姚秋月

（瑞安市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，浙江 瑞安 325200）

0 引言

作為推進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心主體之一，家庭農(nóng)場(chǎng)的建設(shè)發(fā)展歷來備受國(guó)家重視。自2013年中央一號(hào)文件將家庭農(nóng)場(chǎng)定位為新型生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體以來，我國(guó)相繼出臺(tái)了一系列政策文件指導(dǎo)家庭農(nóng)場(chǎng)發(fā)展。2020 年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的《新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體和服務(wù)主體高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃（2020—2022年）》首次提出家庭農(nóng)場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展，強(qiáng)調(diào)發(fā)展家庭農(nóng)場(chǎng)要確保質(zhì)量。因此，在當(dāng)前鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面實(shí)施的時(shí)代背景下，如何推進(jìn)家庭農(nóng)場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展已成為一個(gè)有待深化研究的議題。筆者從品牌經(jīng)營(yíng)視角出發(fā)，通過分析瑞安市家庭農(nóng)場(chǎng)品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)與問題，探究家庭農(nóng)場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)踐路徑，以期進(jìn)一步推進(jìn)家庭農(nóng)場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展，助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施和農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。

1 家庭農(nóng)場(chǎng)品牌建設(shè)的必要性

1.1 有利于進(jìn)一步提升家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益

家庭農(nóng)場(chǎng)作為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，就必須時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效益。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌建設(shè)極為重要。第一，品牌作為特定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的象征，以及經(jīng)濟(jì)組織文化形態(tài)的綜合體現(xiàn)，在市場(chǎng)中扮演著鏈接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的重要角色，良好的品牌通常意味著高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，也意味著更高的經(jīng)濟(jì)效益［1］。在品牌效應(yīng)下，家庭農(nóng)場(chǎng)可更快更好地出售產(chǎn)品和服務(wù)，拓展并占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益。第二，良好的品牌形象會(huì)在無(wú)形之中給家庭農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者帶來壓力，倒逼經(jīng)營(yíng)者時(shí)刻注重產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量。因?yàn)橹挥胁粩鄡?yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)品技術(shù)含量、推行科學(xué)化管理，才能使品牌不斷保持生機(jī)與活力，維持農(nóng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益。一旦農(nóng)場(chǎng)因產(chǎn)品質(zhì)量或其他問題對(duì)品牌產(chǎn)生損害，無(wú)疑將對(duì)農(nóng)場(chǎng)的生存發(fā)展帶來無(wú)法挽回的嚴(yán)重后果。

1.2 有利于進(jìn)一步發(fā)展鄉(xiāng)村特色富民產(chǎn)業(yè)

對(duì)于家庭農(nóng)場(chǎng)個(gè)體而言，建設(shè)品牌有利于進(jìn)一步提升其經(jīng)濟(jì)效益，屬于私有品牌價(jià)值的體現(xiàn)。但是，當(dāng)分散在特定區(qū)域內(nèi)的家庭農(nóng)場(chǎng)各自均形成特定的“小而美”的私有小品牌時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生公共區(qū)域品牌，并以特色化、規(guī)?；霓r(nóng)產(chǎn)品品牌集聚為基礎(chǔ)，積淀形成具有較高知名度和影響力的特定區(qū)域品牌［2］。在公共區(qū)域品牌下，家庭農(nóng)場(chǎng)的特色產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)方面相互關(guān)聯(lián)，彼此互補(bǔ)，在地域方面不斷集聚，形成規(guī)模效應(yīng)，并最終引起連鎖反應(yīng)，全面促進(jìn)鄉(xiāng)村區(qū)域的特色富民產(chǎn)業(yè)發(fā)展成型。江浙地區(qū)的特色小鎮(zhèn)便是公共區(qū)域品牌效應(yīng)的最佳案例證明，多個(gè)微觀組織的產(chǎn)品品牌不斷在區(qū)域內(nèi)集聚，從而引起質(zhì)變，形成區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)園，最終促使特色富民產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大。

1.3 有利于進(jìn)一步扎實(shí)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

黨的十九大報(bào)告明確指出，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要將產(chǎn)業(yè)興旺放在首要位置。產(chǎn)業(yè)興旺既是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的根基，也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是否有效推進(jìn)的體現(xiàn)。積極推進(jìn)家庭農(nóng)場(chǎng)品牌建設(shè)，從微觀層面上有利于進(jìn)一步提升家庭農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效益，讓農(nóng)民創(chuàng)收致富，提高其生活幸福感；從中觀層面上有利于進(jìn)一步形成鄉(xiāng)村區(qū)域公共品牌，推動(dòng)鄉(xiāng)村特色富民產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興；從宏觀層面上有利于通過助力家庭農(nóng)場(chǎng)這一微觀新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的高質(zhì)量發(fā)展，進(jìn)而撬動(dòng)整個(gè)鄉(xiāng)村的發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施注入活力。因此，加速推進(jìn)家庭農(nóng)場(chǎng)品牌建設(shè)，不僅能為家庭農(nóng)場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展打下基礎(chǔ)，還能為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施和實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化提供助力。

2 瑞安市家庭農(nóng)場(chǎng)品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)做法

2.1 全面優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

作為工業(yè)強(qiáng)縣，瑞安市以“中國(guó)汽摩配之都”的稱號(hào)享譽(yù)海內(nèi)外。然而，瑞安市農(nóng)業(yè)發(fā)展一直面臨“小、散、弱”的困境，直接導(dǎo)致當(dāng)?shù)丶彝マr(nóng)場(chǎng)發(fā)展緩慢。對(duì)此，瑞安市通過全面優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)，不斷推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，聚焦優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)建設(shè)，為家庭農(nóng)場(chǎng)品牌建設(shè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。瑞安市聚焦現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，成立以市長(zhǎng)牽頭的領(lǐng)導(dǎo)小組，汲取工業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，以全產(chǎn)業(yè)鏈推進(jìn)的方式攻克農(nóng)業(yè)發(fā)展難題。依靠“三位一體”發(fā)源地的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，瑞安市拿下全國(guó)農(nóng)民專業(yè)合作社質(zhì)量提升整縣推進(jìn)試點(diǎn)，摘下全國(guó)主要農(nóng)作物生產(chǎn)全程機(jī)械化示范縣的“招牌”，成功創(chuàng)建國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園。科學(xué)合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)使瑞安市迅速完成了從一產(chǎn)種養(yǎng)到二產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品深加工，再到三產(chǎn)農(nóng)旅服務(wù)的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。在完成農(nóng)業(yè)大平臺(tái)建設(shè)后，廣東現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園運(yùn)營(yíng)商“艾米”、國(guó)家級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)新希望集團(tuán)、泰國(guó)跨國(guó)公司正大集團(tuán)等農(nóng)業(yè)知名企業(yè)紛紛選擇進(jìn)駐瑞安市，而這些大型企業(yè)的到來也帶來了企業(yè)品牌，加快推進(jìn)了瑞安市家庭農(nóng)場(chǎng)的品牌建設(shè)。

2.2 借鑒工業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，提升農(nóng)業(yè)科技水平

瑞安市根據(jù)區(qū)域優(yōu)勢(shì)，因地制宜打造農(nóng)業(yè)品牌，在多山的西部地區(qū)發(fā)展楊梅、茶葉等特色產(chǎn)業(yè)，打造生態(tài)休閑產(chǎn)業(yè)帶；在中部發(fā)展水稻、蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品，打造國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園；借助東部與城市相連的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)打造都市農(nóng)業(yè)。在形成東、中、西部地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展“三足鼎立”的格局后，瑞安市借鑒工業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展全面實(shí)施“機(jī)器換人”，變革傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技水平穩(wěn)步提升。據(jù)溫州市統(tǒng)計(jì)局、溫州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局等相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，截至2022年，瑞安市農(nóng)業(yè)機(jī)械總動(dòng)力36萬(wàn)kW，擁有大中型拖拉機(jī)540臺(tái)、水稻插秧機(jī)474臺(tái)、聯(lián)合收割機(jī)569臺(tái)、谷物烘干機(jī)522臺(tái)、植保無(wú)人機(jī)71臺(tái)，水稻生產(chǎn)綜合機(jī)械化率達(dá)到90.79%，充足的農(nóng)機(jī)裝備大幅減少了農(nóng)業(yè)用工成本，同時(shí)提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率。此外，瑞安市還注重科技教育培訓(xùn)，通過舉辦收割機(jī)、拖拉機(jī)、無(wú)人機(jī)等機(jī)器操作及其他各類農(nóng)機(jī)知識(shí)培訓(xùn)活動(dòng)，不斷提升農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力［3］。通過嫁接工業(yè)優(yōu)勢(shì)，瑞安市家庭農(nóng)場(chǎng)迅速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化、智能化、標(biāo)準(zhǔn)化，為品牌建設(shè)注入了科技動(dòng)力。

2.3 堅(jiān)持綠色發(fā)展理念，明晰品牌核心價(jià)值

在發(fā)展家庭農(nóng)場(chǎng)的過程中，瑞安市始終堅(jiān)持“以產(chǎn)品質(zhì)量立農(nóng)業(yè)品牌”的思路建設(shè)家庭農(nóng)場(chǎng)品牌，通過樹立牢固的綠色發(fā)展理念，運(yùn)用綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、引入綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，進(jìn)行科學(xué)栽培種植，優(yōu)化綠色種植結(jié)構(gòu)，以綠色環(huán)保型農(nóng)業(yè)全面打造品牌核心價(jià)值，真正做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。瑞安市發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)的具體措施主要包括優(yōu)化化肥使用結(jié)構(gòu)，大力推廣有機(jī)肥，增加堆肥還田，減少直接還田，保持產(chǎn)品原生態(tài)；使用生物農(nóng)藥，不斷減少農(nóng)藥使用量，保證農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)；回收利用農(nóng)膜、農(nóng)藥包裝品，避免土地污染；采用測(cè)土配方施肥技術(shù)、病蟲害生物防治技術(shù)等綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，對(duì)農(nóng)業(yè)進(jìn)行綠色化、科學(xué)化管理等。目前，瑞安市家庭農(nóng)場(chǎng)已形成以下3種綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式。第一，以環(huán)保綠色為核心，以綠色科技和綠色管理為基礎(chǔ)的生態(tài)農(nóng)業(yè)示范產(chǎn)業(yè)園區(qū)；第二，因地制宜，根據(jù)地域優(yōu)勢(shì)專注于生產(chǎn)某一特定農(nóng)產(chǎn)品的單一產(chǎn)業(yè)模式；第三，依托城市地緣優(yōu)勢(shì)，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)、旅游農(nóng)業(yè)，將農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合的生態(tài)農(nóng)莊模式。近年來，綠色、生態(tài)、有機(jī)已成為瑞安市家庭農(nóng)場(chǎng)品牌的核心價(jià)值體現(xiàn)。

3 瑞安市家庭農(nóng)場(chǎng)品牌建設(shè)存在的問題

3.1 品牌建設(shè)投入不足，維護(hù)意識(shí)較為淡薄

雖然瑞安市正在大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，但是家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者自身創(chuàng)立品牌的積極性并不高，且對(duì)于自身品牌的維護(hù)意識(shí)也比較淡薄。第一，多數(shù)家庭農(nóng)場(chǎng)不重視品牌建設(shè)，不愿意投入時(shí)間精力、資金去建設(shè)自身品牌。筆者通過走訪發(fā)現(xiàn)，多數(shù)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者由于市場(chǎng)認(rèn)知不足，因而未進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展規(guī)劃，甚至沒有清楚認(rèn)識(shí)到優(yōu)質(zhì)品牌的創(chuàng)建對(duì)于農(nóng)場(chǎng)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。同時(shí)，在家庭農(nóng)場(chǎng)發(fā)展過程中，經(jīng)營(yíng)者傳統(tǒng)的小農(nóng)意識(shí)依然根深蒂固，不少農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者只注重眼前利益，片面地選擇受市場(chǎng)歡迎、價(jià)格高、利潤(rùn)大的作物進(jìn)行種植，一旦效益不高就立刻減少資金投入，沒有扎實(shí)打好基礎(chǔ)，形成自身的特色產(chǎn)品，導(dǎo)致農(nóng)場(chǎng)始終無(wú)法建立長(zhǎng)效品牌。第二，部分家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)維護(hù)不夠重視。與品牌建設(shè)相比，品牌的維護(hù)需要經(jīng)營(yíng)者投入更多的精力。但部分經(jīng)營(yíng)者對(duì)于自身品牌往往“重使用，輕維護(hù)”，只片面地關(guān)注如何發(fā)揮品牌效應(yīng)、產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益，卻對(duì)如何進(jìn)一步維護(hù)品牌、發(fā)展品牌等問題關(guān)注甚少；甚至有部分經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)利益的驅(qū)使下，懷有僥幸心理，對(duì)外售賣劣質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品，最終導(dǎo)致花費(fèi)大量精力和時(shí)間建立起來的品牌口碑嚴(yán)重受損。

3.2 高端市場(chǎng)占有率低，品牌延伸空間狹窄

不斷延伸品牌市場(chǎng)空間是使品牌產(chǎn)生長(zhǎng)久經(jīng)濟(jì)效益的必然之路。有效的品牌延伸可幫助企業(yè)進(jìn)駐新市場(chǎng)，有利于進(jìn)一步穩(wěn)固其品牌市場(chǎng)和地位［4］。然而，品牌延伸并非是簡(jiǎn)單地復(fù)制產(chǎn)品名稱或擴(kuò)大銷售范圍，而是通過對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的延伸升級(jí)實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的策略性使用。當(dāng)前，瑞安市楊梅、陶山甘蔗等產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力較弱。相較于福建省、四川省、廣東省和云南省等地的同類產(chǎn)品，瑞安市農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力較低，產(chǎn)品附加值不高，在中高端市場(chǎng)中的占有率偏低，傳統(tǒng)水稻、蔬菜等種植業(yè)的市場(chǎng)占有率則更低。瑞安市多數(shù)家庭農(nóng)場(chǎng)都以生產(chǎn)和出售初級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品為主，在產(chǎn)品深加工環(huán)節(jié)的規(guī)模較小，產(chǎn)品附加值較低，產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足，導(dǎo)致當(dāng)?shù)丶彝マr(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)品品牌效應(yīng)大多局限在初級(jí)農(nóng)副產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，難以進(jìn)一步延伸到中高端市場(chǎng)或產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益。

3.3 強(qiáng)勢(shì)品牌數(shù)量較少，區(qū)域品牌尚未成型

家庭農(nóng)場(chǎng)以分散經(jīng)營(yíng)為重要特征，這是限制家庭農(nóng)場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的重要制約因素之一。在分散的地域里，各家庭農(nóng)場(chǎng)雖然會(huì)形成各自的品牌，但品牌影響力過低，難以形成規(guī)模效應(yīng)，無(wú)法給消費(fèi)者留下深刻印象。目前，瑞安市已經(jīng)建立起來的區(qū)域公共品牌有“瑞安農(nóng)產(chǎn)”“云江豐味”等，并以現(xiàn)有區(qū)域公共品牌優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展為核心，致力于打造集聚資源的普惠性、富民性平臺(tái)品牌，力圖在消費(fèi)端創(chuàng)造溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。但是，相對(duì)于數(shù)量眾多的家庭農(nóng)場(chǎng)及其他農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體而言，目前瑞安市的區(qū)域公共品牌數(shù)量仍然嚴(yán)重不足。如“云江豐味”區(qū)域公共品牌首批僅有20家單位，所涵蓋的也只是陶山紅糖、高樓清明早茶、梅嶼蔬菜等初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，品牌效應(yīng)不足?？偟膩碚f，當(dāng)前瑞安市家庭農(nóng)場(chǎng)依然缺乏市場(chǎng)知名度較高、吸引力較強(qiáng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，也沒有形成規(guī)模化的區(qū)域品牌。

3.4 對(duì)外宣傳方式單一，品牌擴(kuò)散效應(yīng)有限

家庭農(nóng)場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展本身也蘊(yùn)含著擴(kuò)散優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，尤其是農(nóng)產(chǎn)品相較于其他商品差異化程度偏低，要想提高農(nóng)產(chǎn)品收益，就需要不斷做好品牌宣傳工作，不斷擴(kuò)大品牌效應(yīng)。雖然瑞安市政府高度重視農(nóng)產(chǎn)品品牌的對(duì)外推廣工作，連續(xù)多年舉辦農(nóng)產(chǎn)品推介會(huì)、特色農(nóng)業(yè)博覽會(huì)、年貨節(jié)等活動(dòng)，以提升產(chǎn)品知名度和影響力。但是，當(dāng)?shù)夭扇〉耐茝V方式都是傳統(tǒng)的宣傳方式，成本高，且集中式的短暫性營(yíng)銷欠缺長(zhǎng)期宣傳效果，且容易模糊家庭農(nóng)場(chǎng)等農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的私有品牌價(jià)值。在建設(shè)家庭農(nóng)場(chǎng)品牌的過程中，從瑞安市政府相關(guān)部門到經(jīng)營(yíng)者均缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷、社交營(yíng)銷等新型宣傳方式的了解和認(rèn)知，傳統(tǒng)的廣告媒介和線下的營(yíng)銷模式還是當(dāng)下瑞安市家庭農(nóng)場(chǎng)品牌推廣的主要方式。對(duì)新型宣傳營(yíng)銷方式的運(yùn)用嚴(yán)重不足，宣傳推廣渠道單一，導(dǎo)致瑞安市農(nóng)業(yè)品牌市場(chǎng)影響力低，品牌效應(yīng)難以向其他地區(qū)擴(kuò)散。

4 瑞安市家庭農(nóng)場(chǎng)品牌建設(shè)對(duì)策

4.1 發(fā)揮政府引導(dǎo)作用，提高農(nóng)戶品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)

“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)理論指出，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的經(jīng)營(yíng)個(gè)體都是以自身利益最大化為目標(biāo)。品牌建設(shè)投入大、周期長(zhǎng)、回報(bào)慢，作為“經(jīng)濟(jì)人”的家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者出于自身利益考量，往往會(huì)產(chǎn)生短視行為，忽視品牌建設(shè)和品牌維護(hù)。因此，瑞安市政府需要充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，對(duì)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行針對(duì)性培訓(xùn)，幫助農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者樹立品牌意識(shí)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品的監(jiān)管，形成倒逼壓力。第一，政府相關(guān)部門應(yīng)充分利用官方媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過知識(shí)講座、專家座談、案例教學(xué)等多種形式廣泛開展品牌建設(shè)、營(yíng)銷、服務(wù)等系統(tǒng)培訓(xùn)課程，為農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者解讀國(guó)家對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)品牌建設(shè)提供的政策支持，堅(jiān)定其發(fā)展信心，同時(shí)提高其品牌建設(shè)、維護(hù)意識(shí)，提升其對(duì)于農(nóng)場(chǎng)品牌建設(shè)、維護(hù)的專業(yè)知識(shí)水平［5］。第二，政府相關(guān)部門應(yīng)不斷優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，營(yíng)造良好的品牌發(fā)展氛圍，切實(shí)做好品牌頂層設(shè)計(jì)和發(fā)展規(guī)劃，實(shí)施品牌準(zhǔn)入制度，高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌。同時(shí)，工商、質(zhì)量監(jiān)督等監(jiān)管部門也要嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)檢驗(yàn)、監(jiān)管制度，將質(zhì)量安全貫穿農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和銷售的全過程，倒逼農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者自覺重視產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)農(nóng)場(chǎng)品牌。

4.2 構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，穩(wěn)步拓展產(chǎn)品市場(chǎng)

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是產(chǎn)業(yè)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。瑞安市家庭農(nóng)場(chǎng)要想成功進(jìn)駐中高端市場(chǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益，就必須不斷延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。第一，縱向拓展，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品精深加工。①向下延伸。瑞安市家庭農(nóng)場(chǎng)應(yīng)通過引入新品種、新技術(shù)，豐富農(nóng)產(chǎn)品種類，生產(chǎn)更多物美價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品，不斷兼容購(gòu)買力較低的消費(fèi)群體，持續(xù)提高初級(jí)市場(chǎng)占有比例。農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)特征決定其不能脫離初級(jí)市場(chǎng)，而應(yīng)以初級(jí)市場(chǎng)為根基向中高端市場(chǎng)進(jìn)軍。②向上延伸。瑞安市家庭農(nóng)場(chǎng)應(yīng)在持續(xù)鞏固初級(jí)市場(chǎng)品牌的基礎(chǔ)上，將品牌延伸至更高端的市場(chǎng)。例如，充分利用瑞安楊梅的市場(chǎng)品牌基礎(chǔ)，加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)知名酒企業(yè)的合作，向上延伸產(chǎn)業(yè)鏈，將傳統(tǒng)楊梅拓展到飲料酒市場(chǎng)。第二，橫向連接，推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌融合。瑞安市家庭農(nóng)場(chǎng)應(yīng)將農(nóng)業(yè)與餐飲業(yè)、旅游業(yè)、休閑娛樂業(yè)橫向連接，實(shí)現(xiàn)品牌融合。例如，立足當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境，建設(shè)現(xiàn)代生態(tài)茶園茶莊，吸引消費(fèi)者前來觀光、采摘，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，以茶為載體推動(dòng)茶旅融合；深入挖掘瑞安市茶歷史和茶文化，將茶文化融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、銷售等環(huán)節(jié)，加深產(chǎn)品底蘊(yùn)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高端定位。

4.3 做大做強(qiáng)農(nóng)業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌，打造區(qū)域品牌標(biāo)兵

正如區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要“增長(zhǎng)極”引導(dǎo)，區(qū)域家庭農(nóng)場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展也需要“領(lǐng)頭羊”的帶領(lǐng)。實(shí)際上，區(qū)域公用品牌建設(shè)會(huì)幫助個(gè)體私有品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，而個(gè)體私有品牌的不斷壯大又會(huì)不斷加強(qiáng)區(qū)域公用品牌的影響力，最終二者形成正向良性互促循環(huán)。打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，要在打好基礎(chǔ)的同時(shí)提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，做好優(yōu)質(zhì)個(gè)體特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，打造信譽(yù)良好的經(jīng)營(yíng)品牌，從而提高自身知名度，贏得消費(fèi)者青睞，走進(jìn)高端市場(chǎng)。第一，瑞安市家庭農(nóng)場(chǎng)品牌建設(shè)要以產(chǎn)業(yè)邏輯為導(dǎo)向。區(qū)域品牌標(biāo)兵不是簡(jiǎn)單地建設(shè)一個(gè)區(qū)域公用品牌，而是涉及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品培育管控、產(chǎn)品采摘標(biāo)準(zhǔn)、外在包裝設(shè)計(jì)、銷售渠道及運(yùn)輸方式等多個(gè)環(huán)節(jié)的閉環(huán)型系統(tǒng)性工程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會(huì)影響區(qū)域品牌的打造和價(jià)值提升［6］。第二，瑞安市家庭農(nóng)場(chǎng)要立足市場(chǎng)需求打造區(qū)域品牌。家庭農(nóng)場(chǎng)要認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)研，挖掘消費(fèi)者潛在需求，科學(xué)定位目標(biāo)客戶群體，通過市場(chǎng)化手段選擇產(chǎn)品品類、制定產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝、確定市場(chǎng)價(jià)格和銷售渠道等，堅(jiān)持市場(chǎng)化思路和商業(yè)化邏輯，打造優(yōu)質(zhì)的區(qū)域品牌標(biāo)兵，擴(kuò)大品牌影響力，以獲得市場(chǎng)認(rèn)可，真正實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

4.4 借力現(xiàn)代技術(shù)平臺(tái)，全面構(gòu)建宣傳營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施打破了傳統(tǒng)城鄉(xiāng)的隔閡，有效促進(jìn)了城鄉(xiāng)融合，為家庭農(nóng)場(chǎng)的品牌傳播與推廣創(chuàng)造了有利條件［7］。隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的不斷興起，新興媒體也為家庭農(nóng)場(chǎng)品牌的宣傳提供了更多的可能性。第一，瑞安市家庭農(nóng)場(chǎng)要全面推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體宣傳推廣，形成線下線上一體化品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，如建設(shè)電商網(wǎng)店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)群、區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品展銷中心等。第二，瑞安市家庭農(nóng)場(chǎng)要善于利用新媒體推廣品牌，經(jīng)營(yíng)者要學(xué)會(huì)利用抖音、快手、微信視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)，開展直播帶貨，進(jìn)行品牌推廣。第三，瑞安市家庭農(nóng)場(chǎng)要不斷推廣社交營(yíng)銷，把握關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，營(yíng)造良好氛圍，通過事件營(yíng)銷達(dá)到品牌傳播目的，在全面構(gòu)建一體化、立體式營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的過程中，牢牢把握產(chǎn)品品質(zhì)這一核心，恰當(dāng)選擇宣傳渠道，傳播產(chǎn)品品牌，避免虛假宣傳。