王 丹

（駐馬店廣播電視臺，河南 駐馬店 463000）

十年前的騰訊在總結(jié)QQ發(fā)展經(jīng)驗基礎(chǔ)上推出了升級版即時移動通訊產(chǎn)品微信。短短十年間，微信便發(fā)展成為國內(nèi)首屈一指的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，絕大多數(shù)國人也早已習(xí)慣了通過微信維護人際關(guān)系、保持溝通交流。在個人即時通訊基礎(chǔ)上，微信同樣關(guān)注到了廣大機構(gòu)用戶。公眾平臺就是微信面向機構(gòu)與個人的線上平臺。這個全新拓展的功能模塊不僅能夠滿足包括企事業(yè)單位在內(nèi)的機構(gòu)對外宣傳的客觀要求，而且能夠基于微信公開的API接口自行開發(fā)屬于本單位的第三方線上平臺。如此一來，機構(gòu)不僅能夠便捷順暢地?zé)o縫對接本單位內(nèi)各項業(yè)務(wù)或事務(wù)，而且能夠充分利用公眾平臺的強大技術(shù)優(yōu)勢迅速擴展受眾面，進而在兼顧保存量、促增量基礎(chǔ)上不斷深化交流互動、強化受眾黏性。包括電視傳播在內(nèi)，越來越多傳統(tǒng)行業(yè)迅速意識到微信公眾平臺在突破業(yè)務(wù)瓶頸、應(yīng)對市場競爭挑戰(zhàn)中的重要價值，因而紛紛加快構(gòu)建微信公眾平臺的步伐，并通過不斷探索微信公眾平臺應(yīng)用模式提升創(chuàng)新發(fā)展水平。

1.微信公眾平臺互動傳播技術(shù)優(yōu)勢

1.1 形式多樣，內(nèi)容豐富，吸引力大

作為騰訊繼QQ后創(chuàng)新升級的社交平臺，微信進一步強化了形式的多樣性和內(nèi)容的豐富性，在傳統(tǒng)的文字、圖片等基礎(chǔ)性應(yīng)用上新增了更多視頻、圖像功能，從而使微信及公眾平臺形成了集平面與立體、靜態(tài)和動態(tài)于一身的綜合化社交平臺。由此，微信前所未有地提升了對受眾的吸引力，這也是微信能夠在短短十年間發(fā)展成為居于龍頭地位社交平臺的重要原因之一。

就電視節(jié)目而言，微信公眾平臺形式多樣，內(nèi)容豐富，吸引力大的特色至少能夠發(fā)揮兩個方面的積極作用。

其一，幫助機構(gòu)在對外傳播活動中擁有龐大的備選項目，使電視節(jié)目線上傳播基本不會受到技術(shù)的限制或束縛。這有助于電視節(jié)目在微信公眾平臺上的互動傳播過程更加游刃有余、隨心所欲，也有利于電視節(jié)目的線上傳播能不斷增強受眾的忠誠度，使被新媒體不斷分流的受眾基礎(chǔ)逐漸穩(wěn)固、夯實。

其二，平臺多樣化的技術(shù)支持本身就有助于電視節(jié)目的線上傳播不斷探索創(chuàng)新優(yōu)化的渠道與策略。[1]正是由于微信公眾平臺不斷拓展創(chuàng)新服務(wù)和應(yīng)用，電視節(jié)目得以持續(xù)提升創(chuàng)新意識，進一步增強創(chuàng)意靈感。這其實是雙方互相促進、共同發(fā)展的漸進過程，于微信和電視傳播而言都是大有助益的科學(xué)發(fā)展新機制與新模式。

1.2 受眾面大、數(shù)量多、傳播速度快

據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》連續(xù)數(shù)年的統(tǒng)計顯示，國內(nèi)即時通訊領(lǐng)域中無論固定端還是移動端，網(wǎng)民使用占比均超過95%。其中絕大部分網(wǎng)民都是微信及公眾平臺的忠實受眾。隨著最早接受微信及公眾平臺的中青年受眾逐漸熟悉并持續(xù)深入應(yīng)用，微信及公眾平臺的影響力開始產(chǎn)生溢出效應(yīng)。正如現(xiàn)代營銷學(xué)中有“一個客戶背后往往有一百五十個潛在客戶”的理論所言，中青年受眾的言傳身教讓其周邊越來越多不同年齡段、不同學(xué)歷背景、不同生活環(huán)境的民眾意識到了微信的積極作用。于是，經(jīng)過十年發(fā)展，微信成為當前國內(nèi)網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的首選。

受眾面大、數(shù)量多、傳播速度快，如此顯著的技術(shù)優(yōu)勢不僅助力微信公眾平臺穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)先，同樣對電視節(jié)目線上互動傳播產(chǎn)生了引人矚目的促進作用。尤其涉及各種社會熱點或焦點議題時，利用微信公眾平臺發(fā)布消息常常有助于電視節(jié)目迅速聚集人氣，使電視節(jié)目以極少的成本實現(xiàn)更大范圍、更深層次的傳播與擴散。正因如此，時下從中央到地方各級電視臺主要節(jié)目均已基本構(gòu)建起各自微信公眾平臺，在日常播出過程中也常會在醒目位置標示平臺的鏈接方式。由此可見，電視節(jié)目基于微信公眾平臺深化互動傳播不僅早已成為發(fā)展潮流，且已經(jīng)在各地電視傳播機構(gòu)中形成了相對成熟系統(tǒng)的發(fā)展機制和模式。[2]

2.電視節(jié)目微信公眾平臺互動傳播常見問題

2.1 形式刻板、內(nèi)容單一

雖然微信公眾平臺的運營已經(jīng)成為不少電視傳播機構(gòu)的常態(tài)化操作，然而并非所有地方電視傳播機構(gòu)的電視節(jié)目都獲得了較為理想的傳播效果。相反，不同地區(qū)之間發(fā)展不均衡的客觀性決定了當前仍有部分電視傳播機構(gòu)的線上傳播存在形式刻板、內(nèi)容單一的局限性。

這些機構(gòu)中的電視節(jié)目微信公眾平臺如同復(fù)制粘貼，僅僅是電視臺播出內(nèi)容的重復(fù)。更有個別機構(gòu)在微信公眾平臺上播出的電視節(jié)目相對滯后，難以滿足網(wǎng)絡(luò)用戶追求快速高效的現(xiàn)實要求。

應(yīng)當說，電視傳播機構(gòu)開通微信公眾平臺的初衷往往是基于技術(shù)支持探索優(yōu)化創(chuàng)新，進而更加全面的應(yīng)對新媒體傳播的種種壓力與挑戰(zhàn)。然而實際操作中出現(xiàn)了刻板形式和內(nèi)容單一的缺陷，這至少說明傳播機構(gòu)方面存在兩個較為嚴重的問題。

其一，機構(gòu)搭建微信公眾平臺時并未切實樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，而是簡單膚淺地將平臺視作傳統(tǒng)電視傳播方式的線上版本。[3]從根源上分析，這其實是電視傳播機構(gòu)管理思想陳舊、觀念落后的具體表現(xiàn)。正是由于在思想觀念的層面缺乏對平臺化操作的充分認知、全面理解，電視節(jié)目微信公眾平臺才會抑長揚短，弱化了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢。

其二，機構(gòu)在搭建微信公眾平臺及運營維護中缺乏高度系統(tǒng)和規(guī)范的制度體系?；ヂ?lián)網(wǎng)全面普及后，基于網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)加快傳播行業(yè)轉(zhuǎn)型升級最核心的環(huán)節(jié)之一就是完備的管理制度。這是克服之前粗放、隨意管理缺陷的重中之重，也是實現(xiàn)管理活動優(yōu)質(zhì)高效的先決條件之一。而部分電視傳播機構(gòu)恰恰存在制度建設(shè)缺陷或漏洞，因而造成電視節(jié)目微信公眾平臺互動傳播實踐無章可循、刻板單一的困局。

2.2 時效性不足，信息量有限

相對刻板單一的形式與內(nèi)容其實還意味著另一類不足之處，也就是電視節(jié)目微信公眾平臺互動傳播時效性不足，信息量有限。平臺傳播與社會熱點、焦點問題缺乏結(jié)合度，也就是抓不住熱點、亮點、焦點，難以激發(fā)受眾積極圍觀的興趣和熱情。[4]尤其在新聞類、資訊類節(jié)目傳播過程中，平臺播出的內(nèi)容承載信息量與電視播出大同小異，網(wǎng)民線上觀看獲得的體驗并不優(yōu)于普通電視觀眾的觀看效果。特別是一些平臺播出內(nèi)容缺乏與網(wǎng)民線上互動和交流，造成線上觀看的受眾無法享受即時社交的良好服務(wù)。這也是部分電視節(jié)目微信公眾平臺互動傳播遭遇詬病的重要原因。

此外，個別電視傳播機構(gòu)對線上傳播事前準備不充分、事后挖掘不及時，造成網(wǎng)民無法通過機構(gòu)搭建的微信公眾平臺查詢獲取相應(yīng)信息。這也是制約電視節(jié)目平臺互動傳播的重要因素之一。

3.電視節(jié)目微信公眾平臺優(yōu)化互動傳播的基本方向

3.1 保持同步

信息時代大背景下，線上互動傳播已經(jīng)成為傳播領(lǐng)域未來發(fā)展的重要組織和根本趨勢，傳統(tǒng)媒體應(yīng)更加積極主動地擁抱互聯(lián)網(wǎng)，這是基于技術(shù)支持全面轉(zhuǎn)型升級的客觀需要。因此，電視節(jié)目微信公眾平臺務(wù)要加快優(yōu)化創(chuàng)新，以更加立體的傳播機制、模式應(yīng)對新媒體嚴峻的挑戰(zhàn)。

新時期電視節(jié)目微信公眾平臺優(yōu)化互動傳播需要堅持的基本方向之一就是保持同步。具體來說就是線上線下保持同步傳播。同步?jīng)Q定了普通電視觀念與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民能夠獲得同等數(shù)量、品質(zhì)的傳播內(nèi)容，且平臺傳播不必受限于時間和地點的限制，因此同步傳播也是實現(xiàn)全面覆蓋的根本前提。

在發(fā)展到一定程度后，對有條件和有一些經(jīng)驗的機構(gòu)而言，適當超前提供資訊是進一步發(fā)揮平臺傳播優(yōu)勢的有益策略。[5]比如新聞類、資訊類節(jié)目正式播出前進行內(nèi)容簡介、概要說明；影視類、綜藝類節(jié)目播出前有片頭花絮等。不同地區(qū)電視機構(gòu)在微信公眾平臺互動傳播中可以結(jié)合自身實際適當超前，但同步仍然是確保平臺傳播保持品質(zhì)和效率的核心。

3.2 充分拓展

相較于新媒體的時效優(yōu)勢，傳統(tǒng)電視傳播擁有的往往是高度專業(yè)、嚴謹、權(quán)威的深度報道。全面性也是電視節(jié)目基于微信公眾平臺突破瓶頸的切入點。要實現(xiàn)更加全面有效的傳播，電視節(jié)目微信公眾平臺的優(yōu)化就需要堅持充分拓展的戰(zhàn)略方向。簡而言之，就是要利用專業(yè)傳媒的知識、技術(shù)、社會關(guān)系等各種有利條件為受眾提供新媒體難以企及的豐富資訊。

比如在新聞或資訊內(nèi)容傳播中，挖掘表象之下的真相、探討現(xiàn)象之中的本質(zhì)都是電視節(jié)目用好微信公眾平臺、優(yōu)化互動傳播的抓手。堅持充分拓展的基本方向就是要探尋和掌握常人難以了解、不曾意識到、容易忽略的細節(jié)、真相。這既是電視節(jié)目充分優(yōu)化微信公眾平臺互動傳播的切入點，也是傳統(tǒng)媒體基于信息技術(shù)超越新媒體的突破口。[6]

4.電視節(jié)目微信公眾平臺互動傳播優(yōu)化策略

4.1 提高認識水平，完善制度供給

作為線上傳播的重要組成，微信公眾平臺的搭建及運營維護都有一定專業(yè)性和技術(shù)性的客觀要求。只有切實關(guān)注和重視平臺傳播的價值與意義，電視傳媒才能實現(xiàn)公眾平臺互動傳播的優(yōu)質(zhì)高效。要達到這些目的，電視傳媒首先需要提高認識水平，完善制度供給，這是電視節(jié)目微信公眾平臺互動傳播優(yōu)化創(chuàng)新的先決條件之一。

比如明確定期運營維護的目標、要求、特點、形式、內(nèi)容，要充分細化到每個頁面的布局、結(jié)構(gòu)、文字、圖像等要素的設(shè)計及成型效果等。又如，充分明確平臺運營維護相關(guān)各方的權(quán)利義務(wù)，對不盡責(zé)、不作為等違規(guī)違紀情況的處置辦法等。微信公眾平臺傳播的主要特點之一是與網(wǎng)民的實時互動。這也是間接展示電視機構(gòu)形象、樹立節(jié)目品牌的過程。因此做好微信公眾平臺的運營維護工作與在電視上播出節(jié)目同等重要。[7]只有充分明確責(zé)任并落實責(zé)任，電視節(jié)目的平臺互動與傳播才能保質(zhì)保量保效率。這也是持續(xù)提高線上傳播水平的重中之重。

4.2 保持合理適度的信息分享與交流熱度，突出專業(yè)特色

微信公眾平臺一經(jīng)推出便受到機構(gòu)的廣泛歡迎，其中一個重要原因就是促成了機構(gòu)與客戶、受眾的密切溝通與交流，有利于機構(gòu)隨時隨地了解和掌握客戶需要。這是機構(gòu)優(yōu)化營銷管理的重大突破。同樣的道理，電視傳媒利用微信公眾平臺深化互動傳播也要著眼于與觀眾在線上的互動，這需要保持合理適度的信息分享與交流熱度，突出專業(yè)特色。

比如既要充分利用后臺程序優(yōu)化自動應(yīng)答，提升機器回復(fù)的時效性、有效性、準確性，也要視情況安排專人值守。一般情況下，可以采取工作日內(nèi)、工作時間內(nèi)有人值守，其余時間由機器人自動應(yīng)答和回復(fù)網(wǎng)民的提問。

又如，運營維護人員需要及時關(guān)注各種社會熱點、焦點問題，及時向平臺內(nèi)補充各種知識、資訊以方便受眾線上查詢。值守人員則要具備相對豐富的理論知識、社會經(jīng)驗、人生閱歷，在發(fā)現(xiàn)熱點、焦點問題時能夠適時回應(yīng)，并視具體情況激發(fā)受眾積極參與討論的熱情，營造更加熱烈的環(huán)境氛圍等。

再如，需要提升工作人員的觀察力和敏銳度，及時發(fā)現(xiàn)互動交流中潛在的矛盾沖突問題，并利用專業(yè)傳媒的系統(tǒng)性儲備給予受眾答復(fù)。若受眾對某個議題分歧巨大，且表現(xiàn)出思維或情感混亂、迷惘時，專業(yè)的電視人也需要及時出手引導(dǎo)、澄清。只有在平臺上充分彰顯傳統(tǒng)電視媒體的專業(yè)性、權(quán)威性，電視節(jié)目微信公眾平臺才能在互動傳播中樹立良好形象，才能獲得受眾的認同和信任，從而成為權(quán)威發(fā)布的代言人。

4.3 充分利用數(shù)據(jù)分析提升主動推送的精準性、有效性

優(yōu)秀的電視節(jié)目如同精美商品，同樣需要廣而告之才能為更多消費者了解。微信公眾平臺的營銷功能則為機構(gòu)精準推廣提供了條件與機會。充分利用數(shù)據(jù)分析提升主動推送的精準性、有效性，電視節(jié)目也可以由此實現(xiàn)對微信公眾平臺互動傳播的優(yōu)化創(chuàng)新。[8]

比如在一檔新節(jié)目正式播出前，借助大數(shù)據(jù)分析研究得到潛在的目標受眾群像，再據(jù)此定點投放廣告，進而從受眾反饋的情況決定節(jié)目是否需要進一步調(diào)整或更新等。

再如，利用微信公眾平臺設(shè)計多種分類調(diào)查表，再分門別類投放到各自對應(yīng)的受眾端口，進而回收更具針對性的調(diào)查回復(fù)等。這是避免大水漫灌式調(diào)查導(dǎo)致石沉大海后果的改進措施。

結(jié)語

隨著微信在國內(nèi)外普及程度持續(xù)深入，傳播領(lǐng)域中電視節(jié)目開通微信公眾平臺早已成為從中央到地方各級電視臺的常規(guī)操作。各地電視節(jié)目微信公眾平臺也通過線上方式取得了線下傳播難以企及的良好效果。不過，受到運營經(jīng)驗、管理理念、業(yè)務(wù)模式等多種因素影響，各地電視節(jié)目微信公眾平臺能夠達到的互動傳播效果卻存在相當大的差異性。這固然是由于部分電視傳播缺乏足夠的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持，在運營公眾平臺時出現(xiàn)了各種缺陷或漏洞。電視節(jié)目在微信公眾平臺互動傳播中缺乏吸引力的關(guān)鍵在于缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，在運營和維護微信公眾平臺過程中被動、遲緩、創(chuàng)新不足。因此，各地電視傳播領(lǐng)域中微信公眾平臺互動傳播不僅需要在物理層面搭建線上傳播平臺，更加需要的是深入理解、全面掌握線上傳播活動的宗旨、目標、特點、要求，進而才能在電視節(jié)目微信公眾平臺互動傳播中走出一條實事求是、因地制宜、適銷對路的個性化道路。這不僅是新時期電視節(jié)目微信公眾平臺優(yōu)化互動傳播的重要手段，也是傳統(tǒng)電視媒介基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的技術(shù)優(yōu)勢、平臺支撐實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效的必由之路。