文/楊繼剛

直接面向終端布局新零售業(yè)務(wù)，而不是僅僅依賴于傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，這對(duì)于埃安至關(guān)重要。

平地一聲雷！

2022 年10 月20 日，廣汽集團(tuán)發(fā)布公告，旗下廣汽埃安在廣州產(chǎn)權(quán)交易所以公開掛牌的方式增資擴(kuò)股，共引入53 家戰(zhàn)略投資者，融資182.94 億元，釋放17.72%股權(quán)，投后估值超過千億元，成為目前國內(nèi)未上市新能源車企估值最高的企業(yè)。

埃安新起點(diǎn)——憑什么估值千億元

都說資本的嗅覺最敏銳，是什么原因讓一家脫胎于傳統(tǒng)車企的新能源汽車企業(yè)具有如此高的市場(chǎng)號(hào)召力？尤其是在全球創(chuàng)投市場(chǎng)陰晴不定，新冠肺炎疫情此起彼伏的情況下，廣汽埃安憑什么創(chuàng)下千億元估值？除了企業(yè)經(jīng)營基本面外，從投資邏輯上講，風(fēng)口與趨勢(shì)、實(shí)力與潛力，構(gòu)成了一家企業(yè)是否能成為投資“爆款”標(biāo)的的根本。

風(fēng)口與趨勢(shì)

在“雙碳”戰(zhàn)略背景下，新能源汽車東風(fēng)徐來，目前正處于風(fēng)口浪尖。蓋世汽車研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2022 年1－9 月，中國新能源乘用車市場(chǎng)銷量為435.1萬輛，市場(chǎng)滲透率增至25.7%。這要比國務(wù)院辦公廳2020 年11月2 日印發(fā)的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021—2035 年)》中提到的“到2025 年,新能源汽車新車銷量占比達(dá)到20%左右”的目標(biāo)，提前3 年完成。如果再考慮近兩年出現(xiàn)的疫情反復(fù)、汽車產(chǎn)業(yè)鏈險(xiǎn)象環(huán)生、包括芯片在內(nèi)的核心零部件與原材料緊張等諸多問題，中國新能源市場(chǎng)能取得如此成績，值得點(diǎn)贊（下一個(gè)看點(diǎn)是，中國能否在2025 年實(shí)現(xiàn)新能源汽車50%的滲透率，即“新能源汽車要占汽車總銷量的50%”）。同期，歐洲新能源汽車的滲透率已 從2020 年 的9.9%、2021 年的16.3% 提 升 到2022 年（1—8月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）的18.1%（其中純電動(dòng)車型占到10.4%），而美國新能源汽車滲透率僅為6.9%，在中美歐三個(gè)市場(chǎng)中墊底。不過，2022 年8 月5 日，美國總統(tǒng)拜登已簽署《2022 年通脹削減法案》（Inflation Reduction Act），要求到2030 年美國新能源汽車滲透率達(dá)到50%，這將是美國加速布局新能源汽車產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重大信號(hào)。

實(shí)力與潛力

乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：今年1－10 月，廣汽埃安新能源乘用車零售銷量已達(dá)214985 輛，提前2個(gè)月完成全年20 萬輛的銷售目標(biāo)。其中，廣汽埃安10 月交付30063輛，同比增長149%，連續(xù)兩個(gè)月銷量突破3 萬輛，超過了理想、蔚來和小鵬三家造車新勢(shì)力月度銷量之和。同期，今年1－10 月吉利實(shí)現(xiàn)銷量233891 輛，奇瑞實(shí)現(xiàn)銷量197234 輛，廣汽埃安與吉利、奇瑞一起，成為僅次于比亞迪、上汽通用五菱、特斯拉中國之后的自主品牌新能源車企三強(qiáng)。此外，廣汽埃安還計(jì)劃在2023 年上線換電車型，在2025 年之前建設(shè)500 座換電站、2000 座超充站，并聯(lián)合廣汽乘用車、廣汽商貿(mào)成立因湃電池科技公司，開展電池自研自產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化建設(shè)。廣汽埃安布局新能源汽車產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵價(jià)值鏈的戰(zhàn)略企圖由此可見一斑。

埃安進(jìn)化論——從老選手到新基因

廣汽埃安有什么樣的歷史？

提到埃安，不得不說傳祺，這是廣汽集團(tuán)轉(zhuǎn)型的“戰(zhàn)略雙子星”。2008 年7 月21 日，廣 汽集團(tuán)成立乘用車公司，傳祺承擔(dān)了廣汽自主品牌崛起的重任；2017年7 月28 日，廣汽集團(tuán)成立新能源公司，聚焦新能源汽車，并于2020 年11 月更名為廣汽埃安，開啟了廣汽在新能源汽車領(lǐng)域的戰(zhàn)略突圍。如果說傳祺是要與合資品牌爭(zhēng)市場(chǎng)，那么埃安面臨的情況則更為復(fù)雜：

一是特斯拉與造車新勢(shì)力競(jìng)相涌入新能源汽車領(lǐng)域，科技派、手機(jī)派、互聯(lián)網(wǎng)派、家電派，一時(shí)間“宇宙的盡頭”是“造車”，發(fā)展已過百年的汽車產(chǎn)業(yè)正迎來顛覆性的變革挑戰(zhàn)。二是傳統(tǒng)車企的集體自救，不僅有豐田、大眾、福特、通用、寶馬、奔馳等全球汽車巨頭們的倉促應(yīng)戰(zhàn)，還有包括上汽、一汽、吉利、長安、東風(fēng)、奇瑞、北汽、長城等在內(nèi)的國內(nèi)傳統(tǒng)車企加速轉(zhuǎn)型，一時(shí)間，新能源汽車賽道像極了春秋戰(zhàn)國，群雄逐鹿，烽煙四起。三是用戶需求的變化，隨著汽車“新四化”（電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化）的深入，尤其是以“90 后”“95 后”為代表的新生代汽車用戶對(duì)智能座艙、車機(jī)聯(lián)動(dòng)、駕駛樂趣、出行體驗(yàn)等提出了更高要求。當(dāng)燃油車的機(jī)械定律碰上了電動(dòng)車的摩爾定律，傳統(tǒng)車企一開始當(dāng)然有點(diǎn)蒙，甚至很多車企一度用“電動(dòng)車是一百年前的落后技術(shù)”來應(yīng)對(duì)造車新勢(shì)力的挑戰(zhàn)，直到特斯拉與比亞迪的崛起，給傳統(tǒng)車企們一個(gè)措手不及。

埃安的崛起當(dāng)然也不例外。從乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)看，2020 年埃安銷量突破6 萬輛，同期比亞迪新能源汽車銷量為179054 輛，特斯拉中國市場(chǎng)銷量為147997 輛，上汽通用五菱宏光Mini 銷量為127651輛，差距不?。?021 年埃安銷量突破12 萬輛，同期比亞迪新能源汽車銷量為593745 輛，特斯拉中國市場(chǎng)銷量為32.07 萬輛，上汽通用五菱新能源汽車銷量為452238輛，差距拉大；2022 年1－10 月埃安銷量為214985 輛，同期比亞迪新能源汽車銷量為1358645輛，特斯拉中國市場(chǎng)銷量為335351 輛，上汽通用五菱新能源汽車銷量為368748 輛，僅從銷量看，埃安的加速追趕初見成效。同樣是源于傳統(tǒng)車企，廣汽埃安為何能完成老選手到基因的進(jìn)化？原因有三：

1.技術(shù)進(jìn)化

廣汽埃安果斷告別“油改電”，舍棄了很多傳統(tǒng)車企所認(rèn)為的捷徑，自主開發(fā)GEP2.0 全鋁純電專屬平臺(tái)，克服了傳統(tǒng)“油改電”車型的各種技術(shù)弊端，再搭配埃安“三合一”的電機(jī)、電控、差減深度集成的電驅(qū)系統(tǒng)，以及ADiGO3.0智能物聯(lián)系統(tǒng)、彈匣電池、15 分鐘快充技術(shù)等黑科技，這使得埃安的智能科技屬性更強(qiáng)，與母體廣汽相比，埃安更像一個(gè)新物種。

2.混改實(shí)踐

2021 年8 月，廣汽埃安啟動(dòng)混改，分三個(gè)階段進(jìn)行：第一階段完成資產(chǎn)重組，第二階段為員工持股及引入戰(zhàn)略投資者，第三階段擇機(jī)進(jìn)行IPO。2022 年3 月17 日，廣汽埃安采取非公開協(xié)議增資的方式，率先啟動(dòng)包括員工持股在內(nèi)的混改模式，包括679 名廣汽埃安員工以及115 名廣汽研究院科技人員出資17.82 億元，合計(jì)持股4.55%，這種員工與企業(yè)“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享”的激勵(lì)模式，將最大限度調(diào)動(dòng)員工的積極性，成為廣汽埃安持續(xù)進(jìn)化的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

“這不僅僅關(guān)于技術(shù)，也不僅僅關(guān)于高級(jí)的分析技能。”安永首席分析師Chris Mazzei提到，“這關(guān)乎組織的流程、文化、人本因素、以及還沒有引起足夠重視的其他方面。這些對(duì)于實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)分析”在商業(yè)過程中的關(guān)鍵價(jià)值才是重要的?！?/p>

3.組織變革

埃安轉(zhuǎn)換視角，不再從傳統(tǒng)車企層面看待自己，而是向互聯(lián)網(wǎng)、科技獨(dú)角獸等企業(yè)學(xué)習(xí)，在內(nèi)部全面推進(jìn)敏捷組織變革。從法人治理結(jié)構(gòu)與頂層設(shè)計(jì)、決策機(jī)制、運(yùn)營效率、流程再造等方面，全面提升埃安管理效率與競(jìng)爭(zhēng)力，將原來的8 個(gè)管理層級(jí)壓縮到3 個(gè)，審批流程節(jié)點(diǎn)減少73%，這一系列“刀刃向內(nèi)”的變革措施，讓埃安被資本市場(chǎng)所看好。說到底，一家敢于“動(dòng)真格”的企業(yè)，才是市場(chǎng)與用戶的信心之源。

埃安新挑戰(zhàn)——從B 端到C 端的新零售之戰(zhàn)

埃安今后會(huì)一路坦途嗎？當(dāng)然不是。

且不說豐田、大眾等汽車巨頭們的轉(zhuǎn)型之痛，哪怕是特斯拉與比亞迪，在新能源汽車發(fā)展的初期，也是步履蹣跚，屢敗屢戰(zhàn)。再回看中國市場(chǎng)，新能源汽車產(chǎn)業(yè)之所以能快速發(fā)展，還與政府那只“看得見的手”的積極推動(dòng)密不可分。部分一線城市的汽車燃油車限購政策、新能源積分政策、碳交易機(jī)制、新能源汽車消費(fèi)補(bǔ)貼以及對(duì)動(dòng)力電池、充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的補(bǔ)助等等，都在客觀上助推了中國新能源汽車企業(yè)的成長與發(fā)展。然而，有些車企患上了“補(bǔ)貼依賴綜合征”，造車的初心，根本就不是為用戶制造更好的新能源汽車，而是為了補(bǔ)貼本身，以至于一些車企的“騙補(bǔ)”行為明目張膽。當(dāng)然，市場(chǎng)并不客氣，最好的辦法就是讓那些騙補(bǔ)的車企被繩之以法，讓那些不是真造車而是在割用戶韭菜的車企盡早出局，唯有如此，才能換來中國新能源汽車市場(chǎng)的健康發(fā)展。

對(duì)埃安而言，補(bǔ)貼退坡的影響不大，銷量與增速就是最好的證明。但千億元估值只是起點(diǎn)，當(dāng)下的新能源市場(chǎng)，各方都在攻城略地，沒有哪家敢拍胸脯說，自己就是常勝將軍。最典型的情況，或許是各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年。因此，埃安不僅要守住月銷3 萬輛的基本盤，還要轉(zhuǎn)換打法和路徑，完成從B 端（企業(yè)用戶）到C 端（終端用戶）的新零售之戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一：把網(wǎng)約車標(biāo)簽轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力標(biāo)簽

埃安是網(wǎng)約車？根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021 年埃安總銷量中有43%來自B 端市場(chǎng)。其實(shí)，這個(gè)標(biāo)簽對(duì)埃安有多重含義。首先，網(wǎng)約車意味著“多拉快跑”，產(chǎn)品本身要靠譜，要經(jīng)得起考驗(yàn)，不是所有車企的產(chǎn)品都能獲得這個(gè)標(biāo)簽。想當(dāng)年，各個(gè)城市最常見的出租車“三寶”就是桑塔納、捷達(dá)與富康。換個(gè)角度看，或許埃安積累的這些網(wǎng)約車?yán)锍膛c數(shù)據(jù)，正是其不斷迭代和更新的重要參考。其次，在新能源汽車發(fā)展初期，很多車企都不約而同地選擇了B 端道路，包括賣給網(wǎng)約車平臺(tái)、汽車租賃廠商、政企大客戶等典型做法。在終端用戶市場(chǎng)還沒成形的情況下，這種做法本身沒問題，但如果是車企自己組建網(wǎng)約車公司、租賃公司，用左手賣給右手，這種做法就存在隱患。事實(shí)上，這是將車企銷售的壓力傳遞給了后端，如果自己的網(wǎng)約車或租賃業(yè)務(wù)做不起來，這個(gè)游戲就玩不下去了。因此，埃安需要從B端向C 端轉(zhuǎn)型，需要將網(wǎng)約車標(biāo)簽轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力標(biāo)簽。最直接的做法，就是直接面向終端布局新零售業(yè)務(wù)，向特斯拉和造車新勢(shì)力學(xué)習(xí)，與用戶直接對(duì)話，而不是僅僅依賴于傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，這對(duì)于埃安至關(guān)重要。

挑戰(zhàn)二：將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從產(chǎn)品端延伸到產(chǎn)業(yè)鏈

7 月21 日，在2022 世 界 動(dòng)力電池大會(huì)的主旨發(fā)言中，廣汽集團(tuán)董事長曾慶洪率先向?qū)幍聲r(shí)代“開炮”：“動(dòng)力電池原材料一路暴漲，尤其是今年，碳酸鋰價(jià)格一度飆升至51.5 萬元/噸，一年多的時(shí)間漲幅超10 倍。動(dòng)力電池成本已經(jīng)占到新能源汽車的40%－50%，甚至60%，那我們現(xiàn)在不是在給寧德時(shí)代打工嗎？”這番話引發(fā)在場(chǎng)新能源車企的共鳴。以廣汽埃安為例，數(shù)據(jù)顯示：2019 年、2020 年、2021 年， 埃安分別虧損6.21 億元、6.88 億元、13.98 億元。一邊是銷量高歌猛進(jìn)，一邊是贏利遙遙無期，這樣的冰火兩重天，成為大多數(shù)新能源車企的現(xiàn)實(shí)。

無獨(dú)有偶。在智能手機(jī)市場(chǎng)，這種景象似曾相識(shí)。除了蘋果、三星，大多數(shù)智能手機(jī)廠商都在為高通、聯(lián)發(fā)科、英偉達(dá)等芯片廠商打工，賺的都是辛苦錢。現(xiàn)如今，智能手機(jī)行業(yè)發(fā)生的故事，正在智能汽車領(lǐng)域上演。要跳出“給別人打工”的困局，核心還是要把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從產(chǎn)品端延伸到產(chǎn)業(yè)鏈。在這方面，埃安已經(jīng)展開行動(dòng)：成立因湃電池科技公司，開展電池自研自產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)自主電池研發(fā)、試制、試驗(yàn)和量產(chǎn)一體化，完成能源生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)布局；成立廣汽能源生態(tài)科技公司，圍繞充換電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及運(yùn)營、技術(shù)研發(fā)、電池運(yùn)營管理、能源交易、太陽能發(fā)電技術(shù)、儲(chǔ)能技術(shù)、數(shù)據(jù)處理和存儲(chǔ)等開展業(yè)務(wù)，解決終端用車?yán)_；埃安還將構(gòu)建“光儲(chǔ)充換”一體化能源補(bǔ)給生態(tài)和電池循環(huán)利用生態(tài)，搭建智慧高效能源云平臺(tái)，推動(dòng)研究儲(chǔ)能系統(tǒng)技術(shù)、“車－站－網(wǎng)”協(xié)同互動(dòng)的智慧充換電服務(wù)技術(shù)及產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)用。從造車到用車，從造車到生態(tài)，從造車到車輛全生命周期管理，埃安將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從產(chǎn)品端延伸到產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)踐，值得其他車企借鑒。

挑戰(zhàn)三：圍繞用戶打造品牌理念與價(jià)值主張

9 月15 日，埃安對(duì)外發(fā)布全新高端品牌—Hyper 昊鉑及首款車超跑Hyper SSR，全面對(duì)標(biāo)蘭博基尼、法拉利，0－100km/h加速時(shí)間僅為1.9 秒，輪上峰值扭矩高達(dá)12000N.m，兩款車型預(yù)售價(jià)分別為128.6 萬元、168.8 萬元，妥妥的高端。這果真是埃安所定義的品牌未來嗎？

這要回到成立之初，埃安的品牌定位—高端智能電動(dòng)車品牌。從當(dāng)前的實(shí)際銷量看，埃安的主力產(chǎn)品仍為售價(jià)區(qū)間在14 萬到20 萬 元 的AION S 與AION Y Plus。10 月，AION S 系列銷量為14507 輛，AION Y Plus 銷量為12615 輛，兩款車占到埃安月度銷量的九成左右。由此看來，無論是產(chǎn)品售價(jià)，還是車型銷量，距離其最初“高端智能電動(dòng)車品牌”的定位還相去甚遠(yuǎn)。其實(shí)，高端與否，并非新能源車企突圍的關(guān)鍵。反過來，目標(biāo)市場(chǎng)占有率、爆款產(chǎn)品、用戶口碑與黏性才是一家車企關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)埃安而言，當(dāng)下的重點(diǎn)是要回到目標(biāo)用戶與價(jià)值主張：為誰造車，造什么樣的車，為目標(biāo)用戶提供什么樣的用車體驗(yàn)，如何為目標(biāo)用戶帶來超預(yù)期的駕乘與智能體驗(yàn)等，這些才是埃安迫切需要回答的問題。對(duì)比來看，特斯拉以硬核科技勝出，比亞迪以全產(chǎn)業(yè)鏈制造優(yōu)勢(shì)勝出，上汽通用五菱以高性價(jià)比的小車勝出，埃安如何圍繞用戶打造新的品牌理念，如何定位自己的價(jià)值主張，找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與差異化所在，才是從B 端到C 端轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

沿著舊地圖，找不到新大陸。埃安，要勇敢突破。