林鑫悅 張啟瑋 趙鑫宇 李會(huì)凌 金蘭

(南開(kāi)大學(xué)濱海學(xué)院管理科學(xué)與工程系 天津 300450)

茶承載著悠久的傳統(tǒng)文化，飲茶在人們的日常生活中扮演著重要角色。隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)的購(gòu)茶、飲茶方式發(fā)生了巨大改變，以適應(yīng)當(dāng)代社會(huì)發(fā)展的多元化需求。消費(fèi)者追求新的生活模式，不僅不拘泥于復(fù)雜且講究的泡茶方法與工具，還極少在傳統(tǒng)茶館、茶樓消費(fèi)。近年來(lái)，茶零售行業(yè)迎來(lái)了難題，線下門店銷售量慘淡，線上零售也不斷面臨著用戶成本增長(zhǎng)的問(wèn)題。隨著用戶需求的多元化與消費(fèi)升級(jí)，新零售將線上與線下之間的沖突逐漸演變成融合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)茶行業(yè)的改變與創(chuàng)新。

1 茶產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 茶葉產(chǎn)品需求量增加

當(dāng)下，人們?cè)跐M足基本生活需求的同時(shí)，也開(kāi)始關(guān)注健康養(yǎng)生，茶作為中國(guó)傳統(tǒng)飲品，不同的品類、不同的飲用方式對(duì)養(yǎng)生也有不同的效用。中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)與中商產(chǎn)業(yè)研究院提供的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，茶葉內(nèi)銷總額與總量呈持續(xù)上升趨勢(shì)。此外，目前我國(guó)從茶源到銷售渠道，再到消費(fèi)市場(chǎng)已形成完備的產(chǎn)業(yè)鏈。由于歷史原因和消費(fèi)習(xí)慣，歐洲是部分茶品的主要消費(fèi)地，中國(guó)作為茶葉生產(chǎn)大國(guó)，茶葉出口量不斷增長(zhǎng)(見(jiàn)圖1)。

圖1 2016-2020年中國(guó)茶葉銷售情況統(tǒng)計(jì)

1.2 產(chǎn)品種類豐富化

隨著時(shí)代的變化，人們不滿足于傳統(tǒng)的單一茶品，刺激了茶企的茶品變革，踴躍出眾多新式茶飲品牌和各色茶產(chǎn)品，如“滬上阿姨”將五谷與茶結(jié)合，“喜茶”創(chuàng)新沖茶方式等。奶茶、果茶的出現(xiàn)不僅帶動(dòng)了茶葉的銷量，還讓飲茶群體規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。此外，生活節(jié)奏的加快讓便攜式茶飲成為消費(fèi)者的迫切需求，茶棒、茶包等銷量也不斷增加。

1.3 創(chuàng)新銷售模式

在我國(guó)茶葉行業(yè)得到快速發(fā)展的同時(shí)，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式受互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也發(fā)生了改變。傳統(tǒng)的茶葉經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品主要依靠線下實(shí)體店，這種銷售模式不但成本高，而且宣傳度低、客流量小，難以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與發(fā)展，讓大量經(jīng)銷商涌入移動(dòng)銷售平臺(tái)，成為電商，并通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，突破了時(shí)間和地域的限制，實(shí)現(xiàn)了整體經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。

2 現(xiàn)有茶產(chǎn)品銷售模式存在的問(wèn)題

本文通過(guò)派發(fā)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，本次調(diào)查回收的有效問(wèn)卷填寫(xiě)共457份，男女比例近乎1:1，設(shè)置了21道問(wèn)題，并且為了保證分析數(shù)據(jù)的客觀性，填寫(xiě)人群個(gè)體私營(yíng)及自由職業(yè)居多，其次為學(xué)生群體。結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷情況及相關(guān)資料的查閱后，總結(jié)出以下幾點(diǎn)。

2.1 茶產(chǎn)品創(chuàng)新度低

在本次問(wèn)卷調(diào)查中，針對(duì)消費(fèi)者不購(gòu)買茶產(chǎn)品的影響因素方面，數(shù)據(jù)顯示：在被調(diào)查者中，認(rèn)為沖泡程序太過(guò)麻煩者占35%，認(rèn)為在特定場(chǎng)所飲用不便者占31%，認(rèn)為茶葉包裝缺乏新意者占21%(見(jiàn)圖2)。由以上調(diào)查結(jié)果來(lái)看，受茶產(chǎn)品的沖泡步驟、飲茶場(chǎng)所限制，包裝創(chuàng)新度低，茶產(chǎn)品廣告炒作過(guò)多等，導(dǎo)致茶產(chǎn)品銷量減少。因此，茶企更應(yīng)創(chuàng)新簡(jiǎn)易沖泡方式，如便攜式茶包。

圖2 調(diào)查問(wèn)卷相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

本次調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)顯示：在被調(diào)查者中，選擇奶茶的消費(fèi)者占比達(dá)到61.49%，純茶占比只有30.2%。為了盡可能提高調(diào)查問(wèn)卷的信度和效度，本文查閱了艾媒報(bào)告數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)：2021年中國(guó)消費(fèi)者喝純茶占33.1%，喝奶蓋茶、水果茶、奶茶的消費(fèi)者分別占42.1%、59.5%、69.7%。從消費(fèi)者對(duì)新式茶飲品類的喜好分布來(lái)看，奶茶、果茶系列是消費(fèi)者最喜愛(ài)的新式茶飲類型。

2.2 茶產(chǎn)品購(gòu)買渠道逐漸發(fā)生變化

隨著電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者開(kāi)始通過(guò)線上渠道購(gòu)買茶產(chǎn)品。據(jù)2021年相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，56%的消費(fèi)者選擇從電商平臺(tái)購(gòu)買茶葉，55%的消費(fèi)者更傾向于線下專賣店購(gòu)買，48.6%的消費(fèi)者選擇線下商超，32.0%的消費(fèi)者選擇農(nóng)戶渠道直接購(gòu)買。

通過(guò)對(duì)回收問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)，被調(diào)查者中，有47.05%選擇線下專賣店購(gòu)買，29.54%選擇電商平臺(tái)購(gòu)買，線下渠道占比最大，電商渠道次之。中國(guó)傳統(tǒng)茶行業(yè)的銷售更偏向線下，部分消費(fèi)者積極響應(yīng)國(guó)家政策——扶貧助農(nóng)，因此更傾向線下實(shí)物購(gòu)買(見(jiàn)圖3)。

圖3 調(diào)查問(wèn)卷相關(guān)問(wèn)題數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

但隨著電商行業(yè)的發(fā)展，且受新冠疫情的影響，電商渠道逐漸成為消費(fèi)者選購(gòu)茶葉的重要途徑，同時(shí)直播帶貨，社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新零售為了占領(lǐng)市場(chǎng)，用更多的福利和更優(yōu)惠的價(jià)格逐漸吸引了部分顧客。在新冠疫情的影響下，線下傳統(tǒng)茶葉零售商門店客戶逐漸減少，基本依靠回頭客和忠實(shí)茶友維持銷售。在如今的形勢(shì)下，線下傳統(tǒng)門店吸引不到新的客戶，而線上新零售產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，沒(méi)有保障，茶葉傳統(tǒng)零售商想要吸引新顧客，就必須做出轉(zhuǎn)型改變，實(shí)現(xiàn)線上與線下的雙線運(yùn)營(yíng)。

2.3 品牌效應(yīng)差

品牌效應(yīng)是樹(shù)立企業(yè)形象的有效途徑，同時(shí)是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者因使用品牌享有的權(quán)益。但除了茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶等較為出名的奶茶品牌有一定的品牌效應(yīng)外，其余大部分茶產(chǎn)品對(duì)廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并沒(méi)有太深刻的印象，原因是中國(guó)茶葉更注重品類概念而非品牌建設(shè)，且茶葉門檻極低，茶農(nóng)自己就可以生產(chǎn)產(chǎn)品銷售，所以中國(guó)茶市場(chǎng)比較混亂，導(dǎo)致中國(guó)的茶葉品牌化程度較低。此外，筆者從發(fā)放的調(diào)查問(wèn)卷中發(fā)現(xiàn)，因品牌效應(yīng)選擇購(gòu)買茶葉的消費(fèi)者占比只達(dá)到了17.72%(見(jiàn)圖4)。

圖4 參與調(diào)查的消費(fèi)者購(gòu)買茶葉的影響因素統(tǒng)計(jì)

2.4 銷售模式單一

以前，同行間茶商茶企的競(jìng)爭(zhēng)是茶行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，銷售模式呈現(xiàn)多元化，部分茶企傳統(tǒng)單一的銷售模式受到?jīng)_擊，各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者涌入茶行業(yè)，行業(yè)進(jìn)入門檻降低。其中，大部分競(jìng)爭(zhēng)者擁有豐富的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，在新零售這種新型商業(yè)模式上更具優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，他們憑借自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)，以更低的獲客成本占據(jù)茶行業(yè)市場(chǎng)份額，成為傳統(tǒng)茶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3 基于新零售的茶產(chǎn)品銷售模式的建立

3.1 新零售模式的運(yùn)作原理

新零售模式運(yùn)作原理如圖5所示。

今年的金樽獎(jiǎng)大師班以“新西蘭，何止長(zhǎng)相思”展開(kāi)探討學(xué)習(xí)。大師班選用的10款新西蘭葡萄酒均由David Allen 大師親自挑選，從聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的馬爾堡長(zhǎng)相思、馬丁堡黑皮諾，再到梅洛，甚至晚收甜酒、波特酒等，全面展現(xiàn)個(gè)性新西蘭的獨(dú)特魅力。去年作為酒商代表參加金樽獎(jiǎng)大師班時(shí)，David對(duì)主賓國(guó)風(fēng)土的講解讓我印象頗深，更重要的是聯(lián)系他所結(jié)合的行業(yè)數(shù)據(jù)分析，也讓我在往后的葡萄酒銷售中掌握了不少話術(shù)技巧。而今年作為《葡萄酒》雜志的一員參與跟David對(duì)接大師班的細(xì)節(jié)，更是了解到舉辦這樣一場(chǎng)大師班，整個(gè)團(tuán)隊(duì)所需要付出的努力有多少。

圖5 新零售模式運(yùn)作原理圖

3.1.1 業(yè)務(wù)模式

通過(guò)對(duì)線上行為統(tǒng)計(jì)及線下動(dòng)態(tài)追蹤獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，其中線下數(shù)據(jù)會(huì)上傳到線上平臺(tái)，讓消費(fèi)者及時(shí)跟進(jìn)線下門店動(dòng)態(tài)，線上平臺(tái)數(shù)據(jù)將反饋給線下，以提升體驗(yàn)及改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。線上、線下數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，讓消費(fèi)者能在線下門店與公眾號(hào)、電商平臺(tái)等線上平臺(tái)間實(shí)現(xiàn)信息共享，也打通了線上線下雙向數(shù)據(jù)交流渠道，通過(guò)互動(dòng)式營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)店鋪營(yíng)收增長(zhǎng)。整個(gè)業(yè)務(wù)流程實(shí)現(xiàn)線上流量與線下流量間的共同引流，能有效降低獲客成本、提高消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率。

3.1.2 線下門店功能

線下門店主要為顧客提供到店飲茶及沉浸體驗(yàn)的場(chǎng)所，整體設(shè)計(jì)將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，既讓顧客在店內(nèi)感受傳統(tǒng)茶文化氣息，又能體驗(yàn)現(xiàn)代科技。新型門店分為不同的服務(wù)區(qū)域，工作人員根據(jù)顧客要求提供茶道知識(shí)教授及茶藝表演等特色服務(wù)，另一區(qū)域設(shè)VR體驗(yàn)場(chǎng)所和自助式茶臺(tái)，讓顧客享受到更加靜謐的氛圍及VR帶來(lái)的現(xiàn)代科技魅力。

3.1.3 線上平臺(tái)架構(gòu)

線上平臺(tái)主要為顧客反饋信息及了解企業(yè)動(dòng)態(tài)提供渠道，且各個(gè)平臺(tái)間信息共享。開(kāi)發(fā)公眾號(hào)、小程序、電商店鋪等線上平臺(tái)，視頻號(hào)發(fā)布的內(nèi)容主要為茶道知識(shí)，公眾號(hào)推文以宣傳茶文化為主，可在公眾號(hào)內(nèi)查詢線下門店位置和動(dòng)態(tài)，服務(wù)模塊可跳轉(zhuǎn)至線上商城。

線上平臺(tái)之間通過(guò)超鏈接實(shí)現(xiàn)渠道互通，微信公眾號(hào)首頁(yè)可通過(guò)超鏈接切換到視頻賬號(hào)，公眾號(hào)可點(diǎn)擊“商城”跳轉(zhuǎn)至購(gòu)物平臺(tái)，在推文末尾設(shè)有小程序購(gòu)物平臺(tái)超鏈接。信息發(fā)布平臺(tái)與購(gòu)買平臺(tái)間互相跳轉(zhuǎn)，最終實(shí)現(xiàn)多個(gè)平臺(tái)間的渠道互通。

3.2 開(kāi)發(fā)新式茶產(chǎn)品

消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品多元化的要求越來(lái)越高，不斷推出符合消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)恒久發(fā)展的保證。為適應(yīng)當(dāng)下快節(jié)奏的生活及需求多元化的市場(chǎng)，除了傳統(tǒng)的禮品盒裝茶葉之外，茶企還推出了更加便攜的新式茶品，如茶液、茶粉、棒棒茶等。

為了以更接近時(shí)代潮流的方式來(lái)傳播茶文化，行業(yè)推出茶系列盲盒及文創(chuàng)產(chǎn)品等新式產(chǎn)品形式，盲盒會(huì)根據(jù)時(shí)令、節(jié)日、熱門資訊等因素設(shè)計(jì)推出。符合品牌形象的文創(chuàng)產(chǎn)品能更好地為品牌進(jìn)行宣傳，可在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上多采用相關(guān)茶元素，同時(shí)加以醒目的品牌名稱及產(chǎn)品Logo，形成深度的品牌認(rèn)知。宣傳渠道多樣化對(duì)提高品牌知名度具有非常重要的作用：盲盒主要針對(duì)年輕消費(fèi)群體，有利于將品牌擴(kuò)大到新消費(fèi)群體；文創(chuàng)產(chǎn)品不局限于個(gè)別群體，有利于提高品牌效應(yīng)。

3.3 銷售模式的創(chuàng)新

3.3.1 賦能線下，定制個(gè)性化服務(wù)

為強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性化及提高消費(fèi)者黏性，茶企應(yīng)加大在茶產(chǎn)品銷售時(shí)的創(chuàng)新力度，為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。目前，新型銷售模式是讓消費(fèi)者成為會(huì)員，即擁有一畝茶園經(jīng)營(yíng)權(quán)和享受茶園管理、茶葉加工、成品包裝及所產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)茶葉和茶旅游服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)主體的雙贏。有的茶企業(yè)推出了“異地送禮”網(wǎng)上定制服務(wù)，在線上平臺(tái)下單，線下專員進(jìn)行配送，配送員甚至?xí)y帶特色茶具上門提供泡茶服務(wù)及茶藝表演。

3.3.2 社群營(yíng)銷

社群營(yíng)銷是一種全新嘗試，在未來(lái)積累一定量的用戶后，將開(kāi)拓社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。線上下單、線下提貨，線上線下相互融合。

線下門店的受眾群體主要聚集在門店周邊，通過(guò)構(gòu)建社群平臺(tái)擴(kuò)大銷售，進(jìn)一步創(chuàng)新線下運(yùn)行模式。社群成員通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)發(fā)送的鏈接購(gòu)買茶產(chǎn)品，線下自提產(chǎn)品。社群營(yíng)銷的獲客成本低，獲客渠道為團(tuán)長(zhǎng)的線下關(guān)系鏈條及熟人之間相互推薦，實(shí)現(xiàn)群體內(nèi)信息的快速傳播。

3.3.3 線上線下信息共享，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式營(yíng)銷

線上和線下消費(fèi)者均可通過(guò)微信小程序、公眾號(hào)等線上平臺(tái)隨時(shí)隨地了解產(chǎn)品信息、店鋪活動(dòng)等內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者線上線下購(gòu)物信息的共享。同時(shí)，消費(fèi)者還能從各渠道接收、反饋信息，及時(shí)推送門店信息和接收顧客反饋，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中充分利用顧客意見(jiàn)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式營(yíng)銷，從而提高顧客滿意度。

4 結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展提供了全新的營(yíng)銷模式，借助新媒體打造新品牌，為傳統(tǒng)茶產(chǎn)品與新消費(fèi)群體創(chuàng)造互動(dòng)空間。新式茶飲企業(yè)傳統(tǒng)的調(diào)味茶消費(fèi)增長(zhǎng)日漸緩慢，如今與時(shí)俱進(jìn)地推出改革的原味茶，這也預(yù)示著新茶飲企業(yè)與傳統(tǒng)茶飲企業(yè)將相互融合發(fā)展，出現(xiàn)你中有我、我中有你的局面。在新零售模式和新冠疫情的影響下，將出現(xiàn)多種銷售渠道，要采取全方位營(yíng)銷推廣措施，更加注重符合消費(fèi)者心理追求的外觀設(shè)計(jì)與品牌運(yùn)營(yíng)。茶企業(yè)的發(fā)展也將拉近與消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者感知背后的茶文化。未來(lái)，茶產(chǎn)業(yè)銷售渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)可能是茶產(chǎn)業(yè)擴(kuò)容爆發(fā)的重要驅(qū)動(dòng)力，茶行業(yè)渠道變革方向一定會(huì)有連鎖新零售模式。