張紅衛(wèi) 向義嵐

（中南林業(yè)科技大學(xué)旅游學(xué)院，湖南 長沙 410000）

一、引言

在線旅游社（Online Travel Agency，OTA）的發(fā)展使傳統(tǒng)的旅游業(yè)發(fā)生了巨大變革，有學(xué)者相關(guān)研究表明，信任能提高消費(fèi)者對(duì)在線產(chǎn)品的溢價(jià)，以及對(duì)在線購買的意愿和忠誠度[1]。但現(xiàn)有研究文獻(xiàn)中較少用實(shí)證數(shù)據(jù)來對(duì)信任構(gòu)建機(jī)制影響消費(fèi)者實(shí)際購買決策有效性的檢驗(yàn)，因此本文基于認(rèn)知、情感和制度的3個(gè)研究視角，構(gòu)建信任機(jī)制分析OTA旅游商品銷量的模型，收集我國以張家界為旅游目的地的OTA商品銷售數(shù)據(jù)，通過實(shí)證分析進(jìn)行驗(yàn)證。研究結(jié)論在理論上驗(yàn)證了信任機(jī)制在OTA研究中的作用，在實(shí)際應(yīng)用中提高OTA企業(yè)對(duì)旅游商品的經(jīng)營，從而提升顧客信任，促進(jìn)旅游商品銷售。

二、研究模型與假設(shè)

通過對(duì)信任構(gòu)建機(jī)制文獻(xiàn)的整理，借鑒前人學(xué)者的研究，本研究通過認(rèn)知、情感和制度3種機(jī)制建立信任[1]。根據(jù)徐峰等學(xué)者的相關(guān)文獻(xiàn)[2]，借鑒其實(shí)證研究模型，本研究基于認(rèn)知、情感和制度的信任3個(gè)視角來構(gòu)建信任機(jī)制，信任結(jié)果主要指OTA旅游商品的銷售量。此外，由于OTA旅游商品屬性（如價(jià)格和出游方式）也可能會(huì)影響銷售量，故將這幾個(gè)因素作為控制變量納入研究模型中。

1.基于認(rèn)知的信任因素

（1）OTA旅游商品描述長度。信息質(zhì)量對(duì)信任的感知有一定影響，服務(wù)屬于消費(fèi)后體驗(yàn)類商品，詳盡完整的商品描述能夠減少信息的不對(duì)稱，消費(fèi)者通過旅游商品的高質(zhì)量文本內(nèi)容，提高初步認(rèn)知度，建立感知信任。據(jù)此本研究提出如下假設(shè)：

H1a：旅行社對(duì)OTA旅游商品的描述長度正向影響OTA旅游商品的銷售量。

（2）OTA商家成為優(yōu)質(zhì)伙伴的時(shí)間。攜程網(wǎng)頁上會(huì)顯示優(yōu)質(zhì)的OTA商家的合作年限，時(shí)間長短可以視作反映經(jīng)驗(yàn)和能力的信號(hào)，豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)可以提高顧客的安全感知。據(jù)此本研究提出假設(shè)：

H1b：OTA商家成為優(yōu)質(zhì)伙伴的時(shí)間正向影響OTA旅游商品的銷售量。

（3）OTA旅游商品供應(yīng)商性質(zhì)。攜程上的商品供應(yīng)商分為攜程自營和攜程代理，二者的區(qū)別是影響OTA旅游商品銷量的重要因素。自營型企業(yè)對(duì)商品的選擇和質(zhì)量監(jiān)督有嚴(yán)格的把控[3]。據(jù)此本研究提出假設(shè)：

H1c：OTA旅游商品供應(yīng)商為攜程自營正向影響OTA旅游商品的銷售量。

2.基于情感的信任因素

（1）評(píng)論數(shù)量。評(píng)論數(shù)量是指顧客在消費(fèi)完商品后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的在線評(píng)論的總數(shù)。學(xué)者王殿文等認(rèn)為，評(píng)論數(shù)量對(duì)產(chǎn)品銷量有積極的正向影響[4]。據(jù)此本研究提出假設(shè)：

H2a：在線評(píng)論數(shù)量對(duì)OTA旅游商品的銷售量有正向影響。

（2）評(píng)論效價(jià)。Moe等發(fā)現(xiàn)，商品的正向評(píng)論描述會(huì)對(duì)后來的消費(fèi)者產(chǎn)生積極影響[5]。在線評(píng)論的效價(jià)能反映該商品的顧客滿意度，是潛在客戶作購買決策的重要參考內(nèi)容。據(jù)此本研究提出假設(shè)：

H2b：在線評(píng)論效價(jià)正向影響OTA旅游商品的銷售量。

3.基于制度的信任因素

圖1 研究模型

（1）金牌店鋪標(biāo)記。金牌店鋪標(biāo)記是攜程OTA給店鋪授予的榮譽(yù)，可以作為傳遞服務(wù)質(zhì)量的有效信號(hào)。第三方標(biāo)記是指第三方平臺(tái)對(duì)符合要求的商家簽發(fā)標(biāo)記，作為商家履行承諾行為的保證[6]。商家通過第三方標(biāo)記作為信譽(yù)背書獲得消費(fèi)者信任[7]。據(jù)此本研究提出假設(shè)：

H3a：金牌店鋪標(biāo)記正向影響OTA旅游商品銷售量。

（2）平臺(tái)監(jiān)控評(píng)分。攜程平臺(tái)對(duì)商家的經(jīng)營會(huì)進(jìn)行審核，給予平臺(tái)監(jiān)控評(píng)分，可以作為提高感知信任的信號(hào)。認(rèn)證審核機(jī)制是在線環(huán)境中消費(fèi)者建立信任的前因變量[8]。據(jù)此本研究提出如下假設(shè)：

H3b：平臺(tái)監(jiān)控評(píng)分正向影響OTA旅游商品的銷售量。

三、研究設(shè)計(jì)

1.模型構(gòu)建

基于以上分析，本文采用多元回歸模型進(jìn)行分析，對(duì)前文提出的相關(guān)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。研究模型的標(biāo)準(zhǔn)化表達(dá)式如式（1）：

其中，Sales表示旅游產(chǎn)品的銷量，H1a表示OTA旅游商品標(biāo)題信息描述文字的長度，H1b表示OTA商家成為被攜程認(rèn)定為優(yōu)質(zhì)伙伴的年限，H1c表示OTA商家是否為攜程自營，H2a表示消費(fèi)者對(duì)商品在線評(píng)論的數(shù)量，H2b表示商品在線評(píng)論的綜合評(píng)分，H3a表示攜程平臺(tái)對(duì)商家綜合評(píng)定的店鋪等級(jí)，H3c表示攜程平臺(tái)對(duì)商家運(yùn)行的監(jiān)控評(píng)分。

2.變量選取

本研究使用爬蟲程序在攜程上抓取了2022年4月份以張家界為目的地的OTA旅游商品的在線信息，共采集1946個(gè)商品樣本。將獲取的張家界OTA旅游商品的銷售量作為被解釋變量，將商品的描述長度、商家成為優(yōu)質(zhì)伙伴的時(shí)間、商品的供應(yīng)商、在線評(píng)論數(shù)量、在線評(píng)論效價(jià)、金牌店鋪標(biāo)記、平臺(tái)監(jiān)控評(píng)分作為解釋變量。

已有文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者在選擇時(shí)商品價(jià)格會(huì)影響購買意向和滿意度。商家對(duì)沒有強(qiáng)制性購物的OTA旅游商品會(huì)標(biāo)明“無購物”標(biāo)簽，減去消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)制性消費(fèi)的擔(dān)憂。由于OTA旅游商品屬于在線交易，能否保證按時(shí)成團(tuán)會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策。因此將商品價(jià)格、無購物保障、成團(tuán)保障作為控制變量。變量描述性統(tǒng)計(jì)見表1。

表1 變量描述性統(tǒng)計(jì)

3.數(shù)據(jù)收集

本研究數(shù)據(jù)樣本來自攜程平臺(tái)。攜程是目前我國OTA市場(chǎng)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，是全球三大在線旅游平臺(tái)之一，2020年攜程在線旅游市場(chǎng)份額達(dá)40.7%。本研究選擇了我國張家界作為樣本，張家界是我國著名的旅游圣地，獨(dú)一無二的張家界地貌，是國內(nèi)最受歡迎的旅游地之一。

四、實(shí)證分析

1.回歸結(jié)果分析

本文運(yùn)用stata16軟件，對(duì)基準(zhǔn)模型（1）進(jìn)行回歸分析，初步檢驗(yàn)了信任構(gòu)建機(jī)制對(duì)OTA旅游商品銷量的影響，研究結(jié)果如表2所示。

（1）在感知信任因素方面，表2第（1）～（3）列反映了OTA旅游商品描述長度對(duì)商品銷量具有顯著的正向影響。OTA商家成為優(yōu)質(zhì)伙伴的時(shí)間對(duì)銷量有顯著正向影響。假設(shè)H1a和H1b 得到支持。OTA旅游商品供應(yīng)商性質(zhì)對(duì)商品銷量沒有顯著影響，研究表明攜程自營商家的價(jià)格普遍高于非自營商家，市場(chǎng)上價(jià)格敏感者更追求物美價(jià)廉，因此商家的經(jīng)營性質(zhì)對(duì)商品銷量沒有太顯著的影響。

（2）在情感信任因素方面，表2第（4）、第（5）列反映了在線評(píng)論數(shù)量和評(píng)論效價(jià)對(duì)商品銷量有顯著的正向影響。這說明OTA旅游商品獲得的在線評(píng)論數(shù)量越多，商品的評(píng)論效價(jià)越高，顧客對(duì)其信任度就越高，從而促進(jìn)商品購買行為。假設(shè)H2a和H2b得到支持。

（3）在基于制度的信任因素方面，表2第（6）、第（7）列反映了金牌店鋪標(biāo)記、平臺(tái)監(jiān)控評(píng)分對(duì)商品銷量有顯著正向影響。顧客通過金牌店鋪標(biāo)記能增強(qiáng)對(duì)商品的質(zhì)量和商家的承諾的信任，攜程對(duì)商家的經(jīng)營給予平臺(tái)監(jiān)控評(píng)分，增加了顧客對(duì)商家的辨別依據(jù)，因此可以獲得更多的銷量。假設(shè)H3a和H3b得到支持。

表2 多元線性回歸分析結(jié)果

2.異質(zhì)性分析

經(jīng)過上述的分析，充分證明了信任構(gòu)建機(jī)制對(duì)OTA旅游商品具有顯著的促進(jìn)作用。但是出行方式的不同對(duì)旅行商品的銷量具有深遠(yuǎn)的影響，那么，令人困惑的一個(gè)問題是，不同的出行方式對(duì)基于信任構(gòu)建機(jī)制的旅行商品的銷量影響是否相同呢？因此，為了深入研究基于信任構(gòu)建機(jī)制的旅行商品的銷量的影響，本文將研究樣本劃分跟團(tuán)游和非跟團(tuán)，著重考察不同出行方式對(duì)信任構(gòu)建機(jī)制的旅行商品的銷量影響。回歸具體估計(jì)結(jié)果見表3、表4。由表3可知，在非自由行的出行方式下，感知信任因素方面和情感信任因素方面對(duì)OTA旅游商品具有顯著的正向影響，可能是由于非跟團(tuán)游游客對(duì)于旅行的前期情感投入更多，更加關(guān)注感知和情感方面的影響。由表4可知，在自由行的出行方式下，情感信任因素和制度因素方面對(duì)OTA旅游商品具有顯著的正向影響，可能是由于跟團(tuán)游游客更加關(guān)注制度方面的影響，信任一些平臺(tái)優(yōu)質(zhì)商家。

表3 非跟團(tuán)游出行方式下信任構(gòu)建機(jī)制對(duì)OTA旅游商品銷量影響

表4 跟團(tuán)游出行方式下信任構(gòu)建機(jī)制對(duì)OTA旅游商品銷量影響

五、結(jié)論與啟示

本研究發(fā)現(xiàn)：OTA旅游商品標(biāo)題信息描述文字的長度、OTA商家成為優(yōu)質(zhì)伙伴的年限、商品在線評(píng)論的數(shù)量、在線評(píng)論的綜合評(píng)分、商家金牌店鋪標(biāo)志及攜程平臺(tái)的監(jiān)控評(píng)分對(duì)OTA商商品的銷量都具有正向影響。

基于以上結(jié)果提出以下發(fā)展策略。

1.從商家角度，一是增加個(gè)性化服務(wù)，微信是目前廣受消費(fèi)者喜愛的移動(dòng)應(yīng)用，利用微信為客戶提供更便捷、更全面的服務(wù)；二是商家應(yīng)更好地利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行口碑營銷，規(guī)范化評(píng)論模塊，及時(shí)回復(fù)處理消費(fèi)者者的評(píng)論。

2.從旅游網(wǎng)站平臺(tái)角度，一是旅游網(wǎng)站增強(qiáng)對(duì)商家和商品的嚴(yán)格選擇，加強(qiáng)、細(xì)化審核流程；二是應(yīng)保證信息的有用性和及時(shí)性，完善交互界面，將影響商品銷量的標(biāo)簽標(biāo)識(shí)放在更醒目的位置，提升消費(fèi)者查找質(zhì)量信息的效率。

3.從監(jiān)管角度，一是完善平臺(tái)監(jiān)管制度，政府可以建立專門的OTA商家檔案，加強(qiáng)對(duì)在線商家與平臺(tái)的行為的監(jiān)管，對(duì)違規(guī)行為準(zhǔn)確詳細(xì)的記錄，加大對(duì)不良信用行為的懲罰力度；二是支付安全，保證在線支付的安全性，完善的投訴反饋處理機(jī)制及退款機(jī)制度也不容忽視。