●袁海艷 陳 鋒 章文斌 張偉金 章祖民

（新昌縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局 浙江 紹興 312500）

農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)是振興農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展最具活力的增長點(diǎn)之一，是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平和市場競爭力的有效手段。目前，新昌農(nóng)業(yè)正處于農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展突破期，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入注重質(zhì)量品牌建設(shè)的歷史時(shí)期。對農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化，加速推進(jìn)新昌農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級、農(nóng)民增收都具有重要意義。

產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，質(zhì)量是基礎(chǔ)，品牌是關(guān)鍵。“新昌小京生”作為新昌縣農(nóng)業(yè)品牌的一張“金名片”，經(jīng)過多年的發(fā)展，在品牌化建設(shè)方面既有優(yōu)勢和機(jī)遇，也面臨一些困難和挑戰(zhàn)。在耕地面積逐年遞減，花生種植需輪作的情況下，品牌化建設(shè)成為開啟花生產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效、農(nóng)民增收的“金鑰匙”，也是新昌推進(jìn)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的關(guān)鍵。

1 “新昌小京生”品牌建設(shè)優(yōu)勢

1.1 地理優(yōu)勢

“新昌小京生”是浙江新昌縣特有的名、特、優(yōu)傳統(tǒng)產(chǎn)品，也是新昌首個(gè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，主產(chǎn)于新昌縣150～400 m玄武巖臺地上。獨(dú)特的玄武巖土壤和丘陵臺地氣候環(huán)境造就了“新昌小京生”“吃后滿口留香，種植幾百年經(jīng)久不衰”。各地雖有引種，但食味不及“新昌小京生”，新昌是“小京生”唯一原產(chǎn)地。2021年，全縣花生種植面積25 000畝（每畝為667 m2，下同），產(chǎn)量3400 t，產(chǎn)值1.4億元。

1.2 品質(zhì)優(yōu)勢

“新昌小京生”外形瘦長，色澤金黃，殼薄飽滿，烘炒后香中帶甜，松脆爽口，曾獲全國炒食類比賽金獎（1984年）?！靶虏【┥敝械鞍踪|(zhì)含量為27%，果仁粗脂肪酸含量為47.9%（油酸含量64.65%，亞油酸含量22.99%），可溶性總糖含量為5.68%，還含有豐富的人體必需氨基酸和多種維生素，是一種優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)品，有“長生果”之美稱。

1.3 文化優(yōu)勢

根據(jù)《新昌縣土特產(chǎn)介紹》 《紹興市農(nóng)業(yè)名優(yōu)特產(chǎn)品集》 《中國花生品種資源目錄》等記載?！靶虏【┥睘槊髂┣宄跻敕N植，清乾隆時(shí)期被列為貢品，民國初期就馳名全國，種植歷史已近400年。

1.4 組織優(yōu)勢

1996年，農(nóng)業(yè)局組建了新昌縣小京生開發(fā)有限公司，促進(jìn)了一批個(gè)體加工企業(yè)的建辦。1998年，新昌縣小京生花生行業(yè)協(xié)會成立。2004年，形成了以永興路“小京生一條街”為中心的50多家加工企業(yè)組成的加工群體。2007年，全面實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化加工企業(yè)(QS認(rèn)證)，組建專業(yè)合作社5家，形成了“協(xié)會（63個(gè)會員）+合作社組織（5家合作社）+加工企業(yè)（51家加工廠）+基地”的行業(yè)管理模式。隨著行業(yè)管理體系、管理水平及組織化水平的不斷提升，農(nóng)戶、專業(yè)合作社、企業(yè)的不斷發(fā)展壯大實(shí)現(xiàn)了基地與市場的對接及產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展。

2 “新昌小京生”品牌建設(shè)成功之道

2.1 著力夯實(shí)品牌建設(shè)基礎(chǔ)

農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值要基于品質(zhì)的不斷優(yōu)化和保障，通過對品種、技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的扶持，為“新昌小京生”品牌建設(shè)打?qū)嵙嘶A(chǔ)。1996年以來先后組織實(shí)施了品種提純復(fù)壯、地膜覆蓋種植技術(shù)推廣、嫩花生雙季栽培技術(shù)應(yīng)用、測土配方施肥技術(shù)示范、抗病株系選育等一系列重大科研項(xiàng)目，形成了標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)栽培技術(shù)模式。2011年，“新昌小京生”通過非主要農(nóng)作物品種審定。2016年，制定《新昌縣小京生花生產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，出臺《2016年小京生花生產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持政策實(shí)施細(xì)則》，縣財(cái)政統(tǒng)籌安排專項(xiàng)資金，加大產(chǎn)業(yè)扶持力度。2017年，建立標(biāo)準(zhǔn)化工廠2家。2018年，落實(shí)原產(chǎn)地保護(hù)區(qū)2個(gè)。2020年，建設(shè)“新昌小京生”示范基地1個(gè)。

2.2 嚴(yán)格執(zhí)行品牌發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)

“新昌小京生”作為新昌特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，始終受到縣委、縣政府及各部門的高度重視。新昌縣先后制定《小京生花生省級地方質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》（1999）、修訂發(fā)布新昌第一個(gè)國家級無公害農(nóng)產(chǎn)品地方質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)（GB/T 19693—2005）（同時(shí)被列入國家原產(chǎn)地保護(hù)名錄）、《地理標(biāo)志產(chǎn)品新昌花生（小京生）》國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T 19693—2008）。同時(shí)，通過實(shí)施省級和國家級農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)建設(shè)，規(guī)范證明商標(biāo)推廣使用和管理，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化加工企業(yè)建設(shè)和QS（CS）認(rèn)證，培育無公害綠色農(nóng)產(chǎn)品基地，建立原產(chǎn)地保護(hù)核心示范區(qū)，有效推動品牌標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。

2.3 不斷提升品牌市場價(jià)值

自小京生花生行業(yè)協(xié)會成立以來，致力于區(qū)域品牌的打造?！靶虏【┥弊C明商標(biāo)于2000年正式注冊，先后被評為紹興市、浙江省著名商標(biāo)、“浙江省十大地理標(biāo)志區(qū)域品牌”“浙江省農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品” “浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新先鋒”“浙江農(nóng)博十大區(qū)域公共品牌農(nóng)產(chǎn)品”“浙江最具影響力農(nóng)博品牌農(nóng)產(chǎn)品”等，屢次斬獲浙江省農(nóng)博會金獎[1]。在品牌效應(yīng)的帶動下，全縣花生產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，產(chǎn)值從2004年的5280萬元躍升至2021年的1.4億元。

3 “新昌小京生”在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題

3.1 加工企業(yè)品牌意識欠強(qiáng)，管理機(jī)構(gòu)實(shí)施力度不足

“新昌小京生”的品牌建設(shè)工作雖已取得一些成果，但也存在一些不足。如加工企業(yè)認(rèn)識不足，保護(hù)意識不強(qiáng)，仍然停留在取個(gè)名字注冊就算品牌建設(shè)的階段，重生產(chǎn)、輕品牌、重創(chuàng)建、輕管理的情況較重；管理部門缺乏產(chǎn)業(yè)發(fā)展綜合協(xié)調(diào)機(jī)制，政出多門，職能交叉，多頭管理，效率低下；行業(yè)協(xié)會缺少專職人員、經(jīng)費(fèi)和機(jī)構(gòu)，工作力度不足，對地域品牌保護(hù)力度不夠，存在市場上部分企業(yè)降低品質(zhì)門檻，以次充好。

3.2 龍頭企業(yè)帶動作用不強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)組織力量薄弱

農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略中，龍頭企業(yè)與行業(yè)協(xié)會發(fā)揮著重要的作用。由于“新昌小京生”產(chǎn)業(yè)以多而小的作坊式加工企業(yè)為主，龍頭企業(yè)發(fā)展規(guī)模不大，科技創(chuàng)新能力不強(qiáng)，帶動能力有限，產(chǎn)業(yè)鏈條短，增值效益低，不利于品牌成長。行業(yè)協(xié)會運(yùn)營資金有限，組織化水平低，管理體制不完善，在運(yùn)行中因目標(biāo)利益分散，難以發(fā)揮政府宏觀引領(lǐng)的等同效果，難以形成合力發(fā)揮產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)作用，導(dǎo)致近年“新昌小京生”品牌優(yōu)勢趨弱，在國內(nèi)市場上不能形成資源優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢。

3.3 品牌宣傳形式單一，資金投入不足

當(dāng)前，質(zhì)優(yōu)價(jià)高的“新昌小京生”銷售以南方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為主，市場知名度主要集中在滬、浙、蘇等地，北方市場占有率幾乎為零。宣傳方式多以展示、展銷活動為主，品牌宣傳少，傳播范圍小，缺乏整體與區(qū)域宣傳規(guī)劃，品牌整體運(yùn)作能力差。致使產(chǎn)品的品牌化程度低，市場競爭力不強(qiáng) ，品牌溢價(jià)程度不高。重金出名品，而就新昌小京生產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀而言，經(jīng)營企業(yè)小而分散，資金積累十分有限，肯花大量資金在品牌建設(shè)上的更是少之又少。

4 農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的幾點(diǎn)建議

目前，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已進(jìn)入到整合提升、加快發(fā)展的新階段。按照農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展新思路，對標(biāo)國家農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展新要求，應(yīng)進(jìn)一步深化發(fā)展理念，明確發(fā)展思路，強(qiáng)化措施，重點(diǎn)推進(jìn)。

4.1 把握辯證關(guān)系，完善運(yùn)營機(jī)制，激活產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)生動力

大力推進(jìn)小京生產(chǎn)業(yè)經(jīng)營市場化和信息化，鼓勵(lì)并支持傳統(tǒng)經(jīng)營體系向新型經(jīng)營體系的轉(zhuǎn)變，加速推進(jìn)新昌縣小京生產(chǎn)業(yè)走向“社會化生產(chǎn)”“企業(yè)化組織”“市場化運(yùn)作”“品牌化競爭”的機(jī)制。加大科技培訓(xùn)力度，增強(qiáng)生產(chǎn)經(jīng)營主體品牌意識，加大品牌投入力度，提升品牌化水平。搭建現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)品牌營銷聯(lián)合體系，培育區(qū)域聯(lián)合品牌，推動公共區(qū)域品牌和企業(yè)品牌聯(lián)合發(fā)展，共享品牌發(fā)展紅利。

4.2 做好頂層設(shè)計(jì)，科學(xué)宏觀調(diào)控，強(qiáng)化有形引導(dǎo)作用

首先，要著力構(gòu)建市場決定，政府、協(xié)會和企業(yè)共同推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化的機(jī)制，進(jìn)一步拓寬政府、協(xié)會、企業(yè)的溝通橋梁，充分發(fā)揮政府在產(chǎn)業(yè)提升、品牌保護(hù)、政策支持等方面的引導(dǎo)作用，健全區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、行業(yè)準(zhǔn)入及運(yùn)行管理機(jī)制，培育以企業(yè)為主的新型品牌創(chuàng)建主體，充分調(diào)動協(xié)會和企業(yè)品牌創(chuàng)建積極性。其次，政府要發(fā)揮資源組織優(yōu)勢，重點(diǎn)扶持輻射面大的龍頭企業(yè)或合作社，鼓勵(lì)企業(yè)引入第三方食品專業(yè)管理機(jī)構(gòu)，協(xié)助政府監(jiān)管部門和產(chǎn)業(yè)組織，管控質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)。要在加強(qiáng)產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)管和生態(tài)修復(fù)治理上下大力氣，發(fā)展綠色生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)，在培育縣域小京生原產(chǎn)地保護(hù)基地的同時(shí)，可在品牌文化挖掘和農(nóng)業(yè)申遺方面多下功夫、做文章。

4.3 突出特色優(yōu)勢，拓展宣傳平臺，撬動市場供求杠桿

充分整合縣域產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)政策，進(jìn)一步凸顯農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢資源，鼓勵(lì)企業(yè)引入第三方服務(wù)，建立電商專欄，挖掘賣點(diǎn)，制作軟文，制作傳播力廣的“品牌故事”。線下可通過制作高炮、公交、地鐵等廣告宣傳形式開拓北方市場，搶占市場份額。線上則鼓勵(lì)協(xié)會、企業(yè)、基地?cái)y手開展以抖音、快手、淘寶等新媒體為主的產(chǎn)地直播活動，借力政府組織的各類農(nóng)博會、產(chǎn)銷對接大會，推行與線下活動同步的“線上農(nóng)交會”，變一年一次、一年一地的純會展模式為隨時(shí)隨地可進(jìn)行的線上“會展+拍賣”平臺，不斷拓寬客戶渠道[2]。

5 總結(jié)

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是“品質(zhì)、品牌、文化、營銷”的綜合與博弈。在實(shí)踐中，推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)，必須把大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力放在首位，拓寬農(nóng)民就業(yè)、創(chuàng)業(yè)和增收渠道；必須堅(jiān)持走綠色農(nóng)業(yè)生態(tài)發(fā)展之路，提高科技在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力中的占比；必須遵循市場自身發(fā)展規(guī)律，保持良好市場經(jīng)濟(jì)秩序；必須堅(jiān)持走農(nóng)業(yè)品牌化的發(fā)展之路，秉持產(chǎn)業(yè)發(fā)展品牌先行的原則。善思慎行，勇于創(chuàng)新，在深化改革和市場驅(qū)動及各方協(xié)作努力下，加速實(shí)現(xiàn)我縣傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型，逐步形成“大生產(chǎn)”“大市場”“大流通”“大品牌”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局。