曹雪平 中國石化銷售股份有限公司河北衡水石油分公司

本文采用了SWOT 分析法對(duì)成品油銷售企業(yè)的非油品業(yè)務(wù)展開市場(chǎng)分析，從市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)劣勢(shì)與企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與威脅的角度出發(fā)，對(duì)現(xiàn)階段影響成品油銷售企業(yè)的相關(guān)因素展開探討，從而有助于分析出現(xiàn)階段成品油銷售企業(yè)非油品業(yè)務(wù)中所存在的問題，以便于提出針對(duì)性的營銷策略。

一、非油品業(yè)務(wù)概念

所謂非油品業(yè)務(wù)，在成品油銷售企業(yè)中，便是指一種基于企業(yè)資源所開展的、不屬于成品油銷售的附加業(yè)務(wù)，與成品油銷售間有直接關(guān)系，例如，在加油站所開設(shè)的便利店，提供的洗車業(yè)務(wù)、餐飲服務(wù)等，都屬于傳統(tǒng)意義上的非油品業(yè)務(wù)。非油品業(yè)務(wù)最早是在20 世紀(jì)的美國出現(xiàn)的，之后，便開始在西方國家興起，并逐漸形成了相對(duì)完善的理論體系，對(duì)成品油銷售企業(yè)的發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用，也助力了諸如便利店、餐飲、汽車租賃等行業(yè)的發(fā)展。

二、SWOT 分析法下的非油品業(yè)務(wù)市場(chǎng)分析

(一)優(yōu)勢(shì)分析(Strengths)

從優(yōu)勢(shì)的角度進(jìn)行分析，現(xiàn)階段我國國內(nèi)企業(yè)開展非油品業(yè)務(wù)的主要優(yōu)勢(shì)在于以下幾個(gè)方面：

第一，我國成品油銷售行業(yè)中，得益于國家政策對(duì)非油品業(yè)務(wù)開展的有力支持，整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)良性健康發(fā)展的狀態(tài)，且明確了非油品業(yè)務(wù)屬于我國成品油銷售企業(yè)零售業(yè)務(wù)中的一個(gè)重要組成部分。

第二，相較于國際外資品牌來說，我國本地品牌如中石化、中石油在國內(nèi)市場(chǎng)中有較高的認(rèn)可度，受到客戶群體的廣泛信任，品牌效應(yīng)顯著，開展非油品業(yè)務(wù)具有良好的品牌優(yōu)勢(shì)。

第三，我國成品油企業(yè)的加油站網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較多，部分大型成品油營銷企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)遍布我國各個(gè)省市，這為非油品業(yè)務(wù)的開展奠定了良好優(yōu)勢(shì)。

第四，我國石油企業(yè)在資金問題上有著較為明顯的優(yōu)勢(shì)，一方面，諸如中石化等大型的石油企業(yè)，其資金實(shí)力普遍較為雄厚，在非油品業(yè)務(wù)開展的初期，能夠最大程度保證資金充足，而另一方面，一些成品油銷售企業(yè)能夠通過集團(tuán)采購的模式，給予消費(fèi)者更大的價(jià)格優(yōu)惠，從而更加有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

第五，加油站非油品業(yè)務(wù)的開展，能夠有加油站客戶作為穩(wěn)定的客戶來源，且加油站通常是24H 全天候的銷售時(shí)間，得以充分照顧到夜間人群，相較于其他零售企業(yè)來說，油品銷售企業(yè)的非油品業(yè)務(wù)在時(shí)間成本上會(huì)更具有優(yōu)勢(shì)。

第六，在科技發(fā)展的推動(dòng)下，我國國內(nèi)加油站實(shí)現(xiàn)了加油IC 卡系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，將有利于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)作用的發(fā)揮，便于油品銷售企業(yè)對(duì)非油品業(yè)務(wù)商品的進(jìn)銷存管理、市場(chǎng)零售價(jià)格、市場(chǎng)成本等展開分析。

(二)劣勢(shì)分析(Weaknesses)

從市場(chǎng)劣勢(shì)角度分析，現(xiàn)階段，成品油銷售企業(yè)的非油品業(yè)務(wù)劣勢(shì)主要在于以下幾個(gè)方面：

第一，目前，我國成品油銷售企業(yè)在業(yè)務(wù)上，仍舊是以成品油銷售為主，對(duì)于其他類型的業(yè)務(wù)拓展較少，從非油品業(yè)務(wù)經(jīng)營與開發(fā)的角度來說，經(jīng)驗(yàn)較少、管理與運(yùn)行機(jī)制尚不成熟。

第二，相較于零售企業(yè)來說，成品油銷售企業(yè)在人員上普遍存在較大不足，相應(yīng)的非油品業(yè)務(wù)管理人員與零銷人員的配置尚不到位，且加油站員工對(duì)于非油品業(yè)務(wù)尚不熟悉，如果另外配置人員，則會(huì)增加企業(yè)用人成本，給企業(yè)造成經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。除此之外，成品油銷售企業(yè)的非油品業(yè)務(wù)與油品業(yè)務(wù)的融合，屬于復(fù)合型的經(jīng)營業(yè)務(wù)，與一般業(yè)務(wù)類型不同，復(fù)合型的業(yè)務(wù)管理難度會(huì)更高，對(duì)管理人員的管理能力要求也會(huì)更高。

第三，我國成品油銷售企業(yè)現(xiàn)階段所開展的非成品油銷售業(yè)務(wù)類型較少，僅限于便利店、汽車清洗、汽車修理等業(yè)務(wù)，這類業(yè)務(wù)在經(jīng)濟(jì)效益上的優(yōu)勢(shì)并不十分明顯。除此之外，由于非油品業(yè)務(wù)類型較少，因此，也較難形成規(guī)?；慕?jīng)營，在商品的集中采購、配送方面等的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較弱，且受到人們傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的影響，相較于加油站來說，消費(fèi)者會(huì)更傾向于到傳統(tǒng)的零售商場(chǎng)或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中進(jìn)行消費(fèi)，尚未形成到加油站消費(fèi)和購物的習(xí)慣，仍舊需要有一個(gè)較長(zhǎng)的接受過程。

第四，從場(chǎng)地的角度來說，城市中加油站網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置往往是在道路兩側(cè)，場(chǎng)地面積較小。不能夠?yàn)榍皝砑佑偷南M(fèi)者提供足夠的停車場(chǎng)地，同時(shí)，消費(fèi)者在加油站網(wǎng)點(diǎn)加油時(shí)，往往較為匆忙，鮮少有消費(fèi)者能夠有充足的時(shí)間進(jìn)行非油品業(yè)務(wù)的消費(fèi)或購買。

(三)機(jī)會(huì)分析(Opportunities)

從機(jī)會(huì)分析的角度來說，現(xiàn)階段，我國市場(chǎng)無疑是為非油品業(yè)務(wù)的開展提供了巨大的機(jī)會(huì)，具體而言，主要在于以下幾個(gè)方面：

第一，現(xiàn)階段，對(duì)于成品油銷售企業(yè)開展非油品業(yè)務(wù)，最為有利的一點(diǎn)，就在于我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的加快，使得我國國民收入水平不斷提高，社會(huì)中的“有車一族”數(shù)量越來越多，這直接為加油站附加業(yè)務(wù)的開展奠定了穩(wěn)定的客戶群體基礎(chǔ)。

第二，以加油站為中心，打造集便利店、汽車服務(wù)、餐飲服務(wù)、住宿服務(wù)等一體化、集中化的綜合商務(wù)中心，相較于傳統(tǒng)零售商店來說，能夠更好地服務(wù)擁有汽車的消費(fèi)者，這種消費(fèi)模式在國外較為常見，例如，汽車旅館、汽車餐廳等，從國內(nèi)市場(chǎng)的角度來說，有著較大的市場(chǎng)開發(fā)空間。

第三，非油品業(yè)務(wù)的客戶群體定位清晰，為汽車駕駛員或同乘人員，這類人群選擇在加油站購買非油品業(yè)務(wù)往往是處于一個(gè)較為“急迫”的狀態(tài)，迫切地需要某一商品或某一服務(wù)，因此，從某種程度來說，所提供的非油品業(yè)務(wù)對(duì)于部分消費(fèi)者來說是“必需品”。

第四，現(xiàn)階段，我國成品油銷售企業(yè)普遍對(duì)于非油品業(yè)務(wù)的開發(fā)程度較低，因此，相對(duì)來說，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與拓展壓力會(huì)相對(duì)較小，且由于市場(chǎng)尚未飽和，一些相對(duì)較小的企業(yè)如果能抓住這一機(jī)遇，也能夠取得較為良好的發(fā)展成果，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的原始累積。

(四)威脅分析(Threats)

與發(fā)展機(jī)遇相對(duì)應(yīng)的，便是市場(chǎng)發(fā)展中所存在的威脅，市場(chǎng)威脅的存在會(huì)有較大可能給企業(yè)非油品業(yè)務(wù)的拓展與開發(fā)造成不利。目前，非油品業(yè)務(wù)拓展的市場(chǎng)威脅，主要集中在以下幾個(gè)方面：

第一，非油品業(yè)務(wù)拓展的一個(gè)直接威脅，就在于安全性的問題上。相較于其他類型企業(yè)來說，加油站對(duì)于安全性的要求會(huì)更高，且由于是特殊經(jīng)營的場(chǎng)所，因此，一切服務(wù)或業(yè)務(wù)的開展都需要做好極為嚴(yán)格的安全管理，這也就直接意味著，只要在加油站范圍內(nèi)，一切非油品業(yè)務(wù)活動(dòng)的進(jìn)行，都需要向油品業(yè)務(wù)的安全管理標(biāo)準(zhǔn)看齊。

第二，我國現(xiàn)階段對(duì)于加油站內(nèi)非油品業(yè)務(wù)的審批較為嚴(yán)格，需要經(jīng)過工商部門、稅務(wù)部門、市場(chǎng)監(jiān)管部門等多個(gè)部門的批準(zhǔn)后，方能夠開展附加業(yè)務(wù)，相關(guān)的手續(xù)和流程步驟較為復(fù)雜，且所需要準(zhǔn)備的手續(xù)較多，審批難度較大。

第三，我國成品油銷售企業(yè)所面臨的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問題。我國零售百貨行業(yè)、汽車服務(wù)行業(yè)、餐飲服務(wù)行業(yè)等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，行業(yè)中的各大中小企業(yè)頗具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，因此，若想真正進(jìn)入到這些行業(yè)市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展，對(duì)于成品油銷售企業(yè)來說，是一項(xiàng)較為艱巨的任務(wù)。

三、成品油銷售企業(yè)非油品業(yè)務(wù)的營銷策略

從目前階段來看，我國成品油銷售企業(yè)的非油品業(yè)務(wù)在營銷策略上，應(yīng)從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)等方面進(jìn)行。

(一)非油品業(yè)務(wù)產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品組合策略

現(xiàn)階段，我國成品油銷售企業(yè)在加油站附加業(yè)務(wù)的設(shè)置上，與其他行業(yè)間的差異性不大，同質(zhì)化較為嚴(yán)重，沒有體現(xiàn)出成品油銷售企業(yè)的特色，也沒有找準(zhǔn)客戶定位，因此，在很大程度上會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的非油品業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱。針對(duì)這一問題，企業(yè)要找準(zhǔn)自身產(chǎn)品定位，不同的成品油銷售企業(yè)需要結(jié)合自身的實(shí)際情況，制定不同的產(chǎn)品組合策略，為消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品組合服務(wù)，采用產(chǎn)品差異化經(jīng)營策略的方式，為消費(fèi)者提供更具特色的服務(wù)。成品油銷售企業(yè)要結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況與客戶消費(fèi)偏好，從車主切實(shí)需求的角度出發(fā)進(jìn)行考慮，可以采用“加油站一體化服務(wù)”的營銷策略，打造具有特色鮮明的非油品業(yè)務(wù)體系，努力做到在消費(fèi)者心中留下深刻印象，同時(shí)，還能夠具有一定的不可替代性。除此之外，加油站還可以結(jié)合地域特色與加油站所處的位置，采用靈活化的商品營銷組合策略，最大程度保證商品類型的豐富性與靈活性，避免千篇一律的品種經(jīng)營而致使加油站非油品業(yè)務(wù)缺少特色。例如，對(duì)于景區(qū)附近的加油站，可以銷售土特產(chǎn)、紀(jì)念品等；對(duì)于市區(qū)的加油站，應(yīng)最大程度保證商品種類的多樣化，同時(shí)，還要突出方便快捷的特點(diǎn)；對(duì)于高速站的加油站，需要結(jié)合長(zhǎng)途車的特點(diǎn)，推出方便、快捷的速食食品或能量飲料等商品。

2.品牌營銷策略

同其他行業(yè)一樣，成品油銷售企業(yè)也要注重自身企業(yè)品牌的打造，提高品牌影響力，積累品牌聲譽(yù)，從而拓寬市場(chǎng)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)品牌策略，可以從兩個(gè)方面入手，一方面在于企業(yè)品牌，重點(diǎn)在于如何提升企業(yè)知名度，利用知名度效應(yīng)，帶動(dòng)消費(fèi)者選擇企業(yè)的非油品業(yè)務(wù)。在這個(gè)過程中，企業(yè)可以與其他國內(nèi)或國際知名品牌加強(qiáng)合作，從而打造“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的狀態(tài)，進(jìn)一步擴(kuò)大在消費(fèi)者心中的知名度，建立良好的品牌效應(yīng)。另一方面則在于非油品業(yè)務(wù)品牌的打造。企業(yè)可以將非油品業(yè)務(wù)打造成特色品牌，可以通過利用微博、抖音等日活量較大的新媒體品牌加強(qiáng)宣傳，盡可能利用“網(wǎng)紅效應(yīng)”形成熱潮，但是與此同時(shí)，也要能夠?yàn)橄M(fèi)者提供與之相對(duì)應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而避免出現(xiàn)“貨不對(duì)板”的問題，影響企業(yè)品牌聲譽(yù)。

3.多元化戰(zhàn)略策略

多元化戰(zhàn)略策略可分為三個(gè)方面：第一，成品油銷售企業(yè)可以開展O2O 業(yè)務(wù)。具體在于，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，并通過對(duì)加油站網(wǎng)點(diǎn)分布的利用，可以為消費(fèi)者提供“便利店一站式服務(wù)”，解決用戶存在的快遞煩惱，將便利店作為快遞自提點(diǎn)，消費(fèi)者在加油時(shí)，便能夠提取快遞，從而節(jié)省快遞的提取時(shí)間，也能夠?yàn)椴糠植辉附邮堋八拓浬祥T”服務(wù)的消費(fèi)者提供便利。第二，在于與金融企業(yè)、電商平臺(tái)等的合作上。成品油銷售企業(yè)可以與金融企業(yè)進(jìn)行合作，在一定程度上給予消費(fèi)者優(yōu)惠，從而達(dá)到吸引客戶，為非油品業(yè)務(wù)提供穩(wěn)定客戶來源的目的。第三，企業(yè)還要加強(qiáng)與電商平臺(tái)間的合作，利用電商優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供加油卡充值、購買非油品業(yè)務(wù)等便捷支付服務(wù)，同時(shí)，積極向第三方網(wǎng)站擴(kuò)展，擴(kuò)展客戶范圍。

(二)價(jià)格策略

從價(jià)格角度來說，成品油銷售企業(yè)的非油品業(yè)務(wù)在定價(jià)上，不能一味以追求低價(jià)為主，還要充分考慮到人工成本、營銷成本、水電成本等，如果以價(jià)格優(yōu)勢(shì)作為非油品業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本方式，勢(shì)必會(huì)影響到企業(yè)非油品業(yè)務(wù)的未來長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。對(duì)于此，企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)，一方面，要盡可能在合理范圍內(nèi)降低非油品業(yè)務(wù)成本，從而爭(zhēng)取較低的銷售價(jià)格；另一方面，則要盡可能為消費(fèi)者提供應(yīng)急服務(wù)與配套服務(wù)，在定價(jià)方面，保持行業(yè)內(nèi)平均水平即可。

(三)渠道策略

1.供應(yīng)商選擇

供應(yīng)商的選擇十分重要，會(huì)對(duì)非油品業(yè)務(wù)成本、供貨質(zhì)量等直接影響。企業(yè)要優(yōu)先選擇生產(chǎn)廠家或獨(dú)家代理商，其次選擇綜合供應(yīng)商或其他供應(yīng)商，供應(yīng)商的資質(zhì)、商品報(bào)價(jià)單、檢驗(yàn)報(bào)告等需要準(zhǔn)備齊全，企業(yè)應(yīng)對(duì)供應(yīng)商的信用、負(fù)責(zé)人、經(jīng)辦人等進(jìn)行審查，同時(shí)，每年還應(yīng)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行考核，建立供應(yīng)商檔案。

2.采購管理

采購管理上，首先，應(yīng)制定標(biāo)準(zhǔn)化的采購流程，完善商品采購管理制度，及時(shí)補(bǔ)充商品庫存，控制商品采購成本。其次，應(yīng)建立對(duì)于商品的完善評(píng)價(jià)體系，對(duì)于消費(fèi)者所喜愛的商品，應(yīng)提高采購進(jìn)貨量，對(duì)于消費(fèi)者明顯表現(xiàn)出不喜的商品，則要適當(dāng)降低進(jìn)貨量。

(四)促銷策略

適當(dāng)?shù)拇黉N能夠幫助成品油銷售企業(yè)更好地?fù)屨际袌?chǎng)份額，吸引消費(fèi)者。第一，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步推動(dòng)油非融合互促，針對(duì)消費(fèi)者開展各類油非互動(dòng)活動(dòng)，可以采用“加油送非油品優(yōu)惠”的形式以刺激消費(fèi)。第二，除了最基本的降價(jià)促銷外，企業(yè)還應(yīng)進(jìn)一步創(chuàng)新促銷方式，充分利用新技術(shù)、新理念等，迎合消費(fèi)者消費(fèi)喜好的同時(shí)，為消費(fèi)者提供更多便利。例如，可以利用電子商務(wù)開發(fā)電子化營銷業(yè)務(wù)，消費(fèi)者在購買加油服務(wù)時(shí)，通過加油卡會(huì)員的方式，就能夠享受到加油站內(nèi)的非油品促銷優(yōu)惠。再如，還可以對(duì)企業(yè)重點(diǎn)客戶采取差異性對(duì)待的方法，對(duì)待企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶，可以為其提供上門服務(wù)，同時(shí)，還可以開發(fā)會(huì)員服務(wù)體系，通過門戶網(wǎng)站的形式，為客戶提供便利的信息獲取平臺(tái)，客戶加入企業(yè)平臺(tái)會(huì)員后，當(dāng)企業(yè)開展促銷活動(dòng)時(shí)，會(huì)向客戶的手機(jī)發(fā)送信息，提示非油品促銷活動(dòng)開啟。

(五)服務(wù)策略

企業(yè)在開展非油品業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持客戶中心的原則，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，通過服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造，以推動(dòng)非油品業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。一方面，企業(yè)要注重細(xì)節(jié)服務(wù)，在細(xì)節(jié)上引導(dǎo)消費(fèi)者，例如，可以將一些消費(fèi)者較常需要的飲料、紙巾等，擺放在便利店的門口處，消費(fèi)者進(jìn)到店內(nèi)，不需要過多尋找便能夠直接挑選所需商品；另一方面，企業(yè)要通過真誠的服務(wù)以留住消費(fèi)者，還可以通過這種方式擴(kuò)大宣傳，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感，以人為本、顧客至上，才能夠更好地推動(dòng)非油品業(yè)務(wù)的發(fā)展。

四、結(jié)語

綜上所述，成品油銷售企業(yè)在開展非油品業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的分析后，采取針對(duì)性的有效策略，以推動(dòng)非油品業(yè)務(wù)的發(fā)展?！?/p>