何煉鍇 趙舒蕊

（重慶郵電大學傳媒藝術學院，重慶 400065）

1 研究背景

自黨的十九大報告提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，我國出現(xiàn)了一批又一批產(chǎn)業(yè)興旺、生活富裕的美麗新鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村振興取得了重大進展。但是，當前我國鄉(xiāng)村建設在人居環(huán)境方面還存在著地區(qū)發(fā)展不平衡、基礎生活設施不完善、美觀度不足等問題。基于此，中共中央辦公廳、國務院辦公廳于2021年12月印發(fā)了《農(nóng)村人居環(huán)境整治提升五年行動方案（2021—2025年）》，將改善鄉(xiāng)村人居環(huán)境作為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重點任務［1］。

鄉(xiāng)村人居環(huán)境是指居民在鄉(xiāng)村空間內(nèi)生活勞作及休息的場所，主要由鄉(xiāng)村人文環(huán)境、鄉(xiāng)村地域空間環(huán)境、鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境構成，其中地域空間環(huán)境是農(nóng)村居民生產(chǎn)生活的主要空間、鄉(xiāng)村人居環(huán)境的核心組成部分［2］。鄉(xiāng)村人居環(huán)境美化不僅能夠改善鄉(xiāng)村居民的生活環(huán)境，而且有利于提升鄉(xiāng)村旅游目的地競爭力，助力鄉(xiāng)村旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，是全面實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要環(huán)節(jié)。近年來各地政府積極響應鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加大力度實施鄉(xiāng)村人居環(huán)境美化，其中江蘇省蘇州市西巷村、浙江省杭州市普寧村等鄉(xiāng)村巧妙地將IP形象融入鄉(xiāng)村建設，在美化人居環(huán)境的同時實現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的高速發(fā)展。IP形象融入鄉(xiāng)村人居環(huán)境成為一種新型美化策略，并進入大眾視野。

2 鄉(xiāng)村人居環(huán)境美化現(xiàn)狀

2.1 缺乏整體性

鄉(xiāng)村民居一般由地方施工隊或農(nóng)民自行建造，在外形設計上普遍缺乏審美，并且村民修建鄉(xiāng)村自建房主要考慮經(jīng)濟性與實用性，不注重建筑風格樣式，更缺乏對鄉(xiāng)村環(huán)境全局的考慮。雖然部分鄉(xiāng)村也采用墻繪藝術來美化鄉(xiāng)村環(huán)境，但各處墻繪存在著風格多變、主題不一等問題，導致鄉(xiāng)村人居環(huán)境風格混亂、整體性不足，降低了鄉(xiāng)村人居環(huán)境的美觀度。

2.2 文化內(nèi)涵不足

鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村的精神內(nèi)核，是鄉(xiāng)村民俗、傳統(tǒng)、精神的體現(xiàn)。隨著現(xiàn)代信息化社會的發(fā)展，城市文化與外來文化不斷沖擊著鄉(xiāng)村文化，不管是鄉(xiāng)村民風民俗還是民間工藝、節(jié)日慶典等鄉(xiāng)村文化都面臨著斷層危機。當前鄉(xiāng)村人居環(huán)境美化大多對當?shù)匚幕瘍?nèi)涵體現(xiàn)不足，未能充分挖掘當?shù)貧v史文化，造成鄉(xiāng)村本土文化氣息薄弱，難以喚起鄉(xiāng)村居民的文化認同感與自豪感。

2.3 同質(zhì)化嚴重

目前，我國對于鄉(xiāng)村人居環(huán)境的美化尚在探索階段，還未形成完善成熟的方法論，因而在鄉(xiāng)村建設過程中大多借鑒其他地區(qū)成功案例，未能有效利用當?shù)刈匀毁Y源與傳統(tǒng)文化，沒有突出自身地方特色，鄉(xiāng)村美化建設缺乏記憶點，出現(xiàn)“千村一面”的局面。

2.4 鄉(xiāng)土風貌缺失

因地制宜是景觀設計的重要思想，然而部分鄉(xiāng)村一味效仿城市或國外的景觀設計，在選材、配色、形式等方面沒有根據(jù)地方特色進行設計，與當?shù)氐沫h(huán)境格格不入。例如，一些自建房盲目模仿歐式建筑，在風格上與其他傳統(tǒng)住宅和周邊環(huán)境差異顯著，破壞了鄉(xiāng)村環(huán)境的和諧，導致鄉(xiāng)村當?shù)靥厣ㄖL貌瀕臨湮沒、鄉(xiāng)村文脈被割裂。

3 打造鄉(xiāng)村IP形象的意義

IP是“Intellectual Property”的縮寫，通常被譯為“知識產(chǎn)權”。鄉(xiāng)村IP形象即鄉(xiāng)村人格化的具象體現(xiàn)，具有極高的辨識度和延展性，可以廣泛運用于景區(qū)標識、特產(chǎn)包裝、節(jié)日活動及媒體宣傳上，代表著鄉(xiāng)村的文化特色與精神內(nèi)涵，對推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展和品牌塑造有著重要意義［3］。

3.1 助力鄉(xiāng)村品牌塑造，提高鄉(xiāng)村旅游競爭力

在越來越多的鄉(xiāng)村依靠發(fā)展旅游業(yè)富強起來的同時，出現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游區(qū)過度同質(zhì)化的問題。鄉(xiāng)村IP的打造能夠有效避免鄉(xiāng)村旅游建設同質(zhì)化，有助于塑造鄉(xiāng)村旅游品牌，增強鄉(xiāng)村旅游地的吸引力，從而提高鄉(xiāng)村在旅游市場上的競爭力。

例如，以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟為主的日本熊本縣，在知名度較低與當?shù)靥厣珖乐厝狈Φ那闆r下卻憑借著“熊本熊”這一IP形象，在全球范圍內(nèi)受到了廣泛的關注，其IP周邊產(chǎn)品銷售總額在2022年已經(jīng)突破1萬億日元，對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展與知名度的提升起到了至關重要的作用。

3.2 美化鄉(xiāng)村人居環(huán)境，強化游客情感記憶

一方面，IP形象經(jīng)過專業(yè)設計師對當?shù)匾曈X元素的提取與加工，具有一定的美觀性，在人居環(huán)境美化中使用IP形象也可以讓鄉(xiāng)村環(huán)境具有整體性與主題性。另一方面，IP形象因其具象化和人格化的特點而更容易與當?shù)鼐用窈陀慰彤a(chǎn)生情感上的聯(lián)系，作為一種紐帶讓人與鄉(xiāng)村產(chǎn)生更加親密的互動，讓人可以直觀地在IP形象上感受到鄉(xiāng)村的親和力與獨特性，從而強化居民與游客對于鄉(xiāng)村的情感記憶，形成品牌黏性。

蘇州市西巷村以當?shù)靥厣锓N青蛙為IP形象，形成了具有高度主題性的鄉(xiāng)村環(huán)境。該村在村口公交站臺設置的青蛙雕塑，既起到了美化鄉(xiāng)村人居環(huán)境的作用，也避免人們在候車過程中無聊乏味，展現(xiàn)了西巷村具有親和力、活潑有趣的個性形象，讓游客產(chǎn)生了積極美好的情緒體驗。

3.3 體現(xiàn)鄉(xiāng)村核心文化，增強鄉(xiāng)村文化影響力

鄉(xiāng)村作為中華文明的搖籃，沉淀了豐厚的歷史文化底蘊。鄉(xiāng)村IP可以在IP形象的個性特征、圖形紋樣、故事背景等方面通過視覺語言充分體現(xiàn)鄉(xiāng)村精神文化內(nèi)涵，從而避免IP的同質(zhì)化與泛娛樂化，既照顧了消費者的精神文化消費需求，也反映了當?shù)匚幕滋N，大大增強了鄉(xiāng)村文化的影響力，提升了當?shù)鼐用竦奈幕J同感。

例如，杭州市余杭區(qū)普寧村依據(jù)當?shù)貧v史文化，以“于謙”為原型打造了鄉(xiāng)村IP形象，將其融入民俗婚慶館、景觀步道、歸園田居等場所，傳遞著愛國、廉潔、淡泊名利的“于謙精神”，受到游客與媒體的一致好評。

3.4 拓展鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)鏈，促進鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展

IP形象具有極強的延展性，能夠以此為中心拓展出豐富的文化產(chǎn)業(yè)鏈，如開發(fā)筆記本、明信片、貼紙、文化衫及當?shù)靥禺a(chǎn)包裝等各類周邊商品，或制作表情包、短視頻等數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品。同時，當?shù)乜山柚鶬P形象建設具有主題性的商業(yè)區(qū)，吸引更多的消費者。通過IP形象豐富鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品，拓展鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)鏈，有利于鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展。

例如，廣東省深圳市甘坑村客家小鎮(zhèn)便以IP形象“小涼帽”為中心，打造了從動畫、繪本、小說、童謠，到主題農(nóng)場、主題公園、主題餐廳在內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，市場反應強烈，建成第一年接待游客量便達到了150萬人次，并于2017年晉升為國家級文旅特色小鎮(zhèn)［4］。

4 IP形象融入鄉(xiāng)村人居環(huán)境美化的路徑

4.1 創(chuàng)意墻繪

墻繪是一種歷史悠久的藝術表達形式，具有成本低廉、表現(xiàn)內(nèi)容豐富等優(yōu)勢，既可展示當?shù)仫L土人情，又可弘揚傳統(tǒng)文化，被廣泛應用在鄉(xiāng)村地區(qū)，成為改造老舊建筑、美化鄉(xiāng)村人居環(huán)境的有效措施之一［5］。但是，當前鄉(xiāng)村墻繪存在著內(nèi)容雷同、文化內(nèi)涵缺失、風格混亂等問題。以IP形象為主體進行創(chuàng)意墻繪設計，可憑借IP個性化的外形打破鄉(xiāng)村墻繪同質(zhì)化的僵局，更加統(tǒng)一整體地改善鄉(xiāng)村的視覺環(huán)境。借助可愛的IP形象還可以展現(xiàn)當?shù)鼐用駝趧由?、宣傳當?shù)靥厣a(chǎn)品、體現(xiàn)鄉(xiāng)村核心文化，帶動當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。

另外，鄉(xiāng)村墻繪還可應用于各類宣傳標語。標語類墻繪設計往往呆板單一、過于嚴肅。將IP形象融入宣傳標語類墻繪，能夠在視覺形式上更加新穎有趣、更具有親和力，從而更好地發(fā)揮宣傳標語文化教育的效果。

4.2 景觀雕塑

景觀雕塑作為一種環(huán)境裝飾物，是鄉(xiāng)村人居環(huán)境美化的重要組成部分，不僅能夠增添鄉(xiāng)村環(huán)境的人文趣味，還可以承載娛樂、休憩、遮陰等功能，加強人與環(huán)境的互動，提高游玩的趣味性及鄉(xiāng)村人居環(huán)境的宜居度。建設鄉(xiāng)村景觀雕塑需要充分考慮雕塑與周邊自然環(huán)境的協(xié)調(diào)性問題，在材料方面可就地取材，用當?shù)氐牡静?、竹子等材料進行制作，體現(xiàn)當?shù)靥厣耐瑫r與鄉(xiāng)村環(huán)境更好地融為一體。

將IP形象融入鄉(xiāng)村景觀雕塑設計，可以增強景觀雕塑的文化性，塑造更加具有記憶點的場景。同時，圍繞IP形象設計多個景觀雕塑也更有利于強調(diào)鄉(xiāng)村品牌，起到宣傳與推廣的效果，讓人在游覽過程中產(chǎn)生更深層次的情感共鳴。

4.3 導視系統(tǒng)

導視系統(tǒng)是一種幫助人認知空間環(huán)境的系統(tǒng)，通過文字、色彩、圖形圖像等要素的組合，指示并引導人到達目的地，被廣泛應用在現(xiàn)代社會日常生活之中。常見的鄉(xiāng)村導視系統(tǒng)有村莊形象牌、全景地圖、道路指引牌、景點介紹牌、安全警示牌等。構建良好的鄉(xiāng)村導視系統(tǒng)對于鄉(xiāng)村發(fā)展旅游業(yè)、改善村民居住環(huán)境具有重大意義。

將IP形象融入鄉(xiāng)村導視系統(tǒng)，能夠打破傳統(tǒng)導視系統(tǒng)呆板的形式，創(chuàng)新導視系統(tǒng)的造型，增強導視系統(tǒng)的美觀度，并通過IP形象上的視覺元素清晰直觀地體現(xiàn)鄉(xiāng)村獨特文化，讓鄉(xiāng)村導視系統(tǒng)具有高度統(tǒng)一性。例如，日本Mokumoku農(nóng)場就將IP形象“伊賀豬”融入地圖、路牌中，形成具有趣味性和整體性的導視系統(tǒng)，受到眾多游客的歡迎。但應注意的是，在將IP形象融入鄉(xiāng)村導視系統(tǒng)設計過程中，不能忽視導視系統(tǒng)傳達信息的基本功能，避免因過度追求美觀獨特而造成村民與游客對導視系統(tǒng)上的信息難以理解的局面。

5 結語

美化鄉(xiāng)村人居環(huán)境、建設美麗宜居鄉(xiāng)村，不僅可以提高鄉(xiāng)村居民的幸福感與文化認同感，更是推動鄉(xiāng)村振興的重要措施。在IP經(jīng)濟高速發(fā)展的態(tài)勢下，立足于鄉(xiāng)村文化打造IP形象是鄉(xiāng)村環(huán)境美化的新路徑。打造個性鮮明且富有當?shù)匚幕瘍?nèi)涵的IP形象，并將其融入鄉(xiāng)村創(chuàng)意墻繪、景觀雕塑、導視系統(tǒng)等，有利于營造具有美觀性與主題性的鄉(xiāng)村環(huán)境，為鄉(xiāng)村增添文化藝術氛圍，改善鄉(xiāng)村居民生活環(huán)境，同時可助力鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，是展示鄉(xiāng)村特色文化、提高鄉(xiāng)村競爭力的有效方式。