姚秋月
(瑞安市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局,浙江 瑞安 325200)
作為推進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心主體之一,家庭農(nóng)場(chǎng)的建設(shè)發(fā)展歷來備受國(guó)家重視。自2013年中央一號(hào)文件將家庭農(nóng)場(chǎng)定位為新型生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體以來,我國(guó)相繼出臺(tái)了一系列政策文件指導(dǎo)家庭農(nóng)場(chǎng)發(fā)展。2020 年,農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的《新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體和服務(wù)主體高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃(2020—2022年)》首次提出家庭農(nóng)場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展,強(qiáng)調(diào)發(fā)展家庭農(nóng)場(chǎng)要確保質(zhì)量。因此,在當(dāng)前鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面實(shí)施的時(shí)代背景下,如何推進(jìn)家庭農(nóng)場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展已成為一個(gè)有待深化研究的議題。筆者從品牌經(jīng)營(yíng)視角出發(fā),通過分析瑞安市家庭農(nóng)場(chǎng)品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)與問題,探究家庭農(nóng)場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)踐路徑,以期進(jìn)一步推進(jìn)家庭農(nóng)場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展,助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施和農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。
家庭農(nóng)場(chǎng)作為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體,想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地,就必須時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效益。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,品牌建設(shè)極為重要。第一,品牌作為特定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的象征,以及經(jīng)濟(jì)組織文化形態(tài)的綜合體現(xiàn),在市場(chǎng)中扮演著鏈接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的重要角色,良好的品牌通常意味著高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù),也意味著更高的經(jīng)濟(jì)效益[1]。在品牌效應(yīng)下,家庭農(nóng)場(chǎng)可更快更好地出售產(chǎn)品和服務(wù),拓展并占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng),產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益。第二,良好的品牌形象會(huì)在無形之中給家庭農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者帶來壓力,倒逼經(jīng)營(yíng)者時(shí)刻注重產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量。因?yàn)橹挥胁粩鄡?yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)品技術(shù)含量、推行科學(xué)化管理,才能使品牌不斷保持生機(jī)與活力,維持農(nóng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益。一旦農(nóng)場(chǎng)因產(chǎn)品質(zhì)量或其他問題對(duì)品牌產(chǎn)生損害,無疑將對(duì)農(nóng)場(chǎng)的生存發(fā)展帶來無法挽回的嚴(yán)重后果。
對(duì)于家庭農(nóng)場(chǎng)個(gè)體而言,建設(shè)品牌有利于進(jìn)一步提升其經(jīng)濟(jì)效益,屬于私有品牌價(jià)值的體現(xiàn)。但是,當(dāng)分散在特定區(qū)域內(nèi)的家庭農(nóng)場(chǎng)各自均形成特定的“小而美”的私有小品牌時(shí),就會(huì)產(chǎn)生公共區(qū)域品牌,并以特色化、規(guī)模化的農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚為基礎(chǔ),積淀形成具有較高知名度和影響力的特定區(qū)域品牌[2]。在公共區(qū)域品牌下,家庭農(nóng)場(chǎng)的特色產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)方面相互關(guān)聯(lián),彼此互補(bǔ),在地域方面不斷集聚,形成規(guī)模效應(yīng),并最終引起連鎖反應(yīng),全面促進(jìn)鄉(xiāng)村區(qū)域的特色富民產(chǎn)業(yè)發(fā)展成型。江浙地區(qū)的特色小鎮(zhèn)便是公共區(qū)域品牌效應(yīng)的最佳案例證明,多個(gè)微觀組織的產(chǎn)品品牌不斷在區(qū)域內(nèi)集聚,從而引起質(zhì)變,形成區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)園,最終促使特色富民產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大。
黨的十九大報(bào)告明確指出,實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,要將產(chǎn)業(yè)興旺放在首要位置。產(chǎn)業(yè)興旺既是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的根基,也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是否有效推進(jìn)的體現(xiàn)。積極推進(jìn)家庭農(nóng)場(chǎng)品牌建設(shè),從微觀層面上有利于進(jìn)一步提升家庭農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效益,讓農(nóng)民創(chuàng)收致富,提高其生活幸福感;從中觀層面上有利于進(jìn)一步形成鄉(xiāng)村區(qū)域公共品牌,推動(dòng)鄉(xiāng)村特色富民產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興;從宏觀層面上有利于通過助力家庭農(nóng)場(chǎng)這一微觀新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的高質(zhì)量發(fā)展,進(jìn)而撬動(dòng)整個(gè)鄉(xiāng)村的發(fā)展,為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施注入活力。因此,加速推進(jìn)家庭農(nóng)場(chǎng)品牌建設(shè),不僅能為家庭農(nóng)場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展打下基礎(chǔ),還能為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施和實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化提供助力。
作為工業(yè)強(qiáng)縣,瑞安市以“中國(guó)汽摩配之都”的稱號(hào)享譽(yù)海內(nèi)外。然而,瑞安市農(nóng)業(yè)發(fā)展一直面臨“小、散、弱”的困境,直接導(dǎo)致當(dāng)?shù)丶彝マr(nóng)場(chǎng)發(fā)展緩慢。對(duì)此,瑞安市通過全面優(yōu)化頂層設(shè)計(jì),不斷推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型,聚焦優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)建設(shè),為家庭農(nóng)場(chǎng)品牌建設(shè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。瑞安市聚焦現(xiàn)有優(yōu)勢(shì),成立以市長(zhǎng)牽頭的領(lǐng)導(dǎo)小組,汲取工業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn),以全產(chǎn)業(yè)鏈推進(jìn)的方式攻克農(nóng)業(yè)發(fā)展難題。依靠“三位一體”發(fā)源地的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì),瑞安市拿下全國(guó)農(nóng)民專業(yè)合作社質(zhì)量提升整縣推進(jìn)試點(diǎn),摘下全國(guó)主要農(nóng)作物生產(chǎn)全程機(jī)械化示范縣的“招牌”,成功創(chuàng)建國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園??茖W(xué)合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)使瑞安市迅速完成了從一產(chǎn)種養(yǎng)到二產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品深加工,再到三產(chǎn)農(nóng)旅服務(wù)的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。在完成農(nóng)業(yè)大平臺(tái)建設(shè)后,廣東現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園運(yùn)營(yíng)商“艾米”、國(guó)家級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)新希望集團(tuán)、泰國(guó)跨國(guó)公司正大集團(tuán)等農(nóng)業(yè)知名企業(yè)紛紛選擇進(jìn)駐瑞安市,而這些大型企業(yè)的到來也帶來了企業(yè)品牌,加快推進(jìn)了瑞安市家庭農(nóng)場(chǎng)的品牌建設(shè)。
瑞安市根據(jù)區(qū)域優(yōu)勢(shì),因地制宜打造農(nóng)業(yè)品牌,在多山的西部地區(qū)發(fā)展楊梅、茶葉等特色產(chǎn)業(yè),打造生態(tài)休閑產(chǎn)業(yè)帶;在中部發(fā)展水稻、蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品,打造國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園;借助東部與城市相連的區(qū)位優(yōu)勢(shì),重點(diǎn)打造都市農(nóng)業(yè)。在形成東、中、西部地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展“三足鼎立”的格局后,瑞安市借鑒工業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn),對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展全面實(shí)施“機(jī)器換人”,變革傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式,推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技水平穩(wěn)步提升。據(jù)溫州市統(tǒng)計(jì)局、溫州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局等相關(guān)部門統(tǒng)計(jì),截至2022年,瑞安市農(nóng)業(yè)機(jī)械總動(dòng)力36萬kW,擁有大中型拖拉機(jī)540臺(tái)、水稻插秧機(jī)474臺(tái)、聯(lián)合收割機(jī)569臺(tái)、谷物烘干機(jī)522臺(tái)、植保無人機(jī)71臺(tái),水稻生產(chǎn)綜合機(jī)械化率達(dá)到90.79%,充足的農(nóng)機(jī)裝備大幅減少了農(nóng)業(yè)用工成本,同時(shí)提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率。此外,瑞安市還注重科技教育培訓(xùn),通過舉辦收割機(jī)、拖拉機(jī)、無人機(jī)等機(jī)器操作及其他各類農(nóng)機(jī)知識(shí)培訓(xùn)活動(dòng),不斷提升農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力[3]。通過嫁接工業(yè)優(yōu)勢(shì),瑞安市家庭農(nóng)場(chǎng)迅速實(shí)現(xiàn)了規(guī)?;⒅悄芑?、標(biāo)準(zhǔn)化,為品牌建設(shè)注入了科技動(dòng)力。
在發(fā)展家庭農(nóng)場(chǎng)的過程中,瑞安市始終堅(jiān)持“以產(chǎn)品質(zhì)量立農(nóng)業(yè)品牌”的思路建設(shè)家庭農(nóng)場(chǎng)品牌,通過樹立牢固的綠色發(fā)展理念,運(yùn)用綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、引入綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù),進(jìn)行科學(xué)栽培種植,優(yōu)化綠色種植結(jié)構(gòu),以綠色環(huán)保型農(nóng)業(yè)全面打造品牌核心價(jià)值,真正做到“人無我有,人有我優(yōu)”。瑞安市發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)的具體措施主要包括優(yōu)化化肥使用結(jié)構(gòu),大力推廣有機(jī)肥,增加堆肥還田,減少直接還田,保持產(chǎn)品原生態(tài);使用生物農(nóng)藥,不斷減少農(nóng)藥使用量,保證農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn);回收利用農(nóng)膜、農(nóng)藥包裝品,避免土地污染;采用測(cè)土配方施肥技術(shù)、病蟲害生物防治技術(shù)等綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù),對(duì)農(nóng)業(yè)進(jìn)行綠色化、科學(xué)化管理等。目前,瑞安市家庭農(nóng)場(chǎng)已形成以下3種綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式。第一,以環(huán)保綠色為核心,以綠色科技和綠色管理為基礎(chǔ)的生態(tài)農(nóng)業(yè)示范產(chǎn)業(yè)園區(qū);第二,因地制宜,根據(jù)地域優(yōu)勢(shì)專注于生產(chǎn)某一特定農(nóng)產(chǎn)品的單一產(chǎn)業(yè)模式;第三,依托城市地緣優(yōu)勢(shì),發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)、旅游農(nóng)業(yè),將農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合的生態(tài)農(nóng)莊模式。近年來,綠色、生態(tài)、有機(jī)已成為瑞安市家庭農(nóng)場(chǎng)品牌的核心價(jià)值體現(xiàn)。
雖然瑞安市正在大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè),但是家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者自身創(chuàng)立品牌的積極性并不高,且對(duì)于自身品牌的維護(hù)意識(shí)也比較淡薄。第一,多數(shù)家庭農(nóng)場(chǎng)不重視品牌建設(shè),不愿意投入時(shí)間精力、資金去建設(shè)自身品牌。筆者通過走訪發(fā)現(xiàn),多數(shù)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者由于市場(chǎng)認(rèn)知不足,因而未進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展規(guī)劃,甚至沒有清楚認(rèn)識(shí)到優(yōu)質(zhì)品牌的創(chuàng)建對(duì)于農(nóng)場(chǎng)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。同時(shí),在家庭農(nóng)場(chǎng)發(fā)展過程中,經(jīng)營(yíng)者傳統(tǒng)的小農(nóng)意識(shí)依然根深蒂固,不少農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者只注重眼前利益,片面地選擇受市場(chǎng)歡迎、價(jià)格高、利潤(rùn)大的作物進(jìn)行種植,一旦效益不高就立刻減少資金投入,沒有扎實(shí)打好基礎(chǔ),形成自身的特色產(chǎn)品,導(dǎo)致農(nóng)場(chǎng)始終無法建立長(zhǎng)效品牌。第二,部分家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)維護(hù)不夠重視。與品牌建設(shè)相比,品牌的維護(hù)需要經(jīng)營(yíng)者投入更多的精力。但部分經(jīng)營(yíng)者對(duì)于自身品牌往往“重使用,輕維護(hù)”,只片面地關(guān)注如何發(fā)揮品牌效應(yīng)、產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益,卻對(duì)如何進(jìn)一步維護(hù)品牌、發(fā)展品牌等問題關(guān)注甚少;甚至有部分經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)利益的驅(qū)使下,懷有僥幸心理,對(duì)外售賣劣質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品,最終導(dǎo)致花費(fèi)大量精力和時(shí)間建立起來的品牌口碑嚴(yán)重受損。
不斷延伸品牌市場(chǎng)空間是使品牌產(chǎn)生長(zhǎng)久經(jīng)濟(jì)效益的必然之路。有效的品牌延伸可幫助企業(yè)進(jìn)駐新市場(chǎng),有利于進(jìn)一步穩(wěn)固其品牌市場(chǎng)和地位[4]。然而,品牌延伸并非是簡(jiǎn)單地復(fù)制產(chǎn)品名稱或擴(kuò)大銷售范圍,而是通過對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的延伸升級(jí)實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的策略性使用。當(dāng)前,瑞安市楊梅、陶山甘蔗等產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力較弱。相較于福建省、四川省、廣東省和云南省等地的同類產(chǎn)品,瑞安市農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力較低,產(chǎn)品附加值不高,在中高端市場(chǎng)中的占有率偏低,傳統(tǒng)水稻、蔬菜等種植業(yè)的市場(chǎng)占有率則更低。瑞安市多數(shù)家庭農(nóng)場(chǎng)都以生產(chǎn)和出售初級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品為主,在產(chǎn)品深加工環(huán)節(jié)的規(guī)模較小,產(chǎn)品附加值較低,產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足,導(dǎo)致當(dāng)?shù)丶彝マr(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)品品牌效應(yīng)大多局限在初級(jí)農(nóng)副產(chǎn)品銷售市場(chǎng),難以進(jìn)一步延伸到中高端市場(chǎng)或產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益。
家庭農(nóng)場(chǎng)以分散經(jīng)營(yíng)為重要特征,這是限制家庭農(nóng)場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的重要制約因素之一。在分散的地域里,各家庭農(nóng)場(chǎng)雖然會(huì)形成各自的品牌,但品牌影響力過低,難以形成規(guī)模效應(yīng),無法給消費(fèi)者留下深刻印象。目前,瑞安市已經(jīng)建立起來的區(qū)域公共品牌有“瑞安農(nóng)產(chǎn)”“云江豐味”等,并以現(xiàn)有區(qū)域公共品牌優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展為核心,致力于打造集聚資源的普惠性、富民性平臺(tái)品牌,力圖在消費(fèi)端創(chuàng)造溢價(jià),實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。但是,相對(duì)于數(shù)量眾多的家庭農(nóng)場(chǎng)及其他農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體而言,目前瑞安市的區(qū)域公共品牌數(shù)量仍然嚴(yán)重不足。如“云江豐味”區(qū)域公共品牌首批僅有20家單位,所涵蓋的也只是陶山紅糖、高樓清明早茶、梅嶼蔬菜等初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品,品牌效應(yīng)不足??偟膩碚f,當(dāng)前瑞安市家庭農(nóng)場(chǎng)依然缺乏市場(chǎng)知名度較高、吸引力較強(qiáng)的強(qiáng)勢(shì)品牌,也沒有形成規(guī)?;膮^(qū)域品牌。
家庭農(nóng)場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展本身也蘊(yùn)含著擴(kuò)散優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵,尤其是農(nóng)產(chǎn)品相較于其他商品差異化程度偏低,要想提高農(nóng)產(chǎn)品收益,就需要不斷做好品牌宣傳工作,不斷擴(kuò)大品牌效應(yīng)。雖然瑞安市政府高度重視農(nóng)產(chǎn)品品牌的對(duì)外推廣工作,連續(xù)多年舉辦農(nóng)產(chǎn)品推介會(huì)、特色農(nóng)業(yè)博覽會(huì)、年貨節(jié)等活動(dòng),以提升產(chǎn)品知名度和影響力。但是,當(dāng)?shù)夭扇〉耐茝V方式都是傳統(tǒng)的宣傳方式,成本高,且集中式的短暫性營(yíng)銷欠缺長(zhǎng)期宣傳效果,且容易模糊家庭農(nóng)場(chǎng)等農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的私有品牌價(jià)值。在建設(shè)家庭農(nóng)場(chǎng)品牌的過程中,從瑞安市政府相關(guān)部門到經(jīng)營(yíng)者均缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷、社交營(yíng)銷等新型宣傳方式的了解和認(rèn)知,傳統(tǒng)的廣告媒介和線下的營(yíng)銷模式還是當(dāng)下瑞安市家庭農(nóng)場(chǎng)品牌推廣的主要方式。對(duì)新型宣傳營(yíng)銷方式的運(yùn)用嚴(yán)重不足,宣傳推廣渠道單一,導(dǎo)致瑞安市農(nóng)業(yè)品牌市場(chǎng)影響力低,品牌效應(yīng)難以向其他地區(qū)擴(kuò)散。
“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)理論指出,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的經(jīng)營(yíng)個(gè)體都是以自身利益最大化為目標(biāo)。品牌建設(shè)投入大、周期長(zhǎng)、回報(bào)慢,作為“經(jīng)濟(jì)人”的家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者出于自身利益考量,往往會(huì)產(chǎn)生短視行為,忽視品牌建設(shè)和品牌維護(hù)。因此,瑞安市政府需要充分發(fā)揮引導(dǎo)作用,對(duì)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行針對(duì)性培訓(xùn),幫助農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者樹立品牌意識(shí),同時(shí)加強(qiáng)對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品的監(jiān)管,形成倒逼壓力。第一,政府相關(guān)部門應(yīng)充分利用官方媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),通過知識(shí)講座、專家座談、案例教學(xué)等多種形式廣泛開展品牌建設(shè)、營(yíng)銷、服務(wù)等系統(tǒng)培訓(xùn)課程,為農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者解讀國(guó)家對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)品牌建設(shè)提供的政策支持,堅(jiān)定其發(fā)展信心,同時(shí)提高其品牌建設(shè)、維護(hù)意識(shí),提升其對(duì)于農(nóng)場(chǎng)品牌建設(shè)、維護(hù)的專業(yè)知識(shí)水平[5]。第二,政府相關(guān)部門應(yīng)不斷優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境,營(yíng)造良好的品牌發(fā)展氛圍,切實(shí)做好品牌頂層設(shè)計(jì)和發(fā)展規(guī)劃,實(shí)施品牌準(zhǔn)入制度,高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌。同時(shí),工商、質(zhì)量監(jiān)督等監(jiān)管部門也要嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)檢驗(yàn)、監(jiān)管制度,將質(zhì)量安全貫穿農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和銷售的全過程,倒逼農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者自覺重視產(chǎn)品質(zhì)量,維護(hù)農(nóng)場(chǎng)品牌。
現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng),而是產(chǎn)業(yè)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。瑞安市家庭農(nóng)場(chǎng)要想成功進(jìn)駐中高端市場(chǎng),提高經(jīng)濟(jì)效益,就必須不斷延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。第一,縱向拓展,推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品精深加工。①向下延伸。瑞安市家庭農(nóng)場(chǎng)應(yīng)通過引入新品種、新技術(shù),豐富農(nóng)產(chǎn)品種類,生產(chǎn)更多物美價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品,不斷兼容購(gòu)買力較低的消費(fèi)群體,持續(xù)提高初級(jí)市場(chǎng)占有比例。農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)特征決定其不能脫離初級(jí)市場(chǎng),而應(yīng)以初級(jí)市場(chǎng)為根基向中高端市場(chǎng)進(jìn)軍。②向上延伸。瑞安市家庭農(nóng)場(chǎng)應(yīng)在持續(xù)鞏固初級(jí)市場(chǎng)品牌的基礎(chǔ)上,將品牌延伸至更高端的市場(chǎng)。例如,充分利用瑞安楊梅的市場(chǎng)品牌基礎(chǔ),加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)知名酒企業(yè)的合作,向上延伸產(chǎn)業(yè)鏈,將傳統(tǒng)楊梅拓展到飲料酒市場(chǎng)。第二,橫向連接,推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌融合。瑞安市家庭農(nóng)場(chǎng)應(yīng)將農(nóng)業(yè)與餐飲業(yè)、旅游業(yè)、休閑娛樂業(yè)橫向連接,實(shí)現(xiàn)品牌融合。例如,立足當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境,建設(shè)現(xiàn)代生態(tài)茶園茶莊,吸引消費(fèi)者前來觀光、采摘,發(fā)展休閑農(nóng)業(yè),以茶為載體推動(dòng)茶旅融合;深入挖掘瑞安市茶歷史和茶文化,將茶文化融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、銷售等環(huán)節(jié),加深產(chǎn)品底蘊(yùn),從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高端定位。
正如區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要“增長(zhǎng)極”引導(dǎo),區(qū)域家庭農(nóng)場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展也需要“領(lǐng)頭羊”的帶領(lǐng)。實(shí)際上,區(qū)域公用品牌建設(shè)會(huì)幫助個(gè)體私有品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值,而個(gè)體私有品牌的不斷壯大又會(huì)不斷加強(qiáng)區(qū)域公用品牌的影響力,最終二者形成正向良性互促循環(huán)。打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌,要在打好基礎(chǔ)的同時(shí)提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,做好優(yōu)質(zhì)個(gè)體特色農(nóng)產(chǎn)品品牌,打造信譽(yù)良好的經(jīng)營(yíng)品牌,從而提高自身知名度,贏得消費(fèi)者青睞,走進(jìn)高端市場(chǎng)。第一,瑞安市家庭農(nóng)場(chǎng)品牌建設(shè)要以產(chǎn)業(yè)邏輯為導(dǎo)向。區(qū)域品牌標(biāo)兵不是簡(jiǎn)單地建設(shè)一個(gè)區(qū)域公用品牌,而是涉及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品培育管控、產(chǎn)品采摘標(biāo)準(zhǔn)、外在包裝設(shè)計(jì)、銷售渠道及運(yùn)輸方式等多個(gè)環(huán)節(jié)的閉環(huán)型系統(tǒng)性工程,任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題,都會(huì)影響區(qū)域品牌的打造和價(jià)值提升[6]。第二,瑞安市家庭農(nóng)場(chǎng)要立足市場(chǎng)需求打造區(qū)域品牌。家庭農(nóng)場(chǎng)要認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)研,挖掘消費(fèi)者潛在需求,科學(xué)定位目標(biāo)客戶群體,通過市場(chǎng)化手段選擇產(chǎn)品品類、制定產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝、確定市場(chǎng)價(jià)格和銷售渠道等,堅(jiān)持市場(chǎng)化思路和商業(yè)化邏輯,打造優(yōu)質(zhì)的區(qū)域品牌標(biāo)兵,擴(kuò)大品牌影響力,以獲得市場(chǎng)認(rèn)可,真正實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。
鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施打破了傳統(tǒng)城鄉(xiāng)的隔閡,有效促進(jìn)了城鄉(xiāng)融合,為家庭農(nóng)場(chǎng)的品牌傳播與推廣創(chuàng)造了有利條件[7]。隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的不斷興起,新興媒體也為家庭農(nóng)場(chǎng)品牌的宣傳提供了更多的可能性。第一,瑞安市家庭農(nóng)場(chǎng)要全面推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體宣傳推廣,形成線下線上一體化品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),如建設(shè)電商網(wǎng)店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)群、區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品展銷中心等。第二,瑞安市家庭農(nóng)場(chǎng)要善于利用新媒體推廣品牌,經(jīng)營(yíng)者要學(xué)會(huì)利用抖音、快手、微信視頻號(hào)等短視頻平臺(tái),開展直播帶貨,進(jìn)行品牌推廣。第三,瑞安市家庭農(nóng)場(chǎng)要不斷推廣社交營(yíng)銷,把握關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),營(yíng)造良好氛圍,通過事件營(yíng)銷達(dá)到品牌傳播目的,在全面構(gòu)建一體化、立體式營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的過程中,牢牢把握產(chǎn)品品質(zhì)這一核心,恰當(dāng)選擇宣傳渠道,傳播產(chǎn)品品牌,避免虛假宣傳。