黃欣婷 韋惠元 張恒 河南大學(xué)

一、引言

黑茶是中國六大茶類之一，有上千年的品飲歷史，但北方產(chǎn)區(qū)的黑茶研究始于近幾年。國內(nèi)市場上存在消費者對北方黑茶認知不足，消費驅(qū)動力缺乏，從而無法轉(zhuǎn)化為實際購買行為的問題。研究品牌推廣行為、消費者認知對消費者的北方黑茶消費行為的影響，對提升北方產(chǎn)區(qū)黑茶競爭力、增加市場份額具有著重要意義。

目前，關(guān)于黑茶品牌推廣的研究，主要集中在湖南安化黑茶這一主體上[1-5]。其次，國內(nèi)涉及黑茶消費者認知的研究分析較為空缺，現(xiàn)有文獻主要圍繞該消費人群的消費行為進行[6]。綜上所述，現(xiàn)有研究以北方產(chǎn)地的黑茶為主體進行研究的文獻比較欠缺，且從品牌推廣行為和北方黑茶認知的角度研究消費者黑茶消費行為的文獻相對匱乏。

為此，本文運用結(jié)構(gòu)方程模型，基于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，研究品牌推廣行為與消費者認知對消費者北方黑茶購買行為的影響。本文期望為北方黑茶企業(yè)從消費者認知的角度改進營銷推廣，以促進消費者的消費行為提供理論依據(jù)和指導(dǎo)。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）品牌推廣行為與北方黑茶購買行為

品牌推廣行為是指企業(yè)通過一系列不同渠道進行的，目的是為了推廣品牌及產(chǎn)品的營銷活動。謝瑩等通過對神經(jīng)營銷領(lǐng)域的探索與研究，指出注意吸引是整個品牌消費過程中的認知心理進程中的第一個階段[7]。羅蕭等的研究結(jié)果表明品牌互動、內(nèi)容營銷與消費者品牌忠誠、復(fù)購行為之間存在積極影響[8]。品牌推廣行為能夠吸引消費者注意力，給予一種信息刺激。越有效的推廣行為，則越能引起積極的情感認知，從而能促進消費者的購買行為?；谝陨希岢黾僭O(shè)：

H1：品牌推廣行為與消費者的北方黑茶購買行為正相關(guān)。

（二）消費者認知與北方黑茶購買行為

在本研究中，消費者認知是指消費者對北方產(chǎn)區(qū)黑茶產(chǎn)品及黑茶品牌的了解。陳剛等指出消費者價值認知是消費者決策的依據(jù),消費行為是消費者決策的實現(xiàn)[9]。因此，本文認為消費者對北方產(chǎn)區(qū)的黑茶的認知程度將會對消費行為產(chǎn)生顯著影響?；谝陨希岢黾僭O(shè)：

H2：消費者認知與北方黑茶購買行為正相關(guān)。

（三）品牌推廣行為、消費者認知與北方黑茶購買行為

消費者認知是消費者對企業(yè)營銷產(chǎn)生的心理認知和反應(yīng)，并且在消費者的購買決策中起著關(guān)鍵性作用[10]。不同個體經(jīng)內(nèi)外部因素的影響作用下，對產(chǎn)品會形成不同的評價和認知，最終形成消費決策。由此，本研究認為通過企業(yè)的品牌推廣行為，能對消費者的北方黑茶認知發(fā)揮出正向的作用，進而促進消費者的消費行為?；谝陨?，提出假設(shè)：

H3：消費者認知在品牌推廣行為與消費者北方黑茶購買行為中具有中介效應(yīng)。

基于以上理論，本文提出的理論模型如圖1所示。

圖1 :理論分析模型構(gòu)建

三、測量量表、問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

（一）測量量表與問卷設(shè)計

1.解釋變量：品牌推廣

本研究中模型設(shè)計的解釋變量是品牌推廣，本研究將有關(guān)北方黑茶的品牌推廣分為品牌知名度、宣傳力度及營銷渠道3個維度（表1）。

表1 品牌推廣量表Table 1 Brand promotion scale

2.被解釋變量：消費者北方黑茶消費行為

本模型的被解釋變量為消費者北方黑茶消費行為，本研究用消費者黑茶購買頻率和每年購買總費用兩個觀測變量進行測度（表2）。

表2 消費者北方黑茶消費行為量表Table 2 Consumer behavior scale

3.中介變量：消費者認知

本模型的中介變量消費者認知，是指消費者對北方黑茶的整體印象及了解程度。針對該變量，在問卷共設(shè)計了三個題項（表3）進行測度。

表3 消費者認知量表Table 3 Consumer perception scale

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)。問卷由受訪者基本信息和變量測量題項兩部分組成。各變量測量題項采用李克特5級量表形式，要求答題者按照自己的實際感受選擇認為最贊同和最合適的選項。

本文實證研究的數(shù)據(jù)源于2021年9月到10月對中國多個省份消費者北方黑茶消費行為的抽樣調(diào)查。本文調(diào)查采用線上調(diào)查的形式，共發(fā)放問卷300份，回收電子問卷共300份。為保證樣本數(shù)據(jù)的有效性，篩選出有效問卷298份，問卷有效率為99.3%。其中95%的受訪者年齡介于18-50歲之間；且整體受教育水平較高，本科及以上學(xué)歷占比高達89%。

四、實證分析

（一）信度與效度分析

首先，本文對模型的信度進行檢驗。信度指量表的一致性、穩(wěn)定性和可靠性，常采用Cronbach’s a值表示。從表5中可知，各潛變量的Cronbach’s a值分別為0.903、0.894、0.889，均大于0.8，說明每一個變量的信度都非常好。

接著，是模型的效度的檢驗。由表4分析結(jié)果可知，問卷數(shù)據(jù)KMO檢驗值為0.939，巴特利特球形度檢驗結(jié)果為2074.245，顯著性概率為0.000，說明問卷數(shù)據(jù)效度較好，且適合作因子分析。

表4 KMO和巴特利特檢驗

最后，對三個潛變量進行驗證性因子的分析，結(jié)果表明各觀測表量的因子標準負荷值均在0.6以上，說明各觀測變量能較好地衡量各潛變量。除此之外，各個因子的組合信度CR值分別為0.805、0.802和0.765，均高于0.7，說明具有良好的組合效度（見表5）。

表5 各因子標準負荷、Cronbach’s a和AVE值

因此，樣本數(shù)據(jù)具有較好的信度與效度，可作進一步的實證研究。

（二）模型擬合

本文利用AMOS24.0對模型進行結(jié)構(gòu)方程擬合分析，擬合結(jié)果如表6所示。從擬合結(jié)果中可知，各測量擬合指標均在推薦值范圍內(nèi)。因此，從各個指標均可看出模型擬合效果較好，可以通過此模型進行驗證假設(shè)。

表6 結(jié)構(gòu)方程模型適配度指數(shù)指標和數(shù)據(jù)擬合結(jié)果

（三）假設(shè)檢驗與結(jié)果分析

利用AMOS24.0對結(jié)構(gòu)方程模型進行估計，結(jié)構(gòu)方程模型估計路徑如圖2所示，檢驗結(jié)果如表7所示。一般認為，P值小于0.05且臨界比值C.R.絕對值大于1.96，假設(shè)成立。路徑系數(shù)結(jié)果表明，本文提出的假設(shè)H1和H2的P值均小于0.05，且C.R.絕對值也大于1.96。因此均通過檢驗，假設(shè)均成立。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型估計路徑及標準化系數(shù)

表7 解釋變量模型標準化路徑系數(shù)分析及假設(shè)檢驗結(jié)果

（四）中介效應(yīng)檢驗

本研究利用AMOS24.0檢驗消費者認知作為中介變量影響消費者的消費決策的理論模型，以此來進一步探索消費者認知在消費者購買決策過程中所起到的作用。根據(jù)Bootstrap檢驗法則，如果95%的置信區(qū)間不包含零值，則可以認為中介效應(yīng)是發(fā)揮作用的（Zhao等）[11]。本研究參照Preacher和Hayes提出的Bootstrapping，重復(fù)抽樣2000次，得出中介效應(yīng)路徑系數(shù)數(shù)據(jù)和檢驗結(jié)果[12]。結(jié)果如表8所示，在95%的概率水平下，品牌推廣對消費行為的直接效應(yīng)的置信區(qū)間為(0.235，0.704)，品牌推廣行為對消費者黑茶購買行為的間接效應(yīng)的置信區(qū)間為（0.194，0.606)，均不包括零值，H3假設(shè)成立。因此，消費者認知在品牌推廣行為和消費者黑茶消費行為之間存在部分中介作用。注：置信區(qū)間為95%。

表8 中介效應(yīng)路徑系數(shù)及檢驗結(jié)果

五、研究結(jié)論與實踐建議

（一）研究結(jié)論

本文具體的研究結(jié)論如下：第一，品牌推廣行為正向影響消費者的北方黑茶消費行為，即品牌推廣行為發(fā)揮的作用越大，就越能提高消費者對北方黑茶的購買頻率和購買總費用。第二，消費者認知對消費者北方黑茶消費行為具有正向影響作用。消費者對北方黑茶的認知越正向，消費者的購買頻率和購買費用都會隨之提高。第三，消費者認知在品牌推廣行為和消費者的北方黑茶消費行為之間存在部分中介作用。這說明品牌推廣行為作為信息刺激來源，會改變消費者的認知，進一步影響消費者購買北方黑茶的決策。

（二）實踐建議

根據(jù)以上的研究結(jié)果，企業(yè)應(yīng)從消費者認知的角度，改進品牌推廣行為，進而推動消費者對北方黑茶的消費，本文提出以下建議。

第一，挖掘品牌特色，塑造品牌形象。講好企業(yè)品牌故事，形成品牌獨有的特色，有利于吸引更多的消費者并獲得認可。第二，更新營銷宣傳手段，提高消費者認知。首先，除了傳統(tǒng)媒體，企業(yè)可以充分利用新媒體，如微博、抖音、小紅書等類似高流量、傳播速度快的平臺，抓住產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢進行宣傳，進而提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度。此外，還可以與線下相結(jié)合，增加體驗式營銷，更能加深消費者的記憶，激發(fā)購買欲望。第三，加強營銷內(nèi)容創(chuàng)新，吸引消費者。在廣告等宣傳中突出產(chǎn)品特色，抓住產(chǎn)品賣點，并不斷創(chuàng)新宣傳內(nèi)容，努力吸引消費者的好奇和注意，從而刺激消費者的消費行為。