李景紅

（廣州華夏職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510935）

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)成果應(yīng)用的發(fā)展成熟，大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)能夠廣泛地運(yùn)用到企業(yè)的各項(xiàng)管理活動(dòng)中，包括企業(yè)的營(yíng)銷管理項(xiàng)目。但是當(dāng)前我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷管理模式還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的完全契合，急切地需要進(jìn)行營(yíng)銷管理模式的創(chuàng)新和改革。而大數(shù)據(jù)技術(shù)作為現(xiàn)代化的企業(yè)管理資源要素，能夠有效地幫助企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷管理創(chuàng)新?；诖?，本文從利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新的必要性以及相關(guān)的作用出發(fā)，先對(duì)大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷管理創(chuàng)新中的應(yīng)用方面進(jìn)行了分析，進(jìn)而提出了借助大數(shù)據(jù)推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新的具體措施。希望能夠通過(guò)本文的探究，為企業(yè)探尋出一條適合大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷管理路徑，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

一、利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新的必要性

1.營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變需要

大數(shù)據(jù)技術(shù)是企業(yè)營(yíng)銷管理工作中新興的管理資源，在傳統(tǒng)的企業(yè)管理體制下，企業(yè)并沒(méi)有將數(shù)據(jù)資源作為企業(yè)重要的管理資源。傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷管理觀念下，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的知名度和吸引消費(fèi)者是主要目標(biāo)，但是沒(méi)有科學(xué)地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行層次劃分和偏好掌握，所以營(yíng)銷管理比較粗放，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷管理。因此，為了適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)需要盡快地推動(dòng)營(yíng)銷管理觀念的轉(zhuǎn)變[1]。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速的發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)作為互聯(lián)網(wǎng)信息行業(yè)的前沿科技和應(yīng)用最廣泛的技術(shù)，具有運(yùn)行速度快、搜集信息數(shù)據(jù)種類豐富等優(yōu)勢(shì)，能夠滿足企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新的需要。由此可知，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)具有營(yíng)銷管理觀念的轉(zhuǎn)變需求，傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理觀念已經(jīng)落伍，企業(yè)營(yíng)銷管理工作的思維方式?jīng)]有因?yàn)榇髷?shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展而發(fā)生根本性突破，已經(jīng)不再適合當(dāng)前企業(yè)的發(fā)展方向和戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施。

2.信息安全的保障需要

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新朝著數(shù)據(jù)化、信息化的方向發(fā)展，而在營(yíng)銷管理創(chuàng)新的初期，企業(yè)面臨著較為復(fù)雜的數(shù)據(jù)信息安全風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境。大數(shù)據(jù)技術(shù)在企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新中的應(yīng)用本身就具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，數(shù)據(jù)信息存在著一定的安全隱患。海量的信息數(shù)據(jù)中如何篩選甄別有價(jià)值的數(shù)據(jù)，排除無(wú)效的信息；利用技術(shù)去彌補(bǔ)大數(shù)據(jù)技術(shù)在實(shí)際應(yīng)用中存在的信息數(shù)據(jù)泄露風(fēng)險(xiǎn)；保證企業(yè)營(yíng)銷管理人員能夠穩(wěn)定順利地利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)定位；避免違法分子攻擊企業(yè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，出現(xiàn)商業(yè)信息失竊等情況成為了企業(yè)在營(yíng)銷管理創(chuàng)新中需要特別重視的問(wèn)題。因此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，企業(yè)面臨著信息安全保障需求。信息數(shù)據(jù)的儲(chǔ)存、使用和管理風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷管理創(chuàng)新進(jìn)程，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的信用等級(jí)下降，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

3.降低營(yíng)銷管理成本的需要

從傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷管理策略模式下，企業(yè)的前期營(yíng)銷成本和后期的營(yíng)銷成本都比較高，主要利用打廣告等方式來(lái)擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷范圍，吸引更多的消費(fèi)者。在當(dāng)前這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，企業(yè)要想在市場(chǎng)中擴(kuò)大市場(chǎng)份額，占據(jù)有利的發(fā)展地位，就必須要從自身出發(fā)，加強(qiáng)成本控制。而一直以來(lái)居高不下的營(yíng)銷管理成本與其所帶來(lái)的營(yíng)銷效果并未成正比，導(dǎo)致企業(yè)的成本費(fèi)用支出增加但是收益變化幅度較小。因此，企業(yè)存在著降低營(yíng)銷管理成本的需求。在企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)下，降低營(yíng)銷管理成本是其非常重要的一部分內(nèi)容，而營(yíng)銷管理成本的降低就可以通過(guò)使用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)地定位消費(fèi)者和投放營(yíng)銷方案來(lái)實(shí)現(xiàn)成本的降低和收益的增加。雖然從短期來(lái)看，企業(yè)的數(shù)據(jù)化建設(shè)前期投入資金規(guī)模較大，但是在后期能夠?qū)崿F(xiàn)邊際成本遞減，有利于企業(yè)優(yōu)化營(yíng)銷管理模式，實(shí)現(xiàn)有效創(chuàng)新。

二、大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷管理創(chuàng)新中的應(yīng)用

1.分析客戶數(shù)據(jù)信息，定位營(yíng)銷對(duì)象

在傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程中，通過(guò)較為粗略的受眾者預(yù)測(cè)和分析投放產(chǎn)品廣告會(huì)造成較為嚴(yán)重的資源浪費(fèi)。因?yàn)槭鼙娙后w預(yù)測(cè)和分析不夠準(zhǔn)確，仍然有很大一部分廣告資源投放到了非產(chǎn)品對(duì)應(yīng)受眾者身上，導(dǎo)致這部分廣告營(yíng)銷沒(méi)有能夠獲得相應(yīng)的回報(bào)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)應(yīng)用大數(shù)據(jù)的信息數(shù)據(jù)分析功能，針對(duì)性地分析客戶數(shù)據(jù)信息，定位營(yíng)銷對(duì)象，提高對(duì)產(chǎn)品受眾和營(yíng)銷方案投放的精準(zhǔn)度，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新[2]。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，正確地設(shè)計(jì)和規(guī)劃營(yíng)銷方案和經(jīng)營(yíng)策略，避免盲目的營(yíng)銷宣傳，提高企業(yè)營(yíng)銷管理資源的利用效率。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)的營(yíng)銷管理人員還能夠利用大數(shù)據(jù)對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和同類比進(jìn)行分析，確定產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)重點(diǎn)突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品的特別之處，構(gòu)建與市場(chǎng)上其他產(chǎn)品具有差異化的特殊產(chǎn)品。而后，營(yíng)銷管理人員還可以應(yīng)用大數(shù)據(jù)的用戶分析管理功能將消費(fèi)者、產(chǎn)品或服務(wù)以及企業(yè)串聯(lián)起來(lái)，形成清晰的脈絡(luò)，明確營(yíng)銷管理的主、客體和途徑，以更加精準(zhǔn)地定位消費(fèi)者，提供更加有效的營(yíng)銷活動(dòng)。

2.獲取消費(fèi)者偏好，開(kāi)展定制化營(yíng)銷服務(wù)

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的信息數(shù)據(jù)整合和分析功能能夠做出相關(guān)的產(chǎn)品偏好趨勢(shì)圖，根據(jù)整合分析數(shù)據(jù)得到的產(chǎn)品偏好趨勢(shì)圖進(jìn)行研究能夠更加直觀地獲取消費(fèi)者偏好，開(kāi)展定制化的營(yíng)銷服務(wù)。在精準(zhǔn)化的營(yíng)銷管理下，大數(shù)據(jù)不僅能夠精準(zhǔn)地定位企業(yè)產(chǎn)品的受眾群體和營(yíng)銷方案的主要對(duì)象，還能夠通過(guò)大量信息數(shù)據(jù)分析得出產(chǎn)品受眾群體的消費(fèi)偏好。當(dāng)前的消費(fèi)者普遍追求個(gè)性，個(gè)性化和定制化服務(wù)往往比同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)更加受歡迎。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在這整體的消費(fèi)偏好變動(dòng)趨勢(shì)下應(yīng)用大數(shù)據(jù)細(xì)化不同類型消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，并且根據(jù)消費(fèi)偏好開(kāi)展定制化的營(yíng)銷服務(wù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)下預(yù)測(cè)的消費(fèi)者偏好更加具有及時(shí)性，是基于當(dāng)下消費(fèi)者的搜索頻率、熱度等對(duì)消費(fèi)偏好進(jìn)行及時(shí)的總結(jié)歸納，與傳統(tǒng)的預(yù)測(cè)相比更加準(zhǔn)確和科學(xué)。對(duì)消費(fèi)者偏好的預(yù)測(cè)大多是通過(guò)后臺(tái)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)實(shí)現(xiàn)的，當(dāng)消費(fèi)者登錄相應(yīng)的平臺(tái)，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠在后臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)相關(guān)信息數(shù)據(jù)的安全合法收集，進(jìn)一步了解消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷管理人員則需要按照消費(fèi)偏好和消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整營(yíng)銷策略，同時(shí)反饋信息到產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)和管理部門(mén)，及時(shí)地調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)類型以及業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。

3.構(gòu)建信任機(jī)制，建立長(zhǎng)期合作關(guān)系

大數(shù)據(jù)技術(shù)并不是獨(dú)立存在的一項(xiàng)信息技術(shù)，而是在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速發(fā)展的背景下，在物聯(lián)網(wǎng)形成的背景下形成的先進(jìn)的管理技術(shù)。因此，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的交流，通過(guò)大數(shù)據(jù)建立起長(zhǎng)期的合作關(guān)系。企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷管理進(jìn)行創(chuàng)新，企業(yè)的營(yíng)銷管理質(zhì)量和效率會(huì)得到大幅度的提升，因此企業(yè)的信用等級(jí)也會(huì)隨之上升。提高企業(yè)在消費(fèi)者群體中的口碑也是營(yíng)銷管理部門(mén)所開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)，能夠通過(guò)改善企業(yè)形象吸引消費(fèi)者。應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的便利性，企業(yè)再充分掌握消費(fèi)者偏好后能夠通過(guò)線上交流與消費(fèi)者之間形成一對(duì)一或者一對(duì)多的針對(duì)性營(yíng)銷管理，建立起龐大的客戶交流網(wǎng)，維護(hù)企業(yè)與客戶的關(guān)系。應(yīng)用大數(shù)據(jù)，企業(yè)營(yíng)銷管理者還能夠了解到新老顧客的消費(fèi)情況，利用大數(shù)據(jù)對(duì)顧客類型進(jìn)行分類，對(duì)新老顧客實(shí)施差別化管理，最大限度上留住對(duì)企業(yè)產(chǎn)品具有一定忠誠(chéng)度的顧客群體。

4.幫助企業(yè)全面掌握市場(chǎng)行情信息

大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠應(yīng)用到企業(yè)的信息數(shù)據(jù)收集部門(mén)，替代傳統(tǒng)的以市場(chǎng)調(diào)研為主的信息采集和分析方式，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)廣泛地收集海量信息數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，幫助企業(yè)更加全面地了解和掌握市場(chǎng)行情信息以及消費(fèi)者偏好的變化。在當(dāng)前這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境是難以預(yù)測(cè)的，各行各業(yè)的發(fā)展更是千變?nèi)f化。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)Ω鱾€(gè)物體和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效地連接，并且從各個(gè)終端搜尋相應(yīng)的信息數(shù)據(jù)[3]。因此，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠廣闊地搜集海量的信息，將整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的相關(guān)信息都盡可能的收集起來(lái)并且進(jìn)行有目的的分類分析，使企業(yè)能夠根據(jù)所從事的行業(yè)準(zhǔn)確地分析產(chǎn)品在當(dāng)前的市場(chǎng)行情以及預(yù)測(cè)未來(lái)產(chǎn)品的調(diào)整方向和營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)方向。應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)的營(yíng)銷管理人員能夠在工作時(shí)充分地了解消費(fèi)群體和產(chǎn)品市場(chǎng)，作為營(yíng)銷管理人員的一線工作人員充分地掌握精確的產(chǎn)品市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)狀況，保證工作人員能夠及時(shí)地對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整。

三、借助大數(shù)據(jù)推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新的措施

1.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷管理的觀念

企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新首先需要對(duì)推動(dòng)營(yíng)銷管理觀念的創(chuàng)新，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)的先進(jìn)性推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷管理思想觀念的轉(zhuǎn)變，使企業(yè)的營(yíng)銷管理觀念能夠主動(dòng)適應(yīng)新時(shí)代下新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展趨勢(shì)，設(shè)計(jì)出更加符合時(shí)宜的營(yíng)銷方案。企業(yè)的營(yíng)銷管理人員應(yīng)當(dāng)立足于大數(shù)據(jù)技術(shù)成果廣泛轉(zhuǎn)化為管理資源的背景下，更新大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用的認(rèn)識(shí)。在大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展初期，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用成本較高，基本上只有擁有較為雄厚資金規(guī)模的大企業(yè)才有能力應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)[4]。而隨著信息技術(shù)的全面發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用成本逐漸降低，眾多中小企業(yè)也有能力應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)輔助開(kāi)展?fàn)I銷管理工作。企業(yè)的營(yíng)銷管理人員要認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)定位消費(fèi)者方面的優(yōu)勢(shì)，改變傳統(tǒng)的隨大流的同質(zhì)化產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)，根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)推動(dòng)營(yíng)銷管理的多樣化以及個(gè)性化。

此外，企業(yè)的營(yíng)銷管理人員還要根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展轉(zhuǎn)變營(yíng)銷服務(wù)的觀念，以開(kāi)展定制化服務(wù)為主要內(nèi)容實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理創(chuàng)新。企業(yè)的營(yíng)銷管理人員應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到定制化服務(wù)在營(yíng)銷服務(wù)中的重要地位，并且結(jié)合對(duì)大數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)，利用大數(shù)據(jù)推動(dòng)同質(zhì)化的營(yíng)銷服務(wù)朝定制化的營(yíng)銷服務(wù)轉(zhuǎn)變，推動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)模式的創(chuàng)新。當(dāng)前，傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理模式已經(jīng)不再適應(yīng)新時(shí)代下經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷管理所需的管理要素也較之前有了巨大的變化，數(shù)據(jù)資源成為了重要的管理資源。因此，企業(yè)需要增強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)資源的重視程度，樹(shù)立起市場(chǎng)化和個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)理念，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中地定位調(diào)整自身的發(fā)展方向和營(yíng)銷管理的內(nèi)容，朝著多層次、多樣化的方向提高企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量。

2.建立健全信息安全制度體系

在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)和數(shù)據(jù)資源的利用狀況對(duì)應(yīng)地建立健全信息安全制度體系，降低大數(shù)據(jù)技術(shù)利用對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新帶來(lái)的數(shù)據(jù)信息泄露和遺失風(fēng)險(xiǎn)。而信息泄露也是大數(shù)據(jù)技術(shù)廣泛應(yīng)用的背景下，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷管理創(chuàng)新最需要關(guān)注的問(wèn)題之一。因此信息泄露不僅會(huì)損害消費(fèi)者的個(gè)人信息安全，還會(huì)大規(guī)模地降低消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任程度，會(huì)對(duì)企業(yè)發(fā)展帶來(lái)不利的影響。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)要充分調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部的各方監(jiān)控和管理資源，配合大數(shù)據(jù)安全管理，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理工作的全過(guò)程實(shí)行有效的全過(guò)程和全范圍監(jiān)督管理，以規(guī)范大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用下所開(kāi)展的營(yíng)銷管理活動(dòng)。

一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)規(guī)范營(yíng)銷管理工作流程。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)技術(shù)的使用，企業(yè)的營(yíng)銷管理模式有所調(diào)整，為了避免由于營(yíng)銷管理人員不適應(yīng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用下的工作模式而產(chǎn)生工作上的失誤，企業(yè)應(yīng)當(dāng)要完善相應(yīng)的規(guī)章制度，保障企業(yè)營(yíng)銷管理人員能夠嚴(yán)格按照工作流程開(kāi)展工作。其次，大數(shù)據(jù)技術(shù)收集了很多消費(fèi)者的信息，企業(yè)的營(yíng)銷管理人員要增強(qiáng)對(duì)客戶信息保密的安全意識(shí)，建立完善的客戶信息保密機(jī)制[5]。企業(yè)需要將客戶信息合理地分類儲(chǔ)存到企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中，并且建立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)安全防火墻，降低客戶信息庫(kù)被攻擊的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)還應(yīng)當(dāng)采用重要信息加密技術(shù)，對(duì)重要的信息數(shù)據(jù)打包封存進(jìn)行加密，防止企業(yè)營(yíng)銷管理的重要文件以及客戶信息文件資料泄露。

另一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立相關(guān)信息資料的訪問(wèn)權(quán)限，適當(dāng)?shù)叵路畔嚓P(guān)的訪問(wèn)權(quán)限給一線的營(yíng)銷管理人員。并且對(duì)應(yīng)地建立起問(wèn)責(zé)和追責(zé)制度，對(duì)造成安全隱患的責(zé)任人進(jìn)行嚴(yán)厲的懲罰，并且完善信息數(shù)據(jù)泄露和遺失安全風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)措施體系。由于大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)安全方面的法律法規(guī)制度體系并不完善。因此企業(yè)需要切實(shí)地保障事前安全防控，將安全風(fēng)險(xiǎn)遏制在搖籃里，避免信息數(shù)據(jù)出現(xiàn)泄露后由于政策法律不完善而導(dǎo)致各方利益主體難以維護(hù)合法權(quán)益。

3.建立數(shù)據(jù)有較強(qiáng)參考價(jià)值的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)

企業(yè)應(yīng)當(dāng)要應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立起所收集和整合的信息數(shù)據(jù)資源有較強(qiáng)參考價(jià)值的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，將數(shù)據(jù)管理平臺(tái)和企業(yè)的營(yíng)銷管理工作融合在一起，使企業(yè)的營(yíng)銷管理活動(dòng)有充分的信息數(shù)據(jù)參考。建立起一個(gè)數(shù)據(jù)信息資源具有較強(qiáng)參考價(jià)值的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)應(yīng)當(dāng)主要分三步走，首先是建立數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，其次是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)和糾正，最后是將信息數(shù)據(jù)與企業(yè)的營(yíng)銷管理工作結(jié)合在一起，形成具有較高價(jià)值的數(shù)據(jù)信息資源。

首先是要初步建立起數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)建立起能夠獲取海量市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)資源的平臺(tái)，設(shè)置關(guān)鍵字來(lái)對(duì)海量的市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集，將其匯總到同一個(gè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)上。企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品屬性和市場(chǎng)定位設(shè)置關(guān)鍵字和敏感詞，積累各種數(shù)據(jù)信息，并且將其儲(chǔ)存在平臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)中，根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)的數(shù)據(jù)資源整理和分類技術(shù)將海量的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分類儲(chǔ)存[3]。在不斷的數(shù)據(jù)信息資源積累過(guò)程中提高數(shù)據(jù)庫(kù)的規(guī)模，不實(shí)行數(shù)據(jù)覆蓋方式，避免有效的信息數(shù)據(jù)流失。企業(yè)要拓寬數(shù)據(jù)管理平臺(tái)籌集數(shù)據(jù)的類型和渠道，除了需要收集市場(chǎng)信息和消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)以外還需要籌集其他企業(yè)成功的營(yíng)銷管理案例經(jīng)驗(yàn)以及企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷管理信息數(shù)據(jù)。

其次，企業(yè)的營(yíng)銷管理部門(mén)需要對(duì)大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行有效的監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)篩選。在企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新過(guò)程中，所需要的信息數(shù)據(jù)資源類型也有所不同，因此企業(yè)需要深入搜尋營(yíng)銷管理創(chuàng)新中存在的問(wèn)題，并且進(jìn)行針對(duì)性的優(yōu)化。企業(yè)的營(yíng)銷管理人員應(yīng)當(dāng)將各類信息數(shù)據(jù)實(shí)施分別監(jiān)測(cè)，進(jìn)行對(duì)比分析，根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新的目標(biāo)改進(jìn)相關(guān)的數(shù)據(jù)平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制。企業(yè)要建立起動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)管理運(yùn)行機(jī)制，要根據(jù)營(yíng)銷方案的實(shí)際設(shè)計(jì)和執(zhí)行狀況以及市場(chǎng)風(fēng)向的變化及時(shí)地完善數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的運(yùn)行機(jī)制和監(jiān)測(cè)機(jī)制，能夠保證企業(yè)營(yíng)銷管理人員利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)營(yíng)銷方案實(shí)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，定期整理和分析相關(guān)的信息數(shù)據(jù)資源，以保證企業(yè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的數(shù)據(jù)長(zhǎng)期保持及時(shí)性特征。

最后，推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷管理和數(shù)據(jù)信息的有機(jī)融合，根據(jù)營(yíng)銷管理創(chuàng)新的具體要求，將數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的數(shù)據(jù)信息作為企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新的執(zhí)行指導(dǎo)，使數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的數(shù)據(jù)信息真正地能夠成為有價(jià)值的管理資源。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)技術(shù)手段深入挖掘隱藏的重要信息數(shù)據(jù)，將非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)科學(xué)的整合和分類轉(zhuǎn)化為能夠指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理方案執(zhí)行的結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，形成有價(jià)值的數(shù)據(jù)資源。通過(guò)構(gòu)建有效的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)能夠?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新方向指明路徑，全面提高企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新的效率和質(zhì)量水平。

4.增強(qiáng)營(yíng)銷管理人才的培養(yǎng)

在企業(yè)的營(yíng)銷管理創(chuàng)新發(fā)展中需要將大數(shù)據(jù)資源和人力資源緊密地結(jié)合在一起，全面提高企業(yè)營(yíng)銷管理人員的綜合素養(yǎng)和專業(yè)技能，使企業(yè)營(yíng)銷管理人員能夠充分地發(fā)揮其主觀能動(dòng)性。當(dāng)前這個(gè)時(shí)代人與人之間已經(jīng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了密切的線上交流，互聯(lián)網(wǎng)像一張巨大的網(wǎng)，而人則是這張網(wǎng)上的網(wǎng)點(diǎn)，人與人之間能夠通過(guò)縱橫交錯(cuò)的脈絡(luò)實(shí)現(xiàn)聯(lián)系。因此，企業(yè)需要充分地利用營(yíng)銷管理人員自身的人際關(guān)系網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)線上線下的產(chǎn)品宣傳和營(yíng)銷，幫助各個(gè)營(yíng)銷管理人員能夠培養(yǎng)起自身的固定的消費(fèi)者群體。除了營(yíng)銷管理人員以外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)動(dòng)員企業(yè)的內(nèi)部員工，利用自己的人際交往優(yōu)勢(shì)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，使企業(yè)員工能夠就企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)織成網(wǎng)，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷范圍。

此外，企業(yè)還需要增加在營(yíng)銷管理人員培養(yǎng)方面的資金資源投入，以全方位提高企業(yè)營(yíng)銷管理人員的綜合素養(yǎng)和專業(yè)技能，并且引導(dǎo)營(yíng)銷管理人員主動(dòng)學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)技術(shù)相關(guān)的操作技能和知識(shí)，全面地融入大數(shù)據(jù)時(shí)代。企業(yè)應(yīng)當(dāng)定期組織開(kāi)展業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，給與企業(yè)營(yíng)銷管理人員參與大數(shù)據(jù)技能和知識(shí)學(xué)習(xí)培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，集中地進(jìn)行拓展知識(shí)的培訓(xùn)，加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷管理人員的綜合素質(zhì)[7]。最后，為了保證企業(yè)營(yíng)銷管理人員能夠充分各盡其職，保質(zhì)保量地完成相應(yīng)的工作，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善人員績(jī)效考核體系和薪酬福利激勵(lì)制度，將企業(yè)營(yíng)銷管理人員的工作績(jī)效作為評(píng)價(jià)和薪酬福利分配的重要指標(biāo)，激發(fā)營(yíng)銷管理人員的工作熱情，并且提高營(yíng)銷管理人員學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)技術(shù)的主動(dòng)性。通過(guò)這種方式來(lái)為企業(yè)培養(yǎng)更加具有優(yōu)勢(shì)、綜合素養(yǎng)強(qiáng)的營(yíng)銷管理人員隊(duì)伍，有效地增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

5.推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷管理決策的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型

在企業(yè)的營(yíng)銷管理創(chuàng)新過(guò)程中需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷管理決策的全方位轉(zhuǎn)變，從決策主體的轉(zhuǎn)變和決策方向的轉(zhuǎn)變這兩個(gè)方向出發(fā)，在轉(zhuǎn)變過(guò)程中充分融入大數(shù)據(jù)技術(shù)，以提高企業(yè)營(yíng)銷管理決策的質(zhì)量。推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷管理決策主體的轉(zhuǎn)變需要將以傳統(tǒng)的企業(yè)管理人員為決策主體轉(zhuǎn)變?yōu)橐詮V大的企業(yè)員工和消費(fèi)者為決策主體，使企業(yè)營(yíng)銷管理決策能夠更加貼近消費(fèi)者需求和市場(chǎng)。雖然在傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理模式下，企業(yè)的管理層掌握著企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的決策權(quán)，但實(shí)際上真正的熟悉消費(fèi)者習(xí)慣和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化的還是營(yíng)銷管理活動(dòng)的一線員工。這部分員工的日常工作就是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，分析市場(chǎng)的變化結(jié)果，設(shè)計(jì)和貫徹落實(shí)營(yíng)銷方案。因此，這部分員工應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策的任務(wù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)廣泛地收集和分析市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)，為決策提供更加真實(shí)有效以及有參考價(jià)值的數(shù)據(jù)，提高企業(yè)營(yíng)銷管理決策的科學(xué)性。

推動(dòng)決策方式的轉(zhuǎn)變要立足于大數(shù)據(jù)發(fā)展的時(shí)代背景，依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理決策所需要的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析。以往企業(yè)所以依賴的決策方式多是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行抽樣調(diào)查，以總結(jié)得出營(yíng)銷管理的方向變化。而在大數(shù)據(jù)廣泛應(yīng)用的背景下則需要改變這一傳統(tǒng)的決策方式，廣泛地采集市場(chǎng)上有效的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分析比對(duì)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的數(shù)據(jù)資源分析整合功能得出更加全面精確的數(shù)據(jù)，以為企業(yè)營(yíng)銷管理決策提供更加科學(xué)的參考[8]。企業(yè)利用大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)千變?nèi)f化的信息進(jìn)行全方位考察和分析，能夠較為及時(shí)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)向，破除傳統(tǒng)決策模式下市場(chǎng)調(diào)研的滯后性缺點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)要進(jìn)一步拓寬數(shù)據(jù)籌集的渠道，廣泛地和其他的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及電子商務(wù)平臺(tái)建立起合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)合法范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)資源共享，以用更加豐富和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)去支撐對(duì)消費(fèi)者偏好研究的成果，更好地調(diào)整產(chǎn)品，進(jìn)行營(yíng)銷管理決策的優(yōu)化，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

根據(jù)對(duì)大數(shù)據(jù)在企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新中的必要性、具體應(yīng)用和應(yīng)用措施等進(jìn)行探討充分證明了大數(shù)據(jù)對(duì)于當(dāng)今企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要性。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代以及消費(fèi)者消費(fèi)偏好越發(fā)多元化的狀況下，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)進(jìn)行全面且細(xì)致的分析能夠幫助企業(yè)更好地做出業(yè)務(wù)調(diào)整，制定發(fā)展戰(zhàn)略。而大數(shù)據(jù)技術(shù)在企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新中所發(fā)揮的作用也充分證明了企業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要性。企業(yè)只有順應(yīng)時(shí)代，充分挖掘和利用大數(shù)據(jù)資源進(jìn)行營(yíng)銷管理的自我轉(zhuǎn)變，才能夠更加精確地捕捉消費(fèi)者偏好和市場(chǎng)方向，以支撐企業(yè)在變化莫測(cè)的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)力。