有效實施?？傮w來說，戰(zhàn)略品牌優(yōu)勢的不明顯主要體現(xiàn)在以下幾個層面：第一，品牌競爭力較差。面對跨境市場的沖擊和進(jìn)入壁壘作用下，我國電商品牌競爭力相對有限。第二，品牌市場占有率不足?？缇畴娚唐髽I(yè)發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)過程中，雖然能夠積累一定的國際市場份額，但是相比國外市場，仍然處于較低的市場占比中。第三，品牌管理不成熟，國際品牌對國際化轉(zhuǎn)型的發(fā)展由來已久，我國電商企業(yè)仍屬于國際化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的初級階段，企業(yè)對品牌管理還不成熟。

4.2 企業(yè)戰(zhàn)略定位不明確

從電商企業(yè)的定位可以發(fā)現(xiàn)，我國跨境電商企業(yè)仍然保留著傳統(tǒng)的零售業(yè)電商業(yè)務(wù)性質(zhì)，面對國際市場經(jīng)濟(jì)差異和需求供給的分化，跨境電商企業(yè)依然沒有明確自身的戰(zhàn)略發(fā)展方向和定位。近年來，隨著國際雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)的加速，我國電商企業(yè)的戰(zhàn)略定位逐漸由國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向國際市場，由區(qū)域單一零售模式轉(zhuǎn)向國際多元零售模式。然而事實上，雖然我國跨境電商企業(yè)的戰(zhàn)略定位開始轉(zhuǎn)變，但是其自身對國際市場的發(fā)展定位仍然不明確，主要表現(xiàn)為市場目標(biāo)不明確、市場需求不明確和市場戰(zhàn)略不明確。開拓國際市場需要建立明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，以滿足市場擴(kuò)張的需求。此外，目前我國電商企業(yè)的市場戰(zhàn)略定位仍然需要將企業(yè)宏觀戰(zhàn)略作為重心，根據(jù)實際市場政策和市場需求進(jìn)行細(xì)化和重新定位。

4.3 企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)不完善

對于跨境電商企業(yè)來說，企業(yè)的戰(zhàn)略管理目標(biāo)仍然以資源整合和市場占有率為主，由于市場需求差異和競爭者的擠出效應(yīng)，容易導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)出現(xiàn)偏差和不合理配置。目前，我國主流電商平臺有淘寶、天貓、拼多多和京東等，其主要配置的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)是以滿足消費(fèi)市場需求為前提，重新構(gòu)建了企業(yè)的電商服務(wù)模式，包括售后服務(wù)、物流管理和倉儲管理等。總體來說，國內(nèi)電商企業(yè)的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)是以需求和服務(wù)相結(jié)合的發(fā)展模式，因此相對跨境電商企業(yè)而言，發(fā)展國際服務(wù)的難點(diǎn)在于對戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)。此外，眾多跨境電商企業(yè)選擇海外建倉等海外直銷形式，雖然一定程度上解決了跨境電商企業(yè)的倉儲問題，但是營銷戰(zhàn)略仍然存在一定的不足。不同地區(qū)適用的營銷策略和服務(wù)體系存在明顯的差異，導(dǎo)致資源整合效率和市場占有率下滑，最終致使企業(yè)原本的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)出現(xiàn)不協(xié)調(diào)、不合理的問題。

5 促進(jìn)我國跨境電商企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對策

5.1 創(chuàng)新品牌優(yōu)勢，提高國際競爭力

提高核心競爭力，需要利用企業(yè)創(chuàng)新品牌的優(yōu)勢，為跨境電商企業(yè)的國際轉(zhuǎn)型提供一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過以下手段進(jìn)行品牌創(chuàng)新和核心競爭力的提高：首先，構(gòu)建品牌故事。在企業(yè)文化、產(chǎn)品文化和中國文化相結(jié)合的基礎(chǔ)上，根據(jù)國際文化差異進(jìn)行一定的品牌故事和背景的設(shè)計，從而突出企業(yè)的品牌價值。其次，通過吸收國際市場潮流方向打造“爆款品牌”，利用我國產(chǎn)品成本、研發(fā)投入等優(yōu)勢進(jìn)行深度挖掘。利用企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢最大化地發(fā)揮該產(chǎn)品的價值，從而吸引更多消費(fèi)人群。最后，持續(xù)創(chuàng)新是企業(yè)滿足廣大消費(fèi)者的硬件要求。企業(yè)應(yīng)加大研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新的投入，提高產(chǎn)品的價值和生產(chǎn)效率，不僅能夠降低企業(yè)成本，還能保持企業(yè)產(chǎn)品的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。

5.2 明確市場定位，加快企業(yè)轉(zhuǎn)型

企業(yè)戰(zhàn)略管理是以不同市場需求為前提，以滿足多元化市場需求為目的，達(dá)到搶占市場和客戶資源的目標(biāo)。我國電商企業(yè)的市場定位仍然以消費(fèi)驅(qū)動為主，主要可以劃分為以下兩種，第一種是進(jìn)行產(chǎn)品促銷和消費(fèi)降級的經(jīng)營戰(zhàn)略，其主流代表企業(yè)為拼多多等聚焦白牌銷售的電商平臺。第二種則是以天貓、京東等為代表，主張大商家和大品牌的銷售戰(zhàn)略。從市場定位的角度來看，前者屬于消費(fèi)降級，聚集客戶流量；而后者屬于消費(fèi)升級，強(qiáng)調(diào)品牌質(zhì)量。兩者的區(qū)別不僅在于企業(yè)市場定位的不同，還有對戰(zhàn)略分化程度的不一致。為了明確跨境電商企業(yè)的市場定位，進(jìn)一步加快企業(yè)轉(zhuǎn)型，一方面，可以通過打造企業(yè)跨境產(chǎn)業(yè)鏈，均衡消費(fèi)人群的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力，從而合理定位企業(yè)跨境業(yè)務(wù)。另一方面，可以運(yùn)用區(qū)塊鏈等創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推動數(shù)字化企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級。

5.3 完善戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，健全管理體系

完善企業(yè)的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，可以針對企業(yè)戰(zhàn)略選擇，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的差異化結(jié)構(gòu)定制，依靠企業(yè)自身的核心競爭優(yōu)勢和品牌口碑，樹立海內(nèi)外兩種或多種的獨(dú)特戰(zhàn)略管理體系。戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)的完善除了要協(xié)調(diào)好企業(yè)海內(nèi)外不同經(jīng)營、促銷戰(zhàn)略的有機(jī)結(jié)合外，還要進(jìn)一步健全企業(yè)的各項戰(zhàn)略管理、風(fēng)險和預(yù)算管理體系。相比國內(nèi)市場，跨境市場存在的市場風(fēng)險相對較高，首先，企業(yè)應(yīng)建立動態(tài)的風(fēng)險監(jiān)管制度，做好相關(guān)的風(fēng)險防范策略。其次，企業(yè)應(yīng)針對海外市場嚴(yán)格控制相應(yīng)的成本和預(yù)算。最后，嚴(yán)格進(jìn)行企業(yè)的戰(zhàn)略化管理，明確企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略管理目標(biāo)，從而更好地發(fā)揮企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。

6 結(jié)語

綜上所述，無論是國內(nèi)電商發(fā)展政策還是國際稅收優(yōu)惠政策，都有利于我國跨境電商企業(yè)的國際業(yè)務(wù)發(fā)展。通過對我國跨境電商的現(xiàn)狀分析并結(jié)合PEST模型對戰(zhàn)略發(fā)展環(huán)境的分析，進(jìn)一步剖析了跨境電商企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中面臨的困境，主要體現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢不明顯、企業(yè)戰(zhàn)略定位不明確和企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)不完善三個方面。針對上述問題，為了進(jìn)一步推動我國跨境電商企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和國際化發(fā)展，可以從以下三點(diǎn)進(jìn)行有效應(yīng)對：第一，創(chuàng)新品牌優(yōu)勢，提高國際競爭力。第二，明確市場定位，加快企業(yè)轉(zhuǎn)型。第三，完善戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，健全管理體系。近年來，隨著跨境電商國際化趨勢愈發(fā)明顯，且全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對穩(wěn)定，在經(jīng)濟(jì)和政策的有效支持下及企業(yè)對相關(guān)戰(zhàn)略管理和實施的加強(qiáng)，我國跨境電商企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型將迎來更好的發(fā)展機(jī)遇。