嚴 軍 王素珍 嚴小軍※

(1.江西中醫(yī)藥大學高等研究院，江西 南昌 330004；2.江西中醫(yī)藥大學中醫(yī)藥與大健康發(fā)展研究院，江西 南昌 330004)

黨的十八大以來，習近平總書記明確提出“著力推動中醫(yī)藥振興發(fā)展”，并從國家戰(zhàn)略的高度對中醫(yī)藥發(fā)展進行了全面謀劃和系統(tǒng)部署[1]。在十九大報告中，習近平總書記再次強調要實施健康中國戰(zhàn)略。“要完善國民健康政策，為人民群眾提供全方位全周期健康服務”。近年來，國家先后下發(fā)《關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2016—2030年)》《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》和《關于促進中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導意見》等系列文件，將中醫(yī)藥防病治病優(yōu)勢與旅游康養(yǎng)優(yōu)勢相結合，將我國豐富的中藥資源和博大精深的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化與健康旅游有機結合，推動中醫(yī)藥健康旅游的發(fā)展。

1 中醫(yī)藥健康旅游概述

中醫(yī)藥是中華民族的瑰寶，是打開中華文明寶庫的鑰匙。推動中醫(yī)藥與旅游相結合形成中醫(yī)藥健康旅游新業(yè)態(tài)，以獨特且底蘊深厚的中醫(yī)藥資源為載體，以傳承弘揚和創(chuàng)新發(fā)展傳統(tǒng)中醫(yī)藥為目標，與傳統(tǒng)自然觀光旅游產業(yè)及健康服務產業(yè)相統(tǒng)一并融合新產業(yè)，集旅游、度假、休閑、購物、文化文娛、養(yǎng)生、保健、療養(yǎng)、康復、科普、科考等為一體。2017年，經過單位申請、地方初審推薦、專家評審、實地檢查、公示等環(huán)節(jié)，上饒市擬確定為全國15個國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位之一，榮獲國家首批中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)品牌[2]。

關于中醫(yī)藥健康旅游的概念，國內學者從文化傳播、產業(yè)促進、健康維護等不同視角進行了不同內涵的界定。從文化傳播角度出發(fā)，中醫(yī)藥健康旅游是依托中醫(yī)藥文化，將中醫(yī)藥養(yǎng)生觀念、防病手段、治療方式等文化理念與旅游資源有機結合，是一項重要的文化舉措。從產業(yè)促進的角度出發(fā)，中醫(yī)藥健康旅游是以中醫(yī)藥資源為依托，將傳統(tǒng)休閑旅游業(yè)與中醫(yī)藥產業(yè)相結合，是兼具旅游產業(yè)優(yōu)勢和中醫(yī)藥產業(yè)優(yōu)勢的新興產業(yè)。從健康促進的角度出發(fā)，中醫(yī)藥健康旅游是以中醫(yī)藥“治未病”和“養(yǎng)生康復”等思想為載體，利用各種中醫(yī)醫(yī)療和保健方法、藥材種植觀賞與體驗等旅游資源，以養(yǎng)生、保健、改善身心健康等為主要旅游項目，達到健康促進、疾病防控目的的一種新興旅游模式。

中醫(yī)藥健康旅游將優(yōu)越的中醫(yī)藥資源與旅游產業(yè)進行有機結合，符合當今世界人們追求回歸自然，主張生態(tài)健康的時代生活主題，既具有文化屬性，又體現(xiàn)經濟屬性。結合現(xiàn)有研究及政策，中醫(yī)藥健康旅游是中醫(yī)藥健康服務與旅游產業(yè)有機融合，以挖掘中醫(yī)藥文化內涵資源為核心，將中醫(yī)療養(yǎng)、康復、養(yǎng)生、文化傳播、中藥材科考等中醫(yī)藥健康服務與旅游進行深入有機融合而形成的新興旅游模式，是中醫(yī)藥造福人類的延伸和健康旅游業(yè)的拓展。

2 上饒市中醫(yī)藥健康旅游企業(yè)成略分析(SWOT分析)

上饒市建設國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)，通過了解自身和環(huán)境情況，選擇有發(fā)展?jié)摿Φ膽?zhàn)略定位，不斷提升自我能力，更好推動上饒市中醫(yī)藥旅游的發(fā)展。

2.1 優(yōu)勢分析(S) 一是中醫(yī)歷史悠久。上饒市的中醫(yī)藥歷史悠久，婺源是“新安醫(yī)學”學派的發(fā)源地之一，共有醫(yī)家180余人，存世醫(yī)著80余種，新安醫(yī)學中杰出的代表作品大多出自婺源[3]。鉛山縣是明末清初至中華人民共和國成立初期中藥材的主要集散地，當?shù)厥駥ⅰ靶藓想y，無人見，存心自有天知，草良藥，唯真求是，不計其值”的經商之道記載下來并傳授給后人[4]。德興地區(qū)的中醫(yī)藥文化綿長，自元代起，仁醫(yī)妙方層出不窮。

二是中藥材種植養(yǎng)殖廣泛。上饒市道地藥材種植品種齊全，種植分布廣，產品銷路寬。在中藥材種殖基地方面，包括余干縣鄱陽湖芡實種植基地，鄱陽縣的艾草種植基地、元寶山枳殼種植基地、婺源縣山臘梅種植基地、德興市覆盆子種植保護基地、橫峰縣葛根種植基地、玉山縣懷玉山三葉青種植基地等。在名貴動物中藥材養(yǎng)殖方面，包括弋陽縣金龜王烏龜養(yǎng)殖基地、弋陽縣和玉山縣懷玉山梅花鹿養(yǎng)殖基地、萬年湖云鄉(xiāng)珍珠養(yǎng)殖基地等[5]。

三是道教文化影響深遠。上饒市的道教歷史悠久，著名的道教人物包括東漢時期的吳丹真人，三國時期的吳黃龍、葛玄，西晉時期的王遙，東晉時期的葛洪，東漢時期的張?zhí)鞄?張道陵)與弟子王長等[6]。在道教資源方面，包括因“道”而聞名天下的三清山、葛仙山，天下道教72福地中的靈山(第33福地)和馬蹄山(第52福地)，還有三清宮、葛仙祠、石人殿等古道觀。

四是高端旅游資源匯聚。上饒市擁有國家5A級旅游景區(qū)3個(三清山、江灣、龜峰)，國家4A級旅游景區(qū)25個(主要分布在婺源縣、鄱陽縣、廣豐區(qū)、鉛山縣、玉山縣、萬年縣、余干縣、信州區(qū)、三清山管委會)，國家風景名勝區(qū)5個(龜峰、三清山、大茅山、神農源、靈山)，全國紅色旅游經典景區(qū)6個[7]。

五是區(qū)位優(yōu)勢顯著。上饒市位于江西省東北部，是豫章第一門戶，八方通衢，是江浙沿海進入內地的必經咽喉，東連浙江、南挺福建、北接安徽，有著“牙閩、控皖、襟淮、面浙”的優(yōu)越地理位置。

2.2 劣勢分析(W) 一是中醫(yī)藥國內發(fā)展略顯不足。國內中醫(yī)藥教育的系統(tǒng)性、全面性仍需進一步研究，讓大眾從認識中醫(yī)、信任中醫(yī)到使用中醫(yī)還需時日。同西醫(yī)比較，中醫(yī)藥的劣勢地位更加明顯。據報道[8]，2020年末，全國衛(wèi)生機構總數(shù)達102.29萬個，其中中醫(yī)機構7.24萬個，占7.08%；全國衛(wèi)生技術人員數(shù)1066.8萬人，其中中醫(yī)藥類技術人員總數(shù)129.32萬人，占12.12%?？梢姡袊t(yī)療機構基本上是以西醫(yī)醫(yī)療為主導，中醫(yī)醫(yī)療服務在國內有極大的發(fā)展空間，反映出目前中醫(yī)醫(yī)療的弱勢地位。

二是中醫(yī)藥國際化任重道遠。雖然中醫(yī)藥近年來在國際上的影響力不斷加強，但是也面臨這一些困境，如傳播內容不夠全面、傳播程度不夠深入、傳播區(qū)域不夠廣泛、文化意識不夠明確等。中醫(yī)藥雖然傳播到世界多個國家和地區(qū)，但仍難以全方位進入國際醫(yī)藥的主流市場[9]。

三是中醫(yī)藥健康旅游建設經驗不足。目前，我國在中醫(yī)藥健康旅游產業(yè)發(fā)展上以自然風光的路線設計為主，缺乏中醫(yī)藥特色的有機融合。各個率先發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游的區(qū)域并未潛心深入挖掘本地特色資源優(yōu)勢，只是將本地豐富的自然資源和深厚的中醫(yī)藥文化基礎簡單相加，缺乏新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新開發(fā)，不具新穎和創(chuàng)意[10]。中醫(yī)藥健康旅游開展時間短，旅游部門和中醫(yī)藥管理部門的深度配合，聯(lián)手推進中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展模式仍需進一步探索和完善；現(xiàn)有的中醫(yī)藥旅游產品開發(fā)水平較低，缺乏大項目的引領帶動；同時缺乏創(chuàng)新意識，也不能突出各產業(yè)鏈的特色，難以形成較大規(guī)模經濟。

2.3 機會分析(O) 一是中醫(yī)藥發(fā)展政策環(huán)境優(yōu)勢。國家先后出臺《中共中央國務院關于促進中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見》《關于加快中醫(yī)藥特色發(fā)展的若干政策措施》《國務院關于扶持和促進中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的若干意見》《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2016—2030年)》等一系列支持中醫(yī)藥發(fā)展的文件。從國家戰(zhàn)略層面高位推動中醫(yī)藥的發(fā)展，發(fā)揮其在服務人民健康中的優(yōu)勢，維護人民健康。

二是中醫(yī)藥深入國人內心。中醫(yī)藥不僅僅是治療疾病和解除痛苦的手段，更是深入中國人骨髓的一種人生哲學和生活方式。中醫(yī)藥是中華文明的重要組成部分，影響了我國的政治、文化、哲學等，并滲入居民生活的方方面面，中醫(yī)理論指導下的起居與養(yǎng)生、藥食同源與藥膳滋養(yǎng)、適宜的中藥茶飲等都滲透在百姓的生活之中。國家中醫(yī)藥管理局關于“十三五”全國中醫(yī)藥健康文化知識普及工作及中國公民中醫(yī)藥健康文化素養(yǎng)水平調查結果顯示，2020年中國公民中醫(yī)藥健康文化素養(yǎng)水平達到20.69%，較“十三五”初期增長近8個百分點[11]。

三是中醫(yī)藥國際地位提升。屠呦呦研究員因發(fā)現(xiàn)青蒿素榮獲2015年諾貝爾生理學或醫(yī)學獎，表明中醫(yī)藥為人類健康做出的卓越貢獻得到世界的關注。中醫(yī)針灸列入聯(lián)合國教科文組織“世界非物質文化遺產名錄”，《黃帝內經》《本草綱目》列入“世界記憶名錄”。中醫(yī)藥積極服務“一帶一路”倡議，“十四五”時期計劃與共建“一帶一路”國家合作建設30個高質量中醫(yī)藥海外中心，頒布30項中醫(yī)藥國際標準，打造10個中醫(yī)藥文化海外傳播品牌項目，建設50個中醫(yī)藥國際合作基地和一批國家中醫(yī)藥服務出口基地[12]。

2.4 威脅(T) 一是中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)各具特色。根據國家文化和旅游部和國家中醫(yī)藥管理局《關于開展“國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)(基地、項目)”創(chuàng)建工作的通知》，共有15家單位為國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位。各示范區(qū)都有自身特點和優(yōu)勢，中醫(yī)藥特色優(yōu)勢明顯，且部分地區(qū)中醫(yī)藥資源集中度高，相關配套政策、支持、布局更清晰。與上述單位相比，上饒市旅游資源豐富但分布散，中醫(yī)藥優(yōu)勢特色略顯不足。

二是中醫(yī)藥旅游將成熱點。隨著《中醫(yī)藥健康服務發(fā)展規(guī)劃(2015—2020年)》《關于促進中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導意見》等一系列文件的頒布以及居民對高品質健康需求的增加[13]，中醫(yī)藥健康旅游因其“旅游+中醫(yī)藥”的特色亮點，必將成為區(qū)域旅游開發(fā)的一個熱門選擇。各地區(qū)“中醫(yī)藥+健康”旅游項目的推出，將給上饒市中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展帶來巨大的挑戰(zhàn)。

3 上饒市中醫(yī)藥健康旅游戰(zhàn)略選擇

通過分析可以看出，上饒市建設中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)，既有優(yōu)勢和機會，又存在劣勢和威脅。因此，要做好示范區(qū)建設，充分發(fā)揮自身旅游資源豐富、中醫(yī)藥歷史深厚、交通區(qū)位等優(yōu)勢，借助國內中醫(yī)藥環(huán)境的政策利好及中醫(yī)藥海外傳播的機會，針對上饒市中醫(yī)藥發(fā)展不足、旅游資源分散的劣勢以及國內眾多中醫(yī)藥健康旅游建設項目的威脅，有選擇地采取有利于自身建設的戰(zhàn)略，從而達到中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)建設的目標。

3.1 區(qū)域一體化戰(zhàn)略 上饒市的旅游資源和中醫(yī)藥資源分散現(xiàn)象明顯，要形成聚合效應達到示范區(qū)建設目標，需要采取區(qū)域一體化戰(zhàn)略。結合各地區(qū)的中醫(yī)文化和旅游資源，實現(xiàn)點、線、面、體多層次發(fā)展中醫(yī)文化旅游產業(yè)戰(zhàn)略目標，首先需要形成多層次的產業(yè)體系，并考慮先后時序、主次重點。在發(fā)展中既要考慮到點的發(fā)展，又要考慮到中間層次和整體的發(fā)展，形成“以線串點、以點帶面、以面構體”的空間發(fā)展模式。發(fā)展中要強調“突出點、連成線、優(yōu)化面、形成體”。突出點，就是要打造和建設具有特色的名優(yōu)中醫(yī)藥文化旅游景點；連成線，就是要將各著名旅游景點聯(lián)系起來，形成最佳旅游線路；優(yōu)化面，就是科學開發(fā)交錯縱橫的旅游線路，使各類旅游資源、旅游方式、旅游線路交錯互補，相互支持，構建中醫(yī)文化旅游的大景區(qū)，能夠提供多層次、全方位的中醫(yī)文化旅游服務，以更好地吸引和留住游客。

3.2 個性化布點戰(zhàn)略 各區(qū)域遵循本地基本情況，加強各縣市區(qū)管委會等地的中醫(yī)藥特色、自然風光特點、健康產品等相關產業(yè)的整合與鏈接，依托本區(qū)域獨特的傳統(tǒng)旅游資源和深厚的中醫(yī)藥文化根底等特色資源，打破門戶偏見，通過科技開發(fā)、服務創(chuàng)新、創(chuàng)造市場，合作共贏，形成規(guī)模和品牌效應，探索建立全方位、多元化、多層次的中醫(yī)藥健康旅游產業(yè)服務品牌，從而在上饒市形成中醫(yī)藥健康旅游產業(yè)集群鏈。

3.3 創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略 做好營銷創(chuàng)新，加速廣大民眾對中醫(yī)藥相關產品服務的理解與認同。信息化社會對中醫(yī)藥健康旅游產業(yè)營銷服務提出了更高要求，因此要增強中醫(yī)藥健康旅游產業(yè)與文化消費、互聯(lián)網等產業(yè)的交叉、滲透及整合，加強專業(yè)化培訓。同時促進中醫(yī)藥健康旅游產業(yè)服務理念與產品營銷結合，依托各地優(yōu)勢開發(fā)具有中醫(yī)藥文化內涵的特色產品，打造特色品牌，讓中醫(yī)藥文化成為中醫(yī)藥健康旅游產業(yè)發(fā)展的重要元素，將中醫(yī)藥健康旅游產業(yè)打造成引領經濟發(fā)展的新引擎。

3.4 聚焦重點戰(zhàn)略 中醫(yī)藥在治未病中的主導作用、在重大疾病治療中的協(xié)同作用、在疾病康復中的核心作用，提示我們要聚焦中醫(yī)藥在保健、康復、慢病、疑難雜病等方面的作用，針對不同群體，結合本地資源情況，提供中醫(yī)藥健康服務，如創(chuàng)設治未病中心、治療中心、康復中心等。通過中醫(yī)養(yǎng)生游，讓游客在充分呼吸清新空氣感受大自然美景的同時，引導大家放松身心，放慢各種節(jié)奏，關注身體的反應，回歸最初的本真，達到天人合一，和諧自然的狀態(tài)。

4 保障措施

4.1 加強政策保障 強化政府責任主體，建立工作指導委員會，明確、細化各部門的具體責任，細化任務方案，指定專人負責，建立臺賬，落實各項工作。建立健全中醫(yī)藥健康旅游工作目標責任制，建立專項工作考核、督查機制，定期開展調度、督查工作。強化中醫(yī)藥健康旅游專項管理，先行先試，制定相應的地方標準，規(guī)范中醫(yī)藥健康旅游經營活動、行為。建立中醫(yī)藥健康旅游分類管理制度，加強行業(yè)監(jiān)管。

4.2 強化資金保障 明確市政府在行業(yè)引導資金方面的主體責任，積極籌措資金，建立政府引導基金，發(fā)揮財政資金杠桿放大效應。積極探索政府與社會資本的合作政策，對于價格調整機制相對靈活、市場化程度相對較高、投資規(guī)模相對較大、需求長期穩(wěn)定的基礎設施和公共服務項目，積極采用政府和社會資本合作(PPP)模式建設和運營。

4.3 落實人才保障 充分發(fā)揮旅游行政管理部門、培訓中心、旅游院校、旅游行業(yè)協(xié)會和旅游企業(yè)等方面的積極性，多方聯(lián)動，注重加強旅游管理人員和導游的中醫(yī)藥知識培訓，注重加強中醫(yī)藥管理人員和項目單位的旅游知識培訓，逐步形成多層次、寬領域、全覆蓋的旅游人才教育培訓網絡，不斷提高服務質量和服務水平。

4.4 加強宣傳保障 組織專門人員，對上饒市中醫(yī)藥健康旅游資源、項目與特色進行深入挖掘、提煉，形成特色鮮明、辨識度高、傳播效果好的上饒市中醫(yī)藥健康旅游特色品牌、口號、形象。高度重視中醫(yī)藥健康旅游產品的宣傳包裝策劃工作，對重點產品進行專門的品牌包裝設計，深度挖掘中醫(yī)藥文化養(yǎng)生與旅游的結合點，開展系列宣傳推介工作。

5 結語

中醫(yī)藥健康旅游是中醫(yī)藥健康服務與旅游產業(yè)的有機融合，要充分利用地區(qū)旅游資源優(yōu)勢，釋放中醫(yī)藥健康服務潛力和活力，以中醫(yī)藥文化為內核，以生態(tài)旅游資源為載體，以中醫(yī)藥養(yǎng)生保健服務為基礎，將旅游與中醫(yī)藥相融合，實現(xiàn)中醫(yī)藥健康旅游的高質量發(fā)展，提升中醫(yī)藥健康旅游對國民經濟和社會發(fā)展的貢獻率，為經濟社會轉型、發(fā)展注入新動力。