文/袁海濤

從流量紅利到信任紅利，抓住核心問(wèn)題才能突出重圍。

說(shuō)起品牌認(rèn)知，很多人都是從20 世紀(jì)90 年代的央視標(biāo)王廣告開(kāi)始建立起來(lái)的。

從1995 年開(kāi)始，央視一統(tǒng)天下，吸引了全國(guó)人民的注意力，并承包了人們的業(yè)余時(shí)間。每天晚上大家都習(xí)慣坐在電視機(jī)前，收看《新聞聯(lián)播》《東方時(shí)空》《焦點(diǎn)訪談》等節(jié)目，以及引發(fā)萬(wàn)人空巷的春晚。

1995 年的首屆標(biāo)王由孔府宴酒以0.31 億元奪取。由于在央視投放了大量廣告，孔府宴酒在短短的幾年間，從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌發(fā)展到家喻戶曉的地步，標(biāo)桿效應(yīng)顯著。隨后的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，標(biāo)王廣告費(fèi)也越來(lái)越高，如秦池、愛(ài)多VCD、熊貓手機(jī)、步步高、娃哈哈、蒙牛、寶潔、茅臺(tái)等都能參與其中。有的品牌通過(guò)央視標(biāo)王廣告一飛沖天，并持續(xù)蓬勃發(fā)展，也有些已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的注意力逐漸轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)上，看電視的時(shí)間越來(lái)越少，網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始火爆。從2010 年左右開(kāi)始，央視標(biāo)王廣告的熱度逐漸散去，而一批諸如騰訊、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)新貴越來(lái)越得到了社會(huì)的推崇。

這個(gè)時(shí)代的典型代表就是百度。百度從2001 年開(kāi)始做搜索引擎，2009 年正式推出百度搜索推廣專業(yè)版—鳳巢系統(tǒng)，把競(jìng)價(jià)廣告推向了高潮。自Google退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，百度的市場(chǎng)份額一度高達(dá)70%以上，聚集了海量的流量，自然也就成為了企業(yè)和商家關(guān)注的焦點(diǎn)。

企業(yè)通過(guò)在百度投放競(jìng)價(jià)廣告來(lái)提高網(wǎng)站排名，從而獲得大量流量并引導(dǎo)轉(zhuǎn)化從而贏利。但是由于搜索信息泛濫，真?zhèn)坞y辨，特別是2016 年“魏則西事件”的發(fā)生，讓大眾對(duì)百度的價(jià)值觀產(chǎn)生了深深的懷疑，很多人開(kāi)始抵制百度。

時(shí)代的車(chē)輪滾滾向前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始登上了歷史舞臺(tái)。這里面不得不提“一軟一硬”兩個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)因素，一個(gè)是2011 年推出的微信，一個(gè)是2013 年開(kāi)始普及的智能手機(jī)。

2014 年，烏鎮(zhèn)舉辦了首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，中國(guó)成為了互聯(lián)網(wǎng)世界的一極。此時(shí)，中國(guó)智能手機(jī)正處于井噴期，每個(gè)季度的銷(xiāo)售量是美國(guó)市場(chǎng)的三倍，達(dá)9000 萬(wàn)臺(tái)。“80 后”“90 后”平均每人每天使用手機(jī)的時(shí)間達(dá)到3 個(gè)小時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了全面爆發(fā)的階段。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有一個(gè)特別明顯的特征叫碎片化。人們的時(shí)間碎片化了，獲得信息的渠道碎片化了，人們可以通過(guò)朋友圈、微博、短視頻、微信群獲得信息……

渠道碎片化帶來(lái)的直接影響就是，原來(lái)的中心化渠道沒(méi)有那么香了，包括央視廣告、百度競(jìng)價(jià)、淘寶直通車(chē)等，看的人越來(lái)越少，成本越來(lái)越高，效果越來(lái)越差。于是，朋友圈廣告、頭條廣告、抖音的抖+、社交媒體等紛紛登場(chǎng)。

時(shí)代的變化，背后連帶著的是人們行為模式的變化，以及紅利期的迭代。20 世紀(jì)90 年代以前是產(chǎn)品紅利期，誰(shuí)手里有產(chǎn)品誰(shuí)就能占據(jù)先機(jī)，產(chǎn)品相對(duì)短缺根本不用擔(dān)心賣(mài)不出去。后來(lái)產(chǎn)品越來(lái)越豐富，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，要想把產(chǎn)品賣(mài)出去就需要讓更多人知道，于是進(jìn)入了流量紅利期。央視、百度、淘寶等作為規(guī)模龐大的流量聚集地，吸引了無(wú)數(shù)企業(yè)的眼球，于是造就了標(biāo)王廣告、百度競(jìng)價(jià)、淘寶直通車(chē)的輝煌。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著人們行為模式的變化，特別是渠道碎片化的影響，社會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的紅利期，這個(gè)紅利期是什么呢？

接下來(lái)我們重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)現(xiàn)在，展望未來(lái)。

企業(yè)的困境

2020 年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，企業(yè)受到了很大影響，關(guān)門(mén)、倒閉、銷(xiāo)量下滑等各種狀況層出不窮。騰訊、京東、愛(ài)奇藝、快手、字節(jié)、B 站、蘑菇街等，都先后傳出了裁員甚至部門(mén)整體裁撤的消息。

所有的這些，都在給我們傳遞一個(gè)信息：經(jīng)濟(jì)仍在下滑，錢(qián)越來(lái)越不好賺，過(guò)日子要謹(jǐn)慎了。

大環(huán)境變了，目前的狀況就是產(chǎn)品失寵、營(yíng)銷(xiāo)失靈、用戶失聯(lián)、消費(fèi)疲軟、資金緊張。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，相當(dāng)于進(jìn)入了一個(gè)陌生的商業(yè)版圖，如果還用以前的老方法，已經(jīng)行不通了。

當(dāng)下很多企業(yè)都存在一些共性問(wèn)題：有產(chǎn)品有資源，但是面臨營(yíng)銷(xiāo)困境；希望轉(zhuǎn)型新模式盡快破局，但是不知道該怎么做；對(duì)于直播、私域等新概念懵懵懂懂，無(wú)從下手，不成體系的零星嘗試，遇到了很多問(wèn)題，遲遲沒(méi)有取得理想的效果。

無(wú)論是上市公司、新銳企業(yè)、實(shí)體店、個(gè)體創(chuàng)業(yè)者，都遇到了類(lèi)似的問(wèn)題。企業(yè)都在尋求轉(zhuǎn)型突圍，但普遍缺乏有效落地的方式，大多在摸著石頭過(guò)河，走了很多彎路。

該如何解決呢？

解決困境的思路：升維

愛(ài)因斯坦曾說(shuō)過(guò)一句話：?jiǎn)栴}不能在發(fā)生的同一層面得到解決。企業(yè)面臨的問(wèn)題，看似是營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，但實(shí)際上更多是戰(zhàn)略和商業(yè)模式問(wèn)題，要想解決這些問(wèn)題，有兩個(gè)字很關(guān)鍵：升維。

如何升維呢？有一個(gè)公式：

產(chǎn)品×流量×轉(zhuǎn)化=銷(xiāo)售

換個(gè)說(shuō)法，產(chǎn)品就是貨，流量指的是人，轉(zhuǎn)化要靠場(chǎng)，所以要抓住三個(gè)關(guān)鍵要素：人、貨、場(chǎng)。

人，指用戶。

還記得前文的一個(gè)問(wèn)題嗎，現(xiàn)在是什么紅利期呢？答案就是：信任紅利期。

今天我們從流量紅利期進(jìn)入到了信任紅利期，用戶質(zhì)量重于數(shù)量。誰(shuí)能盡快獲得盡量多的用戶信任，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。

貨，指產(chǎn)品。

比拼的是企業(yè)的供應(yīng)鏈能力，產(chǎn)品立不住，做再多的動(dòng)作也沒(méi)用。

如今的時(shí)代，產(chǎn)品能滿足需求已經(jīng)是標(biāo)配了，但只是滿足需求還不夠，因?yàn)橥|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，一般的產(chǎn)品很難脫穎而出。這就對(duì)產(chǎn)品提出了更高的要求，需要符合幾個(gè)條件：高頻、痛點(diǎn)、剛需、市場(chǎng)大、競(jìng)爭(zhēng)小。最好還能具備社群基因，有內(nèi)容、有場(chǎng)景、易互動(dòng)。

場(chǎng)，指場(chǎng)域。

場(chǎng)域的范圍很廣，既可以是線上，也可以是線下。比如開(kāi)一家咖啡館，咖啡館這個(gè)空間就是你的場(chǎng)域，你是這個(gè)場(chǎng)域的主導(dǎo)者。你可以通過(guò)場(chǎng)域內(nèi)的布置、裝修、音樂(lè)、活動(dòng)等，營(yíng)造與眾不同的氛圍，助力成交轉(zhuǎn)化。

建立一個(gè)社群，這個(gè)社群就是你的場(chǎng)域，作為群主可以制訂規(guī)則、發(fā)布信息，通過(guò)內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)去影響群成員。

人的升維，在于構(gòu)建新型用戶關(guān)系，獲得信任、建立情感。貨的升維，在于打造真正滿足用戶需求的產(chǎn)品，搭建合理的產(chǎn)品體系，具備爆品、社群基因。場(chǎng)的升維，在于拉近和用戶的距離，構(gòu)建自己的場(chǎng)域。

此外，還有關(guān)鍵的一點(diǎn)，人、貨、場(chǎng)這三個(gè)要素一定要匹配。你去池塘中，肯定抓不到小白兔，你給魚(yú)喂蘿卜，也是徒勞無(wú)功。所以，企業(yè)首先要明確自己的變現(xiàn)路徑：去什么地方、用什么方式、把什么產(chǎn)品、賣(mài)給什么人。

如何落地人、貨、場(chǎng)的升維

人的升維。核心是解決兩個(gè)問(wèn)題：獲得用戶，即流量問(wèn)題；留住用戶，即留存問(wèn)題。

人：從哪里來(lái)？一是公域引流，二是私域裂變。當(dāng)然這兩種方式并非隔離和對(duì)立，而是并行的，公域引流，私域沉淀?？紤]到私域更容易起步，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，建議先從私域開(kāi)始，然后通過(guò)公域放大。

貨：?jiǎn)渭兊漠a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，一片紅海，十分慘烈。企業(yè)要把產(chǎn)品和服務(wù)、產(chǎn)品和教育結(jié)合起來(lái)。

場(chǎng)：離用戶最近的場(chǎng)是線下，可以面對(duì)面地溝通交流。但對(duì)于廣大企業(yè)來(lái)說(shuō)，布局線下實(shí)體店成本巨大，也不現(xiàn)實(shí)。那么除了線下，還有什么適合的場(chǎng)呢？

答案就是：直播。

相信大家都看過(guò)各種直播了，直播融合了文字、語(yǔ)音、畫(huà)面等多種表現(xiàn)形式，內(nèi)容觀賞性更強(qiáng)、受眾人群更廣、真實(shí)度更高、場(chǎng)景感更強(qiáng)、傳播范圍更廣、傳播速度更快，目前看，是最適合構(gòu)建場(chǎng)域的方式。

綜上所說(shuō)，人、貨、場(chǎng)的升維如何落地呢？就是用社群+直播+新零售模式，落地私域直播電商（見(jiàn)圖1）。

圖1 四步打造私域直播電商

案例簡(jiǎn)析

舉一個(gè)大健康項(xiàng)目的例子。

該項(xiàng)目完全采用了社群新零售模式，用社群＋直播+新零售的三拳合一打法，銷(xiāo)售餐桌食品、邊疆特產(chǎn)、功能食品等。2021 年做試運(yùn)營(yíng)、跑模型、跑數(shù)據(jù)，完成了運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，2021 年年底開(kāi)始招募更多的服務(wù)站。

目前服務(wù)站分布在湖北、河南、山西、江蘇、四川、陜西、河北、吉林等，100 多個(gè)社群同時(shí)落地，直播間人數(shù)穩(wěn)定在1萬(wàn)余人。綜合數(shù)據(jù)，單群?jiǎn)卧聵I(yè)績(jī)7萬(wàn)—15 萬(wàn)元，毛利率50%。

這個(gè)項(xiàng)目，完全遵循了社群新零售的三個(gè)原則（見(jiàn)圖2）：銷(xiāo)售和教育并行，產(chǎn)品和社群并行，線上和線下并行，牢牢地把握了社群運(yùn)營(yíng)的三個(gè)關(guān)鍵：垂直化人群、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、本地化服務(wù)。閉環(huán)的打法，成熟的標(biāo)準(zhǔn)的模式，為后續(xù)不斷放大打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

圖2 社群新零售的三原則

直播1.0 是娛樂(lè)秀場(chǎng)模式，直播2.0 是直播帶貨模式，直播3.0 可能就是私域直播電商模式，通過(guò)品牌自播、打造品牌IP、調(diào)動(dòng)私域資源、實(shí)現(xiàn)規(guī)?；山?。

私域直播電商，應(yīng)該是企業(yè)轉(zhuǎn)型突圍的一個(gè)最佳模式，也是經(jīng)過(guò)大量實(shí)踐驗(yàn)證的、特別有效和給力的方法。

通過(guò)社群新零售體系，用社群+直播+新零售的模式，落地私域直播電商，搞定產(chǎn)品、模式、流量，這是經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)項(xiàng)目落地驗(yàn)證的特別有效的路徑?？梢詭推髽I(yè)消滅一個(gè)個(gè)卡點(diǎn)，走上快車(chē)道，快速破局突圍。