孫鳳巧 山東浪潮新基建科技有限公司

近年來，我國社會經(jīng)濟處于穩(wěn)定增長的狀態(tài)，國力的迅速提升使得越來越多的企業(yè)走出國門、邁向世界，參與到全球化競爭當(dāng)中。在此背景下，國內(nèi)企業(yè)面臨的競爭越來越激烈，為了應(yīng)對這種市場經(jīng)濟，浪潮集團一方面不斷地創(chuàng)新自身的管理機制，開拓更多的市場；另一方面則是融入國際化經(jīng)營管理模式中，形成與國際經(jīng)濟發(fā)展趨勢相一致的發(fā)展模式。因此，本文結(jié)合浪潮集團實際闡述了品牌推廣優(yōu)化策略。

一、品牌推廣研究背景和意義

(一)品牌推廣的研究背景

隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展和市場經(jīng)濟體制的逐漸成熟，工程建設(shè)行業(yè)在國內(nèi)逐漸繁榮且呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長的態(tài)勢，該行業(yè)發(fā)展不僅有效滿足了各類消費者的相關(guān)需求，而且對社會經(jīng)濟發(fā)展有著巨大的推動和促進作用。然而在近幾年時間里，由于特殊社會條件和國際疫情的影響，社會各行業(yè)在發(fā)展中遭到很大的影響，不少IT 企業(yè)起起落落、出現(xiàn)乃至覆亡。隨著信息化進程的加快和世界信息知識經(jīng)濟步伐的加速，中國市場已經(jīng)成為世界信息產(chǎn)業(yè)的主要競爭平臺，無論是外資企業(yè)、獨資企業(yè)還是中外合資企業(yè)，也不管是國營企業(yè)還是民營企業(yè)，都參與到計算機產(chǎn)業(yè)競爭中，此時如何將國內(nèi)計算機產(chǎn)業(yè)做強做大成為國家相關(guān)部門關(guān)心的重點，也給予了國內(nèi)IT 企業(yè)各種扶持和政策幫助。但是就IT 企業(yè)的品牌推廣和品牌營銷而言，其面臨的問題還比較多，為了更好地加快企業(yè)的發(fā)展進程并提高社會經(jīng)濟效益，做好品牌推廣宣傳研究勢在必行，也是應(yīng)對日益激烈市場競爭的必然選擇。

(二)品牌推廣的意義

在日益激烈的市場競爭背景下，品牌可謂是市場的靈魂，也是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的重要基礎(chǔ)。有學(xué)者曾說過：“未來的營銷戰(zhàn)爭是品牌之間的戰(zhàn)爭，也是品牌互爭短長的過程?！盵1]商界管理者與投資者必須要認(rèn)識到品牌的重要性，也要明確品牌是公司最為寶貴的資產(chǎn)，擁有市場可以說比擁有工廠更加重要，其唯一的市場擁有途徑便是擁有獨具特色的品牌。根據(jù)市場營銷實際總結(jié)，不難發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是可以被競爭者隨意模仿的，而品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品經(jīng)常會出現(xiàn)過時而被淘汰，而品牌則能夠長久不衰。但是品牌推廣并非是一蹴而就的事情，而是一個長期不斷創(chuàng)新、不斷總結(jié)和優(yōu)化的過程，只有不斷創(chuàng)新的企業(yè)品牌才能更好地符合企業(yè)發(fā)展實際，才能與社會整體發(fā)展?fàn)顩r相匹配，浪潮集團的品牌推廣也應(yīng)如此。

二、浪潮集團品牌推廣的優(yōu)勢和現(xiàn)狀問題

在世界信息知識經(jīng)濟潮流的發(fā)展大勢下，全球各國IT企業(yè)都呈現(xiàn)出載沉載浮的態(tài)勢，不少IT 企業(yè)在競爭大勢下破產(chǎn)、覆亡，而浪潮集團依靠堅忍不拔、團結(jié)奮斗的精神依然存在，其依靠勇于實踐、敢于創(chuàng)新、與時俱進、奮力發(fā)展的經(jīng)營理念和管理模式，從一家瀕臨倒閉的企業(yè)走向了發(fā)展大道，并且取得了令人矚目的成績，為國內(nèi)信息化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的生機，也給我國計算機技術(shù)產(chǎn)業(yè)、整體經(jīng)濟發(fā)展做出了重大貢獻。目前，我國邁入了信息化發(fā)展新時代，國內(nèi)各省份、各地區(qū)的信息化發(fā)展勢頭與日俱增，浪潮集團借助這一發(fā)展東風(fēng)得到了前所未有的發(fā)展，其品牌逐漸深入人心。就浪潮集團的品牌推廣發(fā)展分析，其在經(jīng)營到一定規(guī)模和相應(yīng)利潤之后，才具備了生存能力，才有了品牌推廣的基礎(chǔ)，為此就該企業(yè)的品牌推廣現(xiàn)狀進行分析，主要問題集中在以下方面。

(一)浪潮集團品牌推廣優(yōu)勢

1.宏觀政策為浪潮集團品牌推廣打下了堅實的理論基礎(chǔ)

一個組織和企業(yè)要想得到良好的生存和發(fā)展，適應(yīng)環(huán)境是必不可少、也是不可忽視的內(nèi)容，此時不僅需要組織目標(biāo)、管理模式隨之改變，同時品牌推廣策略也需要科學(xué)調(diào)整。在十四五規(guī)劃期間，工信部發(fā)布《“十四五”信息通信行業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，這給信息產(chǎn)業(yè)和IT 企業(yè)的發(fā)展打下了政治基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)，這一規(guī)劃的發(fā)布對計算機硬件、軟件產(chǎn)業(yè)在“十四五”期間的發(fā)展指明了方向，也給這類企業(yè)的發(fā)展給出了政策優(yōu)惠扶持，這也是浪潮集團發(fā)展的政策性因素，更是浪潮集團品牌推廣工作科學(xué)展開的理論基礎(chǔ)[2]。

2.傳統(tǒng)經(jīng)營成本提升，給品牌推廣開展創(chuàng)造了條件

根據(jù)當(dāng)今市場行情分析，工程建設(shè)企業(yè)的經(jīng)營成本不斷地提高，一方面因工程施工材料、施工設(shè)備單價的提高，使得工程成本不斷的攀升；另一方面則是因為工程施工人員的勞務(wù)費不斷的增加，影響了工程施工效益。同時，在當(dāng)今工程招標(biāo)環(huán)節(jié)，不少企業(yè)采取強強聯(lián)合的圍標(biāo)模式，導(dǎo)致工程項目市場開發(fā)難度不斷地增加，這也導(dǎo)致工程企業(yè)經(jīng)營管理活動中面臨的風(fēng)險不斷地加大，浪潮集團在經(jīng)營管理中當(dāng)然也不例外。為了應(yīng)對這種問題，強化品牌宣傳推廣工作十分必要，這也為其推廣工作的科學(xué)開展創(chuàng)造了優(yōu)越條件。

(二)浪潮集團品牌推廣存在的問題分析

1.品牌推廣重視度不夠

雖然浪潮集團管理人員在思想上已經(jīng)意識到品牌建設(shè)和品牌推廣的重要性，但是在實際實施的時候并沒有過多的支持，在人員配置、推廣資金方面沒有按照原計劃進行投資，導(dǎo)致了品牌推廣工作開展之中存在一定的問題。另外，浪潮集團在開展品牌推廣工作的時候存在推廣活動局限于職能部門的現(xiàn)象，其他部門的參與比較少，特別是業(yè)務(wù)人員的參與主動性和積極性不高，影響了工作進程和效益，為此需要在今后重視品牌推廣工作的科學(xué)開展。

2.工作人員的專業(yè)水平不足

眾所周知，IT 企業(yè)的競爭是非常殘酷的，特別是專業(yè)人才方面的競爭更為殘酷，這也導(dǎo)致了浪潮集團人力資源管理工作中過于重視IT 專業(yè)人才管理和培訓(xùn)，對于非IT專業(yè)的人才重視度缺乏，導(dǎo)致在品牌營銷工作中經(jīng)常出現(xiàn)因缺乏科學(xué)有效管理，導(dǎo)致工作流程不順暢，不少工作人員無法科學(xué)有效地完成相應(yīng)的工作。而品牌推廣工作本身是一項復(fù)雜、周期長的內(nèi)容，其開展離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)和廣告宣傳專業(yè)知識的配合。另外，浪潮集團在人員招聘和選用的時候，過于強調(diào)IT 專業(yè)人才的培養(yǎng)，而忽視了宣傳專業(yè)人士的聘用，導(dǎo)致這些人員在工作中無法更好地利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新聞學(xué)專業(yè)知識展開工作，在一定程度上影響了品牌推廣工作的開展[3]。

3.品牌宣傳推廣工作分散

浪潮集團在進行品牌推廣宣傳的時候，20 多個產(chǎn)業(yè)單元各自進行，沒有形成集團公司的合力，導(dǎo)致品牌定位不準(zhǔn)確、系統(tǒng)規(guī)劃不科學(xué)現(xiàn)象的發(fā)生。在具體工作中，主要表現(xiàn)出每次品牌推廣活動都存在著信息不一致、內(nèi)容不科學(xué)的現(xiàn)象，無法有效地在消費者心目中形成端正的品牌形象，導(dǎo)致品牌宣傳整體效果不佳，無法持久進行宣傳。

4.互聯(lián)網(wǎng)作用發(fā)揮不充分

浪潮集團在品牌宣傳推廣工作中也依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行宣傳，這也讓企業(yè)品牌宣傳活動具備了傳統(tǒng)新聞媒體和傳播所不具備的獨特優(yōu)勢。但是就實際工作現(xiàn)狀進行分析，由于浪潮集團存在品牌推廣和宣傳不重視的問題，導(dǎo)致在宣傳中沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)力量進行宣傳，只是簡單地在網(wǎng)絡(luò)平臺上進行推廣，并沒有達到預(yù)計的效果。在宣傳方式上，因推廣宣傳認(rèn)識的不高，造成任務(wù)安排方面存在模棱兩可的現(xiàn)象，造成了執(zhí)行人員聽得多、做得少的現(xiàn)象；在渠道利用上，由于當(dāng)前流量IP 較為分散，導(dǎo)致推廣宣傳效果逐漸下降，而浪潮集團在宣傳中并沒有認(rèn)識到這種問題，造成了只針對百度、搜狐等搜索引擎進行推廣，導(dǎo)致了因分散用戶分析不精準(zhǔn)出現(xiàn)了推廣宣傳效果不佳。

三、浪潮集團品牌推廣的優(yōu)化策略

鑒于浪潮集團品牌推廣工作中暴露出來的種種問題，需要對其推廣策略進行優(yōu)化和改進。目前浪潮集團品牌推廣工作中暴露出來的問題主要包含了對品牌的重視度不夠、工作人員的專業(yè)水平不足、品牌宣傳缺乏準(zhǔn)確的定位、互聯(lián)網(wǎng)作用發(fā)揮不充分等，為此在具體工作中采用了如下方法。

(一)加強品牌推廣的重視

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和工程建設(shè)行業(yè)的改革、洗牌，企業(yè)品牌建設(shè)已經(jīng)變得非常重要了。浪潮集團的領(lǐng)導(dǎo)人員必須要充分重視到品牌建設(shè)的重要性，認(rèn)識到品牌對企業(yè)之間競爭的重要意義，在品牌建設(shè)人員、資金和資源上面給予應(yīng)有的扶持。讓全體工作人員認(rèn)識到品牌推廣和建設(shè)的重要性，采用品效合一的方式來提高品牌推廣力度[4]。品牌不僅是經(jīng)營者的事情，也是全體員工的事情，是企業(yè)為了區(qū)別于其他產(chǎn)品而設(shè)定的顯著標(biāo)記，是一筆最為寶貴的財富和資產(chǎn)。在浪潮集團品牌推廣工作中，為了提高品牌推廣的認(rèn)識，樹立了質(zhì)量興企、質(zhì)量為主、品牌開拓為基礎(chǔ)的推廣原則，并且對員工開展形勢教育活動，根據(jù)講形勢、講大局、講責(zé)任等活動來強化員工品牌意識，從而提高品牌推廣

(二)提高工作人員的專業(yè)水平

眾所周知，任何企業(yè)、任何部門在開展管理工作的時候，員工的專業(yè)能力是非常重要的內(nèi)容，高素質(zhì)、精技能人才在開展任何工作的時候都能取得事半功倍的效果。而為了提高員工的專業(yè)水平和工作能力，不少企業(yè)采取了考核與激勵的方式，其目的是為了工作人員更好地完成任務(wù)和目標(biāo)。針對浪潮集團品牌推廣工作中出現(xiàn)的員工專業(yè)能力不足的現(xiàn)象，在工作中采取了如下措施。

首先，開展專業(yè)考核。浪潮集團的發(fā)展規(guī)劃和長期戰(zhàn)略承擔(dān)著品牌推廣工作開展重任，為了保證工作人員專業(yè)水平和能力能夠達到既定要求，公司采取了內(nèi)部培訓(xùn)、外部引進兩種不同的人才培養(yǎng)方式。內(nèi)部培訓(xùn)工作中是針對該品牌建設(shè)內(nèi)容邀請業(yè)界專業(yè)人士開展講座、培訓(xùn)，并且在培訓(xùn)工作完成之后開展一系列考核。另外，則是根據(jù)公司發(fā)展需要，招聘具備一定經(jīng)驗和專業(yè)能力較強的技術(shù)人才，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營銷工作熟練的專業(yè)人員。

其次，工作指標(biāo)完成情況考核。由于市場競爭的不斷激烈，任何一項工作的開展都必須要提前設(shè)定好既定指標(biāo)。品牌推廣工作也是如此，但是由于品牌推廣本身存在模糊性和不易控制的特點，導(dǎo)致在工作指標(biāo)考核方面存在一定的誤差。針對這種問題，浪潮集團在品牌推廣工作中需要明確各項指標(biāo)的完成標(biāo)準(zhǔn)和具體指標(biāo)方便定期進行考核，確保整個品牌推廣目標(biāo)的科學(xué)實現(xiàn)[5]。

最后，定期開展激勵。浪潮集團在員工激勵之中可采用季度、閱讀激勵的方式來提高員工的工作能力和動力。在具體工作中需要部門負(fù)責(zé)人結(jié)合品牌推廣要求和進程想管理人員提出針對性強、建設(shè)性強的考核激勵方案，根據(jù)不同的崗位制定出相應(yīng)的指標(biāo)，然后有目的地進行考核，進而提高員工工作積極性和主動性。

(三)準(zhǔn)確地進行品牌推廣定位

由于浪潮集團開展品牌推廣工作中存在品牌定位不準(zhǔn)確的問題，為了規(guī)避這些問題，可采取如下措施。

首先，根據(jù)公司的產(chǎn)品特點和客戶分類明確品牌對外宣傳的訴求點。如海爾曾經(jīng)“真誠到永遠”的廣告語深人人心，售后服務(wù)得到了消費者的認(rèn)可，大大促進了其產(chǎn)品的銷售。

其次，制定年度工作計劃。浪潮集團在過去的品牌推廣過程中，每項工作的展開都比較分散，主要是因為沒有制定整體的年度工作計劃來指導(dǎo)每項工作的展開。這就需要部門負(fù)責(zé)人根據(jù)公司的實際情況制定品牌推廣的年度工作計劃，做出具體的方案和財務(wù)預(yù)算。

最后，科學(xué)運用品牌拓展策略。品牌延伸策略是實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移和發(fā)展的有效途徑。因為隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加速，市場競爭越加激烈，因此，浪潮集團在開展品牌推廣的時候，不僅要注重市場定位，而且要關(guān)心新商品的研發(fā)，盡可能地做到在同類產(chǎn)品性能、質(zhì)量方面的獨特性。這個時候，需要加快新產(chǎn)品的定位、減少市場投放風(fēng)險、強化品牌效應(yīng)，提高整體品牌組合的投資效益。

(四)科學(xué)運用新媒體

首先，新媒體技術(shù)的應(yīng)用。浪潮集團在進行品牌推廣的時候，應(yīng)該根據(jù)品牌核心思想價值選擇合適的廣告推廣品牌，結(jié)合電視廣告、網(wǎng)站廣告、戶外廣告、寫字樓樓梯間廣告的優(yōu)劣綜合分析，形成線下、線上推廣相結(jié)合的企業(yè)品牌推廣模式。

其次，以品牌的形式細化業(yè)務(wù)。深入挖掘業(yè)務(wù)線品牌推廣訴求，發(fā)掘可以增進客戶關(guān)系、挖掘商機的市場活動，策劃與業(yè)務(wù)線緊密貼合的宣傳題材、制作相應(yīng)的營銷工具，用品牌的力量為業(yè)務(wù)賦能。設(shè)置數(shù)字化營銷專員，制定公司數(shù)字化營銷計劃，除創(chuàng)新直播、小視頻等形式外，更要通過這些形式挖掘客戶資源，帶動簽單，形成品牌推廣的閉環(huán)。

最后，科學(xué)運用微博宣傳。目前大部分企業(yè)已經(jīng)意識到微博對企業(yè)品牌推廣的價值，微博成為了人們了解信息和參加各類話題討論的有效渠道。浪潮集團在微博推廣品牌的過程中要從客戶的需求和關(guān)注點出發(fā)，不能導(dǎo)致客戶的反感，讓微博真正成為企業(yè)建立和維護品牌的平臺[6]。

(五)加強推廣人員管理

對于大多數(shù)品牌推廣工作人員來講，需要鼓勵和特殊的激勵才能努力工作。通常來說，激勵的力度越大，品牌推廣工作人員的努力程度越高，他們就越有可能取得優(yōu)秀的業(yè)績，相應(yīng)地會得到更大的回報，進而產(chǎn)生更大的滿意度，而滿意又能進一步強化激勵。從激勵手段來看，對品牌推廣工作人員的激勵包括銷售定額激勵及其他激勵工具。在浪潮集團品牌推廣工作中，重視專業(yè)人員的招聘、培訓(xùn)和待遇，并且定期召開品牌推廣會議也是一種重要的交流和激勵工具，讓品牌推廣工作人員交流經(jīng)驗、互相促進。

四、結(jié)語

本文以浪潮集團作為研究對象，在分析了品牌推廣研究背景和意義的基礎(chǔ)上，結(jié)合浪潮集團品牌推廣的優(yōu)越性及現(xiàn)狀，分別從加強品牌推廣的重視度、提高工作人員專業(yè)水平、準(zhǔn)確進行品牌推廣定位、科學(xué)運用新媒體、加強推廣人員管理等方面進行了分析，指出了其中需要注意的重點。在信息技術(shù)發(fā)展步伐不斷加快、市場競爭日益激烈的時代背景下，浪潮集團應(yīng)該把握十四五規(guī)劃的機遇加速發(fā)展，優(yōu)化品牌推廣策略，只有這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地?！?/p>