胥義昆

一、研究背景

健康傳播屬于傳播學(xué)的一個(gè)分支。美國(guó)學(xué)者羅杰(Everett M Rogers)認(rèn)為健康傳播是一種大眾傳媒將專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)的醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)換為受眾能夠理解的健康類(lèi)知識(shí)，并在傳授過(guò)程中改變受眾的態(tài)度和行為，以降低疾病的患病率和死亡率，從而有效提高一個(gè)社區(qū)或國(guó)家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為。［1］國(guó)外對(duì)健康傳播的研究在20世紀(jì)80年代正式進(jìn)入專(zhuān)業(yè)化研究階段，而我國(guó)慢于西方國(guó)家，80年代末、90年代初由于艾滋病疫情才開(kāi)始將健康傳播納入研究議題中，但在此期間健康傳播仍未受到較大關(guān)注，直到2003年“非典”疫情的暴發(fā)才進(jìn)一步引起公眾對(duì)健康問(wèn)題的關(guān)注。［2］當(dāng)下，健康傳播隨著新媒體的不斷發(fā)展進(jìn)入全新語(yǔ)境，其發(fā)展態(tài)勢(shì)也出現(xiàn)全媒體、跨越式等特點(diǎn)，新冠肺炎疫情的暴發(fā)也是一個(gè)加深學(xué)界對(duì)健康傳播重要性認(rèn)識(shí)的契機(jī)。

健康傳播是以大眾傳媒為信道和橋梁，將醫(yī)學(xué)研究成果和受眾緊密聯(lián)系，運(yùn)用通俗語(yǔ)言傳遞與健康相關(guān)的信息以預(yù)防疾病、促進(jìn)健康。大眾傳播媒介相當(dāng)于公共衛(wèi)生信息的“加工轉(zhuǎn)換器”，將醫(yī)療研究成果轉(zhuǎn)化成大眾所能理解的較為日常的健康知識(shí)，并通過(guò)傳播來(lái)幫助受眾建立預(yù)防觀念，在這個(gè)過(guò)程中，大眾的心理和行為反應(yīng)是建立在“加工轉(zhuǎn)換器”加工轉(zhuǎn)換過(guò)的信息基礎(chǔ)上的，大眾傳媒通過(guò)影響大眾的心理和行為反應(yīng)來(lái)構(gòu)建正確的社會(huì)圖景。［3］

健康傳播研究議題涉及廣泛，本文旨在通過(guò)對(duì)《云南日?qǐng)?bào)》官方微博在新冠肺炎疫情（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“疫情”）從出現(xiàn)到得到有效控制的2020年一整年里對(duì)疫情的相關(guān)報(bào)道進(jìn)行樣本分析，歸納整理相關(guān)報(bào)道的報(bào)道對(duì)象、報(bào)道形式、瀏覽量、點(diǎn)贊、被轉(zhuǎn)、被評(píng)次數(shù)等數(shù)據(jù)，并憑借相應(yīng)的數(shù)據(jù)做出定性分析，總結(jié)出《云南日?qǐng)?bào)》官方微博對(duì)于疫情的健康報(bào)道的傳播特點(diǎn)和傳播效果，并根據(jù)得出的研究結(jié)論，在全面考察現(xiàn)有的相關(guān)媒體健康類(lèi)新聞報(bào)道的研究文獻(xiàn)后，結(jié)合現(xiàn)下語(yǔ)境針對(duì)其不足提出相應(yīng)的建設(shè)性解決方案。

目前，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)健康傳播的關(guān)注度較高，與之相關(guān)的研究數(shù)量也星羅棋布，本文從傳播學(xué)的角度運(yùn)用內(nèi)容分析法來(lái)分析《云南日?qǐng)?bào)》官方微博的疫情相關(guān)報(bào)道，有利于更清晰地認(rèn)識(shí)《云南日?qǐng)?bào)》官方微博對(duì)于健康類(lèi)新聞的報(bào)道特點(diǎn)和傳播效果，也在一定程度上豐富了現(xiàn)有的健康傳播研究，為以后同類(lèi)課題的研究提供理論上的參考。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）目標(biāo)媒體

本研究選取《云南日?qǐng)?bào)》官方微博作為目標(biāo)媒體。

中共云南省委機(jī)關(guān)報(bào)《云南日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊于1950年，作為云南省的省級(jí)官方媒體，《云南日?qǐng)?bào)》肩負(fù)起向民眾告知政務(wù)、向政府反映民意的重?fù)?dān)，成為黨、政府和人民的耳目喉舌。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2021年8月27日發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）顯示，截至2021年6月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，較2020年12月增長(zhǎng)2175萬(wàn)。［4］2020年疫情期間，政務(wù)微博的粉絲總數(shù)突破30億，3.7萬(wàn)個(gè)政務(wù)微博以及3000多家媒體微博累計(jì)發(fā)起3萬(wàn)場(chǎng)疫情直播，觀看人次超30億，期間發(fā)布疫情權(quán)威信息共607.6萬(wàn)條，微博用戶日均161億次查看疫情信息。此外，社會(huì)各界發(fā)布了61萬(wàn)條求助微博，其中251座城市的557家醫(yī)院通過(guò)微博求助。［5］

我國(guó)十億互聯(lián)網(wǎng)用戶形成了全球最為龐大、勃勃生機(jī)的數(shù)字社會(huì)，微博強(qiáng)大的傳播能力和公共討論屬性使得實(shí)時(shí)涌現(xiàn)的熱門(mén)話題能夠引發(fā)微博用戶的強(qiáng)烈關(guān)注和熱烈討論。其中權(quán)威、準(zhǔn)確的疫情信息、社會(huì)熱點(diǎn)回應(yīng)和正能量事件是微博用戶關(guān)注政務(wù)微博最希望看到的內(nèi)容。因而選取《云南日?qǐng)?bào)》官方微博作為目標(biāo)媒體，無(wú)論是從筆者地域性還是從《報(bào)告》數(shù)據(jù)來(lái)看，所選的目標(biāo)媒體都極具研究?jī)r(jià)值。

（二）研究對(duì)象

本研究選擇的研究時(shí)段為2020年9月2日至2020年12月31日，對(duì)這120天里《云南日?qǐng)?bào)》官方微博關(guān)于疫情的報(bào)道進(jìn)行分析和研究。

（三）樣本選定

本研究是對(duì)《云南日?qǐng)?bào)》官方微博發(fā)布的疫情相關(guān)的報(bào)道來(lái)進(jìn)行研究。筆者于2020年9月6日通過(guò)《云南日?qǐng)?bào)》官方微博搜索欄以“疫情”為檢索關(guān)鍵詞，可以查詢到2020年9月2日至2020年12月31日的新聞，通過(guò)逐一閱讀去掉只在報(bào)道中帶有“疫情”但不以此為主要報(bào)道對(duì)象的報(bào)道，最后得到有效研究樣本286篇。

（四）類(lèi)目建構(gòu)

根據(jù)類(lèi)目分類(lèi)的互斥性、獨(dú)立性和窮盡性三大原則，并參考前人相關(guān)的研究成果，如表1所示，本研究選取的文本所分類(lèi)目有報(bào)道對(duì)象、報(bào)道形式、報(bào)道來(lái)源、瀏覽量、被轉(zhuǎn)被評(píng)次數(shù)、點(diǎn)贊次數(shù)等。

表1 《云南日?qǐng)?bào)》官方微博疫情報(bào)道樣本類(lèi)目編碼表

（五）研究方法

內(nèi)容分析法是一種對(duì)明示的傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定性定量描述的調(diào)查方法。［6］該方法旨在對(duì)研究對(duì)象的本質(zhì)性事實(shí)和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行梳理和了解，借此對(duì)其所蘊(yùn)含的深層次內(nèi)容進(jìn)行揭示和挖掘，并對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)加以預(yù)測(cè)和把握。［7］

本文采用內(nèi)容分析法中的定性分析，通過(guò)對(duì)《云南日?qǐng)?bào)》官方微博在2020年9月2日至2020年12月31日期間關(guān)于疫情的報(bào)道進(jìn)行瀏覽和篩選，并對(duì)目標(biāo)報(bào)道反復(fù)閱讀、歸納后再修正結(jié)論，并以此為研究框架來(lái)解釋和描述結(jié)論的現(xiàn)實(shí)意義和研究?jī)r(jià)值。

三、《云南日?qǐng)?bào)》官方微博疫情報(bào)道分析

（一）報(bào)道對(duì)象

在新聞學(xué)中，新聞報(bào)道的對(duì)象主要是指某一具體事物。在本研究中，筆者將《云南日?qǐng)?bào)》官方微博可查詢到的2020年9月2日到12月31日內(nèi)與疫情相關(guān)的286條報(bào)道進(jìn)行對(duì)象歸納，分別歸納為“疫情快報(bào)”“地區(qū)疫情”“會(huì)議類(lèi)”“人物類(lèi)”“事件類(lèi)”“國(guó)際類(lèi)”6類(lèi)報(bào)道對(duì)象。其中“疫情快報(bào)”共64條報(bào)道，占總報(bào)道數(shù)量22.4%；“地區(qū)疫情”共33條報(bào)道，占總報(bào)道數(shù)量11.5%；“會(huì)議類(lèi)”共42條報(bào)道，占總報(bào)道數(shù)量14.7%；“人物類(lèi)” 共25條報(bào)道， 占總報(bào)道數(shù)量8.7%；“事件類(lèi)”共88條報(bào)道，占總報(bào)道數(shù)量30.8%；“國(guó)際類(lèi)”共34條報(bào)道，占總報(bào)道數(shù)量11.9%。

如圖1所示，2020年9月2日到12月31日，《云南日?qǐng)?bào)》官方微博與疫情相關(guān)的報(bào)道數(shù)量最多為事件類(lèi)新聞，最少的為人物類(lèi)新聞。

圖1 《云南日?qǐng)?bào)》官方微博疫情報(bào)道對(duì)象占比統(tǒng)計(jì)圖

（二）報(bào)道形式

新媒體的報(bào)道形式較為多元，筆者根據(jù)整理的有效研究樣本將其分為“文字形式”“文字+圖片形式”“文字+視頻形式”三種?！拔淖中问健钡膱?bào)道共91條，占比31.8%，其中《云南日?qǐng)?bào)》原創(chuàng)的共85條；“文字+圖片形式”共81條報(bào)道，占比28.3%，其中《云南日?qǐng)?bào)》原創(chuàng)的共44條；“文字+視頻形式”共有報(bào)道114條，占比39.9%，其中《云南日?qǐng)?bào)》原創(chuàng)的共14條。

（三）瀏覽數(shù)量

微博瀏覽量是指在微博平臺(tái)中，某一條微博被多少微博用戶瀏覽過(guò)所記錄的次數(shù)。如圖2所示，本文中筆者根據(jù)樣本數(shù)據(jù)將瀏覽量分為“5000以下”“5000-10000”“10000-30000”和“30000以上”四類(lèi)。其中“5000以下”共119條報(bào)道，占總報(bào)道數(shù)量41.6%；“5000-10000”共97條報(bào)道，占總報(bào)道數(shù)量33.9%；“10000-30000”共55條報(bào)道，占總報(bào)道數(shù)量19.2%；“30000以上”共15條報(bào)道，占總報(bào)道數(shù)量5.2%。

圖2 《云南日?qǐng)?bào)》官方微博疫情報(bào)道瀏覽量占比統(tǒng)計(jì)圖

總體來(lái)看，2020年9月2日至2020年12月31日，《云南日?qǐng)?bào)》官方微博與疫情相關(guān)的報(bào)道瀏覽量在“5000以下”的最多，瀏覽量超1萬(wàn)的報(bào)道較少。

（四）轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論次數(shù)

如圖3所示，本研究將微博被轉(zhuǎn)發(fā)和被評(píng)論的次數(shù)分為“0次”“1-5次”和“5次以上”3類(lèi)。其中轉(zhuǎn)發(fā)0次的報(bào)道共154條，占總報(bào)道數(shù)量53.8%；轉(zhuǎn)發(fā)1-5次的報(bào)道共123條，占總報(bào)道數(shù)量43.1%；轉(zhuǎn)發(fā)5次以上的報(bào)道共9條，占總報(bào)道數(shù)量3.1%。評(píng)論0次的報(bào)道共229條，占總報(bào)道數(shù)量80.1%；評(píng)論1-5次的報(bào)道共55條，占總報(bào)道數(shù)量19.2%；評(píng)論5次以上的報(bào)道共2條，占總報(bào)道數(shù)量0.7%。

圖3 《云南日?qǐng)?bào)》官方微博疫情報(bào)道轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論次數(shù)統(tǒng)計(jì)圖

通過(guò)統(tǒng)計(jì)，2020年9月2日至2020年12月31日，《云南日?qǐng)?bào)》官方微博與疫情相關(guān)的報(bào)道被轉(zhuǎn)和被評(píng)次數(shù)總體較低。

（五）點(diǎn)贊次數(shù)

通過(guò)對(duì)286條有效研究樣本進(jìn)行歸納、分析，筆者將點(diǎn)贊次數(shù)分為“0-10次”和“10次以上”兩類(lèi)。其中被點(diǎn)贊“0-10次”的報(bào)道共277條，占總報(bào)道數(shù)量96.9%；被點(diǎn)贊“10次以上”的報(bào)道共9條，占總報(bào)道數(shù)量3.1%。

（六）小結(jié)

通過(guò)對(duì)《云南日?qǐng)?bào)》官方微博發(fā)布的與疫情相關(guān)的報(bào)道歸納分析后發(fā)現(xiàn)：事件類(lèi)的報(bào)道最多，人物類(lèi)的報(bào)道最少；“文字+視頻”的報(bào)道形式最多，“文字+圖片”的報(bào)道形式最少；報(bào)道被瀏覽的數(shù)量在5000以下的最多，10000以上的較少，30000以上的最少；報(bào)道被轉(zhuǎn)發(fā)和被評(píng)論0次最多，5次以上最少；被點(diǎn)贊次數(shù)0-10次最多，10次以上最少。

四、《云南日?qǐng)?bào)》官方微博疫情報(bào)道的特點(diǎn)

（一）傳播形式多元，轉(zhuǎn)發(fā)路徑權(quán)威

筆者將286條有效研究樣本數(shù)據(jù)的報(bào)道形式分為“文字形式”“文字+圖片形式”“文字+視頻形式”三種，其中“文字+視頻”的報(bào)道形式最多，“文字”形式也只比“文字+圖片”的報(bào)道多10條?！对颇先?qǐng)?bào)》官方微博在這286條報(bào)道中，原創(chuàng)數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)自其他媒體的數(shù)量持平，且每條轉(zhuǎn)載過(guò)來(lái)的報(bào)道都能夠清晰地辨認(rèn)出原創(chuàng)，其中143條轉(zhuǎn)載的報(bào)道有114條都來(lái)源于“央媒”，使得新聞更具說(shuō)服力和威信度。

（二）地域話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)，適應(yīng)受眾需求

瀏覽量在10000以上的報(bào)道共有70條，其中云南省內(nèi)疫情動(dòng)態(tài)共16條，報(bào)道省內(nèi)與疫情相關(guān)的新聞共32條；瀏覽量在200000以上的報(bào)道共有2條，報(bào)道內(nèi)容貼近云南、地域接近性較強(qiáng)。其中瀏覽量10000以上、被轉(zhuǎn)和被評(píng)5次以上的2條報(bào)道新聞內(nèi)容都與云南省瑞麗市疫情動(dòng)態(tài)相關(guān)，點(diǎn)贊數(shù)量達(dá)98次和363次，由此數(shù)據(jù)可以看出《云南日?qǐng)?bào)》官方微博發(fā)布的疫情相關(guān)報(bào)道中，與省內(nèi)受眾生活更貼近的新聞更加適應(yīng)受眾需求且更具可讀性。

五、結(jié)論與建議

（一）豐富議程設(shè)置，增加報(bào)道可讀性

對(duì)于健康議題的報(bào)道，《云南日?qǐng)?bào)》應(yīng)該充分發(fā)揮自身議題設(shè)置的功能，通過(guò)對(duì)相關(guān)健康議題的多方位報(bào)道來(lái)增加新聞報(bào)道的可讀性，傳播內(nèi)容的報(bào)道形式應(yīng)根據(jù)微博用戶的喜好和需求盡量“年輕化”“網(wǎng)絡(luò)化”,［8］不斷創(chuàng)新和豐富文字、圖片、視頻和畫(huà)面形態(tài)等傳播形式，在適當(dāng)范圍內(nèi)進(jìn)行內(nèi)容的生動(dòng)化表現(xiàn)才能充分利用好微博平臺(tái)的特點(diǎn)，更好地滿足受眾知情權(quán)。

（二）注重信息反饋，提高專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)

《云南日?qǐng)?bào)》作為官方媒體，要想在突發(fā)性危機(jī)事件中贏得受眾信任、滿足受眾的知情需求，應(yīng)當(dāng)注重信息反饋，只有收集受眾反饋回來(lái)的相關(guān)數(shù)據(jù)，媒體才能更好地“對(duì)癥下藥”，第一時(shí)間為受眾提供有效和準(zhǔn)確的健康信息，做出有吸引力和可讀性的高質(zhì)量新聞內(nèi)容。

《云南日?qǐng)?bào)》應(yīng)當(dāng)建立健全信息反饋機(jī)制，精準(zhǔn)定位受眾喜好，不斷培養(yǎng)和引進(jìn)優(yōu)秀人才［9］，提高自身專(zhuān)業(yè)能力的同時(shí)貼近實(shí)際、貼近生活、貼近受眾，將健康議題的報(bào)道內(nèi)容轉(zhuǎn)變成受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，既能增加自身報(bào)道的瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量和點(diǎn)贊數(shù)，又能有效地提高健康傳播效果，切實(shí)做到提高一個(gè)社區(qū)或國(guó)家的生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)［10］。