□文/李孟元

（河北工業(yè)大學(xué)人文與法律學(xué)院 天津）

［提要］危機(jī)公關(guān)是危機(jī)管理的重要實(shí)現(xiàn)手段，在社會(huì)突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)和處置方面發(fā)揮著無(wú)可替代的作用。本文主要從危機(jī)管理的視角出發(fā)，以危機(jī)管理流程為線(xiàn)索，分析政府危機(jī)公關(guān)對(duì)于危機(jī)管理的效用價(jià)值，指出其存在的管理難題，并提出可行性發(fā)展路徑。

政府危機(jī)管理是指政府對(duì)可能損害社會(huì)公共利益的突發(fā)性危機(jī)事件及關(guān)聯(lián)事物所進(jìn)行的一系列管理活動(dòng)。其重點(diǎn)在于對(duì)危機(jī)的預(yù)防和應(yīng)對(duì)，目的在于降低危機(jī)事件的不利性社會(huì)影響，恢復(fù)正常的社會(huì)秩序。政府危機(jī)公關(guān)則特指政府在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，利用一定的傳播手段，對(duì)社會(huì)公共關(guān)系進(jìn)行維護(hù)的管理行為，主要目標(biāo)是協(xié)調(diào)公共關(guān)系。政府危機(jī)公關(guān)是危機(jī)管理的關(guān)鍵一著。因此，要實(shí)現(xiàn)政府危機(jī)管理的目標(biāo)，將政府危機(jī)公關(guān)擺在關(guān)鍵位置是一條必由之路。

一、危機(jī)管理視角下政府危機(jī)公關(guān)流程分析

按照政府工作的先后順序，以危機(jī)發(fā)生時(shí)為起點(diǎn)，將危機(jī)管理劃分為危機(jī)的發(fā)生、準(zhǔn)備、處理、解除和秩序重塑五個(gè)階段。政府的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)貫穿其中，形成一條完整的危機(jī)公關(guān)鏈條。危機(jī)公關(guān)的任務(wù)主要包括安撫公眾情緒、通報(bào)事件基本情況、公開(kāi)工作進(jìn)展、引導(dǎo)和疏解公共矛盾、公開(kāi)處理結(jié)果和出具后續(xù)意見(jiàn)等。（圖1）

圖1 政府危機(jī)公關(guān)流程示意圖

二、政府危機(jī)公關(guān)效用價(jià)值

政府的危機(jī)公關(guān)在當(dāng)下具有重要的理論價(jià)值、實(shí)踐價(jià)值和時(shí)代價(jià)值，是行政部門(mén)做好危機(jī)管理工作的必修課。

（一）政府危機(jī)公關(guān)為當(dāng)代行政管理改革提供借鑒。自改革開(kāi)放以來(lái)，行政管理學(xué)理論及其管理實(shí)踐在我國(guó)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。危機(jī)管理作為行政管理的工作之一，其發(fā)展和改革經(jīng)驗(yàn)對(duì)行政管理具有重要的參考價(jià)值。特別是政府的危機(jī)公關(guān)，作為政府工作中起步較晚的一環(huán)，發(fā)展歷史短，布局尚未成熟，可實(shí)踐空間大，改革阻力小，是行政管理改革的優(yōu)秀試驗(yàn)田。危機(jī)公關(guān)的改革發(fā)展經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)樾姓芾砉ぷ魈峁┯行У慕梃b，危機(jī)公關(guān)的能力也是對(duì)政府應(yīng)急反應(yīng)能力和危機(jī)管理工作成效的一種有效檢驗(yàn)。因此，政府在危機(jī)公關(guān)領(lǐng)域的探索創(chuàng)新對(duì)于整個(gè)行政管理的發(fā)展改革來(lái)說(shuō)尤為重要。

（二）政府危機(jī)公關(guān)的成果具有重大現(xiàn)實(shí)意義。政府危機(jī)公關(guān)的前提是發(fā)生損害公共利益的危機(jī)事件，對(duì)象是公共關(guān)系。首先，政府通過(guò)危機(jī)公關(guān)輔助解決危機(jī)，從而排除阻礙社會(huì)公共利益最大化的危險(xiǎn)因素，實(shí)現(xiàn)危機(jī)管理的目標(biāo)。其次，政府危機(jī)公關(guān)面向整個(gè)社會(huì)公眾，相當(dāng)于建立了一個(gè)臨時(shí)集中的行政與公民雙向互動(dòng)交流機(jī)制。通過(guò)“行政-公民”方向的傳輸，實(shí)現(xiàn)行政公開(kāi)，有效修補(bǔ)政府在公共危機(jī)事件中損失的威信，再次取得公眾的信任，重塑公開(kāi)、服務(wù)、為民政府的良好形象。在“公民-行政”方向上，政府通過(guò)了解民意，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，滿(mǎn)足公共訴求，做到想民所想，解民所需，從而引導(dǎo)和疏解公共矛盾。聆聽(tīng)民意也有利于政府及時(shí)掌握和控制輿情，安撫公共情緒，維持社會(huì)秩序，防止危機(jī)的不利影響進(jìn)一步擴(kuò)散。除此之外，民意往往是政府決策的來(lái)源之一。通過(guò)收集社會(huì)輿論來(lái)直接或間接地優(yōu)化行政決策，輔助危機(jī)處理工作，促進(jìn)決策科學(xué)化、民主化、公開(kāi)化。

（三）政府危機(jī)公關(guān)契合快速響應(yīng)的時(shí)代要求。目前我國(guó)仍處于不充分不平衡的發(fā)展階段，國(guó)際風(fēng)云變幻，新冠肺炎疫情肆虐，社會(huì)內(nèi)外矛盾重重，危機(jī)四伏。危機(jī)雖有爆發(fā)的可能，但并非難以預(yù)測(cè)和防范。應(yīng)對(duì)危機(jī)的捷徑就是建立一套高效率、標(biāo)準(zhǔn)化的應(yīng)急管理機(jī)制，而危機(jī)公關(guān)和響應(yīng)方案正是該機(jī)制中不可忽視的部分。因此，及時(shí)響應(yīng)、準(zhǔn)確救治、公開(kāi)透明的危機(jī)管理和公關(guān)制度正是當(dāng)下時(shí)代發(fā)展和國(guó)情之需。

三、政府危機(jī)公關(guān)的管理瓶頸

我國(guó)的政府危機(jī)公關(guān)雖然取得了一定成績(jī)，但由于起步較晚，行政工作中對(duì)其重視程度不夠，依然存在著一些管理瓶頸。

（一）行政部門(mén)缺乏危機(jī)公關(guān)意識(shí)。在行政工作中，危機(jī)公關(guān)時(shí)常面臨著平時(shí)不受重視、用時(shí)手忙腳亂的尷尬境地。特別是在一些基層政府，行政單位并未將危機(jī)管理提至與其他行政工作相同的地位，管理水平參差不齊，導(dǎo)致危機(jī)公關(guān)建設(shè)缺位，甚至空白。在公關(guān)方案的執(zhí)行過(guò)程中，由于行政命令的層級(jí)式傳遞，存在信息損耗和執(zhí)行偏差的問(wèn)題。特別是在危機(jī)的高壓情境下，執(zhí)行人員和組織為民服務(wù)的第一立場(chǎng)可能傾倒，從而犯形式主義的錯(cuò)誤。除此之外，行政部門(mén)依然存在固守傳統(tǒng)行政理念的現(xiàn)象，認(rèn)為行政就是行政系統(tǒng)內(nèi)部的事，缺乏行政公開(kāi)和互動(dòng)交流的意識(shí)。這一指導(dǎo)思想直接導(dǎo)致了危機(jī)處置過(guò)程的公開(kāi)性不夠、公共參與不足，造成信息不對(duì)稱(chēng)。民眾不了解真實(shí)情況和危機(jī)處理進(jìn)展，容易引發(fā)對(duì)政府的誤解和不信任，甚至可能形成社會(huì)性的恐慌。公關(guān)的缺位或不力會(huì)導(dǎo)致政府失信，更不利于行政部門(mén)聯(lián)合多方主體進(jìn)行協(xié)同治理，集中力量對(duì)抗危機(jī)。

（二）政府未采用科學(xué)的危機(jī)公關(guān)方法。危機(jī)事件的上傳下達(dá)依然采用普通的行政程序，不能“特事特辦”。多重的行政層級(jí)和繁雜的審批手續(xù)可能延誤危機(jī)響應(yīng)和公關(guān)的最佳時(shí)機(jī)，造成危機(jī)的負(fù)面影響擴(kuò)散。危機(jī)預(yù)案不完備，指揮權(quán)劃分混亂，使得危機(jī)情境下各部門(mén)無(wú)法有序調(diào)動(dòng)、迅速到位、各司其職，危機(jī)公關(guān)也無(wú)法及時(shí)開(kāi)展。并且，在危機(jī)集中處理階段，公關(guān)缺位、時(shí)機(jī)錯(cuò)失、方案單一、力度不足等問(wèn)題也屢見(jiàn)不鮮。官方回應(yīng)不及時(shí)，通報(bào)語(yǔ)焉不詳，遮蓋真相，待社會(huì)輿情失控時(shí)再發(fā)份不痛不癢的聲明草草了事。此類(lèi)現(xiàn)象頻頻發(fā)生，表面上體現(xiàn)了各地各級(jí)政府公關(guān)能力良莠不齊，公關(guān)方案缺乏科學(xué)性，實(shí)際上反映出行政部門(mén)存在懶政思想和怠政行為。

（三）政府危機(jī)公關(guān)缺少現(xiàn)代科技手段的支持?，F(xiàn)代科技運(yùn)用于行政的例子不勝枚舉，但多用于行政服務(wù)和日常的行政管理，在危機(jī)公關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用并不廣泛，并且缺乏專(zhuān)門(mén)用于危機(jī)公關(guān)的科技手段。傳統(tǒng)的公關(guān)方式效率低，效果差。新媒體端建設(shè)不完善，覆蓋面窄，傳播力度不足。很多部門(mén)尚未開(kāi)設(shè)官方新媒體平臺(tái)或者僅擁有賬戶(hù)而沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)方案，官方號(hào)使用率低，賬戶(hù)不“活”，導(dǎo)致用戶(hù)缺乏黏性。危機(jī)發(fā)布的受眾群少，群眾信任度也不足。這些問(wèn)題反映了現(xiàn)代危機(jī)公關(guān)的科技含量較低，也從側(cè)面反映了政府對(duì)危機(jī)公關(guān)的建設(shè)和投入力度不足，重視程度不夠。

（四）政府危機(jī)公關(guān)人才儲(chǔ)備不足。政府部門(mén)從事危機(jī)管理和公關(guān)的專(zhuān)門(mén)人員不足，人才來(lái)源途徑少。從根本上講，教育體系中對(duì)于危機(jī)管理和公關(guān)人才的培育力度不足，導(dǎo)致人才儲(chǔ)備庫(kù)空虛。直接原因是政府的用人觀(guān)存在一定偏差，缺乏廣納人才的選才意識(shí)。此外，政府部門(mén)對(duì)系統(tǒng)內(nèi)部現(xiàn)有從事相關(guān)工作管理人員的培育步伐緩慢，此類(lèi)人才缺乏學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能的機(jī)會(huì)。從基礎(chǔ)保障條件來(lái)看，政府部門(mén)對(duì)于人才的待遇條件不到位，不利于吸引和招納人才。缺乏人才是危機(jī)公關(guān)的專(zhuān)業(yè)性和科學(xué)性大打折扣的主要原因。

四、政府危機(jī)公關(guān)提升路徑

要想消除信任危機(jī)，提高政府公信力，重塑政府服務(wù)于民的正面形象，就必須要在危機(jī)公關(guān)的過(guò)程中做到真實(shí)、及時(shí)、公開(kāi)、公正，解決危機(jī)，給群眾一個(gè)滿(mǎn)意的答復(fù)。

（一）樹(shù)立和提升危機(jī)公關(guān)意識(shí)。行政部門(mén)必須首先樹(shù)立危機(jī)公關(guān)的戰(zhàn)略意識(shí)，在日常工作中探索建立一套行之有效的危機(jī)公關(guān)機(jī)制和預(yù)案，這是危機(jī)公關(guān)發(fā)揮效用的物質(zhì)基礎(chǔ)。同時(shí)，必須加強(qiáng)各基層政府、行政部門(mén)的危機(jī)公關(guān)建設(shè)，縮小執(zhí)政水平差距，優(yōu)化整個(gè)行政系統(tǒng)的管理效能。行政工作人員要始終以為人民服務(wù)為根本宗旨和唯一指導(dǎo)，始終以維護(hù)和實(shí)現(xiàn)公共利益最大化為目標(biāo)，堅(jiān)決杜絕懶政思維，抵制形式主義作風(fēng)。另外，行政部門(mén)必須摒棄傳統(tǒng)思想，要緊抓公開(kāi)，保護(hù)公民的知情權(quán)，建立積極的雙向互動(dòng)關(guān)系。及時(shí)通過(guò)官方媒體渠道發(fā)布事件詳情，公開(kāi)工作進(jìn)展，用坦誠(chéng)的態(tài)度和有力的行動(dòng)在輿論場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)。通過(guò)公關(guān)活動(dòng)號(hào)召群眾參與到危機(jī)治理中，合全社會(huì)之力應(yīng)對(duì)危機(jī)，形成一個(gè)協(xié)同共治的良好局面，加速危機(jī)的消解。并借此提升群眾對(duì)政府的信任度，提高社會(huì)參與，促進(jìn)民主政治的建設(shè)。行政部門(mén)牢記公關(guān)、公開(kāi)、服務(wù)三個(gè)意識(shí)，樹(shù)牢三面思想旗幟，就能確保危機(jī)公關(guān)在正確的方向引領(lǐng)下進(jìn)行。

（二）科學(xué)運(yùn)用危機(jī)公關(guān)方法。從根本上講，政府的危機(jī)公關(guān)是傳播政府危機(jī)管理行為的一種手段，貫穿于危機(jī)發(fā)生至危機(jī)解決的全過(guò)程。只有危機(jī)管理的每一環(huán)節(jié)都以科學(xué)有效的方式進(jìn)行，危機(jī)公關(guān)才能夠有實(shí)可據(jù)，更富底氣。

在危機(jī)產(chǎn)生階段，必須建立專(zhuān)門(mén)適用于突發(fā)情況傳送的信息通路，避免因?yàn)閷訉觽魉投诱`戰(zhàn)機(jī)。只有如此才能保證政府及時(shí)掌握一手信息，第一時(shí)間制定公關(guān)方案。在危機(jī)準(zhǔn)備階段，行政部門(mén)要建立完整且職權(quán)劃分清晰合理的危機(jī)響應(yīng)預(yù)案。危機(jī)發(fā)生時(shí)按照預(yù)案有序調(diào)動(dòng)人力、物力、財(cái)力，建立應(yīng)急指揮部、行動(dòng)組，指派專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)。各級(jí)各部門(mén)加強(qiáng)聯(lián)防聯(lián)控，共筑防護(hù)密網(wǎng)。避免權(quán)責(zé)不清導(dǎo)致行動(dòng)范圍交叉或推諉，拖慢工作進(jìn)展，浪費(fèi)社會(huì)資源。只有對(duì)真實(shí)有力的行動(dòng)進(jìn)行公開(kāi)才能有效疏解公共情緒，重新博得公眾的信任。

在危機(jī)處理階段，政府公關(guān)必須注重時(shí)效。政府需抓住危機(jī)公關(guān)的黃金窗口，發(fā)出官方聲源，樹(shù)立權(quán)威。通報(bào)內(nèi)容需闡明危機(jī)事件發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、基本經(jīng)過(guò)以及目前造成的損失，表明下一步行政工作的方向和部署。由于各地各級(jí)情況各不相同，統(tǒng)一的行政指令難以完全契合實(shí)際。因此，需要建立動(dòng)態(tài)調(diào)整的危機(jī)響應(yīng)和公關(guān)方案，因地制宜，因情制宜，靈活變通。另外，危機(jī)公關(guān)還要強(qiáng)調(diào)過(guò)程監(jiān)督，形成行政過(guò)程全記錄。對(duì)此，上級(jí)部門(mén)要加強(qiáng)監(jiān)管，同時(shí)開(kāi)放社會(huì)監(jiān)督的渠道，全面接受來(lái)自社會(huì)的廣泛監(jiān)督。危機(jī)公關(guān)還具備疏導(dǎo)作用，因此行政部門(mén)要做到對(duì)內(nèi)對(duì)外雙線(xiàn)合并，通過(guò)信息的輸入輸出了解民生訴求，運(yùn)用一切常規(guī)和非常規(guī)的行政手段滿(mǎn)足民需，穩(wěn)定民心，達(dá)到排解公共矛盾，疏解集體情緒的目的。危機(jī)解決后，對(duì)于危機(jī)處理的結(jié)果要給出詳細(xì)說(shuō)明，明確危機(jī)解除的標(biāo)準(zhǔn)。闡明危機(jī)如何終止、政府采取了哪些行動(dòng)、未解決的部分和仍可能存在的影響，并對(duì)此給出后續(xù)處理意見(jiàn)。需要對(duì)整個(gè)危機(jī)處置過(guò)程進(jìn)行復(fù)盤(pán)和梳理，汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。排查清除安全隱患，加固硬件防護(hù)，同時(shí)進(jìn)行制度調(diào)整，嚴(yán)格落實(shí)分級(jí)負(fù)責(zé)制，誰(shuí)管轄誰(shuí)負(fù)責(zé)，強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，對(duì)相關(guān)責(zé)任主體進(jìn)行追究問(wèn)責(zé)，整肅行政紀(jì)律。

在此期間，所有官方聲明都要做到簡(jiǎn)潔有力，清晰明確，客觀(guān)真實(shí)，科學(xué)專(zhuān)業(yè)。應(yīng)對(duì)危機(jī)的最佳計(jì)策是將風(fēng)險(xiǎn)提前分散轉(zhuǎn)移。因此，將突發(fā)性的危機(jī)公關(guān)過(guò)渡到常態(tài)化的危機(jī)管理中來(lái)，是行政部門(mén)仍需不斷探索的方向。

（三）應(yīng)用先進(jìn)的科技手段。引入現(xiàn)有科技手段至危機(jī)管理和公關(guān)領(lǐng)域是最切實(shí)可行的策略。云平臺(tái)依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，可以迅速處理信息、做出反應(yīng)，比傳統(tǒng)的通訊方式大大節(jié)省了時(shí)間，也就相當(dāng)于搶占了危機(jī)響應(yīng)和公關(guān)的先機(jī)。因此，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等成熟的技術(shù)手段，幫助政府的危機(jī)管理和危機(jī)公關(guān)打造一個(gè)集信息集散、指揮調(diào)動(dòng)和監(jiān)督反饋功能于一體的智慧云治理平臺(tái)，是行政管理未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。此外，需要重視媒體平臺(tái)特別是新媒體平臺(tái)的整合。政府需打通“官方號(hào)-網(wǎng)絡(luò)大V-普通網(wǎng)民”的新媒體互動(dòng)通路。首先，必須重視官方賬號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)賬戶(hù)活度，吸引一批穩(wěn)定的關(guān)注群體。只有如此，在危機(jī)發(fā)生之時(shí)，群眾才有可能第一時(shí)間接收正確的官方消息，而不是跟風(fēng)謠言。其次，官方要注重跟互聯(lián)網(wǎng)大V賬號(hào)的聯(lián)絡(luò)，通過(guò)此類(lèi)賬戶(hù)將官方消息廣泛傳播至個(gè)人微博首頁(yè)、微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音推薦頁(yè)等，擴(kuò)大危機(jī)公關(guān)的覆蓋面，確保公關(guān)效果精準(zhǔn)到人。同時(shí)，對(duì)于一些來(lái)自非官方渠道的信息要及時(shí)給出證實(shí)或證偽，維護(hù)官方的發(fā)言權(quán)。除了上述已有技術(shù)手段之外，行政部門(mén)還可以開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)用于危機(jī)公關(guān)的技術(shù)，更有針對(duì)性地解決危機(jī)。所有的科技進(jìn)步都并非一日之功，需要政府不斷加大科技建設(shè)和投入，更需要國(guó)家財(cái)政的大力支持。

（四）培養(yǎng)危機(jī)公關(guān)專(zhuān)門(mén)人才。我國(guó)行政系統(tǒng)內(nèi)部的危機(jī)管理和公關(guān)人才大量空缺，需要從培養(yǎng)體系和引進(jìn)制度兩個(gè)方面著手改善。首先，長(zhǎng)期來(lái)看，高等教育體系應(yīng)該重視危機(jī)管理人才的培養(yǎng)，加強(qiáng)應(yīng)急管理相關(guān)專(zhuān)業(yè)和危機(jī)公關(guān)學(xué)科課程的建設(shè)。出臺(tái)優(yōu)惠政策，加緊此類(lèi)人才學(xué)習(xí)和就業(yè)的銜接。其次，要利用現(xiàn)有資源，重視行政系統(tǒng)內(nèi)部專(zhuān)業(yè)人員的培訓(xùn)和培育。在國(guó)家應(yīng)急管理部的指揮之下，各級(jí)各單位應(yīng)設(shè)立具有危機(jī)管理類(lèi)似功能的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)或部門(mén)，選拔專(zhuān)門(mén)人員，成立危機(jī)公關(guān)小組。定期開(kāi)設(shè)培訓(xùn)班和經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，學(xué)習(xí)先進(jìn)的理論知識(shí)和優(yōu)秀的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。政府還需要不拘一格降人才，加強(qiáng)同社會(huì)專(zhuān)業(yè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的合作，引入專(zhuān)家，輔助行政決策和危機(jī)公關(guān)。通過(guò)這種復(fù)合型的人才培養(yǎng)和吸納模式，建立危機(jī)公關(guān)智庫(kù)，提高行政決策的專(zhuān)業(yè)度和科學(xué)性。此外，必須提高專(zhuān)業(yè)人才的福利待遇和勞動(dòng)保障，采取多層次激勵(lì)，能吸引人才，也能留住人才。

從危機(jī)管理的視角來(lái)看，政府危機(jī)公關(guān)在危機(jī)管理中扮演核心角色。目前政府的危機(jī)公關(guān)在意識(shí)、方法、技術(shù)和人才儲(chǔ)備層面都存在一定不足或缺位，相關(guān)行政部門(mén)需主動(dòng)作為，尋求新路，確定危機(jī)管理和危機(jī)公關(guān)的戰(zhàn)略布局，采取科學(xué)的公關(guān)方法，利用先進(jìn)技術(shù)，尋求專(zhuān)門(mén)人才的支持，集合一切優(yōu)質(zhì)資源，打破困境，促進(jìn)政府的危機(jī)公關(guān)更上層樓，實(shí)現(xiàn)危機(jī)管理的目標(biāo)。