□ 梁國(guó)宏

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)新媒體行業(yè)迅猛發(fā)展，沖擊著傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)和傳播方式，改變著受眾的接收方式和閱讀習(xí)慣。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第49次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)7.71億，較2020年12月增長(zhǎng)2835萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的74.7%?；谛旅襟w平臺(tái)展現(xiàn)出的強(qiáng)大的新聞傳播優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿Γ瑐鹘y(tǒng)媒體影響力日漸式微，媒體融合成為當(dāng)下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，保持輿論引導(dǎo)力的重要途徑。

《新聞聯(lián)播》作為我國(guó)傳統(tǒng)官方電視新聞節(jié)目，開(kāi)播于1978年，是傳遞社會(huì)事務(wù)、傳播中國(guó)聲音的主要渠道，發(fā)揮著重要的信息傳遞和輿論引導(dǎo)的作用。面對(duì)新媒體的沖擊，在媒體融合的時(shí)代背景下，《新聞聯(lián)播》相繼開(kāi)通微信公眾號(hào)、小程序和視頻號(hào)，發(fā)布文字、圖片、短視頻和H5等多媒體新聞信息，致力打造基于微信生態(tài)圈的傳播矩陣。2022年2月11日，《新聞聯(lián)播》視頻號(hào)首次開(kāi)啟大小號(hào)同步直播，當(dāng)日觀看數(shù)達(dá)63萬(wàn)人以上，在一定意義上實(shí)現(xiàn)了該新聞節(jié)目基于微信生態(tài)圈的全功能運(yùn)行，展現(xiàn)出嶄新的媒體融合發(fā)展空間和路徑。

構(gòu)建同平臺(tái)的多層次傳播矩陣，形成內(nèi)容、傳播、互動(dòng)和服務(wù)的閉環(huán)

長(zhǎng)期以來(lái)，《新聞聯(lián)播》以電視新聞直播為主要新聞服務(wù)類型，內(nèi)容題材存在單一化的局限，難以滿足新媒體時(shí)代下的多媒體新聞閱讀的需求。而微信生態(tài)圈基于公眾號(hào)、訂閱號(hào)、小程序和視頻號(hào)等具有不同傳播特性的工具性功能而構(gòu)建，能夠統(tǒng)籌圖片、文字、視頻、H5等多媒體內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)一個(gè)平臺(tái)上的多樣化、多層次化的信息服務(wù)，這是抖音、快手等新媒體平臺(tái)所難以實(shí)現(xiàn)的?！缎侣劼?lián)播》欄目先后開(kāi)通微信公眾號(hào)、小程序和視頻號(hào)，分管圖文信息、短視頻信息和長(zhǎng)視頻直播信息三大新聞內(nèi)容，構(gòu)建了多層次的傳播矩陣，注重設(shè)置搜索、分類和評(píng)論等互動(dòng)參與功能，滿足多樣化和分眾化的信息需求，致力于實(shí)現(xiàn)傳播受眾最大化和傳播效果的最優(yōu)化。

《新聞聯(lián)播》微信公眾號(hào)于2019年8月16日正式投入使用，主要進(jìn)行圖文新聞稿件的推送，以短篇的重大消息以及長(zhǎng)篇的報(bào)告和深度報(bào)道為主，輔以少量的如《主播說(shuō)聯(lián)播》等短視頻。當(dāng)前，該微信公眾號(hào)設(shè)置有“正直播”“主播說(shuō)”“劃重點(diǎn)”三大服務(wù)板塊，由于微信公眾號(hào)技術(shù)特性的限制，“正直播”板塊是一個(gè)僅具有收看功能的網(wǎng)頁(yè)鏈接，像評(píng)論、后臺(tái)播放等深入功能仍需跳轉(zhuǎn)至央視新聞APP進(jìn)行。而“主播說(shuō)”板塊也容量有限，僅能容納近期一定量的短視頻內(nèi)容，并且無(wú)法進(jìn)行內(nèi)容搜索和標(biāo)簽化分類。但是，后續(xù)開(kāi)通的視頻號(hào)和小程序則彌補(bǔ)了其在短視頻和直播收看方面的短板。視頻號(hào)主要負(fù)責(zé)“主播說(shuō)聯(lián)播”等短視頻欄目?jī)?nèi)容，打破了微信公眾號(hào)“主播說(shuō)”板塊的容量限制，并可以進(jìn)行標(biāo)簽化分類。小程序主要進(jìn)行直播內(nèi)容的視頻、音頻和文字的分條整合，實(shí)時(shí)更新，用戶可以通過(guò)搜索、熱詞分類等方式選擇直播節(jié)目中特定的某一條新聞進(jìn)行收看、收聽(tīng)和閱讀。2022年2月11日視頻號(hào)正式同步直播，支持評(píng)論互動(dòng)和后臺(tái)播放、浮窗播放，真正實(shí)現(xiàn)《新聞聯(lián)播》欄目在微信平臺(tái)上的全功能和完整服務(wù)的構(gòu)建，提供圖文、視頻、音頻和融合新聞等多樣新聞產(chǎn)品的“一攬子”信息服務(wù)，形成內(nèi)容、傳播、互動(dòng)和服務(wù)的閉環(huán)。

基于“強(qiáng)關(guān)系”的社交場(chǎng)景，刺激自發(fā)的社交傳播和二次創(chuàng)作

美國(guó)社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特提出，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以分為強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)兩種，強(qiáng)關(guān)系指的是個(gè)人的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)性較強(qiáng)，人與人的關(guān)系緊密，由很強(qiáng)的情感因素維系著人際關(guān)系，弱關(guān)系則反之。微信作為社交平臺(tái)，不斷開(kāi)發(fā)的功能、業(yè)務(wù)都建立在核心架構(gòu)“社交性”的基礎(chǔ)上，在微信平臺(tái)上往往是熟人與熟人或者是以熟人為中介而構(gòu)建和展開(kāi)的關(guān)系、服務(wù)與共享。微信生態(tài)圈正是基于這樣的“強(qiáng)關(guān)系”的社交場(chǎng)景構(gòu)建起來(lái)的，它體現(xiàn)出與抖音、快手、微博等其他新媒體平臺(tái)不同的獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)，具有社交傳播的原生性，并且根據(jù)費(fèi)孝通所提出的差序格局理論，基于微信平臺(tái)的分享具有更強(qiáng)的影響力、可信力和說(shuō)服力，有更大的可能誘發(fā)點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等一系列的二次傳播和創(chuàng)作。

近年來(lái)，面對(duì)媒體融合帶來(lái)的沖擊，《新聞聯(lián)播》相繼入駐微博、抖音、快手等新媒體平臺(tái)，創(chuàng)造性開(kāi)設(shè)了《主播說(shuō)聯(lián)播》等短視頻欄目，并最早在快手平臺(tái)開(kāi)啟了大小屏的同步直播。像微博、抖音和快手等平臺(tái)是基于“弱關(guān)系”的社交場(chǎng)景構(gòu)建起來(lái)的，用戶與用戶之間的聯(lián)系較弱，屬于陌生人社交，用戶的分享欲較低，更傾向于獨(dú)自享用。由于平臺(tái)的匿名性以及流量推送等話語(yǔ)權(quán)分配機(jī)制，用戶即使分享內(nèi)容，其影響范圍和影響力也較為有限，比如抖音和快手并不是原生的社交平臺(tái)，比起分享其更加注重引誘用戶在該平臺(tái)內(nèi)的發(fā)布、收看、點(diǎn)贊和打賞，并且其內(nèi)部沒(méi)有完善的分享機(jī)制，需通過(guò)微信等第三方社交平臺(tái)進(jìn)行。

而《新聞聯(lián)播》微信公眾號(hào)、小程序和視頻號(hào)基于微信這個(gè)強(qiáng)社交平臺(tái)運(yùn)行，用戶在微信平臺(tái)上瀏覽和閱讀相關(guān)信息時(shí)往往處于一定的社交聯(lián)系之中，在“圈內(nèi)安全”的情況下用戶會(huì)對(duì)平臺(tái)上的媒體內(nèi)容產(chǎn)生一種自己家“后花園”的心態(tài)，并且在社交刺激和自我呈現(xiàn)需求的作用下，誘發(fā)出社交傳播的欲望，而這種基于熟人關(guān)系的分享往往能夠引發(fā)點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等關(guān)注行為。不僅如此，微信生態(tài)圈展現(xiàn)出極強(qiáng)的工具性特征，它采用的是插件式的技術(shù)邏輯和框架，為《新聞聯(lián)播》社交場(chǎng)景化的新聞呈現(xiàn)提供了廣闊的技術(shù)空間，比如微信通話式的場(chǎng)景H5新聞等。

大小屏幕同步直播，打造場(chǎng)景化、移動(dòng)化、“缺席的在場(chǎng)”的儀式

在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視實(shí)行欄目化的編排機(jī)制，受眾在每個(gè)固定的播出時(shí)間都能接觸到相應(yīng)的節(jié)目，而這種收視習(xí)慣的形成使得看電視成為了一種日常儀式。欄目化編排一定程度上給生活賦予了意義，看電視就變成了一種滿足既有心理預(yù)期的活動(dòng)，觀眾不是為了獲取特定的信息去看電視。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)、平板等移動(dòng)終端的普及讓用戶逐漸轉(zhuǎn)向更為私密化、個(gè)性化和便捷化的小屏收看，而電視的網(wǎng)絡(luò)化、智能化正打破了傳統(tǒng)的節(jié)目編排和“定時(shí)收看，過(guò)時(shí)不候”的弊端，用戶可以通過(guò)點(diǎn)播、回放等形式編排出自己的節(jié)目單，定時(shí)收看、闔家收看的儀式感蕩然無(wú)存。與此同時(shí)，以短小、精煉和個(gè)性化為特色的新聞聚合類產(chǎn)品正沖擊著傳統(tǒng)的新聞節(jié)目，越來(lái)越成為用戶節(jié)目單中的?？?。

《新聞聯(lián)播》借助視頻號(hào)實(shí)行大小屏幕的同步直播，讓傳統(tǒng)的節(jié)目編排和背后的儀式感收看重新煥發(fā)生機(jī)，打造出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的場(chǎng)景化、移動(dòng)化的儀式。一方面，視頻號(hào)直播觀看設(shè)有預(yù)約功能，節(jié)目播出時(shí)視頻號(hào)將通過(guò)微信平臺(tái)進(jìn)行提示并彈出收看的跳轉(zhuǎn)按鈕，無(wú)形中重塑和強(qiáng)化了節(jié)目編排議程及其蘊(yùn)含的“約會(huì)意識(shí)”。另一方面，手機(jī)、平板等移動(dòng)終端較之于電視具有更高的個(gè)性化、自由度以及更低的觀看門(mén)檻，沒(méi)有固定的儀式或規(guī)范。傳統(tǒng)的收看電視行為常常被認(rèn)為是客廳社交或者說(shuō)家庭社交的重要活動(dòng)，觀看者不需要遵守電影劇場(chǎng)里的行為、穿著等規(guī)范，更不需要較高的注意力投入，可以是伴隨性收聽(tīng)和收看。但事實(shí)上，觀看者還是受到了客廳等開(kāi)放空間以及在場(chǎng)的他者如家人的約束和影響，體現(xiàn)在對(duì)電視節(jié)目的選擇或?qū)τ谀骋浑娨晝?nèi)容的反應(yīng)等。而用戶在小程序觀看《新聞聯(lián)播》的直播時(shí)可以自行選擇所處的場(chǎng)景和空間，不僅可以通過(guò)后臺(tái)播放和浮窗播放實(shí)現(xiàn)伴隨性收聽(tīng)和收看，更可以通過(guò)彈幕互動(dòng)評(píng)論、空間分享等方式進(jìn)行匿名或?qū)嵜纳缃换?dòng)，進(jìn)而打造出一場(chǎng)“缺席的在場(chǎng)”式的儀式，尋求特定話題的相互認(rèn)同和共鳴，構(gòu)建某種集體記憶。

打破時(shí)間和容量的編排限制，構(gòu)建無(wú)限而實(shí)時(shí)的媒體時(shí)空

在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以《新聞聯(lián)播》為代表的電視新聞節(jié)目以及報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體能夠運(yùn)用的媒體時(shí)間和空間是相對(duì)有限的，比如電視節(jié)目存在播出時(shí)間段的限制，報(bào)紙、雜志的印刷版面也是有限的，這成為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展桎梏。在新媒體迅速發(fā)展的今天，人們對(duì)于新聞和信息在容量和速度上的需求急劇增長(zhǎng)，不再滿足于定時(shí)、定點(diǎn)和定量的投喂式傳播，更傾向于實(shí)時(shí)更新的、自動(dòng)搜索式的新聞獲取，這種習(xí)慣的改變沖擊著傳統(tǒng)意義上有限的媒體發(fā)展。

長(zhǎng)期以來(lái)，《新聞聯(lián)播》定時(shí)每晚7點(diǎn)播出，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)約30分鐘，有重大新聞時(shí)會(huì)適量延長(zhǎng)播出時(shí)長(zhǎng)。受這樣的播出方式的影響，它的新聞容量是相對(duì)有限的，往往是以主流價(jià)值觀來(lái)衡量、篩選出的重大新聞、硬新聞，對(duì)于當(dāng)下熱議的民眾話題等現(xiàn)實(shí)性選題難以及時(shí)報(bào)道，甚至是不報(bào)道。另外，定時(shí)播出意味著新聞生產(chǎn)會(huì)存在一定的滯后性，難以做到實(shí)時(shí)報(bào)道，更多的是所謂的及時(shí)報(bào)道。在新媒體迅速發(fā)展、信息不脛而走的當(dāng)下，這種發(fā)聲的滯后性逐漸造成暫時(shí)失語(yǔ)的狀態(tài)，無(wú)形中削弱著傳統(tǒng)媒體的公信力和話語(yǔ)權(quán)。

面對(duì)這樣的困境，《新聞聯(lián)播》借助微信公眾號(hào)、小程序和視頻號(hào)，運(yùn)用微信平臺(tái)無(wú)限容量、多媒體服務(wù)和實(shí)時(shí)更新的特性，打破了傳統(tǒng)的編排限制，構(gòu)建出一個(gè)無(wú)限而實(shí)時(shí)的媒體時(shí)空。借助微信平臺(tái)，《新聞聯(lián)播》不再受到開(kāi)播時(shí)間和節(jié)目容量的限制，能夠通過(guò)推文、短視頻等新聞形式實(shí)時(shí)報(bào)道重大新聞消息，切實(shí)關(guān)注民生熱點(diǎn)，打破硬新聞選題的內(nèi)容策劃的局限性，提供全天更新的、題材多元的新聞服務(wù)。

當(dāng)然，微信平臺(tái)創(chuàng)造的無(wú)限媒體時(shí)空也賦予了《新聞聯(lián)播》并行發(fā)展、轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)方式、實(shí)現(xiàn)嚴(yán)肅權(quán)威和貼近生活雙重定位的可能。比起電視上的正式播報(bào)，以短視頻為代表的表現(xiàn)形式和網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)言表達(dá)展現(xiàn)出濃厚的親民化和人文主義色彩，比如《新聞聯(lián)播》借助視頻號(hào)上傳“主播說(shuō)聯(lián)播”和“Vlog新聞”等短視頻，把主持人IP化，同時(shí)注重語(yǔ)態(tài)的革新，配合恰當(dāng)調(diào)侃、戲謔、潮流的文本進(jìn)行表達(dá)，選題打破硬新聞的局限，緊跟民生時(shí)事和社會(huì)熱點(diǎn)，塑造接地氣的公眾形象。比如《主播說(shuō)聯(lián)播》短視頻欄目曾涌現(xiàn)“令人噴飯”“不作不死”等刷屏熱詞，展現(xiàn)出與嚴(yán)肅、官方的電視直播報(bào)道截然不同的報(bào)道風(fēng)格。

人性化、互動(dòng)性內(nèi)容設(shè)置，凸顯便捷、多元的新聞服務(wù)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)終端的普及以及眾多的新聞聚合類產(chǎn)品正改變著用戶的閱讀習(xí)慣和心理預(yù)期，新聞服務(wù)日趨小屏化、碎片化、定制化和膠囊化?！缎侣劼?lián)播》作為一檔老牌電視節(jié)目，長(zhǎng)期以電視直播為主要新聞業(yè)務(wù)，新聞形式單一，且呈現(xiàn)大眾化傳播、線性播放和稍縱即逝的傳播特點(diǎn)，與受眾缺乏互動(dòng)機(jī)制，難以進(jìn)行個(gè)性化、人性化的選擇性觀看，比如不能直接對(duì)某條特定新聞進(jìn)行回放。

《新聞聯(lián)播》微信公眾號(hào)、小程序和視頻號(hào)的設(shè)立則打破了傳統(tǒng)電視直播和視頻內(nèi)容的局限，能夠提供包含圖文、視頻、音頻和H5等多媒體綜合新聞服務(wù)，在內(nèi)容編輯上凸顯人性化的便捷閱讀考量，并設(shè)置搜索、標(biāo)簽分類和熱詞整合等個(gè)性化功能，提升信息獲取效率，降低用戶的閱讀成本。

《新聞聯(lián)播》微信公眾號(hào)主要進(jìn)行圖文新聞稿件的推送，以短篇的重大消息以及長(zhǎng)篇的報(bào)告和深度報(bào)道為主，稿件多為直播節(jié)目中的重大新聞。文字內(nèi)容處理上呈現(xiàn)出框架羅列和重點(diǎn)突出的特點(diǎn)，在短篇稿件中常使用文字加粗、換用文字顏色等形式來(lái)突出文章的重點(diǎn)，而在長(zhǎng)篇稿件中則主要采用小標(biāo)題、列要點(diǎn)等形式化繁為簡(jiǎn)，為受眾提供簡(jiǎn)明、清晰的閱讀框架，提升文本平均信息量和讀者閱讀效率，一定程度上降低了閱讀門(mén)檻和理解成本，適應(yīng)了當(dāng)下受眾碎片化閱讀和膠囊閱讀的習(xí)慣。

小程序則主要進(jìn)行電視直播內(nèi)容的視頻、音頻和文字資源整合，分條羅列，與電視直播同步更新，用戶可以通過(guò)搜索欄或者按播出日期搜索特定的某條新聞進(jìn)行閱讀、收看或收聽(tīng)，打破傳統(tǒng)節(jié)目的稍縱即逝、線性播放的直播局限。而視頻號(hào)提供《主播說(shuō)聯(lián)播》等短視頻欄目，以年輕化、親和化的語(yǔ)態(tài)和新穎、鮮活的新媒體形式進(jìn)行創(chuàng)新報(bào)道。視頻號(hào)開(kāi)通線上直播服務(wù)，能夠進(jìn)行后臺(tái)播放和浮窗播放，實(shí)現(xiàn)伴隨性、并發(fā)性地收看和收聽(tīng)，并通過(guò)設(shè)置評(píng)論區(qū)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目與用戶的同步在線互動(dòng)，更是打通了用戶與節(jié)目、用戶與用戶之間的話題連接。

結(jié)語(yǔ)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展正進(jìn)入攻堅(jiān)克難的“深水區(qū)”，具有政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)多重功能的微信生態(tài)圈正展現(xiàn)出獨(dú)特的傳播潛能和優(yōu)勢(shì)，為媒體融合打造出一條嶄新的路徑。央視《新聞聯(lián)播》抓住機(jī)遇，深化改革，基于微信生態(tài)圈相繼開(kāi)通公眾號(hào)、小程序和視頻號(hào)，搭建圖文、短視頻、H5新聞、新聞直播等功能體系，打通大小屏，形成內(nèi)容、傳播、互動(dòng)和服務(wù)的閉環(huán)，在改進(jìn)技術(shù)、轉(zhuǎn)變語(yǔ)態(tài)和增加視聽(tīng)活力的同時(shí)，積極探索媒體融合新路徑，打造出一個(gè)新型的傳媒生態(tài)圈。