跨文化視域下在日華人自媒體視頻的媒介框架分析
——以李?yuàn)椕?、楊小溪、くまちゃん為?/h1>
2023-01-09 15:07:18方子儀
傳媒論壇 2022年24期
方子儀
一、引言
隨著社交媒體在全球范圍內(nèi)的縱深發(fā)展，諸如YouTube等的新媒體平臺(tái)已然成為各國(guó)間跨文化交流的重要窗口。以YouTube為代表的媒體平臺(tái)上，華人自媒體博主如李子柒等憑借短視頻火爆海外，成為現(xiàn)象級(jí)非官方媒介文化的傳播文本。央視新聞評(píng)價(jià)李子柒為講好中國(guó)文化故事、對(duì)外傳播中國(guó)形象的典范。［1］
中日兩國(guó)是一衣帶水的鄰邦，有著相同的文化源流，但兩國(guó)民眾間也有著難以消除的刻板印象和慣性偏見。據(jù)2021年第17屆“中日關(guān)系輿論調(diào)查”顯示，對(duì)華無好感的日本民眾高達(dá)90.9%。但相較于中日兩國(guó)民眾相互好感度整體下滑，中日青年對(duì)彼此國(guó)家的好感度要樂觀得多［2］。同年，日本內(nèi)閣府公布的外交輿論調(diào)查［3］顯示，超三成的日本青年對(duì)華抱有好感。因此，以青年群體為主要受眾的社交媒體成為傳播中國(guó)文化、打破刻板印象的重要突破口。而YouTube是日本青年的首選社交平臺(tái)，2021年10-20歲及20-30歲的日本青年群體中YouTube的利用率高達(dá)94.7%和90%［4］。YouTube平臺(tái)上的在日華人自媒體成為中國(guó)面向日本青年群體進(jìn)行跨文化傳播的重點(diǎn)渠道。
在日華人自媒體具備跨文化背景和雙語能力，以日本青年為主要目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。另外，其包括本土文化的外來體驗(yàn)者、涉中輿論事件的意見領(lǐng)袖、流行文化傳播者、法理層面的歸化者等在內(nèi)的多重身份標(biāo)識(shí)，一方面能夠降低文化折扣，獲取日本民眾信任感，另一方面也肩負(fù)著正確傳遞中國(guó)文化價(jià)值觀、消解中日民眾隔閡的重任。因此，深入探究在日華人自媒體博主的案例，加強(qiáng)對(duì)其文化傳播的引導(dǎo)成為必要。
基于此，本文以YouTube平臺(tái)的在日華人自媒體視頻為研究對(duì)象，探究海外華人自媒體視頻在傳播中是如何呈現(xiàn)中國(guó)文化、獲得受眾信任、消解文化隔閡等議題，并反思現(xiàn)存的問題及其背后的文化因素，為我國(guó)媒體跨文化傳播提供案例和新轉(zhuǎn)變路徑。
二、文獻(xiàn)綜述
（一）框架理論
“框架”概念源于心理學(xué)和人類學(xué)，由人類學(xué)家高利·貝特森首次提出。1974年，美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼在《框架分析》一書中將框架概念應(yīng)用于傳播學(xué)領(lǐng)域。戈夫曼認(rèn)為框架就是人們將社會(huì)真實(shí)轉(zhuǎn)為主觀真實(shí)的重要依據(jù)，是傳播者提供給受眾應(yīng)當(dāng)如何理解符號(hào)的詮釋規(guī)則和認(rèn)知圖式。［5］
國(guó)內(nèi)的框架理論研究中，最具代表性的是中國(guó)臺(tái)灣學(xué)者臧國(guó)仁的結(jié)構(gòu)分析理論。他指出所有的框架都有類似的基本成分，即高層、中層、低層三個(gè)結(jié)構(gòu)層次。其中高層結(jié)構(gòu)主要是通過標(biāo)題、導(dǎo)語等表現(xiàn)的主旨，中層結(jié)構(gòu)包括主要事件、歷史、歸因、評(píng)估等，而低層結(jié)構(gòu)則是具體的文本，包括由字、詞等組合而成的修辭與風(fēng)格等。［6］
新媒體視頻作為一種兼具視覺化呈現(xiàn)與碎片化傳播的媒介形式，順應(yīng)了社交媒體時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，影響力不斷增強(qiáng)，是用戶規(guī)模和使用率最高的內(nèi)容形式。已有不少研究將框架理論與新媒體結(jié)合，如依據(jù)高、中、低三層次框架理論，通過分析視頻內(nèi)容、結(jié)構(gòu)及文本框架，總結(jié)視頻框架建構(gòu)的特點(diǎn)和規(guī)律［7］。但研究多集中分析官方媒體視頻框架，對(duì)以普通大眾為內(nèi)容創(chuàng)造主體的自媒體為對(duì)象進(jìn)行的研究較少。且各學(xué)者大多重靜態(tài)文本信息輕動(dòng)態(tài)影像內(nèi)容，對(duì)于視頻的低層框架有所忽略。此外，利用框架理論研究新媒體跨文化傳播更是少之又少，這并不利于我們?nèi)媪私庵袊?guó)文化的對(duì)外傳播形勢(shì)。
自媒體視頻作品已基本形成固定風(fēng)格,擁有一套信息處理固定準(zhǔn)則［8］。因此，可借用框架理論的高中低層次分析法剖析YouTube自媒體視頻框架的層次結(jié)構(gòu)，并尋找其在視頻傳播框架上的共性特征。
（二）跨文化傳播與自媒體
1959年美國(guó)傳播學(xué)者愛德華·霍爾在著作《無聲的語言》中創(chuàng)造性地提出“文化即傳播”的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)文化在人類交流中的功能和重要性，奠定了跨文化傳播研究的基礎(chǔ)。我國(guó)自20世紀(jì)80年代開始研究跨文化傳播，跨文化傳播不僅僅指不同文化背景的社會(huì)成員之間的交流活動(dòng)，也包括各種文化要素在世界范圍內(nèi)流動(dòng)的過程及其對(duì)不同文化群體乃至人類共同體的影響。
自媒體是新媒體發(fā)展的最新階段，指“利用以博客為代表的網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)進(jìn)行自主信息發(fā)布的那些個(gè)體傳播主體”［9］。作為一種新興的傳媒，自媒體在跨文化傳播中扮演了重要角色，其所具有的及時(shí)、互動(dòng)等傳播特點(diǎn)，在對(duì)外傳播中具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)［10］。自媒體被視為除官方媒體外的第二個(gè)傳播場(chǎng)，運(yùn)用民間傳播場(chǎng)的“軟”力量，可以巧妙化解一些“硬”事件，構(gòu)建信源豐富、立體化的對(duì)外傳播網(wǎng)絡(luò)［11］。
以“李子柒”為案例的跨文化傳播效果影響因素及其框架研究發(fā)現(xiàn)，自媒體所選擇的話題屬性、鏡頭數(shù)量、音樂屬性以及制作者身份在跨文化適應(yīng)性方面均有顯著差異，高跨文化適應(yīng)性的視頻存在一些共同特征［12］。而視頻主題、時(shí)長(zhǎng)、文案語種等也顯著影響自媒體視頻的跨文化傳播的深度、廣度和參與度。［13］
從以上回顧和梳理可以看到，自媒體視頻跨文化傳播現(xiàn)象已引起學(xué)者廣泛關(guān)注，且已有研究對(duì)其傳播效果的影響因素進(jìn)行分析，探究如何達(dá)成理想的跨文化傳播效果。但各學(xué)者多著眼于李子柒等頭部自媒體作者在美國(guó)視頻網(wǎng)站上的跨文化傳播現(xiàn)象，關(guān)注受眾更垂直細(xì)分的小眾自媒體的跨文化傳播案例較少?？缥幕瘋鞑ゲ⒎菃畏矫鎸?duì)外傳播，而是雙向傳播，因此，在熟悉對(duì)象國(guó)文化國(guó)情的基礎(chǔ)上，更有針對(duì)性的進(jìn)行跨文化傳播成為必要。
近年，在日華人YouTuber的影響力越來越大，出現(xiàn)了一些頗有人氣的青年博主，但有關(guān)中日兩國(guó)的跨文化傳播研究上卻幾乎是空白。鑒于此，筆者將借助框架結(jié)構(gòu)分析理論，從在日華人自媒體博主入手，尋找在日華人自媒體博主在視頻傳播框架上的共性特征，深入研究其如何傳播并呈現(xiàn)中國(guó)文化這一重要議題，以期填補(bǔ)現(xiàn)有研究的空白。
三、在日華人自媒體視頻作品框架分析
本研究以“在日中國(guó)人”為關(guān)鍵字在YouTube平臺(tái)搜索，得到符合條件的在日華人自媒體博主共7位。依據(jù)粉絲數(shù)量排序，本文選取其中前三位博主李?yuàn)椕谩钚∠?、くまちゃん進(jìn)行分析。
研究使用八爪魚采集器，抓取三位博主截至2022年5月10日發(fā)布在YouTube平臺(tái)的所有視頻，共766條。如表1所示，抓取內(nèi)容包括標(biāo)題、文案、播放量、點(diǎn)贊量和評(píng)論量。通過詞頻計(jì)量和人工編碼分類等方法，對(duì)李?yuàn)椕?、楊小溪、くまちゃん的視頻進(jìn)行框架分析，尋找其在視頻框架上的共性特征。
表1 李?yuàn)椕?、楊小溪、くまちゃん粉絲量及視頻信息
研究以臧國(guó)仁的框架理論為基礎(chǔ)，對(duì)在日華人自媒體作者的視頻框架的層次結(jié)構(gòu)進(jìn)行如下分析：高層次的結(jié)構(gòu)主要研究自媒體視頻的主題設(shè)置問題，即如何選擇標(biāo)題、文案等；中層次的結(jié)構(gòu)主要指的是選取各類視頻時(shí)的重點(diǎn)傾向、敘事策略等；低層次的結(jié)構(gòu)主要研究語言符號(hào)和非語言符號(hào)。
（一）高層結(jié)構(gòu)：選題遵循“受眾本位”理念
對(duì)李?yuàn)椕?、楊小溪、くまちゃん視頻的高層結(jié)構(gòu)主要從主題呈現(xiàn)和敘事兩個(gè)度來分析。如圖1所示，對(duì)標(biāo)題進(jìn)行人工編碼并分類，發(fā)現(xiàn)三位博主的視頻主題涉及范圍廣泛，主要可分為四類：中文教學(xué)類、中國(guó)國(guó)情科普類、中國(guó)美食類和旅行vlog類。其中，中國(guó)國(guó)情科普主題是三位博主共同的的主要選題方向， 這類主題以差異化內(nèi)容為前提，內(nèi)容更具有獨(dú)特性和新奇性，能夠引起受眾的強(qiáng)烈興趣和觀看欲望。
圖1 在日華人自媒體各類別視頻占比
此外，從對(duì)三位博主各類別標(biāo)題統(tǒng)計(jì)中可以發(fā)現(xiàn)，三位博主在以下兩種主題選擇上均具有一定共性：
一是中文教學(xué)主題，從教學(xué)模式來看，視頻皆以傳統(tǒng)教學(xué)模式為主。如圖2所示，以李?yuàn)椕脼槔钦降摹爸形慕處煛鄙矸菀殉蔀樗齻冾l道的特殊品牌標(biāo)識(shí)。受中日兩國(guó)共有的“恥感”文化等的影響，日本學(xué)生在課堂上偏向內(nèi)斂和沉默，中國(guó)講座式的網(wǎng)課模式之于日本語境適用性較強(qiáng)。從教學(xué)內(nèi)容來看，多立足于中日文化異同點(diǎn)。以中日語言差異為切入，如同形同義、同形異義、異形同義，制定有針對(duì)的詞匯、漢字教學(xué)；并意識(shí)到漢日語音的淵源，對(duì)因日語音讀而產(chǎn)生的偏誤進(jìn)行有針對(duì)的糾音和聯(lián)系。同時(shí)，也從日本受眾熟悉的方面入手，如方塊漢字、敬語等打消初學(xué)者的畏難情緒；以相似文化為切入，如書法與書道、茶藝與茶道等，激發(fā)學(xué)習(xí)中文的興趣。中日同屬古代東亞漢字文化圈，兩國(guó)語言文化具有高度相似性，如漢字詞的語音和表意等，而由于兩國(guó)歷史發(fā)展演進(jìn)進(jìn)程的不同，又存在顯著的差異。積極利用中日文化歷史淵源，以文化異同為切入，能夠最大程度地消解語言文化壁壘，達(dá)到最佳語言傳播效果。
圖2 李?yuàn)椕弥形念悩?biāo)題詞云
二是中國(guó)國(guó)情科普類視頻，如圖3所示，選題均遵從“受者本位”理念。這類視頻選題大多從日本受眾的角度出發(fā)思考傳播內(nèi)容，根據(jù)日本受眾的興趣選擇主題。有效地跟進(jìn)社會(huì)熱點(diǎn)、觀察社會(huì)現(xiàn)象是在日華人自媒體博主進(jìn)行內(nèi)容選題時(shí)的一個(gè)重要原則。例如，李?yuàn)椕玫纫援?dāng)下熱播劇為切入口介紹中國(guó)清朝歷史文化；選取當(dāng)下廣受日本年輕人歡迎的《三國(guó)演義》為主題發(fā)布系列視頻，從中國(guó)人的角度解讀三國(guó)志，科普三國(guó)時(shí)期的歷史背景知識(shí)等。社會(huì)熱點(diǎn)意味著話題度高、關(guān)注度高，更容易吸引流量，迎合大眾，能夠有效地輸出自己的價(jià)值觀和態(tài)度［14］。
圖3 三位博主中國(guó)國(guó)情科普類標(biāo)題詞云
自媒體時(shí)代，用戶話語權(quán)提升，以文化接收方為主，即“受眾”本位的理念成為自媒體跨文化傳播的大趨勢(shì)。在日華人自媒體博主因其所在地的原因，對(duì)日本社會(huì)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)熱門話題、熱點(diǎn)事件更敏感，擅長(zhǎng)從生活中感受、觀察到的社會(huì)現(xiàn)象中尋找與日本民眾有共通性又能彰顯中華文化魅力的話題，最大程度地吸引受眾。另外，積極利用中日文化淵源，立足文化異同點(diǎn)，能夠有效降低日本受眾的理解門檻，提高認(rèn)同度和接受度，展現(xiàn)和而不同的中國(guó)文化。
（二）中層結(jié)構(gòu)：“解答窗口”與“家庭”場(chǎng)景搭建
如表2所示，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，三位博主的國(guó)情科普類視頻平均播放量、評(píng)論量和點(diǎn)贊量均明顯高于其他類視頻，因其契合日本受眾的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)獲得了更多關(guān)注和互動(dòng)。
表2 各類視頻平均播放量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量對(duì)比
在內(nèi)容呈現(xiàn)方面，視頻中的場(chǎng)景扮演了重要角色。一方面，場(chǎng)景展現(xiàn)了這些自媒體賬號(hào)最具特色的一面，他們通過不同地域和風(fēng)格的場(chǎng)景建構(gòu)，打造自己的專屬空間，另一方面，受眾可以在他們構(gòu)建的場(chǎng)景中，產(chǎn)生一種具象化的體驗(yàn)，形成基于情感的雙向互動(dòng)［15］。李?yuàn)椕玫鹊囊曨l場(chǎng)景以直接對(duì)話式的室內(nèi)觀察場(chǎng)景和記錄式的日常生活場(chǎng)景為主。就室內(nèi)觀察場(chǎng)景而言，其題材多來自于受眾的私信或提問，以問答形式進(jìn)行科普。而對(duì)于記錄式的日常生活場(chǎng)景，則多以自身家庭背景為中心向外發(fā)散，如圖4所示，李?yuàn)椕玫囊曨l專欄“李家の事情”（李家的日常）、くまちゃん的美食類視頻專欄“熊パパのレシピ”（熊爸爸的食譜），通過展現(xiàn)自家生活化的場(chǎng)景，介紹中國(guó)普通家庭的美食，如自家包的餃子、春節(jié)的年夜飯；傳達(dá)包括親子關(guān)系、婚戀觀念在內(nèi)的樸素家庭觀念，展現(xiàn)家鄉(xiāng)風(fēng)土人情等。
圖4 三位博主美食類標(biāo)題詞云
中日兩國(guó)同屬儒家文化源流，親情孝文化、集體意識(shí)等的“家”觀念是兩國(guó)民眾共通的價(jià)值觀念和情感連接。這些情感價(jià)值的普遍性和敘事文本的開放性使得視頻內(nèi)容本身不具有限定性的內(nèi)容理解，視頻僅僅作為作為一種記錄方式，為文化背景具有差異性的日本受眾提供了多元的理解和闡釋空間，引起情感共鳴，從而使日本受眾潛移默化地感受、吸收中國(guó)文化價(jià)值。［16］
（三）低層結(jié)構(gòu)：符號(hào)“日化”
本文將李?yuàn)椕?、楊小溪、くまちゃん視頻中低層結(jié)構(gòu)上所呈現(xiàn)的文化符號(hào)分為語言符號(hào)和非語言符號(hào)兩類進(jìn)行分析。
1.語言符號(hào)
在語體使用上，楊小溪、くまちゃん與李?yuàn)椕弥械拿妹檬褂玫木鶠殛P(guān)東標(biāo)準(zhǔn)日語，而李?yuàn)椕弥械慕憬銊t使用關(guān)西方言。由于日本特殊歷史地緣，關(guān)西方言覆蓋范圍廣、影響力強(qiáng)大，語言表達(dá)中加入地道關(guān)西方言能夠巧妙利用日本人的地緣歸屬心理，給人以親近感，讓日本關(guān)西地區(qū)觀眾于無形中形成對(duì)于傳播內(nèi)容的文化認(rèn)同；語法上，視頻均使用敬體而非敬語或簡(jiǎn)體，在交流過程中盡可能拉近與受眾的距離又不使其感到冒犯，意在建立與觀眾親近又不失敬意的關(guān)系，契合日本受眾舒適的社交互動(dòng)距離。
2.非語言符號(hào)
在日華人自媒體視頻中的非語言符號(hào)具體可通過情態(tài)和視頻畫面設(shè)計(jì)兩個(gè)方面表現(xiàn)出來。首先，三位博主在表情呈現(xiàn)、語音語調(diào)方面均符合日本年輕女性的表現(xiàn)特征。受日本國(guó)民意識(shí)中的集團(tuán)意識(shí)、共感意識(shí)、關(guān)懷意識(shí)影響，日本人特別是日本年輕女性在會(huì)話中常運(yùn)用特殊的表情和語調(diào)以博取對(duì)方認(rèn)同，體諒對(duì)方情緒。與日本人無異的情態(tài)特征能夠在一定程度上拉近與受眾的距離， 進(jìn)一步提高視頻內(nèi)容的勸服效果。其次，如圖5所示，在畫面設(shè)計(jì)方面，三位博主的封面設(shè)計(jì)、文字字體以及配備的圖像多以色彩鮮艷的可愛動(dòng)畫設(shè)計(jì)為主，借助可愛的形象設(shè)計(jì)能夠觸發(fā)受眾共情，傳達(dá)中國(guó)文化親切感。同時(shí)也契合于日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)下的萌文化語境，迅速吸引日本年輕受眾。
圖5 李?yuàn)椕靡曨l封面一覽
另外，如圖6所示，李?yuàn)椕玫冗€將具有傳統(tǒng)標(biāo)志性的文化元素如熊貓、刺繡、旗袍、青花瓷等作為視頻片頭固定出現(xiàn)的代表性標(biāo)識(shí)和視頻背景，以喚起他國(guó)文化者對(duì)于中國(guó)文化的記憶。同時(shí)也時(shí)常建立新型文化符號(hào)如火鍋、表情包、漢服等，打破日本民眾對(duì)中國(guó)文化的刻板印象，建構(gòu)賦予了時(shí)代內(nèi)涵的新符號(hào)，更新其對(duì)于中國(guó)新時(shí)代的文化認(rèn)知［17］。
圖6 李?yuàn)椕靡曨l片頭
中日兩國(guó)同屬于含蓄的高語境文化，“以心傳心”文化造成了信息傳達(dá)的隔閡，傳播內(nèi)容易在符號(hào)解碼過程中產(chǎn)生折扣。在日華人自媒體在跨文化傳播過程中的符號(hào)表達(dá)是多方面“日化”后的結(jié)果，對(duì)受眾進(jìn)行全面“關(guān)懷”。語言符號(hào)上，地道的語言表達(dá)使傳受雙方免受第三方譯介的干擾；非語言符號(hào)上，和日本人相似的情態(tài)表達(dá)與符合日本人審美的制作技法形成補(bǔ)充，能夠在最大程度上消除日本受眾在視覺、聽覺上的違和感，降低文化折扣，從而達(dá)到高度日化的精準(zhǔn)傳播效果。
四、總結(jié)
在日華人自媒體視頻的框架構(gòu)造為我國(guó)媒體跨文化傳播提供了案例和有益的轉(zhuǎn)變路徑，從高層結(jié)構(gòu)看，立足中日文化異同，堅(jiān)持“受眾本位”理念，提煉符合受眾需求和興趣、能夠引起廣泛共鳴的主題，消解受眾因刻板印象產(chǎn)生的回避心理，打破第一層“接受”壁壘；中層結(jié)構(gòu)上，解答窗口模式和家庭場(chǎng)景的搭建，賦予具體事物抽象的情感意義和文化內(nèi)涵，建立情感認(rèn)同；低層結(jié)構(gòu)上對(duì)受眾進(jìn)行符號(hào)“關(guān)懷”，最大程度上消解受眾在視覺和聽覺上的違和感。高層主題奠定視頻以受者為主導(dǎo)的總體基調(diào)，符號(hào)多方“日化”消解文化壁壘，為共通價(jià)值觀念和情感提供了充足的理解和闡釋空間，三層次框架互為補(bǔ)充，以獲得最理想的傳播效果。
但研究發(fā)現(xiàn)，此類自媒體在跨文化傳播中暴露出一些問題。首先，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，主題碎片化、不成體系。李?yuàn)椕?、楊小溪、くまちゃん的視頻內(nèi)容都著眼于衣食住行等物質(zhì)層面的單向輸出，不同博主會(huì)呈現(xiàn)相似內(nèi)容，受眾易形成審美疲勞，其吸引力也在下降。其次，作為個(gè)人賬號(hào)，其對(duì)中國(guó)文化的闡釋還流于表面，對(duì)中華文化的介紹，僅為簡(jiǎn)單的知識(shí)科普，缺乏對(duì)歷史、價(jià)值觀等更深層文化的詮釋。
在日華人自媒體這股日籍跨文化傳播“軟力量”，可以巧妙化解中日文化交流的“硬壁壘”。中日官方媒體機(jī)構(gòu)皆可積極利用其優(yōu)勢(shì)，加大宣傳引導(dǎo)，提升其文化傳播自覺性，打造對(duì)日傳播的全新民間形象。另外，中日兩國(guó)同根同源，文化上有諸多相通之處，對(duì)于在日華人自媒體所采用的高度精準(zhǔn)化的跨文化傳播模式有一定優(yōu)勢(shì)。因而，我們是否能將此模式推向亞洲周邊國(guó)家？如何最大程度地動(dòng)員海外華人力量，能動(dòng)地、適應(yīng)性的利用這類傳播方式？這些問題，也值得進(jìn)一步探討。
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一、引言
隨著社交媒體在全球范圍內(nèi)的縱深發(fā)展，諸如YouTube等的新媒體平臺(tái)已然成為各國(guó)間跨文化交流的重要窗口。以YouTube為代表的媒體平臺(tái)上，華人自媒體博主如李子柒等憑借短視頻火爆海外，成為現(xiàn)象級(jí)非官方媒介文化的傳播文本。央視新聞評(píng)價(jià)李子柒為講好中國(guó)文化故事、對(duì)外傳播中國(guó)形象的典范。［1］
中日兩國(guó)是一衣帶水的鄰邦，有著相同的文化源流，但兩國(guó)民眾間也有著難以消除的刻板印象和慣性偏見。據(jù)2021年第17屆“中日關(guān)系輿論調(diào)查”顯示，對(duì)華無好感的日本民眾高達(dá)90.9%。但相較于中日兩國(guó)民眾相互好感度整體下滑，中日青年對(duì)彼此國(guó)家的好感度要樂觀得多［2］。同年，日本內(nèi)閣府公布的外交輿論調(diào)查［3］顯示，超三成的日本青年對(duì)華抱有好感。因此，以青年群體為主要受眾的社交媒體成為傳播中國(guó)文化、打破刻板印象的重要突破口。而YouTube是日本青年的首選社交平臺(tái)，2021年10-20歲及20-30歲的日本青年群體中YouTube的利用率高達(dá)94.7%和90%［4］。YouTube平臺(tái)上的在日華人自媒體成為中國(guó)面向日本青年群體進(jìn)行跨文化傳播的重點(diǎn)渠道。
在日華人自媒體具備跨文化背景和雙語能力，以日本青年為主要目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。另外，其包括本土文化的外來體驗(yàn)者、涉中輿論事件的意見領(lǐng)袖、流行文化傳播者、法理層面的歸化者等在內(nèi)的多重身份標(biāo)識(shí)，一方面能夠降低文化折扣，獲取日本民眾信任感，另一方面也肩負(fù)著正確傳遞中國(guó)文化價(jià)值觀、消解中日民眾隔閡的重任。因此，深入探究在日華人自媒體博主的案例，加強(qiáng)對(duì)其文化傳播的引導(dǎo)成為必要。
基于此，本文以YouTube平臺(tái)的在日華人自媒體視頻為研究對(duì)象，探究海外華人自媒體視頻在傳播中是如何呈現(xiàn)中國(guó)文化、獲得受眾信任、消解文化隔閡等議題，并反思現(xiàn)存的問題及其背后的文化因素，為我國(guó)媒體跨文化傳播提供案例和新轉(zhuǎn)變路徑。
二、文獻(xiàn)綜述
（一）框架理論
“框架”概念源于心理學(xué)和人類學(xué)，由人類學(xué)家高利·貝特森首次提出。1974年，美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼在《框架分析》一書中將框架概念應(yīng)用于傳播學(xué)領(lǐng)域。戈夫曼認(rèn)為框架就是人們將社會(huì)真實(shí)轉(zhuǎn)為主觀真實(shí)的重要依據(jù)，是傳播者提供給受眾應(yīng)當(dāng)如何理解符號(hào)的詮釋規(guī)則和認(rèn)知圖式。［5］
國(guó)內(nèi)的框架理論研究中，最具代表性的是中國(guó)臺(tái)灣學(xué)者臧國(guó)仁的結(jié)構(gòu)分析理論。他指出所有的框架都有類似的基本成分，即高層、中層、低層三個(gè)結(jié)構(gòu)層次。其中高層結(jié)構(gòu)主要是通過標(biāo)題、導(dǎo)語等表現(xiàn)的主旨，中層結(jié)構(gòu)包括主要事件、歷史、歸因、評(píng)估等，而低層結(jié)構(gòu)則是具體的文本，包括由字、詞等組合而成的修辭與風(fēng)格等。［6］
新媒體視頻作為一種兼具視覺化呈現(xiàn)與碎片化傳播的媒介形式，順應(yīng)了社交媒體時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，影響力不斷增強(qiáng)，是用戶規(guī)模和使用率最高的內(nèi)容形式。已有不少研究將框架理論與新媒體結(jié)合，如依據(jù)高、中、低三層次框架理論，通過分析視頻內(nèi)容、結(jié)構(gòu)及文本框架，總結(jié)視頻框架建構(gòu)的特點(diǎn)和規(guī)律［7］。但研究多集中分析官方媒體視頻框架，對(duì)以普通大眾為內(nèi)容創(chuàng)造主體的自媒體為對(duì)象進(jìn)行的研究較少。且各學(xué)者大多重靜態(tài)文本信息輕動(dòng)態(tài)影像內(nèi)容，對(duì)于視頻的低層框架有所忽略。此外，利用框架理論研究新媒體跨文化傳播更是少之又少，這并不利于我們?nèi)媪私庵袊?guó)文化的對(duì)外傳播形勢(shì)。
自媒體視頻作品已基本形成固定風(fēng)格,擁有一套信息處理固定準(zhǔn)則［8］。因此，可借用框架理論的高中低層次分析法剖析YouTube自媒體視頻框架的層次結(jié)構(gòu)，并尋找其在視頻傳播框架上的共性特征。
（二）跨文化傳播與自媒體
1959年美國(guó)傳播學(xué)者愛德華·霍爾在著作《無聲的語言》中創(chuàng)造性地提出“文化即傳播”的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)文化在人類交流中的功能和重要性，奠定了跨文化傳播研究的基礎(chǔ)。我國(guó)自20世紀(jì)80年代開始研究跨文化傳播，跨文化傳播不僅僅指不同文化背景的社會(huì)成員之間的交流活動(dòng)，也包括各種文化要素在世界范圍內(nèi)流動(dòng)的過程及其對(duì)不同文化群體乃至人類共同體的影響。
自媒體是新媒體發(fā)展的最新階段，指“利用以博客為代表的網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)進(jìn)行自主信息發(fā)布的那些個(gè)體傳播主體”［9］。作為一種新興的傳媒，自媒體在跨文化傳播中扮演了重要角色，其所具有的及時(shí)、互動(dòng)等傳播特點(diǎn)，在對(duì)外傳播中具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)［10］。自媒體被視為除官方媒體外的第二個(gè)傳播場(chǎng)，運(yùn)用民間傳播場(chǎng)的“軟”力量，可以巧妙化解一些“硬”事件，構(gòu)建信源豐富、立體化的對(duì)外傳播網(wǎng)絡(luò)［11］。
以“李子柒”為案例的跨文化傳播效果影響因素及其框架研究發(fā)現(xiàn)，自媒體所選擇的話題屬性、鏡頭數(shù)量、音樂屬性以及制作者身份在跨文化適應(yīng)性方面均有顯著差異，高跨文化適應(yīng)性的視頻存在一些共同特征［12］。而視頻主題、時(shí)長(zhǎng)、文案語種等也顯著影響自媒體視頻的跨文化傳播的深度、廣度和參與度。［13］
從以上回顧和梳理可以看到，自媒體視頻跨文化傳播現(xiàn)象已引起學(xué)者廣泛關(guān)注，且已有研究對(duì)其傳播效果的影響因素進(jìn)行分析，探究如何達(dá)成理想的跨文化傳播效果。但各學(xué)者多著眼于李子柒等頭部自媒體作者在美國(guó)視頻網(wǎng)站上的跨文化傳播現(xiàn)象，關(guān)注受眾更垂直細(xì)分的小眾自媒體的跨文化傳播案例較少?？缥幕瘋鞑ゲ⒎菃畏矫鎸?duì)外傳播，而是雙向傳播，因此，在熟悉對(duì)象國(guó)文化國(guó)情的基礎(chǔ)上，更有針對(duì)性的進(jìn)行跨文化傳播成為必要。
近年，在日華人YouTuber的影響力越來越大，出現(xiàn)了一些頗有人氣的青年博主，但有關(guān)中日兩國(guó)的跨文化傳播研究上卻幾乎是空白。鑒于此，筆者將借助框架結(jié)構(gòu)分析理論，從在日華人自媒體博主入手，尋找在日華人自媒體博主在視頻傳播框架上的共性特征，深入研究其如何傳播并呈現(xiàn)中國(guó)文化這一重要議題，以期填補(bǔ)現(xiàn)有研究的空白。
三、在日華人自媒體視頻作品框架分析
本研究以“在日中國(guó)人”為關(guān)鍵字在YouTube平臺(tái)搜索，得到符合條件的在日華人自媒體博主共7位。依據(jù)粉絲數(shù)量排序，本文選取其中前三位博主李?yuàn)椕谩钚∠?、くまちゃん進(jìn)行分析。
研究使用八爪魚采集器，抓取三位博主截至2022年5月10日發(fā)布在YouTube平臺(tái)的所有視頻，共766條。如表1所示，抓取內(nèi)容包括標(biāo)題、文案、播放量、點(diǎn)贊量和評(píng)論量。通過詞頻計(jì)量和人工編碼分類等方法，對(duì)李?yuàn)椕?、楊小溪、くまちゃん的視頻進(jìn)行框架分析，尋找其在視頻框架上的共性特征。
表1 李?yuàn)椕?、楊小溪、くまちゃん粉絲量及視頻信息
研究以臧國(guó)仁的框架理論為基礎(chǔ)，對(duì)在日華人自媒體作者的視頻框架的層次結(jié)構(gòu)進(jìn)行如下分析：高層次的結(jié)構(gòu)主要研究自媒體視頻的主題設(shè)置問題，即如何選擇標(biāo)題、文案等；中層次的結(jié)構(gòu)主要指的是選取各類視頻時(shí)的重點(diǎn)傾向、敘事策略等；低層次的結(jié)構(gòu)主要研究語言符號(hào)和非語言符號(hào)。
（一）高層結(jié)構(gòu)：選題遵循“受眾本位”理念
對(duì)李?yuàn)椕?、楊小溪、くまちゃん視頻的高層結(jié)構(gòu)主要從主題呈現(xiàn)和敘事兩個(gè)度來分析。如圖1所示，對(duì)標(biāo)題進(jìn)行人工編碼并分類，發(fā)現(xiàn)三位博主的視頻主題涉及范圍廣泛，主要可分為四類：中文教學(xué)類、中國(guó)國(guó)情科普類、中國(guó)美食類和旅行vlog類。其中，中國(guó)國(guó)情科普主題是三位博主共同的的主要選題方向， 這類主題以差異化內(nèi)容為前提，內(nèi)容更具有獨(dú)特性和新奇性，能夠引起受眾的強(qiáng)烈興趣和觀看欲望。
圖1 在日華人自媒體各類別視頻占比
此外，從對(duì)三位博主各類別標(biāo)題統(tǒng)計(jì)中可以發(fā)現(xiàn)，三位博主在以下兩種主題選擇上均具有一定共性：
一是中文教學(xué)主題，從教學(xué)模式來看，視頻皆以傳統(tǒng)教學(xué)模式為主。如圖2所示，以李?yuàn)椕脼槔钦降摹爸形慕處煛鄙矸菀殉蔀樗齻冾l道的特殊品牌標(biāo)識(shí)。受中日兩國(guó)共有的“恥感”文化等的影響，日本學(xué)生在課堂上偏向內(nèi)斂和沉默，中國(guó)講座式的網(wǎng)課模式之于日本語境適用性較強(qiáng)。從教學(xué)內(nèi)容來看，多立足于中日文化異同點(diǎn)。以中日語言差異為切入，如同形同義、同形異義、異形同義，制定有針對(duì)的詞匯、漢字教學(xué)；并意識(shí)到漢日語音的淵源，對(duì)因日語音讀而產(chǎn)生的偏誤進(jìn)行有針對(duì)的糾音和聯(lián)系。同時(shí)，也從日本受眾熟悉的方面入手，如方塊漢字、敬語等打消初學(xué)者的畏難情緒；以相似文化為切入，如書法與書道、茶藝與茶道等，激發(fā)學(xué)習(xí)中文的興趣。中日同屬古代東亞漢字文化圈，兩國(guó)語言文化具有高度相似性，如漢字詞的語音和表意等，而由于兩國(guó)歷史發(fā)展演進(jìn)進(jìn)程的不同，又存在顯著的差異。積極利用中日文化歷史淵源，以文化異同為切入，能夠最大程度地消解語言文化壁壘，達(dá)到最佳語言傳播效果。
圖2 李?yuàn)椕弥形念悩?biāo)題詞云
二是中國(guó)國(guó)情科普類視頻，如圖3所示，選題均遵從“受者本位”理念。這類視頻選題大多從日本受眾的角度出發(fā)思考傳播內(nèi)容，根據(jù)日本受眾的興趣選擇主題。有效地跟進(jìn)社會(huì)熱點(diǎn)、觀察社會(huì)現(xiàn)象是在日華人自媒體博主進(jìn)行內(nèi)容選題時(shí)的一個(gè)重要原則。例如，李?yuàn)椕玫纫援?dāng)下熱播劇為切入口介紹中國(guó)清朝歷史文化；選取當(dāng)下廣受日本年輕人歡迎的《三國(guó)演義》為主題發(fā)布系列視頻，從中國(guó)人的角度解讀三國(guó)志，科普三國(guó)時(shí)期的歷史背景知識(shí)等。社會(huì)熱點(diǎn)意味著話題度高、關(guān)注度高，更容易吸引流量，迎合大眾，能夠有效地輸出自己的價(jià)值觀和態(tài)度［14］。
圖3 三位博主中國(guó)國(guó)情科普類標(biāo)題詞云
自媒體時(shí)代，用戶話語權(quán)提升，以文化接收方為主，即“受眾”本位的理念成為自媒體跨文化傳播的大趨勢(shì)。在日華人自媒體博主因其所在地的原因，對(duì)日本社會(huì)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)熱門話題、熱點(diǎn)事件更敏感，擅長(zhǎng)從生活中感受、觀察到的社會(huì)現(xiàn)象中尋找與日本民眾有共通性又能彰顯中華文化魅力的話題，最大程度地吸引受眾。另外，積極利用中日文化淵源，立足文化異同點(diǎn)，能夠有效降低日本受眾的理解門檻，提高認(rèn)同度和接受度，展現(xiàn)和而不同的中國(guó)文化。
（二）中層結(jié)構(gòu)：“解答窗口”與“家庭”場(chǎng)景搭建
如表2所示，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，三位博主的國(guó)情科普類視頻平均播放量、評(píng)論量和點(diǎn)贊量均明顯高于其他類視頻，因其契合日本受眾的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)獲得了更多關(guān)注和互動(dòng)。
表2 各類視頻平均播放量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量對(duì)比
在內(nèi)容呈現(xiàn)方面，視頻中的場(chǎng)景扮演了重要角色。一方面，場(chǎng)景展現(xiàn)了這些自媒體賬號(hào)最具特色的一面，他們通過不同地域和風(fēng)格的場(chǎng)景建構(gòu)，打造自己的專屬空間，另一方面，受眾可以在他們構(gòu)建的場(chǎng)景中，產(chǎn)生一種具象化的體驗(yàn)，形成基于情感的雙向互動(dòng)［15］。李?yuàn)椕玫鹊囊曨l場(chǎng)景以直接對(duì)話式的室內(nèi)觀察場(chǎng)景和記錄式的日常生活場(chǎng)景為主。就室內(nèi)觀察場(chǎng)景而言，其題材多來自于受眾的私信或提問，以問答形式進(jìn)行科普。而對(duì)于記錄式的日常生活場(chǎng)景，則多以自身家庭背景為中心向外發(fā)散，如圖4所示，李?yuàn)椕玫囊曨l專欄“李家の事情”（李家的日常）、くまちゃん的美食類視頻專欄“熊パパのレシピ”（熊爸爸的食譜），通過展現(xiàn)自家生活化的場(chǎng)景，介紹中國(guó)普通家庭的美食，如自家包的餃子、春節(jié)的年夜飯；傳達(dá)包括親子關(guān)系、婚戀觀念在內(nèi)的樸素家庭觀念，展現(xiàn)家鄉(xiāng)風(fēng)土人情等。
圖4 三位博主美食類標(biāo)題詞云
中日兩國(guó)同屬儒家文化源流，親情孝文化、集體意識(shí)等的“家”觀念是兩國(guó)民眾共通的價(jià)值觀念和情感連接。這些情感價(jià)值的普遍性和敘事文本的開放性使得視頻內(nèi)容本身不具有限定性的內(nèi)容理解，視頻僅僅作為作為一種記錄方式，為文化背景具有差異性的日本受眾提供了多元的理解和闡釋空間，引起情感共鳴，從而使日本受眾潛移默化地感受、吸收中國(guó)文化價(jià)值。［16］
（三）低層結(jié)構(gòu)：符號(hào)“日化”
本文將李?yuàn)椕?、楊小溪、くまちゃん視頻中低層結(jié)構(gòu)上所呈現(xiàn)的文化符號(hào)分為語言符號(hào)和非語言符號(hào)兩類進(jìn)行分析。
1.語言符號(hào)
在語體使用上，楊小溪、くまちゃん與李?yuàn)椕弥械拿妹檬褂玫木鶠殛P(guān)東標(biāo)準(zhǔn)日語，而李?yuàn)椕弥械慕憬銊t使用關(guān)西方言。由于日本特殊歷史地緣，關(guān)西方言覆蓋范圍廣、影響力強(qiáng)大，語言表達(dá)中加入地道關(guān)西方言能夠巧妙利用日本人的地緣歸屬心理，給人以親近感，讓日本關(guān)西地區(qū)觀眾于無形中形成對(duì)于傳播內(nèi)容的文化認(rèn)同；語法上，視頻均使用敬體而非敬語或簡(jiǎn)體，在交流過程中盡可能拉近與受眾的距離又不使其感到冒犯，意在建立與觀眾親近又不失敬意的關(guān)系，契合日本受眾舒適的社交互動(dòng)距離。
2.非語言符號(hào)
在日華人自媒體視頻中的非語言符號(hào)具體可通過情態(tài)和視頻畫面設(shè)計(jì)兩個(gè)方面表現(xiàn)出來。首先，三位博主在表情呈現(xiàn)、語音語調(diào)方面均符合日本年輕女性的表現(xiàn)特征。受日本國(guó)民意識(shí)中的集團(tuán)意識(shí)、共感意識(shí)、關(guān)懷意識(shí)影響，日本人特別是日本年輕女性在會(huì)話中常運(yùn)用特殊的表情和語調(diào)以博取對(duì)方認(rèn)同，體諒對(duì)方情緒。與日本人無異的情態(tài)特征能夠在一定程度上拉近與受眾的距離， 進(jìn)一步提高視頻內(nèi)容的勸服效果。其次，如圖5所示，在畫面設(shè)計(jì)方面，三位博主的封面設(shè)計(jì)、文字字體以及配備的圖像多以色彩鮮艷的可愛動(dòng)畫設(shè)計(jì)為主，借助可愛的形象設(shè)計(jì)能夠觸發(fā)受眾共情，傳達(dá)中國(guó)文化親切感。同時(shí)也契合于日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)下的萌文化語境，迅速吸引日本年輕受眾。
圖5 李?yuàn)椕靡曨l封面一覽
另外，如圖6所示，李?yuàn)椕玫冗€將具有傳統(tǒng)標(biāo)志性的文化元素如熊貓、刺繡、旗袍、青花瓷等作為視頻片頭固定出現(xiàn)的代表性標(biāo)識(shí)和視頻背景，以喚起他國(guó)文化者對(duì)于中國(guó)文化的記憶。同時(shí)也時(shí)常建立新型文化符號(hào)如火鍋、表情包、漢服等，打破日本民眾對(duì)中國(guó)文化的刻板印象，建構(gòu)賦予了時(shí)代內(nèi)涵的新符號(hào)，更新其對(duì)于中國(guó)新時(shí)代的文化認(rèn)知［17］。
圖6 李?yuàn)椕靡曨l片頭
中日兩國(guó)同屬于含蓄的高語境文化，“以心傳心”文化造成了信息傳達(dá)的隔閡，傳播內(nèi)容易在符號(hào)解碼過程中產(chǎn)生折扣。在日華人自媒體在跨文化傳播過程中的符號(hào)表達(dá)是多方面“日化”后的結(jié)果，對(duì)受眾進(jìn)行全面“關(guān)懷”。語言符號(hào)上，地道的語言表達(dá)使傳受雙方免受第三方譯介的干擾；非語言符號(hào)上，和日本人相似的情態(tài)表達(dá)與符合日本人審美的制作技法形成補(bǔ)充，能夠在最大程度上消除日本受眾在視覺、聽覺上的違和感，降低文化折扣，從而達(dá)到高度日化的精準(zhǔn)傳播效果。
四、總結(jié)
在日華人自媒體視頻的框架構(gòu)造為我國(guó)媒體跨文化傳播提供了案例和有益的轉(zhuǎn)變路徑，從高層結(jié)構(gòu)看，立足中日文化異同，堅(jiān)持“受眾本位”理念，提煉符合受眾需求和興趣、能夠引起廣泛共鳴的主題，消解受眾因刻板印象產(chǎn)生的回避心理，打破第一層“接受”壁壘；中層結(jié)構(gòu)上，解答窗口模式和家庭場(chǎng)景的搭建，賦予具體事物抽象的情感意義和文化內(nèi)涵，建立情感認(rèn)同；低層結(jié)構(gòu)上對(duì)受眾進(jìn)行符號(hào)“關(guān)懷”，最大程度上消解受眾在視覺和聽覺上的違和感。高層主題奠定視頻以受者為主導(dǎo)的總體基調(diào)，符號(hào)多方“日化”消解文化壁壘，為共通價(jià)值觀念和情感提供了充足的理解和闡釋空間，三層次框架互為補(bǔ)充，以獲得最理想的傳播效果。
但研究發(fā)現(xiàn)，此類自媒體在跨文化傳播中暴露出一些問題。首先，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，主題碎片化、不成體系。李?yuàn)椕?、楊小溪、くまちゃん的視頻內(nèi)容都著眼于衣食住行等物質(zhì)層面的單向輸出，不同博主會(huì)呈現(xiàn)相似內(nèi)容，受眾易形成審美疲勞，其吸引力也在下降。其次，作為個(gè)人賬號(hào)，其對(duì)中國(guó)文化的闡釋還流于表面，對(duì)中華文化的介紹，僅為簡(jiǎn)單的知識(shí)科普，缺乏對(duì)歷史、價(jià)值觀等更深層文化的詮釋。
在日華人自媒體這股日籍跨文化傳播“軟力量”，可以巧妙化解中日文化交流的“硬壁壘”。中日官方媒體機(jī)構(gòu)皆可積極利用其優(yōu)勢(shì)，加大宣傳引導(dǎo)，提升其文化傳播自覺性，打造對(duì)日傳播的全新民間形象。另外，中日兩國(guó)同根同源，文化上有諸多相通之處，對(duì)于在日華人自媒體所采用的高度精準(zhǔn)化的跨文化傳播模式有一定優(yōu)勢(shì)。因而，我們是否能將此模式推向亞洲周邊國(guó)家？如何最大程度地動(dòng)員海外華人力量，能動(dòng)地、適應(yīng)性的利用這類傳播方式？這些問題，也值得進(jìn)一步探討。
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