□ 申小軒

5G時(shí)代隨時(shí)收聽的傳播需求

上世紀(jì)八九十年代，當(dāng)廣播被電視逼到邊緣的時(shí)候，車載收聽的興起讓廣播重新獲得了移動(dòng)端的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。在21世紀(jì)，同樣的問(wèn)題出現(xiàn)了。各種收聽客戶端、流媒體的興起，把傳統(tǒng)廣播電臺(tái)節(jié)目逼到了車載收聽的邊緣。[1]其中，以“播客”為代表的收聽方式，成為了音頻內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)的重要載體。究竟播客可以為傳統(tǒng)廣播的融合發(fā)展帶來(lái)什么？傳統(tǒng)廣播如何在數(shù)字媒體時(shí)代再次喚醒受眾個(gè)性化的聽覺需求？

播客節(jié)目與廣播節(jié)目的區(qū)別。筆者認(rèn)為，播客不再是“廣播的網(wǎng)絡(luò)版”的單純拷貝，而開始了分眾化傳播的實(shí)踐探索。顧名思義，播客（Podcast）將“iPod”和“broadcast”（廣播）合二為一，將系列音頻檔通過(guò)泛用性podcast工具進(jìn)行RSS訂閱收聽，其實(shí)質(zhì)也是將數(shù)字終端和內(nèi)容生產(chǎn)合二為一，可以不再受到線性時(shí)間限制，隨時(shí)收聽。目前，國(guó)內(nèi)播客市場(chǎng)已經(jīng)云集了小宇宙、快艇等國(guó)內(nèi)首批獨(dú)立播客平臺(tái)，國(guó)內(nèi)音頻市場(chǎng)三巨頭——荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM，甚至網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)等音樂(lè)流媒體也開始圈地播客。2020年起，中文播客開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)勢(shì)頭。[2]

播客訂閱者可通過(guò)標(biāo)簽搜索關(guān)注喜歡的播客節(jié)目。以荔枝播客為例，荔枝播客APP的界面主打輕量化，只有“發(fā)現(xiàn)”“訂閱”“我的”三個(gè)主菜單，分為影視娛樂(lè)、故事與小說(shuō)、人文歷史、懸疑探秘、音樂(lè)、體育、商業(yè)財(cái)經(jīng)、IT科技等16個(gè)等主題。一期播客一般超過(guò)1小時(shí)，多以雙人、多人漫談為主，語(yǔ)音面貌相對(duì)傳統(tǒng)廣播電臺(tái)更偏“自由化”，就像一群朋友在耳邊聊天，也形成了播客獨(dú)有魅力“新聽覺表達(dá)”。

各階層參與帶來(lái)的文化多樣性。筆者發(fā)現(xiàn)，大部分播客主播都是從原先的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)化而來(lái)，其中也包括了廣播電臺(tái)、音頻公司、出版社、報(bào)紙雜志，網(wǎng)絡(luò)媒體等傳統(tǒng)媒介。比如《八分》是資深傳媒人梁文道《開卷八分鐘》的延續(xù)，《隨機(jī)波動(dòng)》的主播都有文化記者的工作背景，《不合時(shí)宜》的主播則是三名前媒體人，《忽左忽右》的創(chuàng)始人程衍樑也是媒體人出身。[3]

筆者曾在荔枝播客開設(shè)了一檔播客《不準(zhǔn)無(wú)聊》，以談話的方式討論公共文化的熱點(diǎn)話題。相比于傳統(tǒng)的廣播專題節(jié)目，播客在信息的承載量上相對(duì)更大，一般是通過(guò)對(duì)一些特定話題的深入挖掘，以專業(yè)度、獨(dú)特觀點(diǎn)吸引垂類社群，也更方便圍繞主題構(gòu)建社群，對(duì)談或聊天風(fēng)格也更趨于輕松，沒(méi)有“播音腔”的刻板狀態(tài)，在聽覺上更契合新時(shí)代的生活節(jié)奏和文化特征。以《不準(zhǔn)無(wú)聊》為例，節(jié)目曾經(jīng)在2021年至2022年期間，聊過(guò)《為什么年輕人不愛喝茶了》《冬奧“同款”運(yùn)動(dòng)也太圈粉了》《如果19世紀(jì)末，有一張“高德地圖”會(huì)是什么樣》《精致的露營(yíng)生活》《披荊斬棘的情懷啊》《古風(fēng)，又雙叒叕殺瘋了》《越野賽“求生指南”》《把城市記憶變成了一個(gè)博物館》《思考如何做一個(gè)樂(lè)迷》《后疫情時(shí)代，我們?cè)趺催^(guò)公共生活》《河姆渡人看到的奇觀，我們也看到了》《今晚，我們聊聊脫口秀》、《國(guó)潮為什么吸引年輕人》《書店賣書，會(huì)成為一個(gè)現(xiàn)代悖論嗎》等。作為一檔泛文化類播客，節(jié)目主題可以涉獵多個(gè)領(lǐng)域，各階層的參與帶來(lái)文化多樣性，從而反饋給主流文化。[4]

據(jù)一份喜馬拉雅公布的數(shù)據(jù)，2021年1至10月，喜馬拉雅平臺(tái)上所有的歷史音頻內(nèi)容長(zhǎng)達(dá)21億分鐘，意味著一個(gè)人可以不重復(fù)收聽超過(guò)4000年。播客制作者并不局限于專業(yè)人士，“人人都可以當(dāng)主播”，無(wú)論是17歲高中女生，還是英國(guó)皇室夫妻……都可以在播客有著一席之地。2022年，英國(guó)王室成員梅根·馬克爾就發(fā)布她的新播客，播客節(jié)目將調(diào)查“那些試圖阻礙女性發(fā)展的標(biāo)簽”，與女性和專家討論這些類型的角色如何塑造故事。

播客的談?wù)搩?nèi)容“天南海北”，這反映了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代互動(dòng)傳播的附加價(jià)值，其形成的基礎(chǔ)是播客的低門檻帶來(lái)的可訪問(wèn)性，使更多人有機(jī)會(huì)表達(dá)自己的想法。從熱線電話時(shí)代步入互動(dòng)傳播時(shí)代的傳統(tǒng)廣播，或許也需要讓更多人從被動(dòng)的“聽”變成主動(dòng)的“說(shuō)”，將個(gè)性體驗(yàn)變成為公共情感，以達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)更具親和力的傳播生態(tài)。

“Z世代”情感生態(tài)的傳播需求

由于傳播渠道的式微，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)在數(shù)字終端尤其是短視頻行業(yè)擠壓的背景下，正在面臨收聽人群老化、斷層的風(fēng)險(xiǎn)。以寧波音樂(lè)廣播為例，年輕人（25歲人群）的比例在收聽市場(chǎng)占比不到5%。而且越是黃金時(shí)段的節(jié)目，廣告占比越多，重復(fù)、滾動(dòng)的播放模式，也很容易讓聽眾產(chǎn)生“干貨太少”的疲倦感，長(zhǎng)此以往會(huì)流失掉一部分收聽注意力，也會(huì)打破節(jié)目的完整性。

建立一種獲得感的收聽體驗(yàn)。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)“e Marketer”的一份調(diào)研顯示：在中國(guó)二線城市，聽播客正逐漸成為越來(lái)越多青年的生活方式。[5]播客的核心受眾主要是20-30多歲人群，在大學(xué)生中頗為流行。研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，通勤時(shí)間占據(jù)了收聽播客巨大市場(chǎng)，占比超過(guò)五成，達(dá)到53.9%，這一數(shù)據(jù)與如今傳統(tǒng)電臺(tái)的主流收聽方式趨近。然而，與傳統(tǒng)廣播相比，打破線性的嚴(yán)格限制、更具自由度的選擇，讓播客更具伴隨性和獨(dú)占性，有51.8%的用戶會(huì)在休息時(shí)間選擇聽播客。[6]與B站的定位相同，內(nèi)容的專業(yè)性也使播客逐漸成為Z世代獲取知識(shí)的手段之一。

播客的流行與媒介發(fā)展的邏輯相關(guān)。與傳統(tǒng)廣播的重設(shè)備投入相比，做播客只需要一臺(tái)上網(wǎng)電腦、一個(gè)麥克風(fēng)和一個(gè)音頻制作軟件，就可以輸出自己的節(jié)目，這樣的方式讓很多年輕人趨之若鶩。美國(guó)學(xué)者布蘭特·R.伯萊森（Brant R.Burleson）認(rèn)為，收聽行為本身即是一種互動(dòng)協(xié)調(diào)，傾聽與信息生成同步以實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)、連貫的社會(huì)交流。同時(shí)，收聽行為本身也是一種闡釋。就像閱讀一本書，傾聽也是一種解釋性行為，是聽眾進(jìn)行個(gè)性化闡發(fā)與自我理解的過(guò)程。由此可見，播客的強(qiáng)烈個(gè)人標(biāo)簽是它區(qū)別傳統(tǒng)電臺(tái)節(jié)目的關(guān)鍵。

2005年，英國(guó)無(wú)限廣播公司推出了世界上首個(gè)以播客節(jié)目為載體的廣播電臺(tái)，在這個(gè)電臺(tái)中播發(fā)的節(jié)目，不是由記者采訪而來(lái)，而是源自播客作者提交的播客內(nèi)容。[7]筆者認(rèn)為，未來(lái)的都市廣播電臺(tái)可以引入這樣一種節(jié)目“產(chǎn)消”深度融合的形式，培育“參與式”的文化土壤，即受眾既是參與式文化的踐行者，又是個(gè)性化媒體消費(fèi)的生產(chǎn)者。這其實(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“親和力”。

商業(yè)品牌與節(jié)目深度融合。如今，越來(lái)越多的廣告商從傳統(tǒng)貼片廣告投放轉(zhuǎn)向定制輸出，要求品牌與節(jié)目深度融合。這就需要節(jié)目具備“雙向奔赴”的強(qiáng)受眾關(guān)系，產(chǎn)生一種深度的連接。在這一點(diǎn)上，播客也提供了一種商業(yè)化內(nèi)容。比如在2020年“雙11”期間，音頻品牌JustPod就聯(lián)合天貓國(guó)際推出8集敘事播客內(nèi)容《有點(diǎn)東西》，聚焦八個(gè)物品，講述背后的文化脈絡(luò)。[8]此外，不少播客還會(huì)為品牌提供定制服務(wù)，如由三名女性創(chuàng)立的播客《隨機(jī)波動(dòng)》，就選擇與女性品牌進(jìn)行合作，用自身經(jīng)驗(yàn)去討論一些女性話題和價(jià)值觀點(diǎn)，在推廣品牌調(diào)性的同時(shí)強(qiáng)化了節(jié)目的屬性，牢牢鎖住精準(zhǔn)受眾。

由此可見，聽眾并不反對(duì)商業(yè)化。社會(huì)型、知識(shí)型的內(nèi)容還是會(huì)受到市場(chǎng)青睞。但傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的“廣告”與播客的內(nèi)容輸出相比，顯得既僵硬又缺乏吸引力，進(jìn)而讓受眾產(chǎn)生了廣告太多，不愛聽的反向效應(yīng)。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)廣播可以打破傳統(tǒng)廣告與節(jié)目“兩張皮”的現(xiàn)象，通過(guò)特制主題播單，布局車載、智能家居等終端應(yīng)用，吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者加入，拓展原有廣播節(jié)目的形態(tài)，通過(guò)精品、深度的內(nèi)容擴(kuò)充受眾層面的影響力，由內(nèi)而外地激發(fā)出廣播品牌的商業(yè)附加值。

未來(lái)公共傳播的巨大變化

紐約大學(xué)學(xué)者拉里·米勒（Lary Miller）曾在一篇題為Digital Music News的文章中指出，傳統(tǒng)廣播行業(yè)正被“Z世代”的年輕人拋棄，流媒體平臺(tái)成為企業(yè)更為青睞的收入來(lái)源，汽車制造商也已經(jīng)開始在儀表盤上邊緣化收音機(jī)的設(shè)計(jì)。[9]在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，將播客直接與傳統(tǒng)廣播對(duì)接、融合是一個(gè)巨大的“轉(zhuǎn)變”。傳統(tǒng)廣播應(yīng)該通過(guò)新渠道傳輸節(jié)目，將“下一代需要播客”視為吸引新聽眾的方式。[10]艾媒數(shù)據(jù)《2022在線音頻研究報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模預(yù)測(cè)將達(dá)6.9億人，聲音的長(zhǎng)期價(jià)值正在被認(rèn)同，特別是在圖文、視頻遇到瓶頸時(shí)。荔枝CEO賴奕龍?jiān)谝淮尾稍L中表示,“不論什么時(shí)代人們依然需要聲音內(nèi)容，因?yàn)槁曇羰菨竦?，圖文是干的，聲音可以讓用戶安靜?！?/p>

據(jù)了解，目前國(guó)外幾大主流公共電臺(tái)都拓展了播客業(yè)務(wù)。英國(guó)還通過(guò)減少公共電視廣播的節(jié)目播出量，來(lái)著手推動(dòng)公共電視和廣播的改革。音頻內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)被稱為“slow immersion（緩慢沉浸）”，收聽用戶大部分會(huì)是獨(dú)處，對(duì)內(nèi)容會(huì)更有親密感，接受度更高，專注度更高。相反，短視頻或者直播看多了則容易審美疲勞，甚至浮躁。由此可見，在一個(gè)視覺信息轟炸的時(shí)代，聲音媒介給人們的注意力提供了一種必要的緩沖。

國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)廣播電臺(tái)目前也在推進(jìn)著數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)新的媒介渠道。從山東傳媒開辦的第一檔新聞脫口秀類節(jié)目《秀才來(lái)了》到常州電臺(tái)、北京文藝廣播《聽說(shuō)愚點(diǎn)》《播客風(fēng)暴》等播客節(jié)目的陸續(xù)推出，這些與傳統(tǒng)廣播“異風(fēng)格”的播客節(jié)目，開始逐漸開拓分眾化媒介市場(chǎng)。[11]借鑒國(guó)外媒體的播客團(tuán)隊(duì)規(guī)模，筆者認(rèn)為，目前的傳統(tǒng)廣播電臺(tái)8人左右的播客團(tuán)隊(duì)，包括一兩名主持人、一名策劃執(zhí)行人、一兩名制作人以及一名聲音工程師/聲音設(shè)計(jì)師，打破單檔節(jié)目的線性格局，進(jìn)行扁平化的全聲態(tài)音頻平臺(tái)。

聚合思維構(gòu)建創(chuàng)作者生態(tài)。目前，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)播客供給匱乏，如何轉(zhuǎn)型創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，強(qiáng)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，生產(chǎn)以用戶內(nèi)容為主的音頻產(chǎn)品，是廣播媒體融合以及行業(yè)思維變革的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，垂直類的語(yǔ)音社區(qū)、有聲讀物平臺(tái)、播客電臺(tái)等，都可以成為傳統(tǒng)廣播的聚合類應(yīng)用產(chǎn)品。此外，除了內(nèi)容層面的聚合，在技術(shù)方層面，語(yǔ)音識(shí)別、語(yǔ)音游戲、語(yǔ)音表情等也可以成為音頻互動(dòng)科技IP，強(qiáng)化自身的優(yōu)勢(shì)，做大“聲音”的文章，而不是一味地去爭(zhēng)搶短視頻的“高地”，自身屬性越來(lái)越被弱化。

從閉合到開放的新聽覺場(chǎng)景。不得不說(shuō)，技術(shù)的發(fā)展正在改變音頻的生產(chǎn)和傳播，使其從專業(yè)的廣播機(jī)構(gòu)“壟斷”逐漸趨向更開放的市場(chǎng)，制作主體也更加多元、豐富。傳統(tǒng)廣播電臺(tái)也可以參照互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)機(jī)制，打破內(nèi)部“自造”的閉合體系，加入專業(yè)的用戶內(nèi)容資源，建立標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容采購(gòu)流程，或與一些專業(yè)的音頻制作公司聯(lián)合，簽約扶持音頻創(chuàng)作者，包括專業(yè)主播、聲優(yōu)、專家學(xué)者、網(wǎng)紅大V、行業(yè)意見領(lǐng)袖等，將他們的聲音打造、轉(zhuǎn)型成專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)，把私域流量導(dǎo)入到公域平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化、規(guī)劃化轉(zhuǎn)型。

在內(nèi)容樣態(tài)上，傳統(tǒng)廣播也要敢于突破“窄眾傳播”格局，走向精準(zhǔn)細(xì)分。誠(chéng)然，由于體制、機(jī)制等原因，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)以頻率來(lái)劃分播出格局相對(duì)固定，很難做到基于節(jié)目本身的精準(zhǔn)傳播。以播客思維打破這種局面，就要建立不同人群、行業(yè)，不同標(biāo)簽、喜好的聲音需求，做到人群的精準(zhǔn)觸達(dá)。以親子節(jié)目為例，它可分為低幼、學(xué)齡，小升初等不同人群，內(nèi)容上，也可以有繪本故事、經(jīng)典讀物、升學(xué)指南等，既可以是十幾分鐘甚至半小時(shí)以上的中長(zhǎng)音頻，也可以是一分鐘以內(nèi)的短音頻等。據(jù)觀察，音頻平臺(tái)的內(nèi)容矩陣更加細(xì)分。不同于傳統(tǒng)廣播只根據(jù)年齡、職業(yè)、收入的單一收聽人群分類，他們會(huì)根據(jù)愛好、習(xí)慣、身份等“軟性”標(biāo)簽，生成更為精準(zhǔn)的IP，基于用戶屬性發(fā)展聲音內(nèi)容的新空間。

從有限的場(chǎng)所到無(wú)限的場(chǎng)景。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)廣播的頹勢(shì)還受到了收聽空間的影響。近年來(lái)的收聽調(diào)查顯示，居家收聽的方式有所下滑，傳統(tǒng)收音機(jī)為主的終端式微，車載收聽受到信號(hào)覆蓋的限制，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)人群疊加的效應(yīng)。而隨著5G場(chǎng)景的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)逐漸構(gòu)建了對(duì)生活全場(chǎng)景的捕捉，無(wú)論是時(shí)間維度還是物理空間，“耳朵經(jīng)濟(jì)”的主流消費(fèi)渠道正在向數(shù)字化場(chǎng)景轉(zhuǎn)移。不僅只是在手機(jī)終端接收，隨著車聯(lián)網(wǎng)、智能家居、可穿戴設(shè)備等新消費(fèi)電子變得越來(lái)越普及，音頻的內(nèi)容滲透也隨著場(chǎng)景布局越來(lái)越廣。

歸根結(jié)底，如果沒(méi)有商業(yè)模式，任何內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都不可持續(xù)。由于早期缺乏商業(yè)模式思維，傳統(tǒng)廣播的廣告變現(xiàn)方式僅僅還是將節(jié)目?jī)?nèi)容免費(fèi)提供給聽眾，再將聽眾的注意力轉(zhuǎn)售給企業(yè)，獲取廣告投放。這種傳播結(jié)構(gòu)鏈沒(méi)有多維的產(chǎn)品線支撐，很容易受到外部因素影響，構(gòu)建穩(wěn)定的盈利基礎(chǔ)。[12]有鑒于此，利用播客的思維模式，傳統(tǒng)廣播可以更加拓寬產(chǎn)業(yè)格局，品牌贊助、內(nèi)容付費(fèi)、周邊產(chǎn)品、版權(quán)合作、前端布局……這些商業(yè)模式傳統(tǒng)廣播電臺(tái)均可嘗試，從而拓展“廣播”的內(nèi)涵和外延，推動(dòng)音頻內(nèi)容生產(chǎn)社會(huì)化和規(guī)?；?，放大聲音傳播的市場(chǎng)空間，加速聲音媒介的迭代創(chuàng)新。

結(jié)語(yǔ)

由于資金、技術(shù)、機(jī)制等方面的制約，傳統(tǒng)電臺(tái)融合創(chuàng)新發(fā)展步履艱難。如今，互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)輒數(shù)億的用戶規(guī)模也令地域傳播為主的傳統(tǒng)廣播電臺(tái)難以望其項(xiàng)背。但是，高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品依然是競(jìng)合博弈的關(guān)鍵。決定聲音媒介未來(lái)發(fā)展的絕不只是科技發(fā)展，而是聽覺文化生產(chǎn)力的高質(zhì)量發(fā)展。直至今日，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)依然挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。實(shí)踐證明，廣播至少還沒(méi)有被任何一種新技術(shù)所取代，這依然可以成為面向未來(lái)的原動(dòng)力。面對(duì)復(fù)雜的媒介環(huán)境，未來(lái)的廣播依舊可以運(yùn)用多種方式嘗試跨媒體運(yùn)營(yíng)，通過(guò)聯(lián)合傳播、平臺(tái)合作、整合輸出，多元布局等方式，構(gòu)建全新的內(nèi)容生態(tài)和產(chǎn)業(yè)渠道，再塑傳統(tǒng)廣播的新媒體影響力。