趙天軍

（魯北晚報(bào)社，山東 濱州 256600）

2011年1 月騰訊公司推出了一款全新的即時(shí)通信軟件——微信（We Chat），由于其從問世就植根于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，因此推出后用戶數(shù)量呈高速增長(zhǎng)狀態(tài)，截至2020年微信及其分支軟件的用戶月活躍數(shù)量已超過10億人次。[1]微信的出現(xiàn)改變了人們既往社交的方式，其推出的微信公眾號(hào)平臺(tái)更是移動(dòng)通信軟件和互聯(lián)網(wǎng)、社交領(lǐng)域的一種擴(kuò)展和延伸，在信息生產(chǎn)和傳播的過程中扮演著重要角色，一時(shí)間無論是傳統(tǒng)媒體還是自媒體都迫切希望在微信平臺(tái)上搶占先機(jī)。

1.新聞?lì)愇⑿殴娖脚_(tái)傳播特點(diǎn)及發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 新聞?lì)愇⑿殴娖脚_(tái)傳播特點(diǎn)

相比于新聞客戶端和新聞官方微博，新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)平臺(tái)在傳播形式和方法上具有其獨(dú)有的特點(diǎn)。

其一是用戶在訂閱過程中擁有更高的選擇性，雖然在新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)平臺(tái)推出前，傳統(tǒng)新聞媒體為了轉(zhuǎn)型也推了移動(dòng)新聞客戶端和新聞官方微博等，但究其根本這些都只是一個(gè)新聞信息推送平臺(tái)，其傳播模式為推送—接收，因此用戶對(duì)新聞的自主選擇性偏低，新聞在推送的過程中處于被動(dòng)位置。[2]近年來很多新聞媒體都想打破這一僵局，以今日頭條和網(wǎng)易新聞為代表其在軟件設(shè)計(jì)上進(jìn)行了創(chuàng)新，但取得的效果卻并不理想。微信公眾平臺(tái)雖然表面上是一個(gè)內(nèi)容推送的平臺(tái)，但實(shí)際上其還可以與用戶進(jìn)行交流溝通，通過關(guān)注、留言等一系列行為，用戶可以選擇自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行關(guān)注，運(yùn)營(yíng)者也可以根據(jù)用戶留言而創(chuàng)作更多符合用戶需求的內(nèi)容。

其二是內(nèi)容的載體更加全面。與新聞網(wǎng)站和客戶端有明顯區(qū)別的是，微信公眾平臺(tái)可以向用戶展示更多內(nèi)容形式，各媒體也可以結(jié)合自身運(yùn)行特點(diǎn)，選擇向用戶推送文字、圖片、視頻、音頻等內(nèi)容，以此豐富了新聞傳播的形式，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)新聞在傳播形式上的不足。

1.2 新聞?lì)愇⑿殴娖脚_(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在全國(guó)的迅速普及，傳統(tǒng)媒體為了適應(yīng)時(shí)代發(fā)展開始媒體融合，無論是報(bào)紙還是電視臺(tái)、新聞網(wǎng)站都開始逐漸加入到微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)之中，各類與新聞相關(guān)的微信公眾號(hào)數(shù)量也在日益增加。除了傳統(tǒng)的老牌媒體，還有各類新興新聞媒體也都在微信公眾號(hào)平臺(tái)創(chuàng)立自己的賬號(hào)。[3]無論是地方性質(zhì)還是全國(guó)性質(zhì)的媒體也都基本上在微信上開通了微信公眾號(hào)，顯然微信公眾號(hào)已經(jīng)成為這些新聞媒體的第二發(fā)展場(chǎng)地，借助于微信公眾號(hào)龐大的用戶數(shù)量，很多新聞媒體也在此獲取了比傳統(tǒng)媒介更多的用戶數(shù)量和新聞發(fā)布數(shù)量。

2.新聞?lì)愇⑿殴娖脚_(tái)發(fā)展中存在的問題

2.1 內(nèi)容推送模式僵化

從目前新聞?lì)愇⑿殴娖脚_(tái)的發(fā)展實(shí)際情況來看，各大新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)的新聞內(nèi)容推送模式主要有兩種，第一種為集中推送，第二種為每日推送。這兩種推送模式各有各的優(yōu)勢(shì)，公眾號(hào)需要根據(jù)受眾用戶的閱讀習(xí)慣對(duì)應(yīng)選擇，但無論是集中推送還是每日推送，都存在推送模式僵化的問題。[4]雖然這些固化的推送模式可以有利于培養(yǎng)訂閱用戶的使用習(xí)慣，方便運(yùn)營(yíng)商在后期運(yùn)營(yíng)上對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行維護(hù)，但也從一定程度上削弱了推送內(nèi)容的時(shí)效性和靈活性，減少了新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)的傳播價(jià)值。

與手機(jī)新聞客戶端相比，微信公眾號(hào)無論是在傳播內(nèi)容、形式還是手段上都應(yīng)該提高靈活度，但實(shí)際情況卻是微信公眾號(hào)的用戶對(duì)新聞內(nèi)容的時(shí)效性體驗(yàn)遠(yuǎn)不如手機(jī)新聞客戶端。以某新聞微信號(hào)為例，該新聞微信公眾號(hào)每日會(huì)在晚上8點(diǎn)到11點(diǎn)之間為用戶推送一次信息，而推送的信息內(nèi)容與其新聞網(wǎng)站上卻基本無二，而且在面對(duì)突發(fā)事件的時(shí)候反應(yīng)能力也非常滯后，很多用戶在新聞產(chǎn)生時(shí)就通過各種新聞手機(jī)客戶端和微博等軟件收到了相關(guān)內(nèi)容，因此到了微信公眾號(hào)推送的時(shí)候，這些新聞的時(shí)效性已經(jīng)大大降低，甚至有些新聞媒體的微信公眾號(hào)就此淪為媒介母體的過期資源回收站，其用戶黏性也在持續(xù)下降。[5]

2.2 轉(zhuǎn)載內(nèi)容過多，原創(chuàng)性較低

在新媒體時(shí)代，內(nèi)容是一切媒體的生命線，對(duì)微信公眾號(hào)來說也不例外，一個(gè)微信公眾號(hào)如果想長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)行下去，并且能夠維持現(xiàn)有用戶的關(guān)注度，那么就必須持續(xù)不斷地生產(chǎn)原創(chuàng)性內(nèi)容。但是目前很多媒體公眾號(hào)還是脫胎于傳統(tǒng)媒體，很多編輯工作人員禁錮于傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的編輯理念，因此無論是創(chuàng)造性和制作能力都有待提高，為了保證生產(chǎn)內(nèi)容的數(shù)量，這些微信公眾號(hào)不得不從其他微信公眾號(hào)上轉(zhuǎn)載內(nèi)容。這種轉(zhuǎn)載行為雖然可以從一定程度上保障微信公眾號(hào)的內(nèi)容輸出，但也導(dǎo)致整個(gè)微信公眾號(hào)的關(guān)注度及影響力降低。其次是由于微信公眾號(hào)上傳了大量的重復(fù)內(nèi)容，導(dǎo)致用戶在閱讀時(shí)體驗(yàn)非常差，信息的高度重合與冗余導(dǎo)致用戶在使用時(shí)容易產(chǎn)生閱讀疲勞感。

2.3 選題內(nèi)容過于娛樂性

傳統(tǒng)新聞內(nèi)容具有規(guī)范、真實(shí)、準(zhǔn)確的特點(diǎn)，但在新媒體時(shí)代下，很多傳統(tǒng)新聞媒體創(chuàng)建的微信公眾號(hào)卻越來越娛樂化。很多新聞內(nèi)容都缺乏新聞性和深度。尤其一些撰稿人為了吸引讀者經(jīng)常采用一些娛樂化的標(biāo)題語(yǔ)言，甚至有些微信公眾號(hào)還會(huì)刻意制作一些非?？鋸埡腕@悚的新聞標(biāo)題先吸引用戶，結(jié)果用戶點(diǎn)進(jìn)去閱讀發(fā)現(xiàn)文章的內(nèi)容與標(biāo)題完全八竿子打不到一起，這種現(xiàn)象非常普遍。從目前各類新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)運(yùn)行情況來看，很多傳統(tǒng)嚴(yán)肅的新聞在選題和內(nèi)容撰寫方面都越來越偏娛樂化，內(nèi)容的新聞性和嚴(yán)謹(jǐn)性反而顯得不足。

3.新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)的發(fā)展改進(jìn)策略

3.1 調(diào)整新聞內(nèi)容推送方式

如何合理選擇推送時(shí)間和推送頻率是所有微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，而對(duì)新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)而言要在充分保障推送內(nèi)容時(shí)效性的前提下針對(duì)用戶的閱讀習(xí)慣和使用習(xí)慣調(diào)整為用戶推送內(nèi)容的時(shí)間和頻率，以此滿足不同用戶對(duì)微信公眾號(hào)的使用需求。

首先是要合理安排推送時(shí)間，各新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)可以通過平臺(tái)收集用戶每日使用微信公眾號(hào)的時(shí)間及使用習(xí)慣，這樣可以將目標(biāo)用戶所想要閱讀的內(nèi)容精準(zhǔn)推送給用戶。在這個(gè)人人習(xí)慣于碎片式閱讀和輕量閱讀的當(dāng)下，人們?cè)谏罟ぷ骱蛯W(xué)習(xí)中都已經(jīng)習(xí)慣了打開手機(jī)刷屏，新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)所需要做的就是了解目標(biāo)用戶是更習(xí)慣于在哪個(gè)時(shí)間段來進(jìn)行這個(gè)“刷屏”動(dòng)作，然后在該時(shí)間段對(duì)其進(jìn)行內(nèi)容推送，這樣可以提高整個(gè)新聞內(nèi)容傳播的效果。[6]以《人民日?qǐng)?bào)》為例，其向用戶推送內(nèi)容的時(shí)間段分別為早晚，因此其設(shè)立了一個(gè)新聞早班車和夜讀欄目，并根據(jù)這兩個(gè)時(shí)間段用戶的使用習(xí)慣對(duì)推送的內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整。在新聞早班車中主要對(duì)昨日晚間到今日早晨所發(fā)生的新聞，夜讀欄目則是完全符合很多用戶在臨睡前進(jìn)行輕量閱讀的習(xí)慣，把握住對(duì)的推送時(shí)間和傳播形式對(duì)新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)非常重要。

3.2 依托新聞媒介本體優(yōu)勢(shì)，打造原創(chuàng)新聞平臺(tái)

原創(chuàng)性新聞內(nèi)容是所有新聞媒體保持影響力的基石，但目前各類新聞微信公眾號(hào)無論是內(nèi)容還是傳播形式上都非常同質(zhì)化，因此各類新聞微信公眾號(hào)要想在一眾微信公眾號(hào)中脫穎而出就需要提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，增加更多的原創(chuàng)性內(nèi)容。這里的原創(chuàng)性內(nèi)容其實(shí)就是指單個(gè)公眾號(hào)向用戶推送的獨(dú)家內(nèi)容，而并非轉(zhuǎn)載于其他公眾號(hào)或其他網(wǎng)站的內(nèi)容。原創(chuàng)性內(nèi)容無論是在選題還是寫作風(fēng)格和傳播形式上都應(yīng)該要保持與其他微信公眾號(hào)別具一格的風(fēng)格，尤其需要注意區(qū)別于媒介本體的原創(chuàng)內(nèi)容。通過數(shù)據(jù)調(diào)查分析不難看出，那些擁有較高閱讀量和評(píng)論、點(diǎn)贊數(shù)量的新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)大多都屬于原創(chuàng)性內(nèi)容。

當(dāng)然優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容需要依賴于專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，例如澎湃新聞，其就靠著自身媒體平臺(tái)和團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)每天生產(chǎn)原創(chuàng)新聞內(nèi)容，這些內(nèi)容發(fā)布在其客戶端、網(wǎng)站以及微博官方賬號(hào)上，多方形成了其專屬的集群效應(yīng)，不僅可以保證為用戶提供源源不斷的原創(chuàng)性內(nèi)容，還可以積累口碑。[7]此外為了突出原創(chuàng)性內(nèi)容新聞微信公眾號(hào)還可以做出一些明顯的標(biāo)志和標(biāo)簽，比如可以在每條發(fā)布的新聞內(nèi)容下方署上文章作者的姓名和單位，這樣不僅可以突出內(nèi)容的原創(chuàng)性，還可以對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行保護(hù)，避免各種版權(quán)糾紛事件發(fā)生。

3.3 選題和內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)媒體專業(yè)性

目前新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)內(nèi)容逐漸娛樂化的發(fā)展趨勢(shì)，主要是因?yàn)槿狈π侣劽襟w專業(yè)性。因此各新聞微信公眾號(hào)可以延續(xù)傳統(tǒng)新聞媒體選題、內(nèi)容以及新聞傳播的規(guī)律，在運(yùn)行上還是要多強(qiáng)調(diào)以發(fā)布新聞性內(nèi)容為主，娛樂性和服務(wù)性的內(nèi)容可以作為輔助內(nèi)容穿插在其中，這一樣以來不僅可以保留新聞的專業(yè)性還能夠增加微信公眾號(hào)的可讀性和娛樂性。

其次在設(shè)置標(biāo)題的時(shí)候，著重突出文章標(biāo)題的新聞性。可以適當(dāng)?shù)氖褂靡恍┚W(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)和夸張描述手法，但內(nèi)容上一定要追求簡(jiǎn)潔和準(zhǔn)確性，不可使用過于浮夸的言論和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，切勿出現(xiàn)聳人聽聞的效果。另外新聞標(biāo)題的字?jǐn)?shù)也不要過多，在設(shè)置推送新聞標(biāo)題時(shí)也應(yīng)當(dāng)尊重事實(shí)真相，保證新聞內(nèi)容在傳播和推送的過程中可以發(fā)揮到其本身的作用。[8]

結(jié)語(yǔ)

總而言之，目前新聞媒體借助于微信公眾平臺(tái)來發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)已成為大勢(shì)所趨，在眾多新聞?lì)愇⑿殴娖脚_(tái)的迅速發(fā)展過程中，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷增加，微信公眾號(hào)用戶規(guī)模也在日益擴(kuò)大，因此各新聞媒體一定要充分借助微信公眾平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，尊重新聞規(guī)律來助力新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)的發(fā)展。