□文│王學(xué)成 楊浩晨

社會(huì)成員對(duì)該社會(huì)組織架構(gòu)、運(yùn)行方式的認(rèn)同感是社會(huì)得以長(zhǎng)期維系進(jìn)而形成穩(wěn)定的“社會(huì)共同體”的關(guān)鍵所在。社會(huì)認(rèn)同既是在建構(gòu)社會(huì)，也是在建構(gòu)社會(huì)公眾的身份：“共同體的任何關(guān)系在結(jié)構(gòu)上或者按其本質(zhì)的核心，是一種更高的和更普遍的自我?！盵1]這種認(rèn)同的形成伴隨著社會(huì)傳播中的意義共享和高度趨同的價(jià)值判斷。在當(dāng)今世界格局之下，“建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”，[2]將個(gè)體認(rèn)同的情感凝聚為一個(gè)整體，形成社會(huì)共識(shí)并塑造國(guó)家認(rèn)同，已然成為我國(guó)社會(huì)傳播體系建設(shè)中的一項(xiàng)重要課題。從2020東京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)取得諸多突破登上微博“熱搜”到2022北京冬奧會(huì)上蘇翊鳴、谷愛(ài)凌等運(yùn)動(dòng)員頻頻“出圈”成為“全民偶像”，對(duì)文體活動(dòng)的呈現(xiàn)與報(bào)道為設(shè)定社會(huì)成員的“議事日程”，打造關(guān)注焦點(diǎn)、強(qiáng)化社會(huì)認(rèn)同提供了可能。以體育賽事等重大社會(huì)活動(dòng)為契機(jī)，強(qiáng)化社會(huì)傳播中的“向心力”營(yíng)造，已然成為建構(gòu)社會(huì)認(rèn)同、打造社會(huì)共同體的必由之路。

一、媒介事件視域下的體育傳播：緣起與意義

在社會(huì)認(rèn)同的塑造這一議題中，“媒介事件”的建構(gòu)是一個(gè)重要的研究面向。著眼于電視作為主要傳播手段的社會(huì)背景，丹尼爾·戴揚(yáng)和伊萊休·卡茨在20世紀(jì)80年代最早提出這一概念，并將媒介事件定義為“對(duì)電視的節(jié)日性收看，即是關(guān)于那些令國(guó)人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件”。[3]由此可見(jiàn)，媒介事件不僅與電視直播對(duì)事件的呈現(xiàn)有關(guān)，而且與大規(guī)模的、同一時(shí)刻的集體觀看有關(guān)。[4]同時(shí)，相比于事件內(nèi)容本身，媒介事件更側(cè)重于關(guān)注其背后的媒介機(jī)構(gòu)在社會(huì)凝聚和維系方面所發(fā)揮的建設(shè)性作用。

媒介事件以重大社會(huì)文化事件為契機(jī)，形塑并強(qiáng)化社會(huì)的凝聚力、向心力。對(duì)傳播活動(dòng)的儀式性建構(gòu)是這種力量得以形成的重要因素。當(dāng)人們參與特定的互動(dòng)儀式時(shí)，共有的集體情感將他們凝聚起來(lái)，圍繞著共同信仰構(gòu)建起的社會(huì)中心而生活。當(dāng)媒介事件成為深度嵌入人們?nèi)粘Ｉ钪械摹皟x式”時(shí)，個(gè)體得以聚集起來(lái)，彼此認(rèn)知體系之間的接觸面也由此得到擴(kuò)展，并不斷提升形成認(rèn)同的可能性。作為一種傳播儀式，媒介事件在營(yíng)造社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)的同時(shí)，也充當(dāng)著彌合分歧、化解潛在沖突的凝合劑。

從古代應(yīng)季而設(shè)的競(jìng)舟、圍獵等大型體育活動(dòng)到現(xiàn)代社會(huì)中的奧運(yùn)會(huì)、世界杯等全球性競(jìng)賽，體育賽事一直以來(lái)都是社會(huì)傳播活動(dòng)中的重要內(nèi)容。在提出媒介事件概念時(shí)，戴揚(yáng)和卡茨為其框定了3個(gè)“基本腳本”，即競(jìng)賽、征服和加冕。其中，體育傳播不僅占據(jù)著重要的地位，同時(shí)也是一種復(fù)合性的腳本。例如，在奧運(yùn)會(huì)等大型體育賽事的直播中就同時(shí)蘊(yùn)含著競(jìng)賽、征服和加冕這3種特征：競(jìng)賽是指賽事進(jìn)行的過(guò)程，運(yùn)動(dòng)員打破紀(jì)錄和頒獎(jiǎng)升旗典禮則分別對(duì)應(yīng)著征服和加冕的腳本內(nèi)涵。當(dāng)人們通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)及直播集體觀看這些重大體育賽事時(shí)，人們所關(guān)注的對(duì)象已不僅限于賽事本身，而在于競(jìng)技體育所彰顯的體育精神和國(guó)家、民族認(rèn)同感。因此，體育傳播與媒介事件之間具有天然的關(guān)聯(lián)，在媒介事件視域下，體育傳播是將人們凝聚在特定的“儀式中心”周圍，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會(huì)凝聚的重要渠道。

在電視時(shí)代，特定時(shí)刻之下屏幕之前的集體收看構(gòu)成了媒介事件的先在前提。在媒介技術(shù)日趨進(jìn)步、媒介形態(tài)不斷演進(jìn)的背景之下，媒介事件的建構(gòu)也隨之更新、重塑，體育賽事的呈現(xiàn)方式亦經(jīng)歷著內(nèi)涵的革新。無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和智能移動(dòng)設(shè)備的普及標(biāo)志著社會(huì)已進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代。視頻傳播與社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合推動(dòng)了短視頻傳播和豎屏觀看模式的興起，并將人們的“集體觀看”逐漸轉(zhuǎn)化為“集體參與”。在這一開(kāi)放性強(qiáng)、信息空前豐富的傳播環(huán)境下，雖然“人人擁有麥克風(fēng)”的全新傳播格局已經(jīng)形成，但是網(wǎng)絡(luò)空間的健康有序發(fā)展仍然離不開(kāi)媒介事件的社會(huì)凝聚作用。如何在這一全新的趨向之下著眼于大型體育賽事實(shí)現(xiàn)媒介事件的社會(huì)性建構(gòu)已然成為亟待思考、探索的重要命題。

二、短視頻體育賽事傳播對(duì)媒介事件建構(gòu)的路徑革新

影像傳播是體育賽事建立“集體觀看”的重要方式，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境之下，影像傳播經(jīng)歷了由長(zhǎng)到短、由整體性向碎片化的轉(zhuǎn)變，短視頻已經(jīng)成為影像傳播的重要載體。作為長(zhǎng)度幾秒至幾分鐘不等的新型媒介產(chǎn)品，短視頻憑借著短平快的特點(diǎn)革新了影像傳播形態(tài)，并以其強(qiáng)參與性和互動(dòng)性實(shí)現(xiàn)了在視頻平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)的“病毒式傳播”。

在體育傳播領(lǐng)域，短視頻擁有廣闊的應(yīng)用空間。它在競(jìng)賽、征服和加冕這3個(gè)媒介事件建構(gòu)腳本中均具有較強(qiáng)的適用性：短視頻選取體育賽事中的精彩片段并加以集中呈現(xiàn)；運(yùn)動(dòng)員們實(shí)現(xiàn)紀(jì)錄突破的瞬間和頒獎(jiǎng)典禮等重要場(chǎng)合也能夠得到集中表現(xiàn)。更為重要的是，短視頻對(duì)于媒介事件的核心命題，即媒體何以借助體育賽事創(chuàng)造認(rèn)同基礎(chǔ)、實(shí)現(xiàn)社會(huì)的凝聚整合，給出了全新的答案。這一媒介事件構(gòu)建范式的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.傳播框架的整體重塑

在短視頻興起之前，體育賽事傳播主要借助電視或網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播、轉(zhuǎn)播或錄像等方式形成一種強(qiáng)調(diào)受眾同步收看、共時(shí)關(guān)注的傳播框架。短視頻通過(guò)二次制作這一形式打破了傳統(tǒng)范式，形成了新的賽事傳播框架。二次制作是短視頻的主要?jiǎng)?chuàng)作模式，它是指通過(guò)剪輯、拼接、配字幕和背景音樂(lè)等視頻剪輯手段對(duì)已有的影像素材進(jìn)行再創(chuàng)作的活動(dòng)。經(jīng)由二次制作，短視頻在形式和內(nèi)涵兩個(gè)層面實(shí)現(xiàn)了對(duì)體育賽事傳播框架的重構(gòu)。

在形式層面，相較于以小時(shí)為跨度的體育賽事直播或轉(zhuǎn)播，短視頻數(shù)分鐘的時(shí)長(zhǎng)決定了它主要采用精編、濃縮的影像敘事方式。傳統(tǒng)體育傳播框架以還原現(xiàn)場(chǎng)為主，留給媒體進(jìn)行框架塑造的空間較小，而短視頻往往基于體育比賽視頻素材，選取其中“精彩片段”加以剪輯和拼接，并配以動(dòng)感性較強(qiáng)的背景音樂(lè)，這種素材的選取和排列強(qiáng)化了制作方建構(gòu)框架并左右人們認(rèn)知的能力，使得原有的線性賽事傳播框架被碎片化和瞬時(shí)性的影像片段所取代。

在內(nèi)涵層面，以直播和轉(zhuǎn)播為主的傳統(tǒng)傳播框架決定了媒介事件中的大部分賽事內(nèi)容節(jié)奏比較平緩，受眾的關(guān)注度往往會(huì)隨時(shí)間推移而逐漸遞減。而在短視頻的傳播框架下，影像內(nèi)容對(duì)受眾的感官刺激始終處于較強(qiáng)的頻度，并達(dá)到了一種“開(kāi)屏雷擊”的效果。由此，短視頻不僅最大限度地提升了受眾的注意力，還能夠不斷調(diào)動(dòng)受眾的情緒，進(jìn)而將人們凝聚在特定的情感中。

2.媒介事件傳受關(guān)系的嬗變

受眾對(duì)傳播行為的認(rèn)同程度對(duì)于傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有決定性意義。在媒介事件視域下，受眾擁有社會(huì)公眾和傳播參與者兩重身份，他們最終決定體育賽事傳播能否實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化社會(huì)凝聚力的最終目標(biāo)。傳統(tǒng)體育賽事傳播模式主要通過(guò)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的同步呈現(xiàn)，達(dá)成受眾的“集體觀看”，但在這一單向傳受關(guān)系中，受眾處于被動(dòng)接受者的地位，這使媒介事件引發(fā)共情的作用受到了限制，而短視頻能夠通過(guò)彈幕、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等功能強(qiáng)化受眾在賽事傳播中的參與感。

作為一種儀式性的表達(dá)，彈幕文本極大地強(qiáng)化了受眾的參與感，使參與者“仿佛置身于現(xiàn)場(chǎng)”。一方面，彈幕文本的刷屏式呈現(xiàn)不斷強(qiáng)化體育賽事對(duì)受眾的向心力，強(qiáng)化受眾作為特定體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的群體認(rèn)同和他們?cè)隗w育賽事傳播中的“集體參與”感受。另一方面，高頻彈幕互動(dòng)伴隨賽事內(nèi)容不斷調(diào)動(dòng)受眾情緒，經(jīng)由彈幕刷屏式呈現(xiàn)，圍繞短視頻中或“高燃”或煽情的賽事片段，受眾基于共同的情感體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了情感共生。這也加深了受眾對(duì)體育賽事的媒介記憶，進(jìn)而不斷強(qiáng)化媒介事件的社會(huì)凝聚力。

3.媒介事件傳播機(jī)制的裂變

短視頻傳播與個(gè)體人際社交網(wǎng)絡(luò)的高度嵌合使媒介事件建構(gòu)方式從傳統(tǒng)由點(diǎn)及面、自上而下的垂直渠道轉(zhuǎn)化為多元路徑的共同書(shū)寫和共同展演。一方面，在短視頻傳播流程中，平臺(tái)能夠基于用戶興趣和關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行定制化、精準(zhǔn)化的短視頻投送。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)、賽場(chǎng)的情況等內(nèi)容從原先的影像素材中被摘取出來(lái)單獨(dú)成為主題，其細(xì)小的關(guān)注點(diǎn)得到放大，由此形成了短視頻賽事傳播的碎片化特質(zhì)。另一方面，短視頻呈現(xiàn)和傳播表現(xiàn)出很強(qiáng)的流動(dòng)性特質(zhì)，即不局限于某一平臺(tái)內(nèi)部，而是在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)空間甚至現(xiàn)實(shí)生活中流通。抖音、快手等短視頻應(yīng)用在制作和呈現(xiàn)短視頻作品的同時(shí)也發(fā)揮“傳播樞紐”的功能。這些平臺(tái)界面中的“一鍵分享”功能使短視頻作品得以在創(chuàng)作完成的第一時(shí)間通過(guò)社交媒體、搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)媒介廣泛傳播。網(wǎng)絡(luò)媒介用戶成為賽事的傳播節(jié)點(diǎn)，線上生活日益主流化，成為人們社會(huì)生活的主領(lǐng)域。[5]在傳播場(chǎng)域完成切換的同時(shí)，體育賽事傳播實(shí)現(xiàn)了由單一渠道向“大眾傳播+用戶人際傳播”相結(jié)合的轉(zhuǎn)化。

當(dāng)體育賽事題材短視頻通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)分享形式在網(wǎng)民個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)散時(shí)，作品內(nèi)容已經(jīng)融入了他們的思考和見(jiàn)解，受眾多元化解讀傾向使體育賽事背后的深度內(nèi)容，如歷史背景、逸聞趣事得到更多的挖掘。這增加了體育賽事與人們?nèi)粘Ｉ钪g的關(guān)聯(lián)性，從而使更多用戶自發(fā)融入媒介事件的軌道成為可能。

三、短視頻體育賽事傳播建構(gòu)媒介事件新路徑面臨的主要挑戰(zhàn)

短視頻的興起對(duì)于以體育賽事為載體的媒介事件而言開(kāi)辟了全新的建構(gòu)路徑。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻雖然已經(jīng)廣泛融入社會(huì)傳播體系并成為體育賽事傳播的重要方式，但是全新傳播環(huán)境下的技術(shù)副作用、短視頻碎片化傳播方式的局限性以及媒介事件的社會(huì)文化目標(biāo)與短視頻固有的內(nèi)生性文化沖突等因素，構(gòu)成了短視頻體育賽事傳播的潛在挑戰(zhàn)。

1.技術(shù)繁華背后的內(nèi)容創(chuàng)新力匱乏

新興媒介技術(shù)的接連涌現(xiàn)使短視頻賽事傳播進(jìn)入了一個(gè)空前的“技術(shù)繁華”時(shí)期，5G技術(shù)帶來(lái)的傳播環(huán)境升級(jí)使賽事類短視頻創(chuàng)作、傳播和呈現(xiàn)效果等得到了全方位提升。但是在此背后，內(nèi)容制作的創(chuàng)意元素被籠罩于技術(shù)黑箱之下，成為公式化、模式化的數(shù)字符號(hào)。技術(shù)在大幅減少內(nèi)容制作成本的同時(shí)亦形成對(duì)創(chuàng)意勞動(dòng)的數(shù)字規(guī)訓(xùn)。

在技術(shù)加持之下，短視頻的創(chuàng)作流程得到簡(jiǎn)化、成本大幅降低，內(nèi)容生產(chǎn)力提升的同時(shí)帶來(lái)了同質(zhì)化的“信息洪流”，對(duì)建構(gòu)具有社會(huì)文化深度的媒介事件形成了沖擊。隨著5G、超高清等新興媒介技術(shù)的廣泛普及和應(yīng)用，短視頻作品的制作成本進(jìn)一步被壓縮，可以預(yù)見(jiàn)的是以簡(jiǎn)單剪輯為主的賽事類短視頻構(gòu)成的信息流會(huì)隨之而形成，而深度較強(qiáng)、內(nèi)容豐富的作品則很容易陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的窠臼之中。新興技術(shù)作為一種“賦權(quán)”力量，使專業(yè)傳媒機(jī)構(gòu)之外的廣大體育愛(ài)好者甚至是普通觀眾都有機(jī)會(huì)參與到短視頻制作中。但是數(shù)量的增長(zhǎng)并不意味著內(nèi)容整體水準(zhǔn)的提升，機(jī)械復(fù)制的便捷性很容易導(dǎo)致作品主題同質(zhì)化、內(nèi)容重復(fù)性高等問(wèn)題。因此，如何在吸納人們集體參與賽事題材短視頻作品創(chuàng)作的同時(shí)提升內(nèi)容的創(chuàng)新力，是亟待解決的重要課題。

2.碎片化傳播帶來(lái)的受眾關(guān)注失衡

短視頻傳播強(qiáng)調(diào)短、平、快的特點(diǎn)與競(jìng)技體育賽事快節(jié)奏、高強(qiáng)度的特性之間具有很強(qiáng)的貼合性，這為短視頻在賽事傳播中的廣泛應(yīng)用創(chuàng)造了廣闊的前景。但是在短視頻碎片化傳播機(jī)制下，體育賽事及其文化內(nèi)涵原有的整體性被消解，在流量導(dǎo)向下不同項(xiàng)目之間的關(guān)注度很容易趨于失衡，媒介賽事強(qiáng)調(diào)社會(huì)引領(lǐng)的傳播導(dǎo)向也會(huì)由此產(chǎn)生偏差。

短視頻碎片化傳播雖然能夠迅速抓取受眾的注意力，通過(guò)強(qiáng)化感官?zèng)_擊力使一些體育項(xiàng)目成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，但在另一方面，一些感官刺激效果不明顯、強(qiáng)調(diào)藝術(shù)美感的體育項(xiàng)目很容易陷入“選擇性忽略”，被淹沒(méi)在賽事類短視頻的“信息洪流”之中。奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)等大型體育賽事的傳播框架是一個(gè)整體，無(wú)論是強(qiáng)調(diào)速度、力量的高強(qiáng)度競(jìng)技項(xiàng)目還是相對(duì)傳統(tǒng)、以藝術(shù)性為導(dǎo)向的項(xiàng)目都是它的有機(jī)組成部分，都是媒介事件建構(gòu)社會(huì)認(rèn)同、提升社會(huì)凝聚力的重要載體。同時(shí)，每一個(gè)體育項(xiàng)目自身也都是有著豐富生命活力的整體。[6]賽事題材短視頻作為一個(gè)重要的傳播渠道，其所致力于呈現(xiàn)給人們的應(yīng)當(dāng)是一幅具有主題深度和豐富內(nèi)容的圖景，而非碎片化的孤立個(gè)體。因此，賽事類短視頻應(yīng)避免使受眾落入主題散、內(nèi)容淺的傳播陷阱，并將競(jìng)技賽事中體育魅力的外化作為一項(xiàng)重要目標(biāo)。

3.娛樂(lè)化導(dǎo)向引發(fā)的主題庸俗化隱憂

短視頻作品的流行往往伴隨著多元化的娛樂(lè)主題的涌現(xiàn)，短視頻已經(jīng)成為一種以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的大眾文化載體。在體育賽事傳播中，這種娛樂(lè)化的傳播導(dǎo)向與體育賽事本身以及知名體育偶像的有機(jī)結(jié)合能夠擴(kuò)展賽事傳播的接觸面、影響力。但另一方面，大型體育賽事傳播作為媒介事件的建構(gòu)路徑，事關(guān)國(guó)家形象的塑造和社會(huì)的凝聚與整合。而短視頻的娛樂(lè)化傾向?qū)⒃诤艽蟪潭壬蠈?duì)這一宏大、嚴(yán)肅的敘事框架形成沖擊，折射出了傳播主題庸俗化的隱憂。

短視頻傳播的娛樂(lè)導(dǎo)向在很大程度上消解了競(jìng)技體育強(qiáng)調(diào)勇于拼搏、團(tuán)結(jié)協(xié)作的體育精神等宏大的敘事議題，使趣味性程度逐漸超過(guò)其他特質(zhì)成為內(nèi)容制作、呈現(xiàn)和傳播的主要標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，這種導(dǎo)向使知名體育運(yùn)動(dòng)員的偶像內(nèi)涵不斷向消費(fèi)方向傾斜，使得對(duì)體育偶像的塑造不斷朝著“顏值”“逸聞”等與體育賽事無(wú)關(guān)的淺層內(nèi)容積聚，使得“追星”帶來(lái)的淺層歡愉取代了體育精神層面的追求，進(jìn)而使賽事傳播偏離社會(huì)凝聚的原有方向而陷入片面追求娛樂(lè)的怪圈。因此，在通過(guò)體育偶像的塑造為嚴(yán)肅的賽事傳播注入趣味元素的同時(shí)，如何防止傳播主題的庸俗化傾向是短視頻賽事傳播面臨的重要挑戰(zhàn)。

四、媒介事件創(chuàng)新之道：優(yōu)化短視頻體育賽事傳播策略

在短視頻已然成為重要傳播手段的背景下，直面短視頻在賽事傳播中面臨的種種挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)短視頻與體育賽事傳播的深度融合是探索媒介事件創(chuàng)新的必由之路。這些挑戰(zhàn)烙印于傳播環(huán)境、傳播方式和傳播的文化內(nèi)核等方面，而應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)也必然要求同時(shí)從傳受雙方角度出發(fā)，著眼于內(nèi)容采集、生產(chǎn)、分發(fā)等多個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，優(yōu)化短視頻體育賽事傳播策略。

1.激發(fā)多元主體活力，構(gòu)建內(nèi)容創(chuàng)新機(jī)制

媒介產(chǎn)品的內(nèi)容品質(zhì)關(guān)乎受眾的認(rèn)可程度并直接決定其傳播范圍和社會(huì)影響力，進(jìn)而決定媒介事件能否形成焦點(diǎn)效應(yīng)并實(shí)現(xiàn)凝聚人心的目標(biāo)，而內(nèi)容創(chuàng)新程度則是衡量產(chǎn)品品質(zhì)的核心指標(biāo)。在這一背景下，通過(guò)建構(gòu)可持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新機(jī)制激發(fā)多元?jiǎng)?chuàng)作主體的活力是短視頻體育賽事傳播規(guī)避“低品質(zhì)陷阱”，在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)形成向心力的關(guān)鍵所在。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)貫穿于短視頻作品制作、呈現(xiàn)和傳播全流程，是作為短視頻體育賽事傳播及其構(gòu)建媒介事件的樞紐，平臺(tái)方理應(yīng)成為塑造內(nèi)容創(chuàng)新機(jī)制的重要主體，通過(guò)有序、可控的創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)新的潛力。一是通過(guò)系統(tǒng)的培養(yǎng)機(jī)制從活躍用戶群體中挖掘具有創(chuàng)新潛力的內(nèi)容創(chuàng)作者，打造覆蓋多個(gè)影視領(lǐng)域的創(chuàng)作者社群；二是定期舉辦以體育賽事傳播為主題的短視頻創(chuàng)作競(jìng)賽，通過(guò)對(duì)參與者作品的遴選激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)新，進(jìn)而形成競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)、以創(chuàng)新為導(dǎo)向的創(chuàng)作氛圍；三是制定具有引導(dǎo)性和約束力的社群公約，建立相應(yīng)的權(quán)益保障機(jī)制支持內(nèi)容創(chuàng)新嘗試。

2.供給端與分發(fā)端共同發(fā)力，打造兼具深度和廣度的短視頻媒介事件

內(nèi)容素材的采集以及短視頻作品的分發(fā)分別從內(nèi)容生產(chǎn)的前后兩端影響短視頻作品內(nèi)容質(zhì)量。當(dāng)體育賽事被納入短視頻的作品框架時(shí)，實(shí)際上經(jīng)歷了一個(gè)“轉(zhuǎn)譯”過(guò)程，體育賽事的連續(xù)性和整體性被切割重組；而短視頻碎片化傳播則進(jìn)一步加劇了賽事內(nèi)容的斷裂感，使感官刺激的強(qiáng)弱程度取代了社會(huì)文化深度成為內(nèi)容生產(chǎn)的核心指標(biāo)。將短視頻體育賽事傳播上升到媒介事件的社會(huì)文化高度，意味著短視頻作品在提升涉獵廣度的同時(shí)需要挖掘體育賽事的社會(huì)文化深度。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要供給端與分發(fā)端兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的共同發(fā)力。

在供給端，亦即短視頻內(nèi)容素材的采集方面，創(chuàng)作者應(yīng)在遵循短視頻作品強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)化生產(chǎn)流程、壓縮制作時(shí)間成本這一規(guī)律的同時(shí)致力于凸顯其內(nèi)容深度。這意味著從競(jìng)技體育所蘊(yùn)含的奮力拼搏、團(tuán)結(jié)協(xié)作等精神品質(zhì)，到運(yùn)動(dòng)員力爭(zhēng)國(guó)家榮譽(yù)體現(xiàn)出的愛(ài)國(guó)主義道德情操再到體育賽事本身所具有的文學(xué)藝術(shù)內(nèi)涵等都應(yīng)成為縱向挖掘內(nèi)容素材、在內(nèi)容生產(chǎn)中埋設(shè)社會(huì)認(rèn)同面的潛在發(fā)力點(diǎn)。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，不僅要求創(chuàng)作者在整合、加工內(nèi)容素材時(shí)注重文化維度和思想深度，也要求他們?cè)谥μ嵘w育賽事相關(guān)的專業(yè)素養(yǎng)的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)體育文化的知識(shí)積累和表達(dá)的訓(xùn)練。

在內(nèi)容分發(fā)端，克服算法分發(fā)的閾限性是短視頻賽事傳播實(shí)現(xiàn)深度、廣度兼具的必由之路。當(dāng)前的短視頻內(nèi)容推送主要依賴大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的算法程序，這種以“智能化”為主要特征的技術(shù)力量增強(qiáng)了媒體傳播信息的能力，并內(nèi)嵌于信息傳播主體而成為其有機(jī)組成部分。[7]在智能算法的驅(qū)動(dòng)下，短視頻作品的分發(fā)機(jī)制往往將作品的點(diǎn)擊量和點(diǎn)贊數(shù)等量化指標(biāo)作為推送內(nèi)容作品的最高準(zhǔn)繩。而以體育賽事為契機(jī)打造媒介事件的社會(huì)認(rèn)同，要求短視頻傳播打破這種單維度的分發(fā)機(jī)制，優(yōu)化短視頻作品與用戶之間的接觸面。一方面，技術(shù)驅(qū)動(dòng)分發(fā)機(jī)制的局限性有賴于“技術(shù)之力”進(jìn)行彌補(bǔ)，智能分發(fā)機(jī)制的開(kāi)發(fā)者應(yīng)當(dāng)著力于解蔽復(fù)雜運(yùn)算過(guò)程和排他性的推送規(guī)則所造成的“分發(fā)黑箱”，提升內(nèi)容分發(fā)的透明度。另一方面，短視頻平臺(tái)、社交應(yīng)用等網(wǎng)絡(luò)媒介應(yīng)形成真正的多元化內(nèi)容推送價(jià)值觀，破解短視頻碎片化傳播形成的閉合圈層、為媒介事件的建構(gòu)注入更為豐富的內(nèi)涵。

3.主流媒體“在場(chǎng)”，把握短視頻體育賽事傳播的正向引導(dǎo)

在強(qiáng)調(diào)全民創(chuàng)作、全民傳播的短視頻傳播環(huán)境中，短視頻賽事傳播要通過(guò)媒介事件塑造社會(huì)認(rèn)同、實(shí)現(xiàn)社會(huì)凝聚需要避免過(guò)度娛樂(lè)化，對(duì)受眾進(jìn)行正向引領(lǐng)，而主流媒體的“在場(chǎng)”是這一任務(wù)得以完成的關(guān)鍵。媒體的主流地位是在長(zhǎng)期的新聞傳播實(shí)踐中以專業(yè)性和權(quán)威性為基礎(chǔ)建立起來(lái)的。短視頻傳播場(chǎng)域的多元主體共生并不意味著主流媒體的退場(chǎng)，與之相反，主流媒體應(yīng)對(duì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、推動(dòng)社會(huì)文化健康有序發(fā)展的使命決定了它主動(dòng)引領(lǐng)短視頻體育賽事傳播的必要性。

實(shí)現(xiàn)主流媒體引導(dǎo)“在場(chǎng)”主要包含3個(gè)層面的要求。一是治理在場(chǎng)。主流媒體應(yīng)當(dāng)充分利用作為社會(huì)主要媒介機(jī)構(gòu)的話語(yǔ)權(quán)和權(quán)威地位，堅(jiān)守體育賽事傳播場(chǎng)域，尤其是密切關(guān)注引發(fā)廣泛熱議的“熱點(diǎn)”問(wèn)題，及時(shí)、主動(dòng)發(fā)聲，捍衛(wèi)社會(huì)主流價(jià)值。同時(shí)，主流媒體應(yīng)保持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，避免陷入短視頻文化場(chǎng)域碎片化、戲謔性的話語(yǔ)模式中。二是監(jiān)督在場(chǎng)。短視頻傳播場(chǎng)域自身所具有的商業(yè)性、娛樂(lè)性、平面性等特質(zhì)決定了它在文化教化與社會(huì)價(jià)值方面的先天不足，需要注入更多思想內(nèi)涵和審美價(jià)值。[8]一方面，主流媒體應(yīng)引導(dǎo)、教育受眾使其樹(shù)立正確的文化價(jià)值觀，避免陷入“娛樂(lè)至死”的消極文化怪圈；另一方面，應(yīng)積極發(fā)揮社會(huì)輿論引導(dǎo)、輿論監(jiān)督作用，督促平臺(tái)方賦予受眾內(nèi)容審核和監(jiān)督的權(quán)力，防止商業(yè)化和過(guò)度娛樂(lè)化傾向綁架受眾，占領(lǐng)短視頻體育賽事傳播場(chǎng)域的主導(dǎo)權(quán)。三是創(chuàng)作在場(chǎng)。主流媒體要真正融合到短視頻生產(chǎn)中，積極求新求變，加大自身對(duì)體育賽事短視頻作品內(nèi)容的原創(chuàng)力度。在對(duì)新內(nèi)容創(chuàng)作模式的探索中，主流媒體應(yīng)改變片面強(qiáng)調(diào)高度的刻板風(fēng)格，消解宏大敘事與微觀個(gè)體敘事、主流價(jià)值與大眾文化之間的二元對(duì)立，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的浸潤(rùn)式引導(dǎo)拉近與廣大用戶之間的距離，實(shí)現(xiàn)主流媒體自身的創(chuàng)作與引導(dǎo)“在場(chǎng)”。

五、結(jié)語(yǔ)

作為聯(lián)結(jié)社會(huì)事件與公眾的中介，媒體擔(dān)負(fù)著將體育賽事的愛(ài)國(guó)主義精神、競(jìng)技體育精神等社會(huì)文化意義顯性化，并以此為基礎(chǔ)建構(gòu)社會(huì)共識(shí)的重要使命。短視頻的興起使媒介事件視域下的體育賽事傳播在傳播框架、傳受關(guān)系和傳播機(jī)制等方面均發(fā)生了深刻嬗變。在這一變革過(guò)程中，如何破除內(nèi)容同質(zhì)化怪圈、彌合碎片化傳播導(dǎo)致的“中心感”缺失，并克服短視頻作品社會(huì)文化深度的不足是以短視頻體育賽事傳播為抓手，構(gòu)建全新媒介事件路徑需要完成的重要任務(wù)。

在全民參與的短視頻傳播場(chǎng)域中，把建構(gòu)社會(huì)認(rèn)同、提升社會(huì)成員的凝聚力與向心力作為媒介事件的核心命題，不僅要發(fā)揮媒體在體育賽事傳播中的主體責(zé)任，也依賴于社會(huì)各方的共同努力。實(shí)現(xiàn)體育賽事傳播的內(nèi)容創(chuàng)新取決于多元?jiǎng)?chuàng)作主體的活躍程度，建構(gòu)廣度與深度兼具的內(nèi)容傳播體系則需要內(nèi)容采集和內(nèi)容分發(fā)等各節(jié)點(diǎn)的共同優(yōu)化，而主流媒體在短視頻體育賽事傳播中的“在場(chǎng)”則是避免賽事傳播的精神文化價(jià)值受到娛樂(lè)文化的侵蝕甚至反噬的關(guān)鍵所在。短視頻與體育賽事傳播的結(jié)合仍處于不斷探索之中，持之以恒地進(jìn)行優(yōu)化嘗試，方能使社會(huì)成員凝心聚力、和諧共生的理想圖景最終成為現(xiàn)實(shí)。