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        農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)路徑探析
        ——以“新昌小京生”為例

        2023-01-21 15:58:00袁海艷章文斌張偉金章祖民
        關(guān)鍵詞:新昌縣新昌品牌化

        ●袁海艷 陳 鋒 章文斌 張偉金 章祖民

        (新昌縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局 浙江 紹興 312500)

        農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)是振興農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展最具活力的增長點(diǎn)之一,是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平和市場競爭力的有效手段。目前,新昌農(nóng)業(yè)正處于農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展突破期,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入注重質(zhì)量品牌建設(shè)的歷史時(shí)期。對(duì)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革,推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化,加速推進(jìn)新昌農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級(jí)、農(nóng)民增收都具有重要意義。

        產(chǎn)業(yè)要發(fā)展,質(zhì)量是基礎(chǔ),品牌是關(guān)鍵?!靶虏【┥弊鳛樾虏h農(nóng)業(yè)品牌的一張“金名片”,經(jīng)過多年的發(fā)展,在品牌化建設(shè)方面既有優(yōu)勢和機(jī)遇,也面臨一些困難和挑戰(zhàn)。在耕地面積逐年遞減,花生種植需輪作的情況下,品牌化建設(shè)成為開啟花生產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效、農(nóng)民增收的“金鑰匙”,也是新昌推進(jìn)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的關(guān)鍵。

        1 “新昌小京生”品牌建設(shè)優(yōu)勢

        1.1 地理優(yōu)勢

        “新昌小京生”是浙江新昌縣特有的名、特、優(yōu)傳統(tǒng)產(chǎn)品,也是新昌首個(gè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品,主產(chǎn)于新昌縣150~400 m玄武巖臺(tái)地上。獨(dú)特的玄武巖土壤和丘陵臺(tái)地氣候環(huán)境造就了“新昌小京生”“吃后滿口留香,種植幾百年經(jīng)久不衰”。各地雖有引種,但食味不及“新昌小京生”,新昌是“小京生”唯一原產(chǎn)地。2021年,全縣花生種植面積25 000畝(每畝為667 m2,下同),產(chǎn)量3400 t,產(chǎn)值1.4億元。

        1.2 品質(zhì)優(yōu)勢

        “新昌小京生”外形瘦長,色澤金黃,殼薄飽滿,烘炒后香中帶甜,松脆爽口,曾獲全國炒食類比賽金獎(jiǎng)(1984年)?!靶虏【┥敝械鞍踪|(zhì)含量為27%,果仁粗脂肪酸含量為47.9%(油酸含量64.65%,亞油酸含量22.99%),可溶性總糖含量為5.68%,還含有豐富的人體必需氨基酸和多種維生素,是一種優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)品,有“長生果”之美稱。

        1.3 文化優(yōu)勢

        根據(jù)《新昌縣土特產(chǎn)介紹》 《紹興市農(nóng)業(yè)名優(yōu)特產(chǎn)品集》 《中國花生品種資源目錄》等記載?!靶虏【┥睘槊髂┣宄跻敕N植,清乾隆時(shí)期被列為貢品,民國初期就馳名全國,種植歷史已近400年。

        1.4 組織優(yōu)勢

        1996年,農(nóng)業(yè)局組建了新昌縣小京生開發(fā)有限公司,促進(jìn)了一批個(gè)體加工企業(yè)的建辦。1998年,新昌縣小京生花生行業(yè)協(xié)會(huì)成立。2004年,形成了以永興路“小京生一條街”為中心的50多家加工企業(yè)組成的加工群體。2007年,全面實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化加工企業(yè)(QS認(rèn)證),組建專業(yè)合作社5家,形成了“協(xié)會(huì)(63個(gè)會(huì)員)+合作社組織(5家合作社)+加工企業(yè)(51家加工廠)+基地”的行業(yè)管理模式。隨著行業(yè)管理體系、管理水平及組織化水平的不斷提升,農(nóng)戶、專業(yè)合作社、企業(yè)的不斷發(fā)展壯大實(shí)現(xiàn)了基地與市場的對(duì)接及產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展。

        2 “新昌小京生”品牌建設(shè)成功之道

        2.1 著力夯實(shí)品牌建設(shè)基礎(chǔ)

        農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值要基于品質(zhì)的不斷優(yōu)化和保障,通過對(duì)品種、技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的扶持,為“新昌小京生”品牌建設(shè)打?qū)嵙嘶A(chǔ)。1996年以來先后組織實(shí)施了品種提純復(fù)壯、地膜覆蓋種植技術(shù)推廣、嫩花生雙季栽培技術(shù)應(yīng)用、測土配方施肥技術(shù)示范、抗病株系選育等一系列重大科研項(xiàng)目,形成了標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)栽培技術(shù)模式。2011年,“新昌小京生”通過非主要農(nóng)作物品種審定。2016年,制定《新昌縣小京生花生產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》,出臺(tái)《2016年小京生花生產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持政策實(shí)施細(xì)則》,縣財(cái)政統(tǒng)籌安排專項(xiàng)資金,加大產(chǎn)業(yè)扶持力度。2017年,建立標(biāo)準(zhǔn)化工廠2家。2018年,落實(shí)原產(chǎn)地保護(hù)區(qū)2個(gè)。2020年,建設(shè)“新昌小京生”示范基地1個(gè)。

        2.2 嚴(yán)格執(zhí)行品牌發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)

        “新昌小京生”作為新昌特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),始終受到縣委、縣政府及各部門的高度重視。新昌縣先后制定《小京生花生省級(jí)地方質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》(1999)、修訂發(fā)布新昌第一個(gè)國家級(jí)無公害農(nóng)產(chǎn)品地方質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)(GB/T 19693—2005)(同時(shí)被列入國家原產(chǎn)地保護(hù)名錄)、《地理標(biāo)志產(chǎn)品新昌花生(小京生)》國家標(biāo)準(zhǔn)(GB/T 19693—2008)。同時(shí),通過實(shí)施省級(jí)和國家級(jí)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)建設(shè),規(guī)范證明商標(biāo)推廣使用和管理,推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化加工企業(yè)建設(shè)和QS(CS)認(rèn)證,培育無公害綠色農(nóng)產(chǎn)品基地,建立原產(chǎn)地保護(hù)核心示范區(qū),有效推動(dòng)品牌標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。

        2.3 不斷提升品牌市場價(jià)值

        自小京生花生行業(yè)協(xié)會(huì)成立以來,致力于區(qū)域品牌的打造?!靶虏【┥弊C明商標(biāo)于2000年正式注冊,先后被評(píng)為紹興市、浙江省著名商標(biāo)、“浙江省十大地理標(biāo)志區(qū)域品牌”“浙江省農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品” “浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新先鋒”“浙江農(nóng)博十大區(qū)域公共品牌農(nóng)產(chǎn)品”“浙江最具影響力農(nóng)博品牌農(nóng)產(chǎn)品”等,屢次斬獲浙江省農(nóng)博會(huì)金獎(jiǎng)[1]。在品牌效應(yīng)的帶動(dòng)下,全縣花生產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展,產(chǎn)值從2004年的5280萬元躍升至2021年的1.4億元。

        3 “新昌小京生”在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題

        3.1 加工企業(yè)品牌意識(shí)欠強(qiáng),管理機(jī)構(gòu)實(shí)施力度不足

        “新昌小京生”的品牌建設(shè)工作雖已取得一些成果,但也存在一些不足。如加工企業(yè)認(rèn)識(shí)不足,保護(hù)意識(shí)不強(qiáng),仍然停留在取個(gè)名字注冊就算品牌建設(shè)的階段,重生產(chǎn)、輕品牌、重創(chuàng)建、輕管理的情況較重;管理部門缺乏產(chǎn)業(yè)發(fā)展綜合協(xié)調(diào)機(jī)制,政出多門,職能交叉,多頭管理,效率低下;行業(yè)協(xié)會(huì)缺少專職人員、經(jīng)費(fèi)和機(jī)構(gòu),工作力度不足,對(duì)地域品牌保護(hù)力度不夠,存在市場上部分企業(yè)降低品質(zhì)門檻,以次充好。

        3.2 龍頭企業(yè)帶動(dòng)作用不強(qiáng),經(jīng)濟(jì)組織力量薄弱

        農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略中,龍頭企業(yè)與行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)揮著重要的作用。由于“新昌小京生”產(chǎn)業(yè)以多而小的作坊式加工企業(yè)為主,龍頭企業(yè)發(fā)展規(guī)模不大,科技創(chuàng)新能力不強(qiáng),帶動(dòng)能力有限,產(chǎn)業(yè)鏈條短,增值效益低,不利于品牌成長。行業(yè)協(xié)會(huì)運(yùn)營資金有限,組織化水平低,管理體制不完善,在運(yùn)行中因目標(biāo)利益分散,難以發(fā)揮政府宏觀引領(lǐng)的等同效果,難以形成合力發(fā)揮產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)作用,導(dǎo)致近年“新昌小京生”品牌優(yōu)勢趨弱,在國內(nèi)市場上不能形成資源優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢。

        3.3 品牌宣傳形式單一,資金投入不足

        當(dāng)前,質(zhì)優(yōu)價(jià)高的“新昌小京生”銷售以南方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為主,市場知名度主要集中在滬、浙、蘇等地,北方市場占有率幾乎為零。宣傳方式多以展示、展銷活動(dòng)為主,品牌宣傳少,傳播范圍小,缺乏整體與區(qū)域宣傳規(guī)劃,品牌整體運(yùn)作能力差。致使產(chǎn)品的品牌化程度低,市場競爭力不強(qiáng) ,品牌溢價(jià)程度不高。重金出名品,而就新昌小京生產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀而言,經(jīng)營企業(yè)小而分散,資金積累十分有限,肯花大量資金在品牌建設(shè)上的更是少之又少。

        4 農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的幾點(diǎn)建議

        目前,農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已進(jìn)入到整合提升、加快發(fā)展的新階段。按照農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展新思路,對(duì)標(biāo)國家農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展新要求,應(yīng)進(jìn)一步深化發(fā)展理念,明確發(fā)展思路,強(qiáng)化措施,重點(diǎn)推進(jìn)。

        4.1 把握辯證關(guān)系,完善運(yùn)營機(jī)制,激活產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力

        大力推進(jìn)小京生產(chǎn)業(yè)經(jīng)營市場化和信息化,鼓勵(lì)并支持傳統(tǒng)經(jīng)營體系向新型經(jīng)營體系的轉(zhuǎn)變,加速推進(jìn)新昌縣小京生產(chǎn)業(yè)走向“社會(huì)化生產(chǎn)”“企業(yè)化組織”“市場化運(yùn)作”“品牌化競爭”的機(jī)制。加大科技培訓(xùn)力度,增強(qiáng)生產(chǎn)經(jīng)營主體品牌意識(shí),加大品牌投入力度,提升品牌化水平。搭建現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)品牌營銷聯(lián)合體系,培育區(qū)域聯(lián)合品牌,推動(dòng)公共區(qū)域品牌和企業(yè)品牌聯(lián)合發(fā)展,共享品牌發(fā)展紅利。

        4.2 做好頂層設(shè)計(jì),科學(xué)宏觀調(diào)控,強(qiáng)化有形引導(dǎo)作用

        首先,要著力構(gòu)建市場決定,政府、協(xié)會(huì)和企業(yè)共同推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化的機(jī)制,進(jìn)一步拓寬政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)的溝通橋梁,充分發(fā)揮政府在產(chǎn)業(yè)提升、品牌保護(hù)、政策支持等方面的引導(dǎo)作用,健全區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、行業(yè)準(zhǔn)入及運(yùn)行管理機(jī)制,培育以企業(yè)為主的新型品牌創(chuàng)建主體,充分調(diào)動(dòng)協(xié)會(huì)和企業(yè)品牌創(chuàng)建積極性。其次,政府要發(fā)揮資源組織優(yōu)勢,重點(diǎn)扶持輻射面大的龍頭企業(yè)或合作社,鼓勵(lì)企業(yè)引入第三方食品專業(yè)管理機(jī)構(gòu),協(xié)助政府監(jiān)管部門和產(chǎn)業(yè)組織,管控質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)。要在加強(qiáng)產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)管和生態(tài)修復(fù)治理上下大力氣,發(fā)展綠色生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè),在培育縣域小京生原產(chǎn)地保護(hù)基地的同時(shí),可在品牌文化挖掘和農(nóng)業(yè)申遺方面多下功夫、做文章。

        4.3 突出特色優(yōu)勢,拓展宣傳平臺(tái),撬動(dòng)市場供求杠桿

        充分整合縣域產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)政策,進(jìn)一步凸顯農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢資源,鼓勵(lì)企業(yè)引入第三方服務(wù),建立電商專欄,挖掘賣點(diǎn),制作軟文,制作傳播力廣的“品牌故事”。線下可通過制作高炮、公交、地鐵等廣告宣傳形式開拓北方市場,搶占市場份額。線上則鼓勵(lì)協(xié)會(huì)、企業(yè)、基地?cái)y手開展以抖音、快手、淘寶等新媒體為主的產(chǎn)地直播活動(dòng),借力政府組織的各類農(nóng)博會(huì)、產(chǎn)銷對(duì)接大會(huì),推行與線下活動(dòng)同步的“線上農(nóng)交會(huì)”,變一年一次、一年一地的純會(huì)展模式為隨時(shí)隨地可進(jìn)行的線上“會(huì)展+拍賣”平臺(tái),不斷拓寬客戶渠道[2]。

        5 總結(jié)

        農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是“品質(zhì)、品牌、文化、營銷”的綜合與博弈。在實(shí)踐中,推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè),必須把大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力放在首位,拓寬農(nóng)民就業(yè)、創(chuàng)業(yè)和增收渠道;必須堅(jiān)持走綠色農(nóng)業(yè)生態(tài)發(fā)展之路,提高科技在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力中的占比;必須遵循市場自身發(fā)展規(guī)律,保持良好市場經(jīng)濟(jì)秩序;必須堅(jiān)持走農(nóng)業(yè)品牌化的發(fā)展之路,秉持產(chǎn)業(yè)發(fā)展品牌先行的原則。善思慎行,勇于創(chuàng)新,在深化改革和市場驅(qū)動(dòng)及各方協(xié)作努力下,加速實(shí)現(xiàn)我縣傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型,逐步形成“大生產(chǎn)”“大市場”“大流通”“大品牌”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局。

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