□程羽

鄉(xiāng)村振興類(lèi)綜藝節(jié)目的創(chuàng)作環(huán)境

作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，鄉(xiāng)村與農(nóng)業(yè)是我國(guó)發(fā)展的重中之重。2017年，習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中首次將“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”作為貫徹新發(fā)展理念的重大戰(zhàn)略舉措提出，為我國(guó)農(nóng)村地區(qū)可持續(xù)發(fā)展指明了基本的發(fā)展方向，描繪了鄉(xiāng)村未來(lái)的宏偉藍(lán)圖。2020年，我國(guó)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得全面?zhèn)ゴ髣倮?，農(nóng)村建設(shè)正式邁入新的階段，即鄉(xiāng)村振興階段。這一階段的到來(lái)，一方面證實(shí)了我國(guó)在鄉(xiāng)村建設(shè)方面作出的重大突破和貢獻(xiàn)，另一方面也督促社會(huì)各界各顯神通，用創(chuàng)新的現(xiàn)代化理念與技術(shù)共同幫助農(nóng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)向“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)的跨越，鄉(xiāng)村振興勢(shì)必成為甚至是已經(jīng)成為各個(gè)領(lǐng)域的焦點(diǎn)話題。

輿論上的先聲奪人?！爸髁髅襟w是重大公共事件中引領(lǐng)導(dǎo)向、服務(wù)大局、凝心聚力的重要宣傳陣地?！盵1]一項(xiàng)重大政策要想深入群眾內(nèi)部，實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，不僅需要官方機(jī)關(guān)的發(fā)布，主流新聞媒體的報(bào)道，更重要的是利用主流廣電媒體廣泛的受眾力和傳播力，形成公眾輿情上的大規(guī)模覆蓋和引導(dǎo)，促使鄉(xiāng)村振興這一重要政治戰(zhàn)略在輿論上實(shí)現(xiàn)先聲奪人。

不僅如此，主流媒體平臺(tái)在影響大眾參與、促進(jìn)政策落地上的作用還體現(xiàn)在其更具議程設(shè)置的優(yōu)勢(shì)上。在全媒體視角下信息的傳播實(shí)現(xiàn)了前所未有的便利，借助多元媒體平臺(tái)，一項(xiàng)重大戰(zhàn)略的發(fā)布往往能夠在第一時(shí)間傳遞給大眾并為大眾所討論，但這僅僅初步完成了大眾媒介傳播效果的第一個(gè)階段——認(rèn)知階段。此時(shí)，公眾接收到信息且對(duì)政策本身（如鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略）有了一個(gè)基本的認(rèn)知，但這種認(rèn)知往往停留在由書(shū)面語(yǔ)所引發(fā)的想象層面之上，未能在公眾頭腦中形成一個(gè)“清晰的圖景”，因而很難引起公眾對(duì)信息的共鳴。要想讓公眾深入了解并正確認(rèn)知到政策本身的意義和內(nèi)涵，就需要進(jìn)一步加強(qiáng)主流媒體平臺(tái)的“認(rèn)知—刺激”議程模式，利用廣電媒體在議程設(shè)置功能上的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)更加生動(dòng)、普世的方式來(lái)擴(kuò)大公眾對(duì)政策（如鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略）的認(rèn)知程度，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)傳播效果從認(rèn)知到認(rèn)同的跨越，讓政策切實(shí)落地到群眾中來(lái)，使群眾進(jìn)一步認(rèn)知。綜上，國(guó)家政策的落地實(shí)施，廣電媒體責(zé)無(wú)旁貸。

制作上的積極響應(yīng)。面對(duì)這一大環(huán)境的要求，各大衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛響應(yīng)國(guó)家政策，開(kāi)始嘗試將鄉(xiāng)村振興這一政治文娛主流話題融入到節(jié)目的制作之中，出現(xiàn)了一批諸如《鄉(xiāng)村振興大擂臺(tái)》《大家來(lái)到我們村》等一系列以鄉(xiāng)村振興為主題的互助體驗(yàn)類(lèi)主流綜藝。湖南衛(wèi)視也緊隨時(shí)事，以2019年推出的《鄉(xiāng)村合伙人》代表，湖南衛(wèi)視在鄉(xiāng)村振興政策提出后積極回應(yīng)，并在《向往的生活》《爸爸去哪兒》等爆款綜藝節(jié)目中添加助農(nóng)元素。自中宣部發(fā)布文娛整改文件之后，湖南衛(wèi)視于2021年開(kāi)始轉(zhuǎn)型，以“青春中國(guó)”為口號(hào)制作了一系列聚焦偉大的普通人和來(lái)自人民的真英雄、展現(xiàn)百姓美好生活、體會(huì)平凡中的況味的節(jié)目，而《云上的小店》就是這一系列節(jié)目的改革先鋒。

面對(duì)這股主流媒體內(nèi)部席卷的“鄉(xiāng)村振興”之風(fēng)，“如何讓鄉(xiāng)村振興的主題更好地融入綜藝節(jié)目這一載體”“電視媒體如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)助力鄉(xiāng)村振興切實(shí)落地”“怎樣為觀眾繪制更清晰的鄉(xiāng)村振興政策圖景”，成為綜藝創(chuàng)作者日益關(guān)注的話題。本文以湖南衛(wèi)視廣受好評(píng)的綜藝節(jié)目《云上的小店》為例，通過(guò)對(duì)其節(jié)目?jī)?nèi)容、傳播模式進(jìn)行分析，探討這一主流綜藝的流量密碼和傳播效果。

《云上的小店》的節(jié)目?jī)?nèi)容

繪制農(nóng)村“新圖景”，帶動(dòng)觀眾“云下鄉(xiāng)”。美國(guó)政論學(xué)家李普曼在其著作《輿論學(xué)》中首次提出了“兩個(gè)環(huán)境理論”，即人類(lèi)生活在兩個(gè)環(huán)境之中，一是客觀的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，二是主觀的虛擬環(huán)境。前者是指人們生活所處的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，是客觀的、統(tǒng)一的；后者則是基于個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、視角等形成的個(gè)人頭腦中對(duì)于社會(huì)環(huán)境的主觀印象，即“擬態(tài)環(huán)境”。其中，“擬態(tài)環(huán)境”的形成往往和大眾傳媒密不可分，那些大眾“無(wú)法直接發(fā)現(xiàn)、接觸、體驗(yàn)”的事物通常憑借大眾媒介間接輸入大眾頭腦中，從而幫助大眾在頭腦中繪制出這類(lèi)現(xiàn)實(shí)事物的“主觀圖景”。因而，作為圖景繪制者的大眾媒介怎樣更加真實(shí)、正確地繪制和引導(dǎo)大眾認(rèn)知成為輿論走向的關(guān)鍵。

講好鄉(xiāng)村故事，繪制新農(nóng)村圖景成為《云上的小店》制作的首要任務(wù)之一?！对粕系男〉辍分τ涗涏l(xiāng)村的人、景、情，將一幅新農(nóng)村的畫(huà)卷在熒幕上鋪展開(kāi)來(lái)。節(jié)目一開(kāi)篇就點(diǎn)明了“每個(gè)都市人的背后都有一個(gè)農(nóng)村老家”這一話題，首先將鄉(xiāng)村與故里、初心相聯(lián)系，給農(nóng)村賦予了“夢(mèng)開(kāi)始的地方”這一定義，為農(nóng)村的變化給予了一個(gè)夢(mèng)幻的歷史溯源和人情因素。在每一集節(jié)目中，無(wú)論是片頭還是片中，都用大量的篇幅和各式的鏡頭去展現(xiàn)“鄉(xiāng)村振興進(jìn)行時(shí)”中的小河鄉(xiāng)的景色，一反原先鄉(xiāng)村土氣落后的刻板印象，完美詮釋了生態(tài)、環(huán)保、健康的新農(nóng)村理想圖景，脫貧后的新農(nóng)村以一種嶄新的面貌呈現(xiàn)在熒幕之上。

拋棄節(jié)目濾鏡，展現(xiàn)振興之路。《云上的小店》制作的精良之處不僅僅在于優(yōu)美的鏡頭語(yǔ)言、成熟的綜藝模式，更在于其內(nèi)容的“良心”。同一些節(jié)目的刻意作秀不同，《云上的小店》通過(guò)一系列節(jié)目主題的設(shè)置切實(shí)地將國(guó)家的宏觀政策落地于鄉(xiāng)村的建設(shè)之中，將抽象的戰(zhàn)略文字外化為生動(dòng)的影像語(yǔ)言，使觀眾沉浸式體驗(yàn)和理解鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的細(xì)枝末節(jié)，為“如何將重大政策實(shí)現(xiàn)實(shí)際落定”提供一種有效思路。

例如，由新河村村民邱貴榮建立的農(nóng)民畫(huà)室是其外出務(wù)工時(shí)從其他村借鑒來(lái)的一種新的模式——招收一批沒(méi)有繪畫(huà)基礎(chǔ)的農(nóng)民“畫(huà)手”，通過(guò)幾個(gè)月的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，形成一條山水畫(huà)制作的“流水線”工程并對(duì)外銷(xiāo)售，這正是對(duì)國(guó)家“促進(jìn)農(nóng)民就地就近就業(yè)創(chuàng)業(yè)”[2]戰(zhàn)略要求的現(xiàn)實(shí)響應(yīng)和積極創(chuàng)新。同時(shí)，這一新的商業(yè)模式對(duì)于村民審美素養(yǎng)的提高也有很大的積極意義，適應(yīng)了國(guó)家加強(qiáng)農(nóng)村精神文明建設(shè)的需要。

節(jié)目組通過(guò)“發(fā)現(xiàn)—引進(jìn)—開(kāi)發(fā)—輸出”的模式，一方面利用節(jié)目和名人的號(hào)召力將外界資源引入到新河村之中，為實(shí)現(xiàn)新河村的長(zhǎng)效深入發(fā)展添磚加瓦；另一方面也通過(guò)宏觀政策的切實(shí)落地實(shí)踐，為全國(guó)各地的鄉(xiāng)村提供了一種發(fā)展模式和思路，為公眾提供了一個(gè)深入認(rèn)知宏觀政策的窗口。同時(shí)，節(jié)目用實(shí)際行動(dòng)向觀眾證明，“綠水青山就是金山銀山”，鄉(xiāng)村中有無(wú)限的“寶藏”等待著人們?nèi)グl(fā)掘。

《云上的小店》的傳播機(jī)制

《云上的小店》以真人秀和鄉(xiāng)村振興相結(jié)合為宣傳點(diǎn)，自播出以來(lái)引發(fā)了眾多關(guān)注，在開(kāi)播當(dāng)日就取得了較好成績(jī)，并收獲《人民日?qǐng)?bào)》和多個(gè)媒體的點(diǎn)贊。這輝煌的成就離不開(kāi)其在傳播機(jī)制方面的精心策劃，總結(jié)來(lái)說(shuō)就是“延續(xù)爆款綜藝內(nèi)核，系列綜藝初顯其形”。

傳播主體——多元視角。傳播主體的選擇和構(gòu)成是一檔節(jié)目成功與否的關(guān)鍵。綜藝節(jié)目的傳播主體，即常駐嘉賓的選擇往往會(huì)影響到整個(gè)節(jié)目的風(fēng)格走向，甚至能夠決定節(jié)目是否能達(dá)到預(yù)期效果?；趯?duì)觀眾心理的分析，綜藝節(jié)目常常傾向于通過(guò)“明星效應(yīng)”來(lái)保證節(jié)目流量，但《云上的小店》作為鄉(xiāng)村振興互助體驗(yàn)類(lèi)綜藝有著特殊性：一方面，它具有半真人秀的成分，同一般綜藝制作一樣要求嘉賓能夠吸引觀眾的觀看興趣，帶動(dòng)節(jié)目流量；另一方面，作為一個(gè)鄉(xiāng)村振興類(lèi)的綜藝節(jié)目，承擔(dān)著宣傳國(guó)家政策、傳播主流文化的責(zé)任，這決定了它必須是一檔有深度、有內(nèi)涵的綜藝節(jié)目，而不能僅僅停留在“博人一笑”的娛樂(lè)層面，這就要求嘉賓本身一定要有較高的文化素養(yǎng)和社會(huì)關(guān)懷，能夠傳遞正確的價(jià)值觀。

據(jù)此，《云上的小店》充分融匯“可看性”和“權(quán)威性”兩方面因素，建立起一套“進(jìn)階版明星效應(yīng)”的傳播機(jī)制。它選擇了三位各具特色的嘉賓——店長(zhǎng)汪涵和店員楊迪、沈夢(mèng)辰，這三位嘉賓有一個(gè)共同之處，既有較高的知名度也有過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。此外，節(jié)目還邀請(qǐng)了來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域的飛行嘉賓，如張繼科、蔡國(guó)慶、大張偉、趙胤胤等。這些嘉賓的一個(gè)共同特點(diǎn)就是不以流量至上，且都在自己的領(lǐng)域以個(gè)人過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)贏得大眾的喜愛(ài)和尊重，都是真正兼有“影響力”和“說(shuō)服力”的行業(yè)“明星”。總之，這兩方面進(jìn)一步提高了節(jié)目的公信力，夯實(shí)了節(jié)目正面形象的塑造。

《云上的小店》在注重明星帶來(lái)的話題和流量的同時(shí)，也充分發(fā)揮其模范帶頭作用，讓明星成為國(guó)家政策和文化的宣傳者、正確價(jià)值觀的引領(lǐng)者，這讓節(jié)目的傳播格局得到了進(jìn)一步的提升。

傳播受眾——打開(kāi)新窗口。在各種電視節(jié)目中，綜藝節(jié)目一向以其門(mén)檻低、可看性強(qiáng)、類(lèi)型多樣等特點(diǎn)成為受眾范圍最廣的節(jié)目類(lèi)型之一?！对粕系男〉辍氛亲プ×诉@一關(guān)鍵，并通過(guò)話題的構(gòu)建、流量的加持、宣傳的多樣等方式，試圖找尋能夠滿(mǎn)足各個(gè)年齡段的審美共通點(diǎn)，力圖打造一部老少皆宜的節(jié)目。

綜藝節(jié)目受眾的廣泛性決定了其卓越的傳播效果和對(duì)受眾產(chǎn)生的超強(qiáng)影響力。在《云上的小店》中，這種影響力主要面對(duì)兩類(lèi)受眾，一是城市觀眾，二是農(nóng)村觀眾，且節(jié)目對(duì)于二者的影響力不盡相同。對(duì)于城市觀眾來(lái)說(shuō)，距離因素致使人們往往只是通過(guò)社交媒體、影視節(jié)目、報(bào)刊書(shū)籍等媒介對(duì)其間接留下一個(gè)模糊的、單一化的印象，對(duì)于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的理解更是停留在媒體所渲染的口號(hào)上，很少能夠?qū)@一戰(zhàn)略及現(xiàn)狀有一個(gè)更加深入、明晰的理解?！对粕系男〉辍氛轻槍?duì)這一現(xiàn)狀，讓抽象的國(guó)家政策與陌生的鄉(xiāng)村現(xiàn)況通過(guò)影視化的形式直接還原展現(xiàn)在城市觀眾眼前，帶給他們強(qiáng)烈的代入感，讓他們“深入”到鄉(xiāng)村振興的建設(shè)一線，跟著鏡頭探索鄉(xiāng)村建設(shè)和發(fā)展的實(shí)踐細(xì)節(jié)，為城市觀眾提供了一個(gè)了解鄉(xiāng)村現(xiàn)狀和國(guó)家政策方針的新窗口。這扇新窗口的打開(kāi)，無(wú)論是對(duì)于城市觀眾這一傳播受眾的眼界的開(kāi)拓還是社會(huì)責(zé)任的賦能都起到了積極的作用。不僅如此，城市觀眾的介入也讓新的消費(fèi)動(dòng)能和人才動(dòng)能流入農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、文化市場(chǎng)成為可能。對(duì)于鄉(xiāng)村觀眾來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村振興互助活動(dòng)本身就具有很強(qiáng)的借鑒意義，節(jié)目組幫助新河村實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展的種種方法的傳播，為同為鄉(xiāng)村振興進(jìn)行時(shí)的全國(guó)各地鄉(xiāng)村提供了一種新的建設(shè)思路和振興模式，可供當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)頭人和村民們作為參考。同時(shí)，綜藝節(jié)目的影響力和傳播力也促使一些在外務(wù)工村民的回流和年輕村民的留駐，減少鄉(xiāng)村人才的流失，為鄉(xiāng)村建設(shè)奠基人才基礎(chǔ)。因而，《云上的小店》無(wú)論是面對(duì)城市觀眾還是鄉(xiāng)村觀眾，都使他們?cè)诠?jié)目的觀看過(guò)程中有所收獲。

傳播媒介——多元融合。大眾傳播離不開(kāi)媒介，尤其是在當(dāng)下這個(gè)全媒體時(shí)代，媒介融合已經(jīng)成為一股不可忽視的社會(huì)力量，傳播媒介的選擇有時(shí)候甚至決定著信息最終的傳播效果和發(fā)展走向。

在全媒體視角下的今天，技術(shù)的發(fā)展、媒介的進(jìn)步、網(wǎng)絡(luò)的滲入，促使現(xiàn)代社會(huì)的傳播媒介體系從原來(lái)的單一化轉(zhuǎn)向復(fù)雜化、多樣化。就綜藝節(jié)目傳播來(lái)說(shuō)，目前的媒介環(huán)境大致可以分為三個(gè)層次的輿論場(chǎng)。一是傳統(tǒng)的主流輿論場(chǎng)，包括電視、新聞等，這類(lèi)媒介是綜藝電視節(jié)目的濫觴，也是承載電視節(jié)目的基本平臺(tái)；二是社交媒體輿論場(chǎng)，如微信、微博等公眾平臺(tái)，人們?cè)谶@里可以第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的接收、反映，并通過(guò)發(fā)表、討論得到反饋；三是新媒體輿論場(chǎng)，包括快手、抖音等短視頻平臺(tái)。近年來(lái)，這類(lèi)新媒體平臺(tái)以其內(nèi)容的短小、多樣獲得了超量的關(guān)注和喜愛(ài)?？傊鄬用浇橄到y(tǒng)的出現(xiàn)對(duì)于綜藝節(jié)目來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，只有真正利用好這三個(gè)輿論場(chǎng)，充分發(fā)揮各層輿論場(chǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，才能夠真正在眾多節(jié)目中脫穎而出?！对粕系男〉辍分谱鲌F(tuán)隊(duì)就認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，無(wú)論是在發(fā)行還是宣傳上都充分利用當(dāng)下融媒體時(shí)代多元的傳播格局，最大程度地?cái)U(kuò)大節(jié)目的傳播效力，力圖打造立體化的宣傳空間，并通過(guò)對(duì)媒體平臺(tái)、傳播載體的精心篩選實(shí)現(xiàn)了符合節(jié)目定位的有效宣傳。

《云上的小店》通過(guò)多種方式將鄉(xiāng)村振興這一主流話題融入爆款綜藝的制作內(nèi)核，讓國(guó)家重大政策切實(shí)落地，幫助公眾了解、參與政治話題，打造新型的主流綜藝，用人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式來(lái)弘揚(yáng)主旋律、宣傳主流文化。這種用大眾媒介來(lái)助力營(yíng)造文明中國(guó)的成功嘗試，給我國(guó)同類(lèi)型的綜藝節(jié)目制作提供了一個(gè)良好的創(chuàng)作典范，即如何將正面的文化宣傳同受眾廣泛的娛樂(lè)節(jié)目相融合，如何讓重大輿情切實(shí)落地，從而發(fā)揮娛樂(lè)和教育的雙重功能，創(chuàng)造出既“育教”又“娛樂(lè)”的高質(zhì)量綜藝作品。

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、多元信息爆炸傳播的時(shí)代，大眾媒體在宣傳社會(huì)信息、引導(dǎo)輿論導(dǎo)向、塑造外部世界在個(gè)體腦海中的反映等方面扮演著越來(lái)越重要的角色。但為了迎合觀眾，過(guò)度娛樂(lè)化成為文娛作品以及媒體平臺(tái)的普遍導(dǎo)向，這種導(dǎo)向?qū)⒁稽c(diǎn)一點(diǎn)破壞我國(guó)的文化環(huán)境，影響人們的思考能力。就像波茲曼在《娛樂(lè)致死》中提到的：“一切公眾話語(yǔ)日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂(lè)的附庸，毫無(wú)怨言，甚至無(wú)聲無(wú)息，最終我們變成了一個(gè)娛樂(lè)致死的物種?！盵3]

結(jié)語(yǔ)

面對(duì)泛娛樂(lè)化現(xiàn)象大行其道的現(xiàn)實(shí)，提高文化意識(shí)，用文化手段來(lái)享受娛樂(lè)、用文化打破娛樂(lè)的壟斷地位是最有效也是唯一的出路。這就要求媒體平臺(tái)以及文藝工作者進(jìn)一步肩負(fù)起文化傳播的責(zé)任，為公眾提供一個(gè)良好的文化環(huán)境，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)化娛樂(lè)圖景向文化圖景的轉(zhuǎn)換，促使觀眾從認(rèn)識(shí)文化、認(rèn)同文化向參與文化、傳承文化過(guò)渡。期待有更多諸如《云上的小店》這類(lèi)主流爆款作品出現(xiàn)，讓“文化導(dǎo)向”成為文娛新風(fēng)尚。