王菡麟

（成都文理學院，四川 成都 610000）

前言

所有品牌都會在產業(yè)的更新迭代和消費者需求不斷升級中得到淬煉，有一些品牌消失在歷史長流中，有一些品牌一直屹立不倒，甚至越做越好，這里面離不開品牌的營銷方式和未來的計劃方向。一個品牌營銷從最開始的創(chuàng)意到落地是一個很復雜到過程，做好一個品牌是需要洞察市場和精準細分消費人群。只有在市場這個賽道上積蓄力量、堅持不懈、勇往直前，最終才會贏得比賽，這是所有品牌都應該知道的。

1 日本設計發(fā)展策略

提到日本商品無論是電子產品索尼、佳能尼康這些大牌還是像MUJI 或優(yōu)衣庫等生活用品品牌，傳統(tǒng)觀點普遍認為是性價比高、質量可靠。但是在60 多年前日本經濟發(fā)展并不是很好的情況下，日本貨通常都是廉價劣質的代名詞，畢竟二戰(zhàn)后日本滿地瘡痍，人們心里想的最直接的是如何生活，并不會在設計上花費太多時間，所以當時的日本知名品牌大多是抄襲歐美，比如1928 年美國通用電氣公司推出了一款吸塵器，東芝去考察之后，立馬復制粘貼，并于1931 年推出同款吸塵器，直到現在還作為宣傳典型在官網上放著，國產第1 號，當然同樣的案例還有萊卡相機、寶馬等，就連不二家的形象都被說是抄襲的美國品牌伯德西（Birds Eye）橙汁三胞胎中的Merry，如圖1。這些拿來主義在早期也被其他國家設計師抵制甚至抨擊過，日本政府開始痛定思痛并做出了相對應的改變。

圖1 美國品牌伯德西橙汁三胞胎中的Merry 和不二家早期形象Fig.1 Merry ofthe Birdseye Orange Juice Triplets and Fujiya's early image

1.1 引進設計到發(fā)展設計

日本在經濟增長最快的時候也就是復興階段的時候，他們派出好幾撥考察團造訪歐美國家，派遣設計留學生到歐美去學習。他們去了最早開始工業(yè)革命的英國，去了裝飾藝術發(fā)達的法國，調研了德國包豪斯設計，考察了美國的市場看看他們是怎么做的[1]。通過大量的調研個考察，深知自己國家的落后，日本政府迅速做出決定，引進設計。從引進設計中日本逐漸找到了自己的設計方向，值得一提的是在二十世紀90 年代日本泡沫經濟崩潰的時候，消費巨頭卻在那個時間段集中崛起，1967 年宜得利家具創(chuàng)立；1970 年三宅一生創(chuàng)立；1972 年全家便利店、大創(chuàng)生活館創(chuàng)立；1980 年無印良品創(chuàng)立；1984 年優(yōu)衣庫創(chuàng)立[2]。這些品牌的核心價值其實都有一個相同點就是“簡約”，沒有過多花哨的東西作點綴，實用性價比高才是真正的賣點。因為越是經濟下行的時候，市場反而越成熟，大家買東西其實越理智，品牌溢價幾乎被打穿，能火的一定是高性價比的產品。這些品牌逐漸占據主流市場，日本也逐漸在這些品牌設計中找到自己的設計方向。

1.2 內涵比外觀更重要

大部分設計以“美”作為標準，就是簡單的“讓它們變得更好看些”，日本設計直接摒棄了這種傳統(tǒng)意義的“美”，但是“美”相對的并不是“丑”，它或許會呈現出另一種狀態(tài)，在這種狀態(tài)之下，態(tài)度和表達變得尤為重要。日本的設計是把簡單的東西賦予更多的精神內在，雖然看起來簡單，但是精神卻飽滿，這也是很多消費者愿意為日本設計買單的原因，設計外在已經逐漸變成了設計其內涵了。比如日本國寶級設計師原研哉，也是無印良品首席設計師，他一直強調“無中生有”的設計理念，著重“空”的存在價值。也就是設計不僅要帶來便利更多的是要回歸物生活的本質。

2 優(yōu)衣庫的營銷策略

優(yōu)衣庫，如圖2，是一家衣服快銷品牌，其內在涵義是指通過摒棄了不必要裝潢裝飾的倉儲型店鋪，采用超市型的自助購物方式，以合理可信的價格提供顧客希望的商品[3]。

圖2 優(yōu)衣庫標志Fig.2 Uniqlo logo

優(yōu)衣庫也許是近三十年來對大中華地區(qū)影響最大的品牌之一，它實現了各個階層人群的生活方式和消費觀。優(yōu)衣庫從1999 年設立上海辦事處，到今年入華已23 年，在這幾年間，這個品牌實現了全球插旗，它超越了最初的學習目標Gap，超越了H&M 和ZARA。2013 年，柳井正將品牌的口號從“made for all 造服于人”，更改為“l(fā)ife wear 服適于人”[4]，這個改變將整個品牌的價值觀，經營理念和對整個生意鏈的走向起了決定性的作用，現在的優(yōu)衣庫早已不是最初消費者眼中的“快時尚”，而是關注全人類生活方式的品牌。強大的價值觀與抱負一直驅使著這個品牌向前闊進。就算在當下疫情和電商沖擊下，優(yōu)衣庫也只是放緩了盈利的腳步，今年優(yōu)衣庫相關負責人在接受媒體采訪時表示，目前優(yōu)衣庫在中國有超過850 家門店。接下來優(yōu)衣庫將繼續(xù)加碼中國市場，保持每年80 家到100家門店的增長速度。而且，新開的門店中將會有一半是在三四線城市，這也意味著優(yōu)衣庫在賺夠了大城市的錢后，將開始發(fā)力下沉市場。

3 UT 系列營銷策略

UT 作為優(yōu)衣庫2003 上線的系列，一經推出就受到了廣大年輕人的喜愛。每年夏天的UT 系列發(fā)售都是優(yōu)衣庫全年品牌營銷最高點，優(yōu)衣庫通過UT 已和上百個IP 進行合作，每年都在刷新最快銷量記錄。究竟是什么原因可以讓全球最知名的IP 聚集一起，并承載在優(yōu)衣庫一件幾十塊的T 恤上，這背后少不了優(yōu)衣庫的營銷策略。從2003 年UT 發(fā)售第一個系列，再到2006 年，佐藤可士和對優(yōu)衣庫品牌進行革新，并于過程中通過“More than just a T-Shirt”這句宣言來格外強調UT 系列在品牌中的重要地位，現如今UT 系列不止發(fā)售T 恤，更趨向于完整服飾系列呈現，它就如同一座文化之橋，矗立在世界的每個角落，連接著你我他。

3.1 大眾承擔得起的時尚

優(yōu)衣庫合作的有像巴斯奎特、安迪·沃霍爾、草間彌生這種大牌知名藝術家，也有像村上春樹，如圖3，這種小眾藝術家，優(yōu)衣庫不看藝術家當下流量與影響力，而是判斷對方的潛力，并與它站在一起合力推進項目。服裝本身沒有個性，是在每個個體的巧妙穿搭下，才能顯示出獨特的個性。99 元就能讓消費者體驗到這種個性，這種親民價格遠低于其他同樣走跨界的潮流服飾品牌，所以每一年UT 系列一經推出，消費者都會爭先恐后去購買。

圖3 優(yōu)衣庫與村上春樹聯(lián)名的UT 系列Fig.3 Uniqlo and MurakamiHaruki co-branded UT series

3.2 跨界營銷

跨界營銷已然成為營銷圈內最受歡迎的營銷方式之一。是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感[5]?？缃鐮I銷可以通過兩個品牌間的相互融合，為品牌帶來“1+1>2”的營銷效果[6]，許多定位、領域和方向完全不同的品牌開始進行合作，并推出新產品刺激消費者的購買欲望。優(yōu)衣庫是玩兒跨界營銷的先驅，如圖4，無論是品牌方還是平臺方，都在跨界營銷方面做出了積極的嘗試。2017 年優(yōu)衣庫第一次以巡回展的方式來舉辦“UT 世界文化展”，當時匯集了有迪士尼經典人物，有像KAWS 等的藝術家，也有像任天堂這樣的“跨次元文化。優(yōu)衣庫借力電影、漫畫、動畫、藝術、音樂等多維度的流行文化不斷為UT 制造新話題。

圖4 優(yōu)衣庫和部分品牌聯(lián)名的UT 系列Fig.4 Uniqlo and some brands co-branded UT series

2021 年優(yōu)衣庫和盧浮宮，如圖5 合作，優(yōu)衣庫提出了“穿上盧浮宮，‘衣’起看世界”的口號，與盧浮宮IP 進行聯(lián)名，將盧浮宮內的館藏藝術，通過UT 的形式進行宣傳。盧浮宮作為世界頂級藝術殿堂，集結了全球人類的創(chuàng)造力和想象力，UT 系列就可以讓大眾足不出戶就能領略全球文化創(chuàng)意，分享由創(chuàng)造力帶來的無限靈感與樂趣。很多年輕人是愿意為這樣一件有藝術審美的衣服買單的。每一年優(yōu)衣庫都會給消費者帶來驚喜，不知道哪個IP 成為優(yōu)衣庫選擇的對象，這種為顧客持續(xù)不斷創(chuàng)造的驚喜感真的很吊胃口，也自然而然地形成了顧客對UT 的黏性。優(yōu)衣庫已經不再是簡單賣體恤了，讓產品擁有更多的藝術氣質和設計美感，它就不僅僅是一件商品，更是消費者喜愛甚至愿意收藏的藝術品，UT 已經不是體恤，它已經逐漸演變成一種文化或者生活方式了。

圖5 優(yōu)衣庫與盧浮宮聯(lián)名UT 系列Fig.5 UNIQLO and Louvre co-branded UT series

3.3 永遠的暢銷款，為個性化消費

雖然每年夏天的UT campaign 都會成為一個熱點，柳井正認為只要研發(fā)出一款足夠吸引眼球、同時低價、優(yōu)質的標志性產品，那即使經濟再不濟，消費者都愿意在店里拿出一件T 恤到柜臺付賬。毫無疑問這個想法是對的，每年的UT 系列發(fā)布都會是年輕人的狂歡時刻，比如在2019 年6 月初，“全民瘋搶優(yōu)衣庫×kaws 聯(lián)名款UT”的話題頻頻刷屏，如圖6。不過在上線一分鐘后便有網友在社交媒體曬圖，購物車因庫存不足無法購買。KAWS 是街頭藝術家Kaws 的同名創(chuàng)意品牌，他完全掌握了當代流行文化的核心，通過“惡搞”家喻戶曉的大牌廣告以及人物角色，再加之自己幾乎“商標化”的圖像和手法，成功贏得了大眾的喜愛?！啊痢痢焙汀拔婺槨笔莐aws 的代表，他的作品傳達了一種不需要額外解釋的普世符號，更加貼近大眾，是一種標志性的符號化和大眾化，任何人都可以欣賞，甚至不需要藝術素養(yǎng)和藝術知識。正是這種普世藝術讓很多消費者在其中找到了自我，優(yōu)衣庫深知能夠幫助消費者完成自我個性化表達的品牌，是更容易從競爭中脫穎而出。優(yōu)衣庫做到了每一年都期待“優(yōu)衣庫會和什么品牌合作”，而不是“喜歡的品牌什么時候找優(yōu)衣庫合作”。每一年都有暢銷款讓消費者為自己的個性化買單。

圖6 優(yōu)衣庫與kaws聯(lián)名UT 系列Fig.6 UNIQLO and kaws co-branded UT series

4 結語

優(yōu)衣庫玩得最成功的就是藝術商業(yè)化，將所有的“藝術”明碼標價。著名管理學家德魯克說，”品牌最重要的就是做兩件事：一件是創(chuàng)造價值，另外一件是傳播價值[7]?！霸谶@個酒香也怕巷子深的市場中，這兩者就像是品牌和營銷的關系。過硬的產品質量是品牌的立根基礎，而營銷是告訴大眾品牌的存在[8]?，F在的營銷早已經從“廣而告之”逐漸轉化成對消費者認知占領的一個過程，因為市場營銷不僅僅是產品之爭，更是認知之爭。品牌現在需要不斷做的就是迎合用戶需求之余，并用多維度的營銷宣傳方式搶占用戶心智。