馬瑩，楊凡

（陜西職業(yè)技術學院，陜西 西安 710038）

引言

陜西皮影在歷史發(fā)展中經歷無數變革，在全球范圍內均屬于最古老且保存最完整的民間藝術之一，其表演形式將民間戲曲與工藝美術充分結合，具有獨特的藝術風采[1]。

目前，陜西皮影作為鄉(xiāng)村振興中的重點推廣產業(yè)，在面向大眾市場過程之中開發(fā)了多款皮影周邊產品及皮影工藝品。伴隨著互聯網電商渠道的不斷拓寬，陜西皮影產品在電商渠道精準營銷過程中，更需要專業(yè)化的皮影電商人才進行解說、演示及導購，從而進一步提升陜西皮影產品的營銷熱度，促進皮影文化交流與傳播。為此，培養(yǎng)皮影電商人才在當下促進皮影產業(yè)發(fā)展過程中具有重要的意義。

1 陜西皮影發(fā)展概況

1.1 皮影概述

皮影是中國特有的戲劇文化表現形式之一，亦是世界上最為古老的戲曲文化，是中國傳統(tǒng)皮革文化發(fā)展到一定階段的產物。皮影又被稱為“影子戲”，是以獸皮或紙板做成的人物剪影，用來表演故事的民間戲劇。

傳統(tǒng)的皮影主要以牛皮、驢皮作為制作最主要材料，并利用刻刀、尺子、剪刀、毛筆進行剪形、勾線、雕刻、縫制、描繪顏色，完成后的成品利用鐵絲與箭桿來作為控制皮影的工具。皮影在表演時，藝人會在白色幕布后操縱著人影，一邊用當地流行的曲調講述故事，同時配以打擊樂器和弦樂，具有濃重的鄉(xiāng)土氣息[2]。皮影在中國流傳廣泛，各地皮影戲表現形式與聲腔有所不同，其中陜西皮影憑借著通俗易懂、豪放激越的戲曲特色最具有代表性，如圖1所示。

圖1 陜西皮影戲Fig.1 Shaanxishadow play

1.2 陜西皮影的特點

陜西皮影被稱為皮影戲的故鄉(xiāng)，最早據史書記載源自于兩千多年前的古代長安華縣。皮影在陜西關中地區(qū)、陜北及陜南地區(qū)較為流行，分為了東、西、南三派，其中更以渭南華縣地區(qū)的皮影最為出名，亦是陜西皮影文化的集中體現。

華縣皮影制作工藝精美，色彩飽滿，一般工藝材料選用上等牛皮，且皮影雕刻中的人物難度高超，栩栩如生，造型十分逼真，并結合了民間故事中的人物原型進行了藝術創(chuàng)作，在戲曲演唱過程中采用“碗碗腔”，通常由一位戲曲師傅包唱皮影角色臺詞，同時劇團內部人員不超五人，且演唱中有二十余件樂器同時演奏，每人需要充當多個演奏角色，呈現出了雜而不亂、精巧樂美的特點，堪稱關中一絕。

1.3 陜西皮影產業(yè)的價值

隨著國內對非物質文化遺產的大力投入，在全面鄉(xiāng)村振興布局背景之下，陜西皮影脫穎而出，亦是當下鄉(xiāng)村振興產業(yè)中的重要文化產業(yè)。陜西皮影不僅具有濃厚的藝術文化價值，其經濟價值伴隨著皮影社會功能用途的拓展，在逐漸凸顯。陜西皮影產業(yè)包含了皮影工藝品、皮影表演、皮影衍生品及皮影玩具等內容，圖2 所示的陜西華洲皮影工藝品已經遠銷海外。截至2021 年，華州皮影已遠銷法國、加拿大、日本、德國等國家，年產值達3.2 億元以上[3]，陜西皮影的價值已經逐漸凸顯。

圖2 陜西華洲皮影工藝品擺件Fig.2 ShaanxiHuazhou shadow play craft ornament

目前，陜西已經規(guī)劃了相應的皮影制作基地、旅游小鎮(zhèn)、皮影人才培訓基地及皮影產品電商營銷中心，皮影相關產業(yè)在進一步發(fā)展壯大。面對當下電商直播營銷與互聯網大數據推廣的流行趨勢，借助電商渠道可為陜西皮影產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展助力。

2 陜西皮影產業(yè)電商人才培養(yǎng)中所涉及的內容

2.1 傳統(tǒng)文化理念

在鄉(xiāng)村振興背景之下，文化扶持與資金補貼政策進一步促進了陜西皮影產業(yè)的發(fā)展。縱觀陜西皮影產業(yè)電商人才培養(yǎng)所涉及的內容，傳統(tǒng)文化輸出亦是人才培養(yǎng)的關鍵。

首先，皮影作為傳統(tǒng)文化，在電商渠道進行精準營銷本身屬于跨界行為，營銷人員必須了解皮影文化相關背景；其次，在介紹皮影產品過程之中，往往需要對皮影的特點、制作技巧、保養(yǎng)方法等內容進行介紹，這就需要營銷人才必須掌握皮影制作工藝原理；最后，在電商渠道營銷之中，皮影電商人才在解說過程中要弘揚中國傳統(tǒng)文化及非物質文化的精神，這就要求皮影電商人才在培養(yǎng)過程中必須要加大對傳統(tǒng)文化理念的理解，從而在解說皮影產品中展現其特色。

2.2 皮影衍生營銷

皮影衍生品是現代文化旅游產業(yè)與傳統(tǒng)戲曲文化元素融合的產物，更是當前陜西皮影產業(yè)營銷中的支柱產品，不同的衍生品在被賦予不同的功能用途后，可以吸引更多對傳統(tǒng)文化感興趣的消費者進行購買，在此過程中皮影電商人才需要進行衍生營銷培訓[4]。

首先，皮影電商人才要掌握不同皮影衍生品的類型及特點，亦是培訓內容中的重點；其次，要對皮影衍生品的功能進行展示，培訓皮影電商人才的營銷語言，既了解不同皮影衍生品的用途與營銷話術；最后，要對皮影衍生品營銷展現獨特的營銷風格，在營銷中融合陜西歷史、生活、文化與藝術，可以打造別具一格的陜西皮影電商品牌[5]，將皮影電商人才塑造為皮影藝術的“傳播者”，而非傳統(tǒng)意義上的“營銷員”。

2.3 皮影文案策劃

為了更好地使皮影電商人才在互聯網電商中進行精準廣告營銷，在其培養(yǎng)過程中要加強皮影文案策劃的能力，以創(chuàng)意內涵、文化植入的方式進行文案預演和內容策劃，以此助力皮影產品在電商推廣渠道中的有效融合。

首先，要對皮影電商人才的文案構思能力進行培訓，鍛煉其頭腦風暴，挖掘皮影文化中的價值點進行文案構想；其次，在皮影文案創(chuàng)意構思培訓過程中，還要對皮影制作工藝加以培訓練習，使皮影電商人才的構思創(chuàng)意不僅從傳統(tǒng)文化中思考，還能夠從制作領域進行深入挖掘，例如選皮、制皮、畫稿、過稿、鏤刻、上色、熨燙和拼接等過程中進行文案創(chuàng)意設想[6]；最后，皮影電商人才培養(yǎng)還要結合互聯網思維進行文案設計，例如抖音情景創(chuàng)設、快手故事引流等方式進行精準營銷文案培訓。

3 鄉(xiāng)村振興背景下的陜西皮影產業(yè)電商人才培養(yǎng)意義

3.1 促進皮影文化有效傳播

鄉(xiāng)村振興背景下的陜西皮影產業(yè)電商人才培養(yǎng)過程，就是要培養(yǎng)復合型皮影電商人才，既可以通過電商營銷渠道推廣皮影產品及衍生品售賣，同時還可以在推廣過程中展示皮影藝術，宣傳皮影文化，并以此促進皮影文化的有效傳播，使更多的人關注皮影藝術，了解皮影歷史，從而推動陜西皮影產業(yè)的健康發(fā)展，具有重要的文化傳播意義。

3.2 促進皮影產品線上營銷

目前，互聯網直播、各大電商網站為陜西皮影產品提供了良好的營銷平臺，通過專業(yè)皮影電商人才文案營銷，發(fā)揮皮影戲的娛樂功能，在此過程中售賣皮影產品及衍生品，可以快速打開皮影電商市場，精準進行銷售推廣，促使陜西皮影產業(yè)經濟效益的有效提升，具有深遠的經濟價值意義。

3.3 拓寬皮影產業(yè)與互聯網模式融合

皮影電商人才的培養(yǎng)實際上也可看作是互聯網營銷人才的培養(yǎng)過程，在其培中以了解互聯網思維、使用互聯網思維作為培養(yǎng)重點，使皮影電商人才在培訓后可以精準對接電商渠道，熟悉角色，挖掘皮影產業(yè)在互聯網營銷中的優(yōu)勢與特色，總結營銷亮點，從而促進皮影產業(yè)互聯網化，將皮影資源優(yōu)勢予以整合，最終形成陜西皮影互聯網產業(yè)鏈[7]，對于提升皮影產業(yè)發(fā)展具有重要意義。

4 鄉(xiāng)村振興背景下的陜西皮影產業(yè)電商人才培養(yǎng)策略

4.1 價值引領四位一體，構建人才培養(yǎng)模式

深化“德技并修、工學一體、學勞合一”的培養(yǎng)理念，將思想政治教育貫穿人才培養(yǎng)全過程。當前，陜西皮影作為鄉(xiāng)村振興中的重點產業(yè)，在人才培養(yǎng)過程中首先，要加強人員對皮影文化的深度學習，了解皮影的歷史傳承與價值內涵；實現課程思政與思政課堂的全覆蓋，堅持立德樹人根本任務，發(fā)揮課程的育人主陣地作用。其次，要深入了解皮影的制作方法，掌握皮影工藝的流程，親自感受制作過程，瞄準“新技術+優(yōu)服務”的人才定位，在教學過程中將價值導向、知識傳授與技能培養(yǎng)有機融合，再次要積極帶領學生參加各類電商營銷技能大賽，通過大賽，讓學生將所學的的知識、內容做到融會貫通，活學活用；最后，通過培養(yǎng)學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識，通過高層互選課程體系，增強學生創(chuàng)業(yè)能力，實現創(chuàng)新發(fā)展“崗、課、賽、創(chuàng)”四位一體的專業(yè)群人才培養(yǎng)模式。

4.2 感受皮影戲曲表演藝術，掌握電商營銷流量

為了更好地使皮影電商人才滿足當前直播帶貨營銷趨勢，為此在培訓過程中要積極開展皮影戲曲表演藝術，多看、多聽并嘗試學會練習皮影，以便皮影電商人才在未來營銷工作中，可以更好地滿足不同電商環(huán)境對皮影文化展示的需求。

首先，皮影電商人才作為皮影產業(yè)的中堅力量，通過觀看皮影表演可以進一步領悟皮影藝術的內涵，將皮影藝術內涵總結并在電商營銷過程中進行文化輸出；其次，皮影電商人才培養(yǎng)中要將皮影戲曲文化中的中國特色元素提煉，融合互聯網營銷流量，打造能夠解說陜西皮影文化的優(yōu)秀營銷人才；最后，要讓人員在培訓中參與開展皮影展演活動，一方面鍛煉其專業(yè)口才能力，另一方面壯大皮影電商人才的全能性，從而激活皮影電商營銷的活力與創(chuàng)新力。

4.3 加強情景文案預演練習，注重精準網絡營銷

陜西皮影產業(yè)中的衍生品及產品種類眾多，需要對不同的皮影產品進行電商營銷文案創(chuàng)想練習，這就要求人員在培訓過程中要加強對故事、事件、趨勢的營銷敏銳度，通過文案預演設計，讓更多消費者了解皮影產業(yè)與皮影文化的魅力。

首先，在培訓中要加強對皮影電商人才的情景文案預演學習，即在學習中了解不同電商渠道對文案設計的需求與表現方法，熟練掌握電商文案的設計技巧；其次，在培訓中要注重文案與網絡營銷的融合，培養(yǎng)人員養(yǎng)成互聯網思維模式，使設計出的文案與互聯網流行趨勢不謀而合；最后，皮影電商人才還需要進行體驗營銷學習，皮影戲不僅僅是一種文化，更是大多數人日常生活的縮影，所以體驗營銷更能使人們產生情感共鳴，也有助于消費者更好地感受這一文化[8]。

5 結語

陜西皮影產業(yè)作為鄉(xiāng)村振興中的重點扶持產業(yè)，在當下互聯網電商營銷中需要專業(yè)皮影電商人才作為其產品的宣傳者，不僅要懂電商營銷，在推廣皮影衍生茶農過程中，還需要通過皮影營銷手段進一步傳播皮影文化、皮影工藝以及皮影歷史，使更多的人了解皮影傳統(tǒng)文化的魅力，使陜西皮影產業(yè)借助互聯網渠道發(fā)展壯大，進一步促進陜西皮影文化的傳承與保護。