郭寧

（北京服裝學(xué)院，北京 100029）

互聯(lián)網(wǎng)及社交自媒體平臺(tái)的快速發(fā)展促使線上傳播成為信息的主要傳播方式，時(shí)尚街拍也不例外。通過互聯(lián)網(wǎng)上明星及時(shí)尚博主的街拍演繹，時(shí)尚街拍在無形中推動(dòng)了時(shí)尚傳播、促進(jìn)了時(shí)尚消費(fèi)，甚至對(duì)大眾審美產(chǎn)生了影響。本文以5W 傳播模式為基礎(chǔ)，深度探究時(shí)尚街拍在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播機(jī)制，進(jìn)一步驗(yàn)證時(shí)尚街拍在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)及時(shí)尚傳播鏈條中的重要作用。

1 時(shí)尚街拍的傳播要素

在傳播學(xué)研究中，5W 傳播模式是極具代表性的傳播模式之一，即使在傳播環(huán)境異常復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)上，也依舊離不開5W模式中的五大傳播要素：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾與傳播效果。因此，在研究時(shí)尚街拍的線上傳播機(jī)制前，首先從它的這幾大要素入手，傳播效果作為效果的呈現(xiàn)在這里暫不討論。

1.1 傳播者：時(shí)尚潮流把關(guān)人

傳播者處于信息傳播鏈條的第一個(gè)環(huán)節(jié)，是傳播活動(dòng)的發(fā)起人，也是傳播內(nèi)容的發(fā)出者。他們不僅決定著傳播活動(dòng)的存在與發(fā)展，而且決定著信息內(nèi)容的質(zhì)量與數(shù)量、流量與流向[1]。時(shí)尚街拍的傳播者在傳播鏈條中也是同樣的作用和地位，無論是攝影師本人，還是時(shí)尚媒體和時(shí)尚博主，他們作為時(shí)尚街拍的傳播者都是時(shí)尚街拍流向大眾的第一個(gè)環(huán)節(jié)。

首先當(dāng)傳播者是攝影師自身時(shí)，創(chuàng)作與傳播皆為一人，所以攝影水平越高、時(shí)尚審美越好的專業(yè)街拍攝影師往往能更好傳播自己的作品。例如，著名街拍攝影師Phil Oh、Scott Schuman 等等，他們無論是把作品上傳到街拍網(wǎng)站還是博客，都會(huì)引起極大關(guān)注。而當(dāng)傳播者是專業(yè)時(shí)尚媒體編輯時(shí)，他們能夠決定哪些街拍作品可以出現(xiàn)在備受矚目的時(shí)尚媒體上，其產(chǎn)生的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于個(gè)人的力量。最后，隨著自媒體平臺(tái)的發(fā)展，時(shí)尚博主也成了時(shí)尚街拍的重要傳播者，他們通常被稱為“KOL/KOC（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖/關(guān)鍵意見消費(fèi)者）”，比普通人擁有更專業(yè)的知識(shí)和較大的影響力，也更易使大眾信服。

因此，時(shí)尚街拍的傳播者不只是信息的發(fā)布者，也是時(shí)尚潮流的“把關(guān)人”，他們?yōu)榇蟊姾Y選傳播的信息，并引導(dǎo)大眾發(fā)現(xiàn)最新的時(shí)尚潮流，甚至在某種程度上，這些傳播者也可以說是潮流的制造者。

1.2 傳播內(nèi)容：時(shí)尚潮流的載體

時(shí)尚街拍作為以鏡頭記錄街頭時(shí)尚的一種呈現(xiàn)方式，它的傳播內(nèi)容自然是以圖片為主，文字為輔，同時(shí)短視頻時(shí)代也催生了大量相關(guān)短視頻內(nèi)容。通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上時(shí)尚街拍傳播內(nèi)容的研究，主要可將相關(guān)內(nèi)容分為單純街拍欣賞、明星私服分享、穿搭經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、時(shí)尚單品種草、以及流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)這五大類。

單純街拍欣賞的內(nèi)容多是街拍攝影師在社交平臺(tái)對(duì)自己作品的發(fā)布，圖片以素人街拍、街頭街拍為主，可以記錄街頭美好瞬間。明星私服分享是明星效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)盛行下的產(chǎn)物，它分享的是明星私下的日常穿搭，尤其在中國多為明星的機(jī)場(chǎng)街拍。穿搭經(jīng)驗(yàn)總結(jié)則主要是根據(jù)明星和時(shí)尚博主這些優(yōu)秀穿搭范例來為大眾提供穿搭上的時(shí)尚思路。時(shí)尚單品種草的內(nèi)容與穿搭經(jīng)驗(yàn)總結(jié)有極高相似度，傳播者在推薦單品時(shí)也往往會(huì)選擇有較高知名度的明星或時(shí)尚博主的街拍圖片作為參考依據(jù)，增強(qiáng)受眾被種草的可能性，促進(jìn)時(shí)尚消費(fèi)。最后的流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)是針對(duì)近期大量街拍中出現(xiàn)的同一元素或風(fēng)格，結(jié)合專業(yè)機(jī)構(gòu)分析以及時(shí)裝周的表現(xiàn)來預(yù)測(cè)未來一段時(shí)間內(nèi)的流行趨勢(shì)。

時(shí)尚街拍作為時(shí)尚潮流的載體，記錄了真實(shí)的街頭風(fēng)格，讓時(shí)尚的變遷變得更加有跡可循。同時(shí)，從近期內(nèi)容分享中也感受到它濃厚的商業(yè)氣息，雖然促進(jìn)了時(shí)尚消費(fèi)，但也在一定程度上淡化了攝影藝術(shù)。

1.3 傳播渠道：時(shí)尚潮流的窗口

傳播渠道也是傳播媒介，是大眾接觸時(shí)尚潮流的窗口，也是時(shí)尚街拍信息傳播的載體。加拿大著名文藝批評(píng)家麥克盧漢曾在《人的延伸—媒介通論》中提出媒介是人體的延伸和一切形式的外化[2]。在新媒體時(shí)代下，自媒體平臺(tái)的興起不僅拉近了人與人之間交流溝通的距離，也使得信息傳播變得更加輕松，信息分布變得更加廣泛。因此，時(shí)尚街拍的傳播渠道也從傳統(tǒng)紙媒逐漸轉(zhuǎn)移到了線上，在線上也從傳統(tǒng)的街拍網(wǎng)站、時(shí)尚媒體網(wǎng)站，逐步向社交自媒體平臺(tái)發(fā)展。

隨便打開時(shí)尚類自媒體頻道，各式各樣的街拍隨處可見，線上傳播已經(jīng)成為時(shí)尚街拍的主要傳播渠道，而微博、微信、小紅書等社交平臺(tái)也成了時(shí)尚街拍的主要傳播陣地。微博匯聚了眾多明星相關(guān)街拍，是追星聚集地；微信公眾號(hào)依托微信平臺(tái)擁有超多用戶，還有長文推送可以深度解析；小紅書是時(shí)尚潮流社區(qū)，也擁有強(qiáng)種草和干貨分享屬性；抖音是短視頻傳播陣地，擴(kuò)展了短視頻版街拍新形式；Instagram 匯聚了海量海外街拍，開拓了街拍新視野。這些社交自媒體平臺(tái)有各自不同的特點(diǎn)，如果能夠根據(jù)不同媒介的特點(diǎn)來傳播不同的時(shí)尚街拍信息，就可以大大提升傳播信息的到達(dá)率，產(chǎn)生更好的傳播效果。

1.4 受眾：時(shí)尚潮流的“終端”

如果時(shí)尚街拍的傳播僅是一次性的單向傳播，那么受眾就是時(shí)尚潮流傳播的“終端”。傳播的最低要求就是要與受眾產(chǎn)生接觸，而時(shí)尚街拍只有讓受眾接觸到街拍作品，才能讓圖像文本轉(zhuǎn)化為被人理解的符號(hào)能指，而信息才能擁有流動(dòng)的可能[3]尤其在互聯(lián)網(wǎng)上，受眾也擁有了傳播的主動(dòng)性，可以從單純的接收變?yōu)樾畔⒌膫鞑フ撸彩沟脮r(shí)尚街拍信息呈多中心指數(shù)爆發(fā)式傳播。

從受眾分類來看，時(shí)尚街拍線上的受眾可以簡單分為兩類，一類是時(shí)尚愛好者或街拍愛好者，他們會(huì)主動(dòng)去網(wǎng)站、社交平臺(tái)等渠道搜索，還有一類是單純被動(dòng)接收信息的，當(dāng)他們被街拍內(nèi)容吸引，也可以轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)搜索的一類。但具體喜歡時(shí)尚街拍，以及可能會(huì)被街拍吸引的人群畫像并不能簡單歸為一類，因?yàn)闀r(shí)尚街拍傳播的內(nèi)容種類極其豐富，傳播渠道也很多樣，而傳播內(nèi)容風(fēng)格的不同，以及傳播渠道的不同都很可能會(huì)吸引不同的人群。因此，時(shí)尚街拍的傳播要想吸引更多受眾，還需要了解更多受眾喜好，針對(duì)突破。

2 時(shí)尚街拍的線上傳播機(jī)制

信息的傳播機(jī)制指信息的傳播形式、方法以及流程等各個(gè)環(huán)節(jié)，包括傳播者、傳播途徑、傳播媒介以及接收者等所有構(gòu)成的統(tǒng)一體[4]。因此，在對(duì)時(shí)尚街拍傳播過程中的主要要素進(jìn)行拆解分析后，本節(jié)將把各要素連接起來，探析時(shí)尚街拍整個(gè)的線上傳播機(jī)制。

2.1 傳播機(jī)制的構(gòu)建

時(shí)尚街拍在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播過程主要可以分為四個(gè)不同階段：街拍作品的生產(chǎn)階段、從傳者到信道的內(nèi)容創(chuàng)作階段、從信道到傳者的傳播階段、以及受眾進(jìn)行再傳播的擴(kuò)散階段，具體如圖1 所示。

圖1 時(shí)尚街拍的線上傳播模型

街拍作品的產(chǎn)生是一切時(shí)尚街拍傳播開啟的開端，沒有作品產(chǎn)出，就不會(huì)有后續(xù)的傳播。這一部分主要涉及拍攝者和被拍攝者，拍攝的形式可能是隨意抓拍，也可能是設(shè)計(jì)好的擺拍，最后產(chǎn)出的形式就是圖片或視頻。在街拍作品的生產(chǎn)中，多數(shù)是由拍攝者的個(gè)人偏好決定了街拍作品的內(nèi)容表達(dá)。雖然在合作擺拍中可能也加入了被拍攝者的建議，但其中仍然蘊(yùn)含著拍攝者的意志，共同完成了街拍作品的符號(hào)意義表達(dá)。

從傳者到信道這一階段才真正進(jìn)入傳播的領(lǐng)域，傳播者充當(dāng)把關(guān)人的角色，篩選收集到的信息再整理發(fā)布。但在公共平臺(tái)發(fā)布街拍圖片需要擁有圖片的版權(quán)，除了街拍攝影師本人可以隨意發(fā)布自己的作品外，其他人都需要購買圖片版權(quán)或取得作者的同意，因此進(jìn)行圖片版權(quán)交易的圖片資源網(wǎng)便成為這一階段的重要一環(huán)。在國內(nèi)，尤以視覺中國和IC photo 的時(shí)尚街拍圖片資源最為豐富，一方面它們簽約大量街拍攝影師與海外圖片資源社作為供稿方，另一方面與媒體方進(jìn)行圖片版權(quán)交易，它們是街拍產(chǎn)業(yè)鏈中至關(guān)重要的中轉(zhuǎn)站。

接下來是從信道到受眾的過程，這一階段是信息單向傳播的最后一環(huán)。如果沒有人能接觸到信息，傳播直接終止；而對(duì)于接收到信息的受眾可能會(huì)有兩種結(jié)果：①受者十分感興趣，對(duì)其持肯定態(tài)度，樂意進(jìn)行二次傳播；②受者并沒有太大興趣，那么信息的流動(dòng)也將在此終止。受眾能否接觸到信息，以及對(duì)信息的態(tài)度是決定信息是否能繼續(xù)傳播下去的關(guān)鍵。

當(dāng)信息可以繼續(xù)流動(dòng)下去，就來到了受眾再傳播階段。只要受者有傳播意愿并有傳播條件，就可以對(duì)街拍信息進(jìn)行再次傳播，從受者轉(zhuǎn)變?yōu)閭髡?。但這里的傳者也有不同，一部分普通受眾直接對(duì)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)載，他們即使是發(fā)布在公共社交平臺(tái)上基本也僅有在朋友范圍內(nèi)的影響力；還有一些受眾可能本身就是有一定影響力的時(shí)尚媒體編輯或時(shí)尚博主，當(dāng)他們看到喜歡的街拍很有可能會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行再次創(chuàng)作，之后信息再進(jìn)入信道，又將重復(fù)之前的傳播過程。

因此，正是在這樣的傳播機(jī)制中，時(shí)尚街拍信息能夠不斷進(jìn)入傳播過程，又不斷流動(dòng)下去，也是在這樣循環(huán)往復(fù)的過程中，它就會(huì)造成更大范圍的影響，而這也是傳播的意義所在。

2.2 傳播機(jī)制的特點(diǎn)

從一種街頭攝影藝術(shù)到成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中推動(dòng)時(shí)尚傳播、促進(jìn)時(shí)尚消費(fèi)的重要載體，時(shí)尚街拍之所以逐步走向商業(yè)化并在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中有如此地位，與其在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播機(jī)制不無關(guān)系，而且相較于其他時(shí)尚相關(guān)圖片的傳播，如秀場(chǎng)圖和時(shí)尚大片，時(shí)尚街拍的傳播也有其自身的獨(dú)特性。

首先，時(shí)尚街拍擁有超大的傳播量。雖然社交自媒體平臺(tái)的出現(xiàn)對(duì)傳播者“把關(guān)人”的身份造成了極大的沖擊，但仍有大量時(shí)尚媒體和時(shí)尚KOL 對(duì)時(shí)尚信息進(jìn)行著篩選。而時(shí)尚街拍的創(chuàng)作者和傳播者多為一人，因此信息把關(guān)人的角色也多被個(gè)人充當(dāng)，這時(shí)攝影師自身便擁有圖片的版權(quán)以及篩選信息的權(quán)利，信息也將得到最大化還原，發(fā)布數(shù)量也將大大提升。而其他秀場(chǎng)圖和時(shí)尚大片通常都是專業(yè)攝影師為第三方機(jī)構(gòu)拍攝的，攝影師個(gè)人很少會(huì)通過自己的賬號(hào)進(jìn)行發(fā)布，這就導(dǎo)致這些圖片的曝光量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如時(shí)尚街拍。

其次，時(shí)尚街拍傳播的內(nèi)容種類極其豐富。依托于時(shí)尚街拍的特性與拍攝內(nèi)容來看，時(shí)尚街拍本就是十分體現(xiàn)攝影師個(gè)人風(fēng)格和審美的一種呈現(xiàn)方式，同時(shí)它展現(xiàn)的內(nèi)容是風(fēng)格極其多樣的日常街頭穿搭，因此在進(jìn)行傳播時(shí)，傳播者可以根據(jù)各式的圖片風(fēng)格創(chuàng)造多種內(nèi)容，如前文提到的五大種類。而秀場(chǎng)圖并不體現(xiàn)攝影師的個(gè)人意志，只是依托于品牌時(shí)裝秀對(duì)秀場(chǎng)造型的再現(xiàn)；時(shí)尚大片是品牌方或時(shí)尚媒體基于純商業(yè)目的進(jìn)行的藝術(shù)創(chuàng)作，它雖然包含了攝影師的思想，但商業(yè)氣息過于濃重。因此，這些圖片特定的內(nèi)容與格調(diào)給傳播者的再創(chuàng)作帶來了一定的局限性，而時(shí)尚街拍就不會(huì)。

最后，時(shí)尚街拍是一種可以持續(xù)傳播的信息，擁有超高的更新頻率。不同于依托特殊場(chǎng)景產(chǎn)生的作品，時(shí)尚街拍的創(chuàng)作條件異常簡單，只需要在街頭并且有一臺(tái)攝影機(jī)，那么每天在世界任何一個(gè)角落都可以有源源不斷的作品產(chǎn)生。而秀場(chǎng)圖的產(chǎn)生需要有線下時(shí)裝秀的舉辦，時(shí)尚大片又需要模特、品牌方、媒體、攝影師多方的共同設(shè)計(jì)，擁有較高創(chuàng)作條件的作品，其產(chǎn)出數(shù)量自然也相對(duì)較少。因此，在傳播時(shí)，可以每天更新世界各地街頭穿搭的時(shí)尚街拍自然擁有較高的傳播頻率，也更易受到大眾的關(guān)注。

3 結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與消費(fèi)主義的盛行下，時(shí)尚街拍逐漸發(fā)展出完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，具有極高的商業(yè)價(jià)值。一方面它作為一種圖片形式的傳播呈現(xiàn)方式，體現(xiàn)了當(dāng)下街頭的時(shí)尚風(fēng)貌，甚至自下而上影響時(shí)尚制造者；另一方面，時(shí)尚KOL 也通過互聯(lián)網(wǎng)傳播信息再自上而下影響大眾，促進(jìn)時(shí)尚消費(fèi)。也正是因?yàn)闀r(shí)尚街拍相關(guān)信息可創(chuàng)作空間大、傳播量多、更新頻率快的線上傳播特點(diǎn)，進(jìn)一步加速了街拍產(chǎn)業(yè)鏈的形成，也為時(shí)尚傳播乃至?xí)r尚行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。作為一種時(shí)尚傳播的重要載體，時(shí)尚街拍在未來時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展中必定有著更為廣泛的應(yīng)用空間，也將繼續(xù)影響著整個(gè)時(shí)尚行業(yè)。