朱 瑞，王成城

（安徽大學(xué) 管理學(xué)院，安徽 合肥 230039）

1 引言

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020 年我國(guó)慈善組織通過20 家互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)共籌集善款超82 億元，同比增長(zhǎng)52%，超100 億人次在線捐款，[1]“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”的活力不斷凸顯。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)技術(shù)的發(fā)展趨于成熟，慈善事業(yè)“上網(wǎng)”也豐富和便捷了社會(huì)公益需求，是傳統(tǒng)慈善捐贈(zèng)形式的改變，[2]網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)作為個(gè)體的親社會(huì)行為，以進(jìn)入門檻低、傳播迅速的特點(diǎn)使社會(huì)整體的慈善捐贈(zèng)程度增強(qiáng)，手機(jī)作為信息有效的載體進(jìn)一步增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)慈善事業(yè)的影響，網(wǎng)絡(luò)慈善正在日益成為民眾捐贈(zèng)公益慈善的主要方式。[3]作為具有新思想、新意識(shí)、高知識(shí)、不斷學(xué)習(xí)與接觸新技術(shù)的社會(huì)前沿群體，高校學(xué)生對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的熟悉與操作熟練度相較其他社會(huì)群體有著天然優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)學(xué)生群體提升網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿，是增強(qiáng)其社會(huì)責(zé)任感，推動(dòng)社會(huì)慈善事業(yè)發(fā)展的重要舉措。

互惠規(guī)范是社會(huì)群體交往過程中各類交換關(guān)系的基本原則，是互惠互利的社交原則，屬于一種社會(huì)資本，[4]作為社會(huì)資本的基本維度之一，是從通過影響過程傳播到整個(gè)社會(huì)的公民態(tài)度和行為中捕獲的（Marsden and Friedkin 1993），并被定義為影響慈善行為的關(guān)鍵指標(biāo)（Putnam，1995，2000），在社交活動(dòng)中個(gè)體不僅需要獲取自己的利益，同時(shí)也要滿足其他個(gè)體的利益需求，單純的滿足某個(gè)個(gè)體利益需求很難產(chǎn)生社會(huì)交往，Putnam 在《使民主運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)》中用“掃樹葉”的例子充分論證了互惠規(guī)范對(duì)促進(jìn)人們之間的合作效率和合作關(guān)系具有十分重要的作用，[5]作為個(gè)體在日常生活交往中基于交互所形成的非正式規(guī)范，通過促進(jìn)合作行為來(lái)提高社會(huì)的效率。[6]幾乎所有文獻(xiàn)都發(fā)現(xiàn)互惠規(guī)范能夠顯著作用于慈善捐贈(zèng)（Jackson et al.1995; Brown and Ferris 2007; Lin 2019; Wang and Grady 2008），Brown 和Ferris（2007）認(rèn)為協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)和規(guī)范都是世俗捐贈(zèng)的關(guān)鍵預(yù)測(cè)因素，而規(guī)范對(duì)志愿服務(wù)也非常重要，先前研究（Leigh 2006;Andrews 2009）表明，個(gè)體之間的信任與凝聚力等親社會(huì)行為在“種族”異質(zhì)性地區(qū)處于較低水平。高校匯聚著來(lái)自五湖四海的學(xué)生，既面臨著校園公共捐贈(zèng)中的正式規(guī)則約束，如政治文化、組織規(guī)范、教育引導(dǎo)等，往往具有一定的強(qiáng)制力進(jìn)行推動(dòng)，同時(shí)又有非正式規(guī)則影響行為選擇，如家庭環(huán)境、朋輩社交、網(wǎng)絡(luò)媒體交往等，社會(huì)環(huán)境的復(fù)雜與社交領(lǐng)域的不斷拓展細(xì)化下，非正式規(guī)則的約束和協(xié)調(diào)就顯得越來(lái)越重要，[7]因此研究提出一個(gè)合理推論，即擁有不同互惠規(guī)范水平的高校學(xué)生個(gè)體在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)慈善信息時(shí)可能會(huì)有不同的行為選擇。

Perry 和Wise 對(duì)于公共服務(wù)動(dòng)機(jī)（PSM）的定義是PSM 研究的起點(diǎn)，是指?jìng)€(gè)人想要從事公共事業(yè)的傾向，[8]正如他所說(shuō)PSM 具有多維多元的結(jié)構(gòu)，PSM 的研究角度在之后趨于多元化，Rainey 和Steinbauer（1999）將PSM 建立在心理學(xué)理論基礎(chǔ)上與利他主義進(jìn)行聯(lián)系，認(rèn)為其是指為人民、國(guó)家、民族或人類的利益服務(wù)的一般利他動(dòng)機(jī)，Kjeldsen 從個(gè)體對(duì)社會(huì)奉獻(xiàn)的角度來(lái)解釋PSM，認(rèn)為在私人部門中也廣泛存在著公共服務(wù)動(dòng)機(jī)，慈善事業(yè)作為強(qiáng)自發(fā)性、非強(qiáng)制性的社會(huì)利他活動(dòng)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播慈善力量，是利他行為的具體體現(xiàn)，Chetkovich（2003）以哈佛政策學(xué)院的學(xué)生為樣本進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)有政府工作意向的學(xué)生比那些有私營(yíng)部門就業(yè)意向的學(xué)生更被“做出社會(huì)貢獻(xiàn)的機(jī)會(huì)”所激勵(lì)，[9]Jaclyn Piatak（2016）在研究中將公民捐贈(zèng)和慈善捐贈(zèng)與公共服務(wù)動(dòng)機(jī)聯(lián)系起來(lái)，[10]Clerkin 等人（2009）在研究中發(fā)現(xiàn)公民義務(wù)的PSM 維度與學(xué)生志愿服務(wù)與慈善捐贈(zèng)傾向之間具有聯(lián)系，同時(shí)指出同情心維度與學(xué)生提供慈善捐贈(zèng)之間存在聯(lián)系。在校園內(nèi)正式與非正式規(guī)則約束下，大學(xué)生的公共服務(wù)動(dòng)機(jī)將與個(gè)體感知到的主觀規(guī)范和互惠規(guī)范水平相聯(lián)系，因此本研究假設(shè)高校學(xué)生公共服務(wù)動(dòng)機(jī)在互惠規(guī)范與網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿之間具有中介效應(yīng)。

計(jì)劃行為理論（TPB） 是對(duì)理性行為理論（TRA）的進(jìn)一步發(fā)展，Ajzen 突破了“理性人”的假設(shè)，TPB 指出人們的行為意圖，即實(shí)際行為的直接代理是由態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制（PBC）共同決定的。作為TPB 三個(gè)主要因素之一的主觀規(guī)范，即使個(gè)體實(shí)施該行為的內(nèi)外部壓力，[11]個(gè)體在對(duì)行為意愿進(jìn)行選擇時(shí)，當(dāng)面臨的各類內(nèi)外部正向壓力和控制越多時(shí)，這類行為意愿相應(yīng)提高，主觀規(guī)范可以被視為一種外部動(dòng)機(jī)，其中個(gè)人根據(jù)來(lái)自重要他人的潛在社會(huì)利益和后果來(lái)實(shí)施行為（Sheeran 等，1999），Melanie Giles 和Ed Cairns（2004）在研究中發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范對(duì)獻(xiàn)血行為具有顯著影響，[12]網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)也是一種無(wú)償志愿行為，Smith 和Rupp（2003）認(rèn)為人們的主觀行為受社會(huì)影響，家庭或親密同伴的態(tài)度和評(píng)價(jià)對(duì)自我行為選擇非常重要，主觀規(guī)范應(yīng)影響一個(gè)人的行為意圖，[13]個(gè)體親社會(huì)行為的表現(xiàn)在一定程度上是由群體或社會(huì)認(rèn)可、共享和期望的社會(huì)規(guī)范（如團(tuán)結(jié)互助）所驅(qū)動(dòng)的，Bearden（1989）[14]研究證實(shí)具有集體主義傾向的人更容易受到人際關(guān)系的影響，這與高校學(xué)生群體面臨的環(huán)境不謀而合，因此個(gè)體主觀規(guī)范對(duì)網(wǎng)絡(luò)慈善這種親社會(huì)行為可能存在預(yù)測(cè)作用。

綜上，本研究提出以下假設(shè)：（1）互惠規(guī)范對(duì)高校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用；（2）互惠規(guī)范可能會(huì)通過公共服務(wù)動(dòng)機(jī)的中介作用對(duì)網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿產(chǎn)生間接影響；（3）主觀規(guī)范可能在互惠規(guī)范與網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿及公共服務(wù)動(dòng)機(jī)的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，即互惠規(guī)范對(duì)網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)意愿的直接預(yù)測(cè)效應(yīng)及公共服務(wù)動(dòng)機(jī)的中介效應(yīng)均會(huì)受到主觀規(guī)范的調(diào)節(jié)?；谝陨霞僭O(shè)，本研究構(gòu)建了一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介模型（見圖1），同時(shí)考察互惠規(guī)范、公共服務(wù)動(dòng)機(jī)及主觀規(guī)范與網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿的關(guān)系。具體來(lái)說(shuō)，本研究擬考察互惠規(guī)范預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)意愿的中介（公共服務(wù)動(dòng)機(jī)）和調(diào)節(jié)（主觀規(guī)范）機(jī)制，以明確互惠規(guī)范影響網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)意愿的認(rèn)知機(jī)制及個(gè)體差異，從而更具針對(duì)性地引導(dǎo)高校學(xué)生樹立互惠價(jià)值觀、提高慈善意識(shí)，積極參加網(wǎng)絡(luò)慈善活動(dòng)提供實(shí)證支持與理論指導(dǎo)。

圖1 公共服務(wù)動(dòng)機(jī)的中介作用及主觀規(guī)范的調(diào)節(jié)作用假設(shè)模型圖

2 研究方法

2.1 被試

采用問卷調(diào)查法，在安徽省內(nèi)高校發(fā)放問卷400 份，剔除無(wú)效問卷最終回收有效問卷350 份，有效率為87.5%。在回收的有效問卷被試中?？粕?3 人（26.6%），本科生233 人（66.6%），研究生17 人（4.9%），博士生7 人（2%），男生157 人（44.9%），女生193 人（55.1%），黨員18 人（5.1%），非黨員332 人（94.9%），有擔(dān)任學(xué)生干部經(jīng)歷的142人（40.6%），無(wú)任干經(jīng)歷的208 人（59.4%），明確有網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿的259 人（74%），表示無(wú)網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿的91 人（26%）。

2.2 研究工具

2.2.1 互惠規(guī)范量表

采用朱惠（2019）[15]編制的互惠規(guī)范測(cè)量量表，將研究主題詞進(jìn)行了更換，整體保持一致，量表包括4 項(xiàng)單維度互惠規(guī)范的調(diào)查問卷，采用Likert 5 級(jí)計(jì)分制，1 代表“完全不同意”，2 代表“比較不同意”，3 代表“不確定”，4 代表“比較同意”，5 代表“完全同意”（下同），采用1～5 點(diǎn)計(jì)分，分?jǐn)?shù)越高代表其所處的互惠規(guī)范環(huán)境水平越高，本研究中互惠規(guī)范量表的Cronbanh'sα 系數(shù)為0.874，95%的置信區(qū)間為［0.87，0.91］。

2.2.2 網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿量表

采用侯俊東（2009）[16]編制，Sura＆Ahnj（2017）[17]、張星（2019）[18]進(jìn)行修訂共包括4 條項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿量表，采用1～5 點(diǎn)計(jì)分，分?jǐn)?shù)越高表示個(gè)體捐贈(zèng)網(wǎng)絡(luò)慈善意愿的水平越高，本研究中網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿量表的Cronbanh'sα 系數(shù)為0.890，95%的置信區(qū)間為［0.87，0.91］。

2.2.3 主觀規(guī)范量表

采用Ajzen I（1992）[19]編制，Lee CK（2012）[20]進(jìn)行修訂的共5 條項(xiàng)目的主觀規(guī)范量表，采用1～5 點(diǎn)計(jì)分，分?jǐn)?shù)越高代表其主觀規(guī)范水平越高，本研究中主觀規(guī)范量表的Cronbanh'sα 系數(shù)為0.903，95%的置信區(qū)間為［0.88，0.92］。

2.2.4 公共服務(wù)動(dòng)機(jī)量表

采用包元杰等（2016）[21]編制的共包括8 條項(xiàng)目的公共服務(wù)動(dòng)機(jī)量表，采用1～5 點(diǎn)計(jì)分，分?jǐn)?shù)越高代表其公共服務(wù)動(dòng)機(jī)水平越高，本研究中公共服務(wù)動(dòng)機(jī)量表的Cronbanh'sα 系數(shù)為0.941，95%的置信區(qū)間為［0.93，0.95］。

2.3 研究過程及數(shù)據(jù)處理

本研究通過問卷回收采集數(shù)據(jù)，使用SPSS22.0 軟件進(jìn)行信度分析（EFA）、描述性統(tǒng)計(jì)、相關(guān)性分析等，使用AMOS 軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA）， 以 及 通 過 在SPSS 中 安 裝Hayes 的PROCESS 3.3 宏程序?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行中介效應(yīng)及調(diào)節(jié)效應(yīng)的分析。

3 研究結(jié)果

3.1 共同方法偏差檢驗(yàn)

為避免出現(xiàn)共同方法偏差問題（周浩，龍立榮，2004），采用驗(yàn)證性因子分析（CFA），繪制AMOS 模型圖，對(duì)所有自評(píng)項(xiàng)目進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn)，構(gòu)建單因子、雙因子、三因子、四因子模型進(jìn)行CFA 驗(yàn)證，結(jié)果顯示四因子模型各項(xiàng)擬合指數(shù)均為最佳，擬合指標(biāo)與其余模型相較具有良好的收斂和判別效度（表1），所以不存在嚴(yán)重共同方法偏差問題且效度較好，適合進(jìn)行下一步分析。

表1 共同方法偏差檢驗(yàn)

3.2 主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性分析

采用SPSS Statistics 22 中的Pearson 系數(shù)對(duì)高校學(xué)生互惠規(guī)范與網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿之間的關(guān)系進(jìn)行處理分析，描述性與相關(guān)性分析結(jié)果表明（如表2 所示）：互惠規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿、主觀規(guī)范、公共服務(wù)動(dòng)機(jī)兩兩之間均呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，在控制了性別和是否黨員以及任干經(jīng)歷等控制變量后，發(fā)現(xiàn)互惠規(guī)范對(duì)網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿（β=0.52，p＜0.01，t=11.29）有顯著的正向預(yù)測(cè)作用。

表2 描述型統(tǒng)計(jì)與相關(guān)分析

3.3 互惠規(guī)范與網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿的關(guān)系：有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗(yàn)

3.3.1 不同公共服務(wù)動(dòng)機(jī)水平在互惠規(guī)范和網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿之間的中介效應(yīng)分析

首先，本研究采用Hayes[22]開發(fā)的PROCESS 宏程序，通過選定中介模型4（模型4 為簡(jiǎn)單中介模型）來(lái)檢驗(yàn)公共服務(wù)動(dòng)機(jī)在互惠規(guī)范與網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿之間的中介效應(yīng)，在控制性別、是否黨員、任干經(jīng)歷的情況下使用偏差校正的Bootstrap 抽樣法對(duì)中介效應(yīng)的顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)確定（結(jié)果見表3、表4），互惠規(guī)范對(duì)網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿（β=0.53，p＜0.01，t=11.29）有顯著的正向預(yù)測(cè)作用，且當(dāng)放入中介變量后，互惠規(guī)范對(duì)網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿的正向預(yù)測(cè)作用依然顯著（β=0.38，p＜0.01，t=7.6）?；セ菀?guī)范對(duì)公共服務(wù)動(dòng)機(jī)的正向預(yù)測(cè)作用明顯（β=0.43，p＜0.01，t=9.5），公共服務(wù)動(dòng)機(jī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿的正向預(yù)測(cè)也明顯（β=0.35，p＜0.01，t=6.78）。同時(shí)公共服務(wù)動(dòng)機(jī)在互惠規(guī)范與網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿之間中介作用的95%置信區(qū)間不包含0，說(shuō)明互惠規(guī)范不僅能夠直接預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)慈善意愿，而且能夠通過公共服務(wù)動(dòng)機(jī)的中介作用預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿。該直接效應(yīng)（0.38）和中介效應(yīng)（0.15）分別占總效應(yīng)（0.53）的71.11%、28.89%。

表3 中介效應(yīng)分析

表4 中介效應(yīng)占比

3.3.2 有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗(yàn)

其次根據(jù)Hayes、溫忠麟與葉寶娟[23]等推薦的研究方法，對(duì)所有變量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，在SPSS Statistics 22 中使用Bootstrap 抽樣偏差校正方法，選取PROCESS 宏程序中的8 號(hào)模型（模型8 假設(shè)中介模型的前半段及直接路徑受調(diào)節(jié)，與本研究的理論模型一致），在控制性別、是否黨員、任干經(jīng)歷的情況下對(duì)有調(diào)節(jié)的中介模型進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果（表5、表6）顯示，將主觀規(guī)范放入模型后，互惠規(guī)范與主觀規(guī)范的乘積項(xiàng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿及公共服務(wù)動(dòng)機(jī)的預(yù)測(cè)作用均顯著（公共服務(wù)動(dòng)機(jī)：β=-0.09，p＜0.5，t=-2.30；網(wǎng) 絡(luò) 慈 善 捐 贈(zèng) 意 愿：β=-0.11，p＜0.01，t=-2.70），說(shuō)明主觀規(guī)范不僅能在互惠規(guī)范對(duì)網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿的直接預(yù)測(cè)中起調(diào)節(jié)作用，同時(shí)也能夠調(diào)節(jié)互惠規(guī)范對(duì)公共服務(wù)動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用。

為了進(jìn)一步解釋主觀規(guī)范在互惠規(guī)范與網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿之間的調(diào)節(jié)作用，將主觀規(guī)范按均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行高低分組，進(jìn)行簡(jiǎn)單斜率分析（結(jié)果見圖2），結(jié)果表明，在主觀規(guī)范較低（M-1SD）的被試群體中，互惠規(guī)范對(duì)網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿的具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用（simple slope=0.38，p＜0.001，t=6.72），在公共服務(wù)動(dòng)機(jī)水平較高（M+1SD）的被試群體中，互惠規(guī)范雖然也會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿產(chǎn)生正向預(yù)測(cè)作用（simple slope=0.1724，p＜0.01，t=2.48），但這一結(jié)果表明隨著個(gè)體主觀規(guī)范水平的提高，互惠規(guī)范對(duì)網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿的預(yù)測(cè)作用呈逐漸降低趨勢(shì)（見表6）。由圖3 可知，主觀規(guī)范水平較低（M-1SD）的被試，互惠規(guī)范對(duì)公共服務(wù)動(dòng)機(jī)存在顯著的的正向預(yù)測(cè)作用（simple slope=0.40，p＜0.001，t=7.32）；而對(duì)于主觀規(guī)范水平較高（M+1SD）的被試，互惠規(guī)范雖然也會(huì)對(duì)公共服務(wù)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生正向預(yù)測(cè)作用，但這種預(yù)測(cè)作用較小（simple slope=0.22，p＜0.01，t=3.06），表明隨著個(gè)體主觀規(guī)范水平的提高，互惠規(guī)范對(duì)公共服務(wù)動(dòng)機(jī)的預(yù)測(cè)作用呈降低趨勢(shì)。同時(shí)在主觀規(guī)范的三個(gè)水平上，公共服務(wù)動(dòng)機(jī)在互惠規(guī)范與網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿關(guān)系中的中介效應(yīng)也呈現(xiàn)降低趨勢(shì)（表5），說(shuō)明隨著被試主觀規(guī)范水平的提升，互惠規(guī)范更難以通過提升高校學(xué)生群體的公共服務(wù)動(dòng)機(jī)水平進(jìn)而提升其網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿。

表5 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型檢驗(yàn)

表6 在不同公共服務(wù)動(dòng)機(jī)水平上的中介效應(yīng)

圖2 主觀規(guī)范在互惠規(guī)范與網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿之間關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用

圖3 主觀規(guī)范在互惠規(guī)范與公共服務(wù)動(dòng)機(jī)之間關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用

4 分析與討論

本研究基于社會(huì)資本理論與計(jì)劃行為理論，主要探討了高校學(xué)生群體互惠規(guī)范水平與網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿之間的影響關(guān)系及內(nèi)在機(jī)制，從而為高校學(xué)生群體促進(jìn)互惠關(guān)系，提升公民意識(shí)與網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿提供了理論與實(shí)證研究證據(jù)，通過研究發(fā)現(xiàn)：（1）高校學(xué)生互惠規(guī)范水平與網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿存在顯著的正相關(guān)；（2）主觀規(guī)范在互惠規(guī)范水平與網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿之間存在中介效應(yīng)；（3）公共服務(wù)動(dòng)機(jī)在互惠規(guī)范與網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿之間存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，公共服務(wù)動(dòng)機(jī)水平越高，互惠規(guī)范對(duì)主觀規(guī)范的促進(jìn)程度越高。

4.1 互惠規(guī)范、主觀規(guī)范與網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿的關(guān)系

研究發(fā)現(xiàn)互惠規(guī)范與網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，個(gè)體互惠規(guī)范水平顯著影響個(gè)人慈善意愿，和已有的研究結(jié)論保持一致，[24]互惠規(guī)范將極大促進(jìn)以社會(huì)關(guān)系為導(dǎo)向的慈善捐贈(zèng)（龔曉晨，葉世華2021），[25]作為環(huán)境賦予個(gè)體的特征條件，是與自身成長(zhǎng)的家庭、校園、朋輩環(huán)境密切相關(guān)的，能夠保護(hù)和促進(jìn)群體間和諧互助的關(guān)系，相較于擁有較低互惠規(guī)范水平的大學(xué)生，高互惠規(guī)范水平的大學(xué)生能夠規(guī)避理性選擇范式下的集體行動(dòng)困境，在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)慈善、網(wǎng)絡(luò)募捐情況下?lián)碛懈叩姆e極性與主動(dòng)性，相較于處于社會(huì)關(guān)系下的個(gè)體而言，大學(xué)生在自身所處的重要的校園學(xué)習(xí)環(huán)境中，正式制度與非正式制度的約束能夠更好地塑造其互惠規(guī)范的意識(shí)和理念。互惠規(guī)范意識(shí)水平的差異直接影響了學(xué)生的主觀規(guī)范水平，互惠規(guī)范對(duì)主觀規(guī)范水平有顯著的正向預(yù)測(cè)作用，人是社會(huì)動(dòng)物，是由社會(huì)關(guān)系定義的，主觀規(guī)范水平高的高校學(xué)生在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)慈善行為時(shí)，愿意將慈善信息分享給身邊重要的人，而同時(shí)收到返回正向的贊同、理解與支持，身邊重要的人越是贊同、鼓勵(lì)這種利他的親社會(huì)行為，其捐贈(zèng)的意愿與積極性就越高，這也加強(qiáng)了先前的研究，[26]同時(shí)這種建立在社交媒體上的轉(zhuǎn)發(fā)行為又能夠提升社交環(huán)境下的其他人的主觀規(guī)范，塑造社交環(huán)境中個(gè)體更高的互惠規(guī)范水平。

4.2 公共服務(wù)動(dòng)機(jī)的中介作用

研究在證實(shí)了互惠規(guī)范可以顯著正向預(yù)測(cè)高校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿之后，進(jìn)一步對(duì)公共服務(wù)動(dòng)機(jī)在互惠規(guī)范與網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿之間的中介作用進(jìn)行了探討，通過研究發(fā)現(xiàn)，互惠規(guī)范可以通過公共服務(wù)動(dòng)機(jī)的中介作用對(duì)高校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿產(chǎn)生預(yù)測(cè)作用，和已有研究結(jié)論保持一致，[27]即基于公共服務(wù)的利他方面，具有較高PSM 水平的人更有可能進(jìn)行慈善捐贈(zèng)行為，互惠規(guī)范所帶來(lái)的積極的信念與價(jià)值選擇，會(huì)進(jìn)一步提升高校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿。

通過對(duì)互惠規(guī)范設(shè)置獎(jiǎng)懲機(jī)制可以增強(qiáng)個(gè)體行為的可預(yù)見性（Grafton 等，2008）?；セ菀?guī)范使得高校學(xué)生在面對(duì)特定行為選擇時(shí)會(huì)參照他人的行為，進(jìn)而將規(guī)范內(nèi)化為個(gè)人信念。其中，互惠規(guī)范對(duì)公共服務(wù)動(dòng)機(jī)的積極影響可能是由于共同具有的親社會(huì)屬性所引起的，互惠規(guī)范的原則在于，不期望一個(gè)人曾經(jīng)幫助過的人提供任何具體的回報(bào)，即使不知道他或她是誰(shuí)，但非常有信心其他人會(huì)幫助回報(bào)（Putnam 2000），重點(diǎn)放在互惠互利所需的相互義務(wù)和集體行動(dòng)的必要性上?；セ荽偈箓€(gè)人形成一種責(zé)任感和關(guān)心他人福祉的愿望，同時(shí)以感激之情回饋所獲得的幫助。一個(gè)相信自身的慷慨會(huì)在未來(lái)得到回報(bào)的人，很可能通過志愿服務(wù)或慈善捐贈(zèng)為社區(qū)或社會(huì)做出更大的貢獻(xiàn)，這也與公共服務(wù)動(dòng)機(jī)的行為取向相同，這使得互惠規(guī)范能夠通過多種渠道誘發(fā)個(gè)體的公共服務(wù)動(dòng)機(jī)，如志愿活動(dòng)捐贈(zèng)，學(xué)校教學(xué)中的思想灌輸?shù)取９卜?wù)動(dòng)機(jī)對(duì)個(gè)體網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿的正向預(yù)測(cè)也得到了先前研究的支持。Clerkin 和Richard M（2009）研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體公共服務(wù)動(dòng)機(jī)水平是志愿行為與捐贈(zèng)意愿的重要預(yù)測(cè)變量；[28]Piatak，JS（2016）的研究也表明PSM 水平較高的學(xué)生更有可能向慈善機(jī)構(gòu)捐款，致力于公共利益的人可能更有可能進(jìn)行金錢捐贈(zèng)。因此互惠規(guī)范會(huì)通過提高個(gè)體的公共服務(wù)動(dòng)機(jī)水平，進(jìn)而促進(jìn)其網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿的提升。

具體來(lái)講，當(dāng)高校學(xué)生的互惠規(guī)范水平較低時(shí)，會(huì)更傾向于忽視或擺脫主觀規(guī)范的壓力，從而削弱自身網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿，說(shuō)明主觀規(guī)范會(huì)間接影響個(gè)體的互惠規(guī)范水平與利他行為選擇，根據(jù)Ajzen 的計(jì)劃行為理論，主觀規(guī)范是外部環(huán)境所帶來(lái)的價(jià)值行為選擇上的壓力和規(guī)范，Ybarra& Trafimow（1998）在研究中指出，個(gè)體在集體主義背景下，更易受到集體所帶來(lái)的價(jià)值觀與統(tǒng)一規(guī)范的影響，從而更具有做出迎合集體行為的傾向，互惠水平低的個(gè)體在受到高主觀規(guī)范環(huán)境的的示范和影響下，引發(fā)自身的網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)行為，因而本研究對(duì)于從主觀規(guī)范的角度提升高校學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿具有很大的實(shí)踐啟示，如高校與社會(huì)服務(wù)組織在組織慈善公益活動(dòng)時(shí)，要重視營(yíng)造濃厚的公益慈善氛圍，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生慈善意識(shí)的引導(dǎo)，注重運(yùn)用社交媒體進(jìn)行正向激勵(lì)宣傳，滿足個(gè)體積極的情感體驗(yàn)，產(chǎn)生共情與積極行為反饋。

4.3 主觀規(guī)范的調(diào)節(jié)作用

本研究構(gòu)建了一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介模型，對(duì)主觀規(guī)范在互惠規(guī)范與公共服務(wù)動(dòng)機(jī)及網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿之間關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了探究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范不僅能調(diào)節(jié)互惠規(guī)范與網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿之間的關(guān)系，同時(shí)能夠在“互惠規(guī)范—公共服務(wù)動(dòng)機(jī)—網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿”這一中介鏈條起調(diào)節(jié)作用。

具體而言，與高主觀規(guī)范水平個(gè)體相比，互惠規(guī)范對(duì)網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿的直接預(yù)測(cè)效應(yīng)對(duì)低主觀規(guī)范個(gè)體更加顯著。這一結(jié)果既表明網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿產(chǎn)生的認(rèn)知機(jī)制（公共服務(wù)動(dòng)機(jī)的中介作用），也表明主觀規(guī)范是其他因素導(dǎo)致個(gè)體網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿的推動(dòng)因素，因此，通過家庭、朋友、重要人物和公眾輿論對(duì)捐贈(zèng)的影響表現(xiàn)出來(lái)的主觀規(guī)范越好，通過提升公共服務(wù)動(dòng)機(jī)水平的捐贈(zèng)意愿就越高，這也加強(qiáng)了以往的研究。[29]首先，高主觀規(guī)范個(gè)體具有更高的互惠動(dòng)機(jī)，互惠規(guī)范所誘發(fā)的積極情緒、態(tài)度是網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)產(chǎn)生的重要原因，能夠強(qiáng)化互惠規(guī)范所帶來(lái)的積極信念，提升慈善捐贈(zèng)意愿具有積極意義。其次，高主觀規(guī)范個(gè)體具有更高的親社會(huì)動(dòng)機(jī)，能夠增加慈善捐贈(zèng)的積極態(tài)度（Kashif，2015 年；Bananuka，2020)，當(dāng)你看到他人需要幫助時(shí)，你會(huì)覺得自己有能力，想發(fā)自內(nèi)心地給予幫助，主觀規(guī)范能夠引發(fā)個(gè)體同理心的共鳴，從而產(chǎn)生慈善行為。因此，主觀規(guī)范能夠強(qiáng)化互惠規(guī)范所帶來(lái)的積極情緒，進(jìn)而提升慈善捐贈(zèng)意愿產(chǎn)生的可能性。

此外，本研究發(fā)現(xiàn)與高主觀規(guī)范個(gè)體相比，互惠規(guī)范更不容易對(duì)低主觀規(guī)范個(gè)體的公共服務(wù)動(dòng)機(jī)水平產(chǎn)生積極影響，并提升其慈善捐贈(zèng)意愿。這一結(jié)果表明主觀規(guī)范作為一種個(gè)體可以感知到的執(zhí)行或不執(zhí)行行為的社會(huì)壓力，能在其他變量對(duì)個(gè)體公共服務(wù)動(dòng)機(jī)的影響中起調(diào)節(jié)作用。先前的研究表明[30]個(gè)體的捐助行為除了個(gè)體特征影響外，個(gè)體所處的環(huán)境也應(yīng)該被關(guān)注，他們是由于得到家人、朋友、同學(xué)等的支持或壓力才去選擇履行社會(huì)道德義務(wù)（Freeman，Richard；1997），由于網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)的公開度和透明度更高，高校學(xué)生更容易受到來(lái)自朋輩、家人等各群體所施加的慈善壓力，低主觀規(guī)范的個(gè)體更難產(chǎn)生面向壓力的遵從動(dòng)機(jī)，從而難以產(chǎn)生較高的慈善捐贈(zèng)意愿。因此，互惠規(guī)范更難以通過提升低主觀規(guī)范個(gè)體的公共服務(wù)動(dòng)機(jī)水平，從而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿。

4.4 研究的意義與不足

有調(diào)節(jié)的中介模型不僅揭示了互惠規(guī)范水平對(duì)網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿的促進(jìn)機(jī)制（主觀規(guī)范的中介作用），而且揭示了這種促進(jìn)機(jī)制上的存在的個(gè)體特征差異（公共服務(wù)動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用）。該有調(diào)節(jié)的中介模型既解釋了互惠規(guī)范如何影響網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿這一問題，也回答了互惠規(guī)范對(duì)網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿的直接預(yù)測(cè)作用及公共服務(wù)動(dòng)機(jī)的中介作用在何種條件下更加顯著的問題，對(duì)拓展、深化互惠規(guī)范與慈善捐贈(zèng)利他行為之間關(guān)系的研究具有積極意義。此外該有調(diào)節(jié)的中介模型對(duì)于引導(dǎo)學(xué)生群體增強(qiáng)對(duì)公益慈善的價(jià)值認(rèn)同，營(yíng)造濃厚的促進(jìn)慈善捐贈(zèng)的價(jià)值文化，增加學(xué)生捐贈(zèng)網(wǎng)絡(luò)公益慈善活動(dòng)積極的情感體驗(yàn)具有一定啟示：首先高校在日?；顒?dòng)中要加強(qiáng)對(duì)互惠互助文化氛圍的建設(shè)，推動(dòng)形成“人人為我，我為人人”的價(jià)值文化；其次應(yīng)突出社會(huì)志愿行為在學(xué)生綜合評(píng)價(jià)上的重要程度，鼓勵(lì)學(xué)生在能力范圍內(nèi)積極實(shí)施親社會(huì)的利他行為；同時(shí)強(qiáng)化輔導(dǎo)員及班委干部的價(jià)值規(guī)范引導(dǎo)功能，充分利用社交媒體積極轉(zhuǎn)發(fā)宣傳正能量信息，提升學(xué)生的共情能力以及對(duì)主流價(jià)值觀的認(rèn)同。

本研究也存在一些不足，在未來(lái)的研究中需要加以完善。一是本研究采用了橫斷實(shí)證研究設(shè)計(jì)，因此研究的結(jié)論并不能從因果關(guān)系推論，未來(lái)的研究應(yīng)注重運(yùn)用縱向的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，采用多層線性模型、逐層回歸、聚合交叉設(shè)計(jì)來(lái)探討互惠規(guī)范與網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿之間所具有的因果關(guān)系；二是在樣本的選取上，存在樣本數(shù)量較少和選取范圍有限的不足，導(dǎo)致研究結(jié)果的生態(tài)效度不高，推廣性代表性較差。未來(lái)研究需要采用更加科學(xué)的研究范式來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)意愿的影響機(jī)制進(jìn)行探究，提升樣本量與覆蓋面，深入挖掘公共服務(wù)動(dòng)機(jī)、主觀規(guī)范在其中的作用機(jī)制。