□周迪

2021年9月，一場(chǎng)游戲火遍全球?！遏滛~游戲》這部九集韓劇講述的是456名為生活所迫的人，為了獲得456億韓元獎(jiǎng)金，參加6個(gè)生死逃亡游戲。據(jù)線上語(yǔ)言學(xué)習(xí)網(wǎng)站Duolingo公布，《魷魚游戲》播出的兩個(gè)星期中，英國(guó)新注冊(cè)學(xué)習(xí)韓語(yǔ)的人數(shù)飆升了76%，美國(guó)則增加了40%，使得韓語(yǔ)成為該平臺(tái)新增學(xué)習(xí)人數(shù)第二高的語(yǔ)言。最新數(shù)據(jù)顯示，《魷魚游戲》首播28天就產(chǎn)生了1.42億的觀看量，超過(guò)2/3的訂閱者在23天內(nèi)看完該劇。這部韓劇也成為Netflix歷史上收視率最高的作品。據(jù)Business Insider測(cè)算，該劇將為Netflix帶來(lái)近9億美元的收入，而《魷魚游戲》的制作成本為2140萬(wàn)美元。

隨著以?shī)蕵?lè)形式出現(xiàn)的內(nèi)容曝光度增加，韓國(guó)在國(guó)際上的能見(jiàn)度獲得了顯而易見(jiàn)的提高。而《魷魚游戲》的成功，也如韓國(guó)總統(tǒng)文在寅所說(shuō)，進(jìn)一步提升了韓國(guó)的軟實(shí)力。韓國(guó)出品的劇集能在世界各地廣受歡迎，不僅反映全球文化傳播走向多元化的趨勢(shì)，也說(shuō)明以非政治性、流行文化形式出現(xiàn)的信息在跨文化傳播視閾下的效能，受眾不僅僅是理性計(jì)算分析信息的接收者，很多人更愿意強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)品的吸引力，其中所包含的社會(huì)價(jià)值觀以及行為則是在潛移默化中培養(yǎng)而成。文化與文化之間移動(dòng)的方式有多種：戰(zhàn)爭(zhēng)、貿(mào)易、宗教、移民、語(yǔ)言文化推廣等，[1]與說(shuō)服性信息相比，娛樂(lè)化內(nèi)容可以提供一種更輕松、更有效的方式來(lái)影響受眾的態(tài)度和行為。與硬新聞相比，娛樂(lè)化內(nèi)容往往以相反的表達(dá)方式展現(xiàn)，因此它可以減少信息接受者對(duì)敘述中包含的說(shuō)服性信息的抵制。

傳播權(quán)力下放——軟實(shí)力與流行文化的崛起

“軟實(shí)力”(Soft Power)這一概念由約瑟夫·奈于1990年在其著作《注定領(lǐng)導(dǎo)世界：美國(guó)權(quán)力的變遷》中提出，最初將其界定在政治領(lǐng)域，世界各國(guó)想在國(guó)際上獲取影響力已經(jīng)不能僅僅通過(guò)硬實(shí)力，而是由個(gè)人產(chǎn)生影響的吸引力。硬實(shí)力指的是軍事力量和經(jīng)濟(jì)成就（對(duì)應(yīng)的比喻為大棒、胡蘿卜），約瑟夫·奈認(rèn)為硬實(shí)力作為政治組織想要獲得自己期待的資源的有效手段逐漸受到侵蝕，而軟實(shí)力著眼于說(shuō)服對(duì)方。軟實(shí)力來(lái)源于那些具有普遍性的價(jià)值觀、理想和愿景，在約瑟夫·奈最初關(guān)于軟實(shí)力的討論中，并沒(méi)有太過(guò)于重視商業(yè)和娛樂(lè)領(lǐng)域，而是更加重視國(guó)家價(jià)值觀和政治意識(shí)形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)造就了新的傳播形態(tài)，形塑了新的內(nèi)容受眾。在此影響下，傳播內(nèi)容的文化場(chǎng)域也產(chǎn)生變化。當(dāng)下對(duì)軟實(shí)力追逐的背后，國(guó)家、市場(chǎng)、精英和大眾訴求呈現(xiàn)會(huì)和之勢(shì)。[2]因此，以流行文化為手段，可能會(huì)對(duì)構(gòu)建軟實(shí)力的目的達(dá)到互動(dòng)和循環(huán)的合力。

當(dāng)然，約瑟夫·奈并不是第一個(gè)認(rèn)識(shí)到影響力可以在不進(jìn)行威脅或“誘惑”的情況下表達(dá)出來(lái)的學(xué)者，福柯、葛蘭西、布爾迪厄等思想家雖然沒(méi)有提出“軟實(shí)力”這一概念，但也闡明了“軟實(shí)力”的相關(guān)作用。?？聫臍v史學(xué)的角度闡釋了懲罰手段的變化與監(jiān)獄的誕生，旨在說(shuō)明現(xiàn)代社會(huì)中作為權(quán)力對(duì)象和工具主體的形成及處境，試圖從權(quán)力、知識(shí)、身體的關(guān)系中來(lái)分析現(xiàn)代社會(huì)和現(xiàn)代人。[3]葛蘭西認(rèn)為“上層建筑”包含兩個(gè)方面，即“‘私人的’組織的、總和的‘市民社會(huì)’與‘政治社會(huì)’或‘國(guó)家’；在‘政治社會(huì)’或‘國(guó)家’中，統(tǒng)治的方式是通過(guò)暴力、強(qiáng)制完成，比如監(jiān)獄、警察、軍隊(duì)等機(jī)關(guān)，在‘市民社會(huì)’中，統(tǒng)治則是通過(guò)‘霸權(quán)’的方式，‘霸權(quán)’即文化領(lǐng)域或意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”。[4]布爾迪厄認(rèn)為趣味不只是在人的審美方面發(fā)揮作用，而且趣味還具有社會(huì)學(xué)視角的階級(jí)劃分作用，在后現(xiàn)代社會(huì)不同階級(jí)的成員通過(guò)選擇趣味來(lái)表明自己與不同階級(jí)之間的關(guān)系和距離。[5]在消費(fèi)主義社會(huì)，個(gè)人通過(guò)消費(fèi)高雅文化中的符號(hào)價(jià)值作為獲得社會(huì)地位的一種手段。鮑德里亞認(rèn)為處于不同階層的人所消費(fèi)的商品差距逐漸縮小，在文化工業(yè)影響下，文化產(chǎn)品的門檻降低，“高雅趣味”的合法性受到質(zhì)疑。[6]網(wǎng)絡(luò)空間擴(kuò)大了受眾的信息接受渠道，提供了可個(gè)性化定制內(nèi)容的機(jī)會(huì)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)受眾而言，內(nèi)容不應(yīng)該以直接目的性的形式接收，在網(wǎng)絡(luò)空間中，內(nèi)容以潛意識(shí)的方式影響受眾的偏好。社交媒體成為交流和獲取信息的主要渠道，受眾生活在一個(gè)互相連接的世界，互聯(lián)網(wǎng)一方面是流行文化的主要載體，另一方面也是流行文化消費(fèi)主體的承載力量。官方消解了對(duì)流行文化的警惕，流行文化也成功躲避審查、繞過(guò)不同民族之間的共同體邊界，有效地發(fā)揮影響。[7]這也正是流行文化通過(guò)隱蔽性、流動(dòng)性發(fā)揮影響力的作用機(jī)制。

區(qū)隔與對(duì)抗——跨文化傳播中的去意識(shí)形態(tài)

社交媒體平臺(tái)為公眾提供了前所未有的分享意見(jiàn)的機(jī)會(huì)，這種互動(dòng)交流的方式對(duì)人們的意識(shí)產(chǎn)生了重大影響。公眾人物和流行文化產(chǎn)品的熱度不斷增加，提高了人們對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和關(guān)注。社交媒體用戶在解讀內(nèi)容過(guò)程中，無(wú)法遺忘自身的生活背景和語(yǔ)言環(huán)境。以新聞為例，其是由在特定的民族或國(guó)家中有特定的意識(shí)形態(tài)和文化價(jià)值觀念的人解讀的。[8]因此，跨文化傳播的過(guò)程中要形成一種去意識(shí)形態(tài)、融合不同文化價(jià)值觀念、避免說(shuō)教的形態(tài)。有研究認(rèn)為在跨文化傳播中要避免刻意“打扮”，做到平衡、客觀、去意識(shí)形態(tài)。[9]建構(gòu)主義認(rèn)為建構(gòu)理解的過(guò)程通常是在社會(huì)文化互動(dòng)中完成的，[10]受眾通過(guò)接受世界事實(shí)以及這些事實(shí)所賦予的預(yù)期社會(huì)行為，并不是預(yù)先給定的和客觀的。

基于哈貝馬斯的交往行為理論方法，可知跨文化傳播中的吸引力是通過(guò)交流來(lái)構(gòu)建的，然而正如讓·弗朗索瓦·利奧塔在回應(yīng)哈貝馬斯的建構(gòu)主義時(shí)所指出的那樣，一個(gè)信息技術(shù)系統(tǒng)只有在引起邏輯悖論的情況下才能得到合法化。[11]如果目標(biāo)發(fā)起者的意旨在于讓一些觀念和事物在“事實(shí)上”或“現(xiàn)實(shí)中”具有吸引力——這正是軟實(shí)力對(duì)政界有吸引力的原因——說(shuō)服不太可能是最有效的策略。作為一種交流的方法，說(shuō)服通過(guò)邏輯論證發(fā)揮作用，而邏輯論證依賴于基于證據(jù)的推理。如利奧塔所言，在“現(xiàn)實(shí)”建構(gòu)的語(yǔ)境下，對(duì)話雙方往往甚至不分享對(duì)“何為證據(jù)”的理解，因此他們無(wú)法對(duì)此進(jìn)行推理。[12]相反，在這種情況下，目標(biāo)發(fā)起者往往有動(dòng)機(jī)，這些動(dòng)機(jī)植根于他們社會(huì)語(yǔ)言學(xué)構(gòu)建于主體性的本體論不安全性，以一種適合于他們的方式來(lái)確定所討論的“現(xiàn)實(shí)”術(shù)語(yǔ)則是以“自我”為中心——不管別人對(duì)“證據(jù)”的看法和需要。

因此，試圖說(shuō)服彼此對(duì)“現(xiàn)實(shí)”的“真正”含義的理解，難以避免融入對(duì)方的語(yǔ)境，在社交媒體上的受眾游離于現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)之間。如霍爾所言，目標(biāo)發(fā)起者在社會(huì)語(yǔ)言學(xué)上不是通過(guò)基于邏輯論證而是通過(guò)表征力來(lái)構(gòu)建“現(xiàn)實(shí)”，表征強(qiáng)調(diào)主體在接受過(guò)程中的主觀能動(dòng)性。[13]

流行文化的輸出——全球化背景下的對(duì)話

文化輸出的結(jié)果通?？梢杂梦幕a(chǎn)品來(lái)表示，而電視、電影作品是流行文化的主要載體，這些內(nèi)容往往呈現(xiàn)出不同地區(qū)的生活方式，對(duì)目標(biāo)受眾形成一個(gè)民族印象。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局于2010年建立文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)制度并開(kāi)始試行，于2015年開(kāi)始公開(kāi)發(fā)布各地區(qū)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值。按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》進(jìn)行核算，主要領(lǐng)域涵蓋文化和旅游部負(fù)責(zé)的文藝表演、創(chuàng)作，國(guó)家新聞出版署負(fù)責(zé)的新聞、出版、發(fā)行及國(guó)家廣播電視總局負(fù)責(zé)的廣播、電視等行業(yè)。

在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)站以“文化”為檢索詞，搜索關(guān)鍵詞“電視節(jié)目（電視劇、動(dòng)畫片等）進(jìn)出口情況”。在“電視節(jié)目總額（萬(wàn)元）”項(xiàng)目中，2016年進(jìn)、出口總額分別為209872.46萬(wàn)元、36909.13萬(wàn)元，存在較大差距。各個(gè)子項(xiàng)目中，美國(guó)、日本和韓國(guó)三個(gè)地區(qū)的進(jìn)口總額之和占2016年全年比例的76.66%，是最主要的文化產(chǎn)品進(jìn)口源。此外，上述三個(gè)國(guó)家也是在社交媒體上討論最多的外部流行文化源，在其子項(xiàng)目中，電視劇和動(dòng)畫進(jìn)出口總額之間也存在較大差距。

在電視節(jié)目進(jìn)出口一項(xiàng)中，我國(guó)同美國(guó)、韓國(guó)、日本之間還有巨大的差距，這些節(jié)目以?shī)蕵?lè)化內(nèi)容為主，在動(dòng)畫電視進(jìn)出口額對(duì)比一項(xiàng)中，從日本進(jìn)口動(dòng)畫電視總額達(dá)到82237.12萬(wàn)元。這些數(shù)據(jù)表明，日本動(dòng)畫在國(guó)內(nèi)和海外都取得了令人矚目的成績(jī)，而中國(guó)電視節(jié)目的海外市場(chǎng)卻呈現(xiàn)“貿(mào)易逆差”。

中國(guó)最大的視頻平臺(tái)之一嗶哩嗶哩（Bilibili），最初是作為虛擬動(dòng)漫角色“初音未來(lái)”的粉絲社區(qū)而成立的，即使在今天，網(wǎng)站上大部分內(nèi)容的主題也是日本動(dòng)漫、漫畫和游戲。他山之石，可以攻玉，研究日韓在跨文化傳播中所做的努力，可以為我國(guó)的文化跨傳播提供參考和經(jīng)驗(yàn)。

文化軟實(shí)力實(shí)踐公民化——娛樂(lè)化傾向

自約瑟夫·奈在1990年提出“軟實(shí)力”一詞，各國(guó)政府都開(kāi)始積極關(guān)注各自在國(guó)際上的影響力和國(guó)家形象。軟實(shí)力來(lái)源于基于個(gè)人想法的吸引力，從而來(lái)說(shuō)服他人遵循，如日本的“酷日本”計(jì)劃，改變了日本戰(zhàn)后形象和中國(guó)“Z世代”青年對(duì)日本文化的認(rèn)知和態(tài)度。但是，什么才是具有吸引力的？吸引力是一個(gè)主觀性詞語(yǔ)，是在特定的行為語(yǔ)境和社會(huì)環(huán)境下才會(huì)成立的，也即某物或某人對(duì)某些人有吸引力，但是對(duì)另一些人卻沒(méi)有吸引力。對(duì)于旨在部署軟實(shí)力的行為者來(lái)說(shuō)，成功最終將取決于知道如何使他們的想法和自己對(duì)目標(biāo)人群具有吸引力。[14]

傳統(tǒng)的外交政策和官方機(jī)構(gòu)可以而且應(yīng)該通過(guò)制定國(guó)際規(guī)范來(lái)支持和加強(qiáng)，這些規(guī)范強(qiáng)調(diào)一個(gè)具有吸引力的文化和價(jià)值觀的親和力社會(huì)，并且不需要軍事或經(jīng)濟(jì)力量。約瑟夫·奈將軟實(shí)力闡述為通過(guò)吸引力而不是通過(guò)某種國(guó)家的文化、政治理想和政策的吸引力獲得的能力。軟實(shí)力越來(lái)越被廣泛地視為各種形式的文化擴(kuò)張和干預(yù)，可以提高聲譽(yù)，并影響他人的觀念、態(tài)度和行為，當(dāng)來(lái)自更廣泛的社會(huì)而不是更直接地來(lái)自政府時(shí)，這是最有效的。[15]

因此，娛樂(lè)節(jié)目可以被當(dāng)作一種工具，作為一種在地而具體的文化，并不是空洞的理念或快感，而是以特定的象征符號(hào)或歷史事實(shí)為存在憑據(jù)的心理經(jīng)驗(yàn)，它具有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，這種集體記憶并不以權(quán)力意志為轉(zhuǎn)移。[16]通過(guò)創(chuàng)造一種趣味的、可接受的、參與性的、低門檻的觀念和形象，來(lái)調(diào)適和改善人們對(duì)所固有形象的認(rèn)知。

結(jié)語(yǔ)

至今，我國(guó)在發(fā)展娛樂(lè)化內(nèi)容上做出的努力從未停止，娛樂(lè)化內(nèi)容已成為每個(gè)中國(guó)人放松自我、滿足休閑生活的必需品，但同時(shí)我們也要意識(shí)到娛樂(lè)化內(nèi)容中的價(jià)值觀和國(guó)外相比，尤其是與我們一衣帶水的兩個(gè)鄰國(guó)——韓國(guó)和日本相距甚遠(yuǎn)，他們?cè)趭蕵?lè)化內(nèi)容跨文化傳播中取得了良好的效果，他們把娛樂(lè)化內(nèi)容推向世界并形成了品牌，如日漫、韓劇等。

社交媒體不僅改變了人們對(duì)信息的接收方式，還拉近了國(guó)際傳播中的空間距離。社交媒體作為麥克盧漢筆下的訊息，還影響了信息接收者的思維方式、觀看方式和生活方式。在社交媒體上，線性的娛樂(lè)內(nèi)容、碎片化的視頻信息頗受關(guān)注。與說(shuō)服性信息相比，娛樂(lè)性信息可以提供一種更有效的方式來(lái)影響受眾的態(tài)度和行為，因?yàn)樗梢詼p少對(duì)敘述中包含的說(shuō)服性信息的抵制。