江華鵬

（福州職業(yè)技術學院，福建 福州 350108）

跨境電商，也稱跨境電子商務，是指跨越關境的交易主體，在電子商務平臺完成交易，通過電子結算支付，商品以電商物流及異地倉儲方式送達消費者，是一種國際性的商業(yè)活動?？缇畴娚痰慕灰啄Ｊ?，能極大拓寬跨境電商出口企業(yè)進入國際市場的通道，更快打開國際市場，也有利于國際市場資源優(yōu)化配置，國家間的資源互補，對各國消費者而言，跨境電商提供了更加豐富的商品選擇，全球范圍內(nèi)的消費者也更容易買到物美價廉的商品。經(jīng)過對相關數(shù)據(jù)研究，相較于傳統(tǒng)貿(mào)易模式，跨境電商在參與主體、貿(mào)易方式、中間成本、消費者福利和產(chǎn)業(yè)關聯(lián)等方面表現(xiàn)出巨大優(yōu)勢，帶動周邊地區(qū)相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展?？傊?，跨境電商所具有的國際性特征加速了全球經(jīng)濟一體化，也正悄然改變世界經(jīng)濟貿(mào)易格局，具有十分重要的戰(zhàn)略意義[1]。我國高度重視跨境電商發(fā)展，保持跨境電商活力，實現(xiàn)跨境電商可持續(xù)發(fā)展。

一、我國跨境電商發(fā)展歷程

第一階段：跨境電商萌芽期。我國跨境電商最早的雛形是1688.com，是現(xiàn)今阿里巴巴國際網(wǎng)站的前身，1688.com 打開了中國中小企業(yè)接觸海外采購商的大門，在1688.com 的一系列引流措施下，吸引了越來越多的企業(yè)注冊，為后來跨境電商的發(fā)展積累了一大批有經(jīng)驗的商戶。

第二階段：跨境電商始于2004 年的敦煌網(wǎng)，此時，跨境電商能夠在網(wǎng)上完成全部交易，打通了支付、物流、服務等環(huán)節(jié)，出現(xiàn)的新變化改變了以往的商業(yè)模式和盈利模式，除收取會員費外，提取商家的交易傭金成為跨境電商的主要收入來源，還影響了圍繞跨境電商的營銷服務、支付服務、物流服務等相關服務商的收益路徑，跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈得到了完善和拓展。

第三階段：跨境電商發(fā)展期。2013 年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮興起，各行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展，跨境電商行業(yè)不僅變革了傳統(tǒng)的零售渠道，還與金融、供應鏈、制造等環(huán)節(jié)深入融合，新零售、金融科技、智慧物流等不斷刷新產(chǎn)業(yè)布局，由下圖1 可知，在2013 年到2019 年6 年間，我國跨境電商交易規(guī)模由3.2 萬億元增加到10.5 萬億元，增長了3 倍多，設立了天津、上海、深圳、鄭州等跨境電商綜合試驗區(qū)，形成了跨境電商產(chǎn)業(yè)帶。

第四階段：跨境電商成熟期。跨境電商進一步發(fā)展的。網(wǎng)上購物成為“宅家”人們的第一選擇，在全產(chǎn)業(yè)鏈及相關服務商日益完善的基礎上，跨境電商也正迎來新變革，呈現(xiàn)諸多新特點，出現(xiàn)的新特點對跨境電商行業(yè)來說既是機遇又是挑戰(zhàn)。

二、跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

(一)跨境電商分類

自1995 年環(huán)球資源推出國際B2B 電子商務網(wǎng)站以來，跨境電商逐漸演化出豐富的品類，滿足不同的市場及消費者需求，具體見下表：

表1 跨境電商類別劃分

跨境電商不僅有跨境電商平臺及商品，還包括相關的服務，如跨境電商物流服務、跨境金融支持服務、營銷服務、代運營服務等，共同構成跨境電商產(chǎn)業(yè)體系。

（二）跨境電商交易增長率及規(guī)模

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013 至2021 年，我國跨境電商平均增長率為24.14%，2013 年增長50%，經(jīng)過5 年發(fā)展至2018 年，我國跨境電商進入行業(yè)成熟期，增長速度放緩，但2021 年仍以13.6%的速度增長，交易規(guī)模達到14.2 萬億元，詳情見下圖1。

圖1 我國跨境電商交易增長率及規(guī)模

當下我國跨境電商依靠日趨完善的供應鏈以及積累的行業(yè)經(jīng)驗，市場規(guī)模長期保持持續(xù)、穩(wěn)定增長，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預測，2022 年中國跨境電商市場規(guī)模將達到15.7 萬億元。跨境電商交易規(guī)模占我國外貿(mào)進出口交易額超三層以上，已成為我國外貿(mào)的重要組成部分，是我國外貿(mào)的重要支柱。

三、跨境電商新特點

（一）技術賦能

跨境電商企業(yè)正由粗放式經(jīng)營模式向精細化高技術附加值轉(zhuǎn)變，積極運用新技術新工具賦能跨境電商發(fā)展，完善覆蓋全球的海外倉網(wǎng)絡，提高海外倉數(shù)字化、智能化水平，提高產(chǎn)品附加值。例如使用大數(shù)據(jù)，根據(jù)消費者瀏覽痕跡，分析消費者購物偏好，推送相關商品，精準匹配商品與消費者，提高成交率。技術賦能也是重要的國家戰(zhàn)略，國家鼓勵跨境電商企業(yè)發(fā)展相關技術，給予相應稅收優(yōu)惠政策，增強跨境電商企業(yè)技術競爭力，從技術模仿到技術創(chuàng)新，跨境電商企業(yè)技術賦能還有很長的路要走。

（二）自建品牌

根據(jù)從谷歌和德勤對消費者選擇品牌官網(wǎng)的研究發(fā)現(xiàn)，消費者更傾向于選擇品牌官網(wǎng)消費，收入水平越高選擇品牌官網(wǎng)的比重越大，高收入人群選擇品牌官網(wǎng)消費的比例為75%，中等收入為74%，低收入人群為70%，詳情見下圖2。究其原因，商品性價比高、有完善可信賴的支付及退換貨服務、購買過程簡潔是最吸引消費者在品牌官網(wǎng)購買的三大因素，此三種因素均占比超過三分之一。

圖2 各收入水平消費者選擇品牌官網(wǎng)消費的消費者比例

由于消費者購物對品牌的偏好，都使得擁有強大品牌的跨境電商企業(yè)在競爭中更有可能勝出。跨境電商正處于多元競爭轉(zhuǎn)向品牌之爭的關口，未來跨境電商將會發(fā)展為建立與客戶的直接對話，品牌化塑造才是贏得市場的核心，推動跨境電商協(xié)同發(fā)展，將會為跨境電商自身發(fā)展創(chuàng)造更廣空間[2]。因此，隨著跨境電商競爭的加劇，越來越多的跨境電商企業(yè)重視建立自有品牌，在產(chǎn)品運營中更加強化品牌意識，密切關注消費趨勢，將品牌融入產(chǎn)品創(chuàng)新設計中，通過產(chǎn)品優(yōu)勢、供應鏈優(yōu)勢、銷售推廣優(yōu)勢等，鞏固品牌效應，擴大品牌在海內(nèi)外影響力，形成品牌溢價，構建品牌競爭壁壘，走品牌化發(fā)展之路。

（三）積極布局海外倉

海外倉于2016 年一經(jīng)提出就受到跨境電商企業(yè)追捧，大大減少了物流成本縮短了客戶收貨時間，其在跨境貿(mào)易中的顯著的優(yōu)勢，使得2017 年國務院明確要求建設出口產(chǎn)品海外倉。通過貿(mào)易引力模型，引入海外倉覆蓋率指標，收集相關數(shù)據(jù)通過實證發(fā)現(xiàn)，跨境電商的海外倉覆蓋率與跨境出口規(guī)模顯著正相關，驗證了積極布局海外倉具有重要意義，有助于推動跨境電商發(fā)展[3]。在得到國家支持下，跨境電商企業(yè)更加重視完善物流倉儲體系，通過設立或收購海外倉等方式增加物流彈性，減少與消費者的物理距離，縮短配送時間，提高商品周轉(zhuǎn)率，減少庫存積壓，也能提升消費者的在線購物體驗。

（四）強化合規(guī)

雖然跨境電商蓬勃發(fā)展，但是發(fā)展過程中面臨本國及東道國雙重政府監(jiān)管，面臨與海關事務、稅務等方面審查，因此，跨境電商企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，更需要加強自身合規(guī)建設，更需要滿足海關事務、知識產(chǎn)權、個人信息及境外法律方面的合規(guī)要求[4]。跨境電商企業(yè)也意識到合規(guī)管理的重要性，在競爭的同時，加強自身合規(guī)化建設，快速精準解讀各類合規(guī)政策,遵守各類合規(guī)規(guī)定，有序發(fā)展。

跨境電商行業(yè)投融資金額在2019 年和2021 年出現(xiàn)兩個小高峰，分別達到231 億元和207 億元，2020 年受疫情影響投融資金額僅為71 億元，整體來看跨境電商行業(yè)投融資金額呈上升趨勢，投融資案例也呈上升趨勢。

跨境電商的投融資分布在出口跨境電商的占比為26%，進口跨境電商占比僅7%，投融資分布主要集中于跨境電商服務商，占比高達67%，跨境電商服務商是指為跨境電商企業(yè)提供軟件服務、評測服務、站外服務、商標服務、合規(guī)服務和其他服務的企業(yè)，與出口跨境電商和進口跨境電商形成完整的生態(tài)鏈。

（五）直播帶貨

直播電商開始于2016 年，國內(nèi)的直播熱潮也迅速蔓延至海外。在2020-2021 年中國跨境直播電商市場規(guī)模同比增長50%，預計未來四年將高速增長，2022 年增長2.1 倍，2023 年增長1.55 倍，2024 年增長82%，2025 年增長60%，市場規(guī)模將達到8287 億元。

2021 年迎來全民直播時代，艾媒咨詢有數(shù)據(jù)顯示，2021 年中國在線直播用戶規(guī)模預計有6.35 億用戶，預計2022 年直播用戶將達到6.6 億，用戶規(guī)模整體呈上升趨勢，詳情請見下圖。

圖3 2016-2022 年中國在線直播用戶規(guī)模及預測

（六）關注物流效率

跨境電商發(fā)展至今，各企業(yè)間為贏得利潤除了搶奪客戶外，還在如何降低成本上競爭，其中如何提高跨境物流效率降低物流成本成為競爭的關鍵。以廣東中小企業(yè)為研究對象，利用量化研究方法發(fā)現(xiàn)，研究影響跨境電商企業(yè)開展業(yè)務的外部因素，實證結果證明，跨境電商物流對企業(yè)開展跨境電商的意愿有顯著正向影響[5]，即，跨境電商物流效率會影響企業(yè)是否開展跨境電商業(yè)務。目前跨境電商企業(yè)越來越重視跨境電商物流系統(tǒng)，跨境物流效率越來越受關注。

四、跨境電商未來發(fā)展趨勢

（一）視頻營銷流行化

在全民直播時代，跨境電商直播席卷全球，各種短視頻帶貨、網(wǎng)紅引流成為全新的銷售模式，視頻能更加便捷的傳達更多信息，在視覺與聽覺的雙重沖擊下，成為營銷產(chǎn)品和吸引新用戶的有效工具。此外，視頻營銷的成本更低，短時間內(nèi)能形象生動的展示多件商品，挖掘客戶購物需求。尤其是直播，通過與消費者直播互動，吸引流量，增加產(chǎn)品曝光度，潛在消費者在直播間購物氛圍以及從眾心理影響下，會更容易下單，促成交易。視頻營銷是跨境電商企業(yè)的新型銷售模式，視頻營銷門檻低風險相對較小，為中小跨境電商企業(yè)發(fā)展提供了良好的發(fā)展機遇。因此，受國際新形勢影響的中小跨境電商應抓住跨境直播電商發(fā)展的紅利期，布局視頻營銷。

（二）運營管理智能化

跨境電商引進智能化運營管理，在平臺運營上能夠自動采集指定平臺商店的產(chǎn)品信息，批量匯總和整理，相較于原有的手動自動點擊和下載，不僅提高了信息處理的效率，還降低了人力成本。在客戶維護上，通過大數(shù)據(jù)算法更加精準的呈現(xiàn)符合客戶消費習慣的商品，提高成交率，此外，還能智能發(fā)送物流信息，跟蹤物流動態(tài)，提高跨境電商企業(yè)服務質(zhì)量。在運營數(shù)據(jù)處理上，能夠自動匯總平臺商品成交數(shù)據(jù)，顯示商家流量來源及流量峰值數(shù)據(jù)等，根據(jù)跨境電商企業(yè)需要生成運營日報，幫助跨境電商企業(yè)及時準確分析店鋪運營數(shù)據(jù)，做出最優(yōu)決策。在售后問題處理上，智能化運營管理系統(tǒng)對于正常的退換貨要求，能實現(xiàn)自動退款，快速到賬，提高退換貨服務效率，減少因退換貨處理不當而導致客戶流失的情形。

（三）營銷渠道全面化

隨著跨境電商行業(yè)進入成熟期，市場競爭愈加激烈，各企業(yè)為在競爭中獲勝，在現(xiàn)有市場不斷擴展營銷渠道，尤其是線上營銷渠道，成為跨境電商企業(yè)競爭的主要陣地。基于改進的貿(mào)易引力模型，選取2013—2018 年中國跨境電商出口貿(mào)易的面板數(shù)據(jù)，對影響跨境電商出口貿(mào)易規(guī)模的因素進行研究，實證發(fā)現(xiàn)進口國互聯(lián)網(wǎng)滲透率、進口國智能手機滲透率等特定因素影響著跨境電商出口貿(mào)易規(guī)模[6]，即互聯(lián)網(wǎng)和智能手機普及率影響跨境電商貿(mào)易規(guī)模，企業(yè)應在互聯(lián)網(wǎng)及手機各消費渠道中吸引客戶。多渠道傳播品牌不僅能夠覆蓋更多用戶，還能擴大原有客戶群，增加交易機會。此外。多渠道營銷還有助于增強品牌影響力，加強客戶對品牌的認知，當客戶在不同渠道看到同一品牌時會增加客戶記住品牌的機率。

五、總結

現(xiàn)代化的跨境電商從2004 年興起至今，經(jīng)歷了18年的發(fā)展與完善，跨境電商改變了世界范圍內(nèi)的商品交易方式，催生了與跨境電商相關的各類服務商，改變了人們的生活方式，同時也與時代同行，與互聯(lián)網(wǎng)、高科技智能化融合，呈現(xiàn)出諸多新特點，這對跨境電商企業(yè)來說既是機遇也是挑戰(zhàn)，跨境電商行業(yè)已進入發(fā)展成熟期，各跨境電商企業(yè)競爭激烈，中小企業(yè)應把握機遇，迎接挑戰(zhàn)，緊跟行業(yè)新形勢新特點，轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，改變營銷策略，多渠道營銷，與新技術融合，引進智能化管理，開創(chuàng)自有品牌，形成品牌效應，優(yōu)化供應鏈，提高物流效率，發(fā)展競爭優(yōu)勢，搭乘資本東風，把握傳統(tǒng)交易與線上直播風口，有序合規(guī)發(fā)展。