□文/田中一

（西安財(cái)經(jīng)大學(xué)公共管理學(xué)院 陜西·西安）

［提要］隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，智能手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，中低端智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)成為一片紅海，高端智能手機(jī)市場(chǎng)還存在較大的發(fā)展空間。本文結(jié)合小米公司營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行SWOT分析，運(yùn)用STP法則對(duì)產(chǎn)品細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇進(jìn)行分析，并針對(duì)當(dāng)前小米高端系列手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，提供幾點(diǎn)建議。

一、小米公司簡(jiǎn)介

北京小米科技有限責(zé)任公司，于2010年3月3日在北京市由雷軍等人創(chuàng)辦，它是一家專注于開(kāi)發(fā)智能硬件和研發(fā)電子產(chǎn)品的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也是一家致力于設(shè)計(jì)、研發(fā)、銷售高端智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視和研究智能家居生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)的創(chuàng)新型科技企業(yè)。

小米公司開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)移動(dòng)操作系統(tǒng)的新型模式，吸引了廣大操作系統(tǒng)開(kāi)發(fā)者參與開(kāi)發(fā)和改進(jìn)。小米公司是第四大擁有自主研發(fā)手機(jī)芯片能力的科技公司，前三大擁有自研手機(jī)芯片能力的公司是蘋(píng)果、三星和華為公司。小米公司是香港交易所上市制度改革后第一家采用“同股不同權(quán)”投票權(quán)結(jié)構(gòu)的上市公司，于2018年7月9日在香港證券交易所主板上市。小米的產(chǎn)品概念是“為發(fā)燒而生”，“讓每個(gè)人都能享受科技的樂(lè)趣”是小米公司的愿景。小米公司具有鮮明的極客精神，它想讓地球上每個(gè)人都能享用來(lái)自中國(guó)的優(yōu)質(zhì)科技產(chǎn)品，所以應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，以減少中間環(huán)節(jié)。

二、小米公司SWOT分析

SWOT分析是指綜合地分析小米公司本身的優(yōu)、劣勢(shì)，以及對(duì)公司在現(xiàn)有的條件下面臨的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行評(píng)估，從而分析小米手機(jī)發(fā)展高端手機(jī)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略中的優(yōu)勢(shì)和不足。

從表1分析得出：第一，小米公司應(yīng)繼續(xù)完善品牌建設(shè)，塑造良好的品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力；第二，小米公司應(yīng)利用自身的優(yōu)勢(shì)沖擊高端智能手機(jī)市場(chǎng)；第三，更加注重消費(fèi)者特別是小米手機(jī)粉絲的意見(jiàn)，滿足廣大粉絲對(duì)于小米手機(jī)的需求和期望；第四，小米可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新，不拘泥于饑餓營(yíng)銷，更加關(guān)注口碑營(yíng)銷。（表1）

表1 小米公司SWOT分析一覽表

三、STP分析

STP分析即市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位。STP法則是整個(gè)營(yíng)銷建設(shè)的基礎(chǔ)，STP法則對(duì)各自的市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，并選擇了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，傳達(dá)出各自不同的定位。

（一）市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)顧客需求上的差異，把產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)分類的過(guò)程。其目的是為選擇適合企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入的市場(chǎng)及制定配套策略提供依據(jù)。小米公司的智能手機(jī)范圍分類、劃分的主要細(xì)分市場(chǎng)如表2所示。（表2）

表2 小米公司智能手機(jī)主要細(xì)分市場(chǎng)一覽表

（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇。小米公司的智能手機(jī)在中低端市場(chǎng)份額基本上趨于飽和，中低端手機(jī)的發(fā)展?jié)摿τ邢蓿虼诵∶坠緦⑵煜率謾C(jī)分為主品牌“小米”和子品牌“Redmi”，主品牌瞄準(zhǔn)高端手機(jī)市場(chǎng)，子品牌選擇的是中低端市場(chǎng)。而在高端手機(jī)消費(fèi)者的細(xì)分中，一般以較高收入和中等收入家庭為主，分析消費(fèi)者的需求，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，從而有效地吸引更多的顧客，最終提高小米手機(jī)在高端市場(chǎng)的份額。

（三）主要消費(fèi)群分析。小米手機(jī)的消費(fèi)者主要分為兩類，一類客戶是線上渠道客戶，另一類客戶是線下渠道客戶。目前，小米手機(jī)以線上銷售渠道為主，例如小米手機(jī)官網(wǎng)、小米商城App、天貓旗艦店、京東自營(yíng)店以及其他線上銷售渠道。近幾年，小米手機(jī)的線下銷售渠道也得到了一定的發(fā)展，也有部分消費(fèi)者在小米手機(jī)的線下體驗(yàn)店——小米之家下單購(gòu)買小米手機(jī)。（表3）

表3 智能手機(jī)消費(fèi)者購(gòu)機(jī)預(yù)算一覽表

綜上所述，小米公司旗下的高端智能手機(jī)主要符合中等收入和高等收入水平的消費(fèi)者群體的消費(fèi)能力，因此小米的高端智能手機(jī)如小米12、小米12 Pro應(yīng)該面向中收入和高收入群體，迎合這些群體的需求，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段吸引廣大手機(jī)用戶的關(guān)注和購(gòu)買。

四、五力模型分析

波特五力模型確定了供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買者的議價(jià)能力、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅，以及同一行業(yè)的公司間的競(jìng)爭(zhēng)這五種主要的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源。（圖1）

圖1 波特五力模型圖

通過(guò)對(duì)小米公司五力模型的分析，了解當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，有利于找到適合自己的發(fā)展經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，從而準(zhǔn)確進(jìn)行定位市場(chǎng)，增強(qiáng)小米手機(jī)在整個(gè)高端智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）新進(jìn)入者的威脅。高端智能手機(jī)行業(yè)的新進(jìn)入者主要是指降維打擊者。比如，在高端手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展比較成功的華為手機(jī)的子品牌榮耀手機(jī)，在發(fā)展中低端市場(chǎng)的同時(shí)也在進(jìn)入高端智能手機(jī)市場(chǎng)，在高端手機(jī)市場(chǎng)占有一定份額的OPPO和VIVO手機(jī)分別創(chuàng)建了智能手機(jī)子品牌Realme和IQOO搶占高端手機(jī)市場(chǎng)份額。

（二）供應(yīng)商的議價(jià)能力。智能手機(jī)的生產(chǎn)原材料包括芯片、屏幕、相機(jī)鏡頭、電池等其他零部件。小米高端手機(jī)的芯片主要來(lái)自美國(guó)高通公司，高通公司在芯片處理器方面的議價(jià)能力極強(qiáng)；為小米高端手機(jī)定制手機(jī)屏幕和相機(jī)鏡頭的三星公司和索尼公司的議價(jià)能力也比較強(qiáng)；其他零部件的供貨商由于需要依靠小米手機(jī)的出貨量提高銷量，因此在議價(jià)能力方面較差。

（三）購(gòu)買方的議價(jià)能力。一般而言，消費(fèi)者對(duì)于智能手機(jī)基本上沒(méi)有什么議價(jià)能力，但小米手機(jī)的情況比較特殊，小米手機(jī)依靠超高的性價(jià)比起家，在消費(fèi)者的心里留下了價(jià)格相對(duì)較低而配置相對(duì)較高的印象，因此小米公司進(jìn)行高端手機(jī)的定價(jià)時(shí)會(huì)考慮到廣大消費(fèi)者的價(jià)格承受能力，例如之前的小米9系列手機(jī)的定價(jià)就是小米公司的董事長(zhǎng)雷軍在微博、今日頭條等渠道征求過(guò)“米粉”（熱衷于體驗(yàn)小米手機(jī)，喜歡小米手機(jī)的消費(fèi)者的簡(jiǎn)稱）的意見(jiàn)后確定的價(jià)格。所以對(duì)于小米手機(jī)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者還是有一定的議價(jià)能力的。

（四）替代品的威脅。高端智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不比中低端手機(jī)市場(chǎng)差，小米10系列高端手機(jī)的替代品較多，例如IQOO3手機(jī)、Realme X50 Pro手機(jī)、努比亞紅魔5G手機(jī)、聯(lián)想拯救者電競(jìng)手機(jī)等。

（五）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)。在發(fā)展高端智能手機(jī)終端方面，華為技術(shù)有限公司、蘋(píng)果公司都是小米公司強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。第一，目前華為的Mate系列、P系列手機(jī)在國(guó)內(nèi)外高端智能手機(jī)市場(chǎng)深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，華為高端手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)屬于行業(yè)標(biāo)桿，華為公司不僅是小米公司進(jìn)軍高端智能手機(jī)市場(chǎng)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更是小米公司應(yīng)該學(xué)習(xí)的榜樣。第二，蘋(píng)果公司旗下的蘋(píng)果手機(jī)可以稱得上是高端智能手機(jī)的代名詞，蘋(píng)果手機(jī)的品牌影響力非常強(qiáng)大，通過(guò)設(shè)計(jì)的智能手機(jī)購(gòu)買情況調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)被調(diào)查者在選擇高端智能手機(jī)時(shí)更傾向于購(gòu)買蘋(píng)果手機(jī)。因此，蘋(píng)果公司是小米公司沖擊智能手機(jī)高端市場(chǎng)的勁敵，品牌影響力對(duì)于小米公司發(fā)展高端智能手機(jī)市場(chǎng)至關(guān)重要。

五、小米高端系列手機(jī)在銷售中遇到的問(wèn)題

（一）受產(chǎn)能限制短期內(nèi)供不應(yīng)求。小米公司旗下的小米手機(jī)因性價(jià)比極具優(yōu)勢(shì)受到了很多消費(fèi)者的青睞，而小米手機(jī)的產(chǎn)量受手機(jī)生產(chǎn)代工廠的生產(chǎn)能力的限制，短期內(nèi)不能滿足廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求，因此會(huì)損失一定的潛在客戶。

（二）售后服務(wù)不夠完善。智能手機(jī)在生產(chǎn)的過(guò)程中難免會(huì)有質(zhì)量問(wèn)題，因此售后服務(wù)的重要性不言而喻。近期小米高端手機(jī)的代表產(chǎn)品小米12、小米12 Pro系列手機(jī)就出現(xiàn)了一定的質(zhì)量問(wèn)題，而小米公司的售后服務(wù)處理并不及時(shí)，這使其他有意愿購(gòu)買小米手機(jī)的消費(fèi)者產(chǎn)生了極大的顧慮。

（三）線下店面數(shù)量較少。小米手機(jī)線下的門店——小米之家的數(shù)量比較有限，盡管小米手機(jī)主打互聯(lián)網(wǎng)模式的線上銷售，但是線下門店的作用也不容忽視，例如客戶可以在小米之家體驗(yàn)小米手機(jī)，預(yù)定某款貨量稀缺的智能手機(jī)，體驗(yàn)產(chǎn)品滿意后可以直接下單購(gòu)買。然而小米手機(jī)的線下店面數(shù)量較少，而且主要集中在一二線城市，三四線及以外的城市體驗(yàn)店數(shù)量較少甚至沒(méi)有，這限制了小米手機(jī)市場(chǎng)的擴(kuò)大。

（四）產(chǎn)品的良品率不夠高。小米12、小米12 Pro系列手機(jī)出現(xiàn)了一系列的問(wèn)題，例如手機(jī)屏幕有瑕疵、相機(jī)鏡頭成像效果差、手機(jī)電池耗電快、發(fā)熱嚴(yán)重以及其他影響正常使用的問(wèn)題，這些問(wèn)題雖然是個(gè)例，但是當(dāng)個(gè)例比較多時(shí)就說(shuō)明這款手機(jī)的良品率偏低，這會(huì)影響小米手機(jī)的消費(fèi)者口碑，不利于小米手機(jī)銷量的擴(kuò)大，更嚴(yán)重的會(huì)阻礙小米高端智能手機(jī)的發(fā)展甚至使其失敗。

（五）“碰瓷式”營(yíng)銷影響企業(yè)形象。小米公司在發(fā)布新款產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)對(duì)比友商產(chǎn)品，然而在對(duì)比的過(guò)程中沒(méi)有把握好度，給人留下惡意攻擊、碰瓷友商產(chǎn)品的形象，這導(dǎo)致了某些消費(fèi)者敵視小米手機(jī)，甚至勸告親戚朋友不要購(gòu)買小米手機(jī)。這方面問(wèn)題既不利于小米手機(jī)的銷售，更不利于樹(shù)立良好的品牌形象，最終會(huì)阻礙小米手機(jī)沖擊高端智能手機(jī)市場(chǎng)。

六、營(yíng)銷策略建議

（一）產(chǎn)品策略和價(jià)格策略。做好產(chǎn)品才能做好營(yíng)銷，小米公司應(yīng)該加大智能手機(jī)研發(fā)投入，完善智能手機(jī)的工藝設(shè)計(jì)，努力研發(fā)滿足廣大消費(fèi)者需求、受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)的智能手機(jī)。在智能手機(jī)投放市場(chǎng)之前做好工程機(jī)的檢驗(yàn)工作，確保投放市場(chǎng)的智能手機(jī)的質(zhì)量，在提高智能手機(jī)出貨量的同時(shí)保證智能手機(jī)的良品率。

在確保產(chǎn)品策略制定得當(dāng)并實(shí)施的情況下就要充分考慮高端智能手機(jī)的價(jià)格策略，更準(zhǔn)確的說(shuō)是產(chǎn)品定價(jià)策略。高端智能手機(jī)定價(jià)在3，000元以上是業(yè)界產(chǎn)品定價(jià)的共識(shí)，因此定價(jià)在合適的價(jià)格區(qū)間就顯得十分必要?；谛∶资謾C(jī)之前廣為消費(fèi)者認(rèn)知的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，筆者認(rèn)為性價(jià)比對(duì)于發(fā)展高端智能手機(jī)并不沖突，仍然可以在高端手機(jī)市場(chǎng)打出性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，因此小米牌高端智能手機(jī)定價(jià)不宜過(guò)高也不宜過(guò)低。一方面小米手機(jī)要改變過(guò)往的品牌形象，實(shí)現(xiàn)向高端手機(jī)的轉(zhuǎn)變，提高價(jià)格是必然的；另一方面小米手機(jī)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)除了饑餓營(yíng)銷外就是顯著的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，直白地說(shuō)就是在同等配置下價(jià)格更親民，因此定價(jià)也不宜過(guò)高。綜上所述，筆者認(rèn)為小米高端手機(jī)的合理價(jià)格區(qū)間是4，000～6，000元，這一價(jià)格區(qū)間既有利于打開(kāi)高端智能手機(jī)市場(chǎng)，又有利于提升品牌形象。

（二）渠道策略和促銷策略

1、服務(wù)流程建議

（1）售前及售中服務(wù)：對(duì)于線上銷售渠道，做好線上H5頁(yè)面的產(chǎn)品展示和相關(guān)促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者進(jìn)入店鋪時(shí)能輕松獲取想了解的產(chǎn)品信息和促銷活動(dòng)信息；做好在線客服的培訓(xùn)工作，樹(shù)立為客戶服務(wù)的在線客服服務(wù)宗旨，提高在線客服的服務(wù)質(zhì)量。對(duì)于線下銷售渠道，在保證線下經(jīng)營(yíng)成本合理的同時(shí)，逐步增加線下店面數(shù)量，讓消費(fèi)者能實(shí)際體驗(yàn)小米手機(jī)；注重體驗(yàn)店服務(wù)人員的培訓(xùn)，不僅要提高服務(wù)人員的營(yíng)銷能力，而且要提高服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量，為消費(fèi)者營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境，幫助消費(fèi)者獲得消費(fèi)的樂(lè)趣和滿足感。

（2）售后服務(wù)：售后服務(wù)是營(yíng)銷過(guò)程中極為重要的一環(huán)，售后服務(wù)好不好關(guān)系到產(chǎn)品營(yíng)銷可不可持續(xù)，對(duì)于高價(jià)值的智能手機(jī)更需要將售后服務(wù)做到盡善盡美。完善智能手機(jī)售后服務(wù)部門的建設(shè)，建立售后服務(wù)預(yù)警機(jī)制，在發(fā)現(xiàn)售后問(wèn)題后及時(shí)收集信息上報(bào)售后服務(wù)部門，盡快解決售后問(wèn)題，給消費(fèi)者一個(gè)滿意的答復(fù)；對(duì)于不符合無(wú)條件售后服務(wù)或超出無(wú)條件售后服務(wù)期的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)及時(shí)向消費(fèi)者說(shuō)明情況，獲得消費(fèi)者的理解，防止因誤會(huì)影響產(chǎn)品的口碑；建立售后服務(wù)反饋機(jī)制，收集廣大消費(fèi)者對(duì)于售后服務(wù)反饋的問(wèn)題，組織專家研究這些問(wèn)題并形成解決方案，以此不斷健全和完善售后服務(wù)。

2、促銷建議

（1）售前宣傳。加大售前宣傳力度，增加線上廣告投放，通過(guò)第三方網(wǎng)站廣告、App頁(yè)面廣告、QQ空間廣告、微信朋友圈廣告、自媒體廣告等擴(kuò)大宣傳；增加線下廣告投放，擴(kuò)大公交車站牌廣告、地鐵廣告、商場(chǎng)顯示屏廣告等建筑物廣告宣傳欄廣告的投放力度。

（2）積極開(kāi)展各類線下交流活動(dòng)。在線下活動(dòng)中，可以通過(guò)實(shí)際入手試用的體驗(yàn)方式開(kāi)拓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，并且前來(lái)參加的顧客一定要留下聯(lián)系方式，以便于后期的跟進(jìn)。在線下活動(dòng)中激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，設(shè)置店員與顧客或者顧客相互之間的互動(dòng)游戲，給游戲勝出的顧客送一些大金額代金券，其他顧客送一些小金額代金券，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望，促成交易?？梢哉?qǐng)來(lái)忠誠(chéng)顧客現(xiàn)場(chǎng)宣講，和現(xiàn)場(chǎng)潛在顧客交流自己的使用感受，進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。同時(shí)，在線下活動(dòng)中還可以提高小米手機(jī)用戶對(duì)于小米品牌的認(rèn)可程度，這不但有利于小米手機(jī)的粉絲營(yíng)銷，而且有利于小米手機(jī)的品牌營(yíng)銷。

（3）樹(shù)立良好的企業(yè)形象。在智能手機(jī)行業(yè)，具備一個(gè)良好的企業(yè)形象，對(duì)于手機(jī)廠商在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持有利地位十分重要。企業(yè)良好社會(huì)形象的樹(shù)立需要依靠有效的公關(guān)，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)也需要企業(yè)公關(guān)的支持，公關(guān)涉及企業(yè)的方方面面，例如參加公益活動(dòng)、與友商良性競(jìng)爭(zhēng)、做好負(fù)面信息的處理工作等，這些都是樹(shù)立良好企業(yè)形象的有效方法。一個(gè)良好的企業(yè)形象對(duì)公司來(lái)說(shuō)是一筆無(wú)形的資產(chǎn)，加強(qiáng)公共關(guān)系策劃的目的就是要樹(shù)立企業(yè)良好形象，培養(yǎng)企業(yè)的品牌效應(yīng)。企業(yè)形象還需要進(jìn)行宣傳推廣，借助互聯(lián)網(wǎng)的便利，進(jìn)行多方位的網(wǎng)絡(luò)推廣，這種推廣方式可以涵蓋龐大而分散的用戶。