□文│喻國明 耿曉夢(mèng)

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的技術(shù)革命正史無前例地改變著社會(huì)的基本形態(tài)，人工智能、5G、區(qū)塊鏈等新一代信息技術(shù)根本性再造著社會(huì)傳播構(gòu)造與傳播邏輯。面對(duì)“百年未有之大變局”，傳統(tǒng)的傳媒運(yùn)作模式已無法應(yīng)對(duì)新生態(tài)、新現(xiàn)象，新的傳播現(xiàn)實(shí)需要我們用全新的理論邏輯與實(shí)踐范式與之相匹配。

傳媒業(yè)一向被稱為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，內(nèi)容是媒介與傳播最基本的構(gòu)成要素和最核心的戰(zhàn)略資源，內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)即所謂版權(quán)是傳媒生存和發(fā)展的根基。但從當(dāng)前實(shí)踐來看，版權(quán)問題已成制約傳媒發(fā)展的掣肘因素。目前，短視頻已成為傳媒業(yè)新的重要流量窗口——據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，截至2021年6月，中國短視頻用戶規(guī)模為8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%；[1]中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年12月，短視頻人均單日使用時(shí)長達(dá)到125分鐘，在2020年6-12月新增的4915萬網(wǎng)民中，20.4%的新網(wǎng)民因使用短視頻應(yīng)用而接觸互聯(lián)網(wǎng)，僅次于即時(shí)通信，排在第二位。[2]而圍繞短視頻發(fā)生的版權(quán)摩擦卻不斷增加，短視頻行業(yè)內(nèi)的版權(quán)負(fù)面問題正在日益凸顯，版權(quán)成為高懸于短視頻行業(yè)上空的“達(dá)摩克利斯之劍”，亟須我們重新認(rèn)識(shí)面向未來傳播的內(nèi)容版權(quán)新樣態(tài)，創(chuàng)新版權(quán)范式，探索版權(quán)保護(hù)與開發(fā)的新思路。

一、價(jià)值邏輯：“微?；狈椒ㄕ摮蔀樯鐣?huì)發(fā)展和治理的基本方式

20世紀(jì)末，互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)尼葛洛龐帝就曾預(yù)言，數(shù)字化生存天然具有“賦權(quán)”的本質(zhì)，在數(shù)字化的未來，人們將找到新的希望與尊嚴(yán)。[3]其實(shí)從印刷媒介開始，歷史上任何一次傳播技術(shù)和媒介技術(shù)的發(fā)展都大大拓展了人類社會(huì)實(shí)踐的自由度，但新一代信息技術(shù)對(duì)人類實(shí)踐半徑的擴(kuò)大超越了以往任何一個(gè)時(shí)代。新技術(shù)帶來的新傳播生態(tài)突出表現(xiàn)為“四全媒體”的發(fā)展和平臺(tái)型媒體的崛起，這兩大媒介進(jìn)化基本趨勢(shì)實(shí)質(zhì)上都指向的是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引發(fā)的“微革命”，這種新的“微?；眱r(jià)值邏輯需要建立與之相適應(yīng)的治理理念和方式，使治理隨著技術(shù)提升與產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為激發(fā)活力的手段。

1.全媒體和平臺(tái)型媒體成為把握傳播生態(tài)變革的兩大基準(zhǔn)點(diǎn)

歷史地看，每一次信息通信技術(shù)的重大進(jìn)步，都會(huì)帶來媒介形態(tài)和傳播方式的變革。當(dāng)前新一輪信息技術(shù)浪潮中，媒介傳播圖景的再造以數(shù)字化和平臺(tái)化為基本特征，即體現(xiàn)媒介融合趨勢(shì)的全媒體不斷發(fā)展，掌握技術(shù)能力的平臺(tái)媒體快速成長。

一方面，從宏觀面上看，全程、全息、全員、全效的“四全媒體”融合態(tài)成為基本格局。習(xí)近平總書記指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用”。[4]可以說，“四全媒體”系統(tǒng)性概括了傳播領(lǐng)域正在發(fā)生的實(shí)踐轉(zhuǎn)向：所謂全程媒體，即得益于信息傳輸與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，媒體基本可以實(shí)現(xiàn)同步記錄和傳輸，信息傳播無時(shí)不有；所謂全息媒體，即傳播的呈現(xiàn)形式愈加多元，圖文、視頻、AR等形成臨場(chǎng)化、多感官觸達(dá)的全新體驗(yàn)，信息傳播無處不在；所謂全員媒體，即傳播參與主體顯著增加，“人人都是媒體人、個(gè)個(gè)都有麥克風(fēng)”漸成現(xiàn)實(shí)，信息傳播幾乎無人不會(huì)；所謂全效媒體，即媒介突破單一功能限制，融合傳播和融合服務(wù)帶給受眾更廣泛的體驗(yàn)認(rèn)識(shí)和效益回報(bào)，釋放更強(qiáng)大的傳播效能。需要認(rèn)識(shí)到，作為媒介融合縱深發(fā)展大勢(shì)的總結(jié)，“四全媒體”強(qiáng)調(diào)的不僅僅是對(duì)于媒體生產(chǎn)流程的再塑和功能的整合，其核心是從多個(gè)維度出發(fā)構(gòu)建新型傳播格局，為探索全媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)指明了方向。

另一方面，從關(guān)鍵點(diǎn)上看，平臺(tái)型媒體成了傳媒場(chǎng)域內(nèi)不可或缺的重要行動(dòng)者?；ヂ?lián)網(wǎng)沖擊了傳統(tǒng)的傳播渠道，傳統(tǒng)大眾媒介的傳播通路出現(xiàn)了“最后一公里”失靈，新媒體平臺(tái)成為傳統(tǒng)媒體依賴的觸達(dá)用戶的“中介”；而通過與專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者簽訂合作協(xié)議，自身并不直接生產(chǎn)內(nèi)容的平臺(tái)自動(dòng)對(duì)專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行抓取、篩選和聚合，并運(yùn)用精心設(shè)計(jì)的算法將內(nèi)容推薦給用戶，以此贏得傳播的主動(dòng)權(quán)，成為新的行業(yè)參與者。所謂平臺(tái)型媒體，通常被理解為既擁有媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶平臺(tái)所特有開放性的數(shù)字內(nèi)容實(shí)體。[5]當(dāng)然對(duì)于平臺(tái)型媒體的表述與定義不盡相同：格里克創(chuàng)造性地使用了Platform（平臺(tái)）和Publisher（出版商）兩個(gè)單詞合成一個(gè)新名詞Platisher，[6]哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院Tow數(shù)字新聞中心發(fā)布的報(bào)告《平臺(tái)媒體：硅谷如何重塑新聞業(yè)》中稱這些“成為出版商的技術(shù)平臺(tái)”為“平臺(tái)媒體”（platform press）；有研究者則使用了數(shù)字中介（digital intermediaries）來形容這些已經(jīng)在媒介環(huán)境中占據(jù)中心位置的技術(shù)公司。但不可否認(rèn)，基于技術(shù)優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)方對(duì)于渠道、流量及用戶的寡頭化獨(dú)占成為常態(tài)，平臺(tái)成為用戶運(yùn)營與內(nèi)容價(jià)值挖掘的主要抓手。

2.新的社會(huì)傳播構(gòu)造需要版權(quán)范式以“微?；边壿嫇Q軌升級(jí)

當(dāng)然，無論是數(shù)字化還是平臺(tái)化，傳播生態(tài)變遷展現(xiàn)的是媒介系統(tǒng)的自組織涌現(xiàn)，或者說互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)底層力量的激活，具有深刻的價(jià)值邏輯。展開來看，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新一代信息技術(shù)將傳統(tǒng)的以機(jī)構(gòu)為基本單位的傳播構(gòu)造逐漸降解為以個(gè)體為基本單位的社會(huì)性傳播，塑造了一個(gè)“微?；钡膫鞑?chǎng)域和社會(huì)場(chǎng)域，改變了現(xiàn)實(shí)生活中各種功能價(jià)值的狀態(tài)——那些傳統(tǒng)社會(huì)無法利用的微資源、微價(jià)值、微內(nèi)容，可以通過連接、整合和協(xié)同，形成巨大的、全新的社會(huì)功能和社會(huì)價(jià)值。所以說，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)社會(huì)的改變是一種核裂變式的能量釋放。

顯然，在社會(huì)基本單位降解為個(gè)體的“微?；鐣?huì)”，分子級(jí)意義上的運(yùn)作范式已無法應(yīng)對(duì)這種原子級(jí)意義上的傳播構(gòu)造。因此，面對(duì)技術(shù)邏輯所延展出來的一種新的架構(gòu)、新的態(tài)勢(shì)、新的狀態(tài)，要對(duì)游戲規(guī)則本身進(jìn)行某種程度上的改革與創(chuàng)新。更具體地說，社會(huì)應(yīng)用和把握方式需要從慣習(xí)上圍繞平均值或普遍規(guī)律尋找“最大公約數(shù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔⒘；钡姆椒ㄕ?，以充分調(diào)動(dòng)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型生產(chǎn)力所釋放出來的巨大能量和資源。

所以，對(duì)于版權(quán)這個(gè)影響傳媒生存發(fā)展的基本元素，需要做出一些關(guān)鍵性的調(diào)整和改變。傳統(tǒng)意義上，版權(quán)通常都是作為一個(gè)整體來加以轉(zhuǎn)移利用，但這并不符合顆粒度很微小的“微?；鐣?huì)”的運(yùn)行規(guī)則，對(duì)未來內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一定意義上的掣肘，對(duì)由互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)出來的海量?jī)?nèi)容挖掘和利用的巨大可能性是一種嚴(yán)重的束縛和限制。在此情形下，學(xué)界已創(chuàng)造性提出了對(duì)版權(quán)進(jìn)行微分割的“微版權(quán)”概念。相對(duì)于通常意義下的版權(quán)來說，微版權(quán)是細(xì)化的、微末的，它是數(shù)字化知識(shí)時(shí)代催生的、依托于互聯(lián)網(wǎng)存在的、由一個(gè)或多個(gè)知識(shí)元組成的網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的版權(quán)，其相關(guān)利益者更是牽涉到每一個(gè)基本用戶。微版權(quán)的合理利用，既能使原始版權(quán)方獲得合法的版權(quán)收益，也降低了社會(huì)化內(nèi)容創(chuàng)作者的成本和內(nèi)容平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)，有利于促進(jìn)傳媒業(yè)可持續(xù)發(fā)展?？梢钥闯觯拔鏅?quán)”探討的是資源使用和保護(hù)“化整為零”的可能性，是根據(jù)新的發(fā)展形勢(shì)來進(jìn)行某種創(chuàng)新性的努力，揭示了用“微?；狈椒ㄕ撍伎及鏅?quán)困境解決方案的基本方向。

必須看到，具有去中介化、開放性、自治性、不可篡改、全程留痕等特點(diǎn)的區(qū)塊鏈技術(shù)的不斷進(jìn)步與成熟已經(jīng)為版權(quán)范式創(chuàng)新奠定了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。而一個(gè)好的治理標(biāo)準(zhǔn)或游戲規(guī)則對(duì)于傳播生產(chǎn)力是一種巨大的釋放，它會(huì)帶來新的一輪內(nèi)容生產(chǎn)的繁榮。因此，面對(duì)“微粒化社會(huì)”展現(xiàn)的新價(jià)值邏輯，版權(quán)規(guī)則也需要適應(yīng)性地進(jìn)行從分子級(jí)到原子級(jí)、從低維度到高維度的換軌升級(jí)。為進(jìn)一步深入理解“微?；眱r(jià)值實(shí)現(xiàn)邏輯在版權(quán)范式轉(zhuǎn)型中的應(yīng)用，本文將從價(jià)值確認(rèn)和價(jià)值回報(bào)兩個(gè)角度，對(duì)版權(quán)新樣態(tài)做出初步的延展性與探索性思考。

二、價(jià)值確認(rèn)：多元?jiǎng)?chuàng)作主體以多種方式參與版權(quán)價(jià)值形成

正如前文所述，全媒體與平臺(tái)型媒體不斷發(fā)展，新傳播技術(shù)對(duì)社會(huì)中的個(gè)體和群體的賦能賦權(quán)超越了以往任何時(shí)代，那些在歷史上從未被“看見”的個(gè)體完成了“出場(chǎng)”。多元主體出現(xiàn)并以多種方式參與了內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，版權(quán)權(quán)利系統(tǒng)的范疇被大大拓展，這就要求我們必須從多樣維度、多元視角去全面認(rèn)知版權(quán)價(jià)值形成存在的多環(huán)節(jié)，細(xì)致分析知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬面臨的多成分，理解當(dāng)前版權(quán)權(quán)利主體和權(quán)利類型的復(fù)雜性構(gòu)成。

1.泛眾化傳播時(shí)代大量個(gè)體創(chuàng)作者正構(gòu)成海量的“中長尾”版權(quán)方

大眾傳播時(shí)代，專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)者掌握著媒介和內(nèi)容制作的特權(quán)，版權(quán)方以專業(yè)媒介機(jī)構(gòu)為絕對(duì)主體；而隨著社交網(wǎng)絡(luò)的崛起，媒介形態(tài)以及內(nèi)容平臺(tái)保持著持續(xù)進(jìn)化的邏輯，從微博、公眾號(hào)到信息流、直播、短視頻，創(chuàng)作者已不再是一種職業(yè)身份，而是所有網(wǎng)絡(luò)用戶的共同特征，社會(huì)化創(chuàng)作的力量逐漸凸顯。4G技術(shù)的發(fā)展成熟開創(chuàng)了泛眾化傳播新時(shí)代，視頻語言作為一種可以容納多元要素、多樣文化的“寬通道”表達(dá)方式，前所未有地降低了人們參與社會(huì)表達(dá)、成為傳播供給者的門檻，短視頻成為重要的話語表達(dá)方式。大量個(gè)體創(chuàng)作者涌現(xiàn)，他們既能獨(dú)立或協(xié)作在線創(chuàng)作新作品，也能便捷性修改或改編已有作品。據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)：快手成為泛知識(shí)學(xué)習(xí)平臺(tái)》顯示，快手2021年第一季度每月平均新增內(nèi)容創(chuàng)作者一千萬以上。[7]

面對(duì)社會(huì)化創(chuàng)作的海量?jī)?nèi)容，我們不能片面地認(rèn)為內(nèi)容平臺(tái)的版權(quán)權(quán)利方仍僅是各類媒體號(hào)、政務(wù)號(hào)、MCN機(jī)構(gòu)等PGC內(nèi)容生產(chǎn)者。必須認(rèn)識(shí)到，個(gè)人用戶發(fā)表的信息內(nèi)容不論體量大小、不論表現(xiàn)形式，只要具有了作為作品的特征，就擁有版權(quán)并應(yīng)被納入法律保護(hù)的范疇。2021年6月1日實(shí)施的新修改《著作權(quán)法》將“作品”定義為文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)具有獨(dú)創(chuàng)性并能以一定形式表現(xiàn)的智力成果?！吨鳈?quán)法》此次修訂對(duì)“作品”定義進(jìn)行了兩處修改：一是將“電影作品和以類似攝制電影的方法創(chuàng)作的作品”修改為“視聽作品”；二是將“法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他作品”修改為“符合作品特征的其他智力成果”這一兜底式規(guī)定?？梢钥闯?，此次修訂開放性的作品類型與“視聽作品條款”積極回應(yīng)了包括短視頻、視頻剪輯、電競(jìng)賽事畫面在內(nèi)的新型作品不斷涌現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)，將以往法律無法囊括的作品類型、未來有可能出現(xiàn)的新作品類型，都納入調(diào)整的范疇。

總之，泛眾化傳播時(shí)代的到來意味著專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者占絕對(duì)主導(dǎo)的版權(quán)市場(chǎng)格局已成為歷史，內(nèi)容平臺(tái)上的大量個(gè)體創(chuàng)作者正構(gòu)成海量的“中長尾”版權(quán)方。我們必須打破對(duì)版權(quán)擁有者身份認(rèn)識(shí)上的禁錮，洞察版權(quán)權(quán)利主體日益泛眾化的基本趨勢(shì)。

2.媒介融合趨勢(shì)下內(nèi)容元素的多種方式再生產(chǎn)正帶來價(jià)值增量

還必須注意到，伴隨著傳播技術(shù)的迭代升級(jí)，內(nèi)容的呈現(xiàn)載體和表達(dá)手段更加豐富，圖文、音頻、短視頻、中長視頻、直播、游戲以及VR/AR等，內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)成愈發(fā)多元。而在全媒體融合態(tài)勢(shì)下，內(nèi)容的多種表現(xiàn)方式復(fù)合生產(chǎn)傳播成為媒介系統(tǒng)進(jìn)化發(fā)展的重要方向之一。例如，在新型主流媒體建設(shè)中，不少媒體以“中央廚房”式全媒體報(bào)道平臺(tái)為抓手推進(jìn)生產(chǎn)流程的再造，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容生產(chǎn)“一次采集、多種生成、多元傳播”的全媒體分發(fā)傳播；內(nèi)容平臺(tái)也在適應(yīng)媒介形態(tài)的變化，對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行新維度開發(fā)，發(fā)展知識(shí)類短視頻和知識(shí)直播服務(wù)等，使內(nèi)容形式更符合需要、方法手段更適應(yīng)需求?？梢哉f，在新的傳播生態(tài)中，表現(xiàn)手段的多元帶來內(nèi)容價(jià)值形成的介質(zhì)選擇多樣，內(nèi)容價(jià)值實(shí)現(xiàn)展現(xiàn)了更大的可能性。

也正是由于表現(xiàn)形式的靈活多元和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的巨大可能，碎片化信息和知識(shí)逐漸脫離了原有封裝結(jié)構(gòu)，成為了自由因子，越來越多的創(chuàng)作主體圍繞著某個(gè)或者某些內(nèi)容元素進(jìn)行衍生性創(chuàng)作生產(chǎn)。例如，近年來，視頻平臺(tái)上出現(xiàn)了大量以影視劇為素材創(chuàng)作的內(nèi)容，“×分鐘看完××電影”“××帶你看電視劇”等混剪內(nèi)容收獲不俗人氣；而在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站上，以特定文學(xué)、動(dòng)漫、電影、游戲作品中人物進(jìn)行再創(chuàng)作的“同人作品”一直是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的重要構(gòu)成。

那么，該如何理解這些利用現(xiàn)有元素進(jìn)行再創(chuàng)作的內(nèi)容的價(jià)值？先暫且不談這些再創(chuàng)作在法理層面上是否合理，我們認(rèn)為，至少從傳播價(jià)值創(chuàng)造過程來看，這些衍生性內(nèi)容在傳播流通中帶來了價(jià)值的增值，即流通也能創(chuàng)造價(jià)值。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷學(xué)對(duì)流通是否創(chuàng)造價(jià)值并沒有給出更完整的解釋，因?yàn)樗鼈兺ǔ⒔灰资袌?chǎng)抽象為“供給者—消費(fèi)者”的“啞鈴型”結(jié)構(gòu)，流通過程在創(chuàng)造需求的討論中被忽視了。但必須看到，流通不僅是各種商品交易行為的總和，還是各種社會(huì)關(guān)系的總和，而后者更體現(xiàn)出流通作為一種經(jīng)濟(jì)機(jī)制蘊(yùn)含的內(nèi)生動(dòng)力的特征。[8]實(shí)踐已經(jīng)證明，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，流通的地位和作用就越重要。在非實(shí)物經(jīng)濟(jì)的傳媒領(lǐng)域，內(nèi)容作為生產(chǎn)要素，流通才能創(chuàng)造更多價(jià)值；內(nèi)容產(chǎn)品完成商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵在于其能否獲得廣泛的影響力，即很大程度上依賴于其自身以及相關(guān)衍生物的傳播流通量，對(duì)內(nèi)容元素的再創(chuàng)作在客觀上具有價(jià)值創(chuàng)造的功能，促進(jìn)了文化生產(chǎn)消費(fèi)的繁榮。所以，在衍生創(chuàng)作中只要有智力成果的體現(xiàn)，就應(yīng)該享有權(quán)利保護(hù)。

誠然，這并不意味著所有權(quán)利完全相同。實(shí)際上知識(shí)產(chǎn)權(quán)是一個(gè)類稱，是一個(gè)由一系列專有權(quán)構(gòu)成的權(quán)利系統(tǒng)。著作權(quán)的財(cái)產(chǎn)權(quán)是指著作權(quán)人通過復(fù)制、發(fā)行、出租、展覽、表演、放映、廣播、信息網(wǎng)絡(luò)傳播、攝制或者改編、翻譯、匯編等方式使用作品并由此獲得報(bào)酬的權(quán)利，以及許可他人以上述方式使用作品，并由此獲得報(bào)酬的權(quán)利。例如，新修改《著作權(quán)法》將廣播權(quán)的行使方式擴(kuò)充為“以有線或者無線方式公開傳播或者轉(zhuǎn)播作品”，將互聯(lián)網(wǎng)直播行為納入了廣播權(quán)的規(guī)制范疇，厘清了廣播權(quán)與信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的界限，為網(wǎng)絡(luò)游戲直播等的版權(quán)保護(hù)提供了可依據(jù)的規(guī)則?；谠及鏅?quán)內(nèi)容的再創(chuàng)作和再生產(chǎn)要以原始版權(quán)方授權(quán)許可為前提，表演權(quán)、廣播權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)和改編權(quán)等不應(yīng)改變和違背原作者的基本價(jià)值方向和價(jià)值訴求。當(dāng)然，權(quán)利主體相關(guān)權(quán)利的劃分界定以及優(yōu)先層級(jí)是一個(gè)值得深入探討研究的問題，承認(rèn)內(nèi)容流通中的價(jià)值增量意在說明，作品原始權(quán)利人、平臺(tái)方以及創(chuàng)作者要?jiǎng)?chuàng)新版權(quán)合作模式，形成良性的互動(dòng)與合作。

總之，媒介技術(shù)變革下多元主體以多種傳播手段參與內(nèi)容的生產(chǎn)與再生產(chǎn)，內(nèi)容元素在多介質(zhì)流通中形成了價(jià)值增量。我們需要以更開放更系統(tǒng)的視角看待內(nèi)容流通以及權(quán)利演化，領(lǐng)會(huì)版權(quán)相關(guān)權(quán)利主體權(quán)利類型的延伸與擴(kuò)展。

三、價(jià)值回報(bào)：構(gòu)建多元化和系統(tǒng)性的價(jià)值回報(bào)體系

價(jià)值確認(rèn)的另一面是價(jià)值回報(bào)，換句話說，只有完成確權(quán)之后的價(jià)值回報(bào)，版權(quán)權(quán)利的閉環(huán)才得以完整實(shí)現(xiàn)?；谏衔乃治龅陌鏅?quán)價(jià)值形成中的“微粒化”趨勢(shì)，即權(quán)利主體多元和權(quán)利類型多樣，相對(duì)應(yīng)地，版權(quán)價(jià)值的回報(bào)方式也應(yīng)進(jìn)行更細(xì)致地微分割。我們需要打開想象力空間，探討直接貨幣回報(bào)之外價(jià)值回報(bào)的更多方式和更多可能。

1.探索以流量等貨幣等價(jià)物為價(jià)值回報(bào)手段的可能性

傳統(tǒng)意義上，版權(quán)交易總是直接通過貨幣結(jié)算。這種單一的價(jià)值回報(bào)方式在當(dāng)前顆粒度更細(xì)的版權(quán)生態(tài)中已顯現(xiàn)出局限性：一方面，互聯(lián)網(wǎng)用戶的創(chuàng)作與傳播動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，內(nèi)容創(chuàng)制與傳播已成為一種參與社會(huì)生活的方式，很多時(shí)候人們參與創(chuàng)作和傳播并非以獲取經(jīng)濟(jì)收益為目的，而更多包含了自我表達(dá)和社會(huì)交往等非經(jīng)濟(jì)需求；另一方面，如果完全以現(xiàn)金貨幣來進(jìn)行版權(quán)交易，那么海量?jī)?nèi)容海量版權(quán)所需占用的資金規(guī)模是極其巨大的，即使是資金實(shí)力再雄厚的平臺(tái)方，版權(quán)交易成本也足以構(gòu)成重?fù)?dān)?？梢钥闯觯瑔我坏膬r(jià)值回報(bào)方式很有可能成為版權(quán)生態(tài)的“堰塞湖”，阻礙版權(quán)流通勢(shì)能的充分釋放。

要解決這一問題，關(guān)鍵在于拓展思路、化堵為疏。為疏通導(dǎo)渠，需要尋找到更多的現(xiàn)金貨幣等價(jià)物。顯然，在新的傳播生態(tài)中，流量（traffic）以及其體現(xiàn)的影響力足以成為新型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的“硬通貨”。其實(shí)，如大眾傳播媒介的二次售賣模式已經(jīng)揭示的，多數(shù)報(bào)紙“負(fù)定價(jià)”發(fā)行和廣播電視節(jié)目“無償”收視，傳媒的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作并不是依賴出售自身產(chǎn)品來獲得回報(bào)，其最大經(jīng)濟(jì)回報(bào)來自于“第二次售賣”——將凝聚在自己的版面或時(shí)段上的受眾“出售”，而所謂“出售”受眾的行為其實(shí)歸根到底“出售”的是傳媒的影響力——傳媒在市場(chǎng)上的真正價(jià)值在于，它能夠在多大程度上影響它的受眾，以及這種影響力能夠在多大程度上進(jìn)一步地影響社會(huì)決策與社會(huì)行為。[9]在以數(shù)字化信息傳播為主要手段的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)里，“在網(wǎng)絡(luò)中現(xiàn)身或缺席，以及每個(gè)網(wǎng)絡(luò)相對(duì)于其他網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)關(guān)系，都是我們社會(huì)中支配與變遷的關(guān)鍵根源”，[10]“傳播力”（communication power）成為行政、資本之外一種新的賦能賦權(quán)的力量源泉。換言之，大量弱連接的疊加同樣可以帶來巨大的影響力。實(shí)踐中，經(jīng)常使用的“流量變現(xiàn)”這一說法所展現(xiàn)的便是流量作為現(xiàn)金貨幣等價(jià)物的價(jià)值，與此同時(shí)，以流量作為價(jià)值回報(bào)方式的實(shí)踐探索也已有若干先行者：例如，不少內(nèi)容平臺(tái)在進(jìn)行創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃時(shí)，總是把流量扶持或者說流量補(bǔ)貼作為激發(fā)用戶進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的重要手段；雖然這些流量扶持的最終落腳點(diǎn)還是幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者更好實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)，但這至少啟發(fā)我們?cè)谶M(jìn)行版權(quán)價(jià)值回報(bào)時(shí)可以探討以流量補(bǔ)貼為價(jià)值回報(bào)中介的可能性。

總之，為適應(yīng)版權(quán)價(jià)值形成機(jī)制的“微?；?，版權(quán)價(jià)值回報(bào)方式首先需要跳出大而整的現(xiàn)金貨幣結(jié)算的限制，以開放協(xié)同的互聯(lián)網(wǎng)思維，開拓思路、創(chuàng)新突破，嘗試探索以流量或是影響力等作為貨幣等價(jià)物，通過更靈活多樣的資源置換的方式進(jìn)行價(jià)值回報(bào)或共享。

2.利用技術(shù)力量與組織機(jī)制做好回報(bào)方式創(chuàng)新的落地支撐

當(dāng)然，對(duì)版權(quán)價(jià)值回報(bào)方式的適應(yīng)性調(diào)整，絕不僅是簡(jiǎn)單地尋找到貨幣等價(jià)物就能完成。版權(quán)價(jià)值回報(bào)體系的創(chuàng)新突破將會(huì)是一個(gè)系統(tǒng)性工程，不論是以流量或是以其他貨幣等價(jià)物作為新的回報(bào)手段，最終的價(jià)值落地或者說價(jià)值分享閉環(huán)的實(shí)現(xiàn)需要體系化的技術(shù)支持和機(jī)構(gòu)支撐。

一方面，需要借助區(qū)塊鏈等新技術(shù)無遺漏和高效率地進(jìn)行價(jià)值確認(rèn)、計(jì)算以及回饋，從技術(shù)條件上確保實(shí)現(xiàn)價(jià)值在互聯(lián)網(wǎng)上的高效流動(dòng)。隨著5G時(shí)代短視頻、長視頻、游戲、動(dòng)漫等作品社會(huì)化創(chuàng)作的發(fā)展，以及更多個(gè)體影視制作人、獨(dú)立游戲人、動(dòng)漫創(chuàng)作者的出現(xiàn)，當(dāng)各類作品產(chǎn)生了版權(quán)價(jià)值收益時(shí)，需要實(shí)現(xiàn)對(duì)眾多創(chuàng)作者的貢獻(xiàn)識(shí)別、大小判別和權(quán)益分配。作為綜合了加密算法、共識(shí)機(jī)制、分布式數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳輸?shù)瘸墒霫T技術(shù)的集成創(chuàng)新技術(shù)，區(qū)塊鏈可被理解為一個(gè)不可篡改的分布式賬本，它能通過支撐數(shù)字資產(chǎn)的確權(quán)與交易成為建立價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)平臺(tái)。區(qū)塊鏈技術(shù)能夠從確權(quán)、用權(quán)、維權(quán)三個(gè)環(huán)節(jié)完整記錄數(shù)字內(nèi)容版權(quán)流轉(zhuǎn)過程，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容版權(quán)的自動(dòng)登記、自動(dòng)驗(yàn)權(quán)、自動(dòng)獲權(quán)、自動(dòng)結(jié)算、自動(dòng)備案，構(gòu)建一個(gè)可追溯的、可查驗(yàn)的數(shù)字版權(quán)內(nèi)容流通生態(tài)系統(tǒng)，為內(nèi)容版權(quán)全生命周期提供可信技術(shù)支持。這有助于幫助創(chuàng)作者拿到更多應(yīng)屬于自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)收益，形成更合理的關(guān)于數(shù)據(jù)、內(nèi)容、知識(shí)等數(shù)字資產(chǎn)的定價(jià)機(jī)制，有效解決權(quán)益分配問題。相較于傳統(tǒng)數(shù)字版權(quán)系統(tǒng)的中心化管理導(dǎo)致的版權(quán)數(shù)據(jù)易泄露、易被篡改等弊端，區(qū)塊鏈技術(shù)能較好地構(gòu)建低成本、高效率及強(qiáng)保護(hù)的去中心化的數(shù)字版權(quán)交易平臺(tái)，以平臺(tái)服務(wù)的方式釋放底層的巨大需求與海量?jī)?nèi)容生產(chǎn)能力。目前，區(qū)塊鏈技術(shù)已經(jīng)在版權(quán)領(lǐng)域落地實(shí)操，不少內(nèi)容平臺(tái)上線了以區(qū)塊鏈技術(shù)為底層架構(gòu)的版權(quán)保護(hù)系統(tǒng)，給版權(quán)管理、變現(xiàn)流轉(zhuǎn)和價(jià)值分配等帶來巨大推動(dòng)，為培育傳播全環(huán)節(jié)全過程中各主體間信任提供了極為優(yōu)質(zhì)的社會(huì)技術(shù)基礎(chǔ)。未來，區(qū)塊鏈技術(shù)的不斷進(jìn)步和成熟，將進(jìn)一步發(fā)揮提升社會(huì)各環(huán)節(jié)信任度的最本質(zhì)作用，促進(jìn)5G時(shí)代數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展和繁榮壯大。

另一方面，需要進(jìn)一步強(qiáng)化專業(yè)集體組織的版權(quán)運(yùn)營服務(wù)能力，提升版權(quán)集體管理和服務(wù)創(chuàng)新效能。“泛眾化”傳播時(shí)代，海量“長尾”個(gè)體版權(quán)擁有者帶來了整個(gè)版權(quán)市場(chǎng)的擴(kuò)容與行業(yè)的升級(jí)，但細(xì)微且分散的個(gè)體版權(quán)方難以及時(shí)獲得他人使用其作品的信息，使用人也難以準(zhǔn)確和便捷地取得權(quán)利人的授權(quán)。在內(nèi)容作品被海量使用，涉及的權(quán)利人和使用者眾多，單個(gè)權(quán)利人監(jiān)測(cè)成本以及使用者獲取授權(quán)的成本相對(duì)較高的情形下，版權(quán)的集體管理是確保個(gè)體版權(quán)方利益實(shí)現(xiàn)的重要對(duì)策。實(shí)踐中已經(jīng)出現(xiàn)了以中國音樂著作權(quán)協(xié)會(huì)為代表的版權(quán)集體管理組織，它們經(jīng)權(quán)利人授權(quán)，集中行使權(quán)利人的有關(guān)權(quán)利，開展與使用者訂立許可合同、向使用者收取使用費(fèi)、向權(quán)利人轉(zhuǎn)付使用費(fèi)、進(jìn)行訴訟仲裁等活動(dòng)。但這些傳統(tǒng)著作權(quán)集體管理組織仍具有一定的封閉性，主要面向?qū)I(yè)甚至知名創(chuàng)作者，尚未能解決互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶來的廣泛大眾主體在版權(quán)價(jià)值變現(xiàn)上的難題。目前，一些內(nèi)容平臺(tái)正逐步深入到版權(quán)運(yùn)營領(lǐng)域，全面收攏與匯集版權(quán)以進(jìn)行版權(quán)的開發(fā)與管理。例如，以快手為代表的短視頻平臺(tái)新增電影發(fā)行、電影制作業(yè)務(wù)，通過資本化方式收攏版權(quán)，同時(shí)加快原創(chuàng)作者及優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)審核，依靠激勵(lì)計(jì)劃等方式從源頭建立優(yōu)質(zhì)正版庫，賦能創(chuàng)作者加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)。[11]未來，伴隨版權(quán)價(jià)值回報(bào)方式的多元化，將會(huì)有更多新的版權(quán)服務(wù)機(jī)構(gòu)。舉例來看，如果流量能夠成為版權(quán)交易的結(jié)算手段，那么就像大眾媒介的廣告位資源會(huì)催生出購買各種媒體的廣告時(shí)間和空間的廣告代理商一樣，版權(quán)價(jià)值回報(bào)體系中需要出現(xiàn)向獲取流量回報(bào)的個(gè)體版權(quán)方購買流量資源的專業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)，從而真正為整個(gè)版權(quán)市場(chǎng)的發(fā)展提供生態(tài)支撐。

四、以動(dòng)態(tài)的開放協(xié)同思維打造良好版權(quán)生態(tài)

保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)就是保護(hù)創(chuàng)新。系統(tǒng)而完善的版權(quán)制度是傳媒業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的基本前提和重要保障。版權(quán)制度負(fù)載二元價(jià)值目標(biāo)——既要充分保護(hù)知識(shí)創(chuàng)造者，以激勵(lì)知識(shí)創(chuàng)新；還要保障知識(shí)的傳播和利用，以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和科學(xué)文化繁榮。所以說，版權(quán)制度是版權(quán)人、使用人和社會(huì)公眾利益之間的平衡機(jī)制，更本質(zhì)上是一種均衡配置知識(shí)私有產(chǎn)權(quán)與公有產(chǎn)權(quán)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)知識(shí)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)增長的機(jī)制。可以看出，私有產(chǎn)權(quán)的保護(hù)是起始性、手段性和基礎(chǔ)性的，公共利益的維護(hù)才具有終極性和目的性。換言之，版權(quán)制度是基于總體的社會(huì)福利增進(jìn)為知識(shí)產(chǎn)品的原創(chuàng)生產(chǎn)提供產(chǎn)權(quán)激勵(lì)和獎(jiǎng)酬的，其不應(yīng)超越經(jīng)濟(jì)增長而賦予私人以專斷的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。不存在絕對(duì)壟斷不受限制的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，必須在制度架構(gòu)上實(shí)現(xiàn)公私利益均衡，才能保證二元價(jià)值目標(biāo)的雙實(shí)現(xiàn)。[12]

這是一種動(dòng)態(tài)的協(xié)調(diào)和平衡。利益均衡態(tài)總是存在于一定的環(huán)境和條件下，一旦這種環(huán)境和條件被改變，原有的均衡狀況被打破，就需要在新的環(huán)境和條件下重構(gòu)利益均衡機(jī)制。因此，版權(quán)制度中的利益平衡點(diǎn)是動(dòng)態(tài)的，是隨著技術(shù)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步而動(dòng)態(tài)演進(jìn)的。而每一次革命性傳播技術(shù)的出現(xiàn)，都會(huì)打破原有的利益平衡，促使版權(quán)制度重新進(jìn)行利益協(xié)調(diào)。如本文想要闡明的，以下一代互聯(lián)網(wǎng)和下一代移動(dòng)通信技術(shù)為代表的新一輪信息技術(shù)革命正重塑傳播生態(tài)與社會(huì)形態(tài)，面對(duì)“微?；鐣?huì)”帶來的價(jià)值實(shí)現(xiàn)邏輯轉(zhuǎn)變，需要不斷引入新的考量因素，對(duì)版權(quán)的權(quán)能進(jìn)行“微?；?、精細(xì)化地認(rèn)知與調(diào)整，實(shí)現(xiàn)版權(quán)制度新的平衡。

總而言之，面對(duì)新傳播技術(shù)釋放的巨大的內(nèi)容生產(chǎn)力，面向未來傳播，版權(quán)范式需要從封閉性思維轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)思維所強(qiáng)調(diào)的開放協(xié)同，從一種關(guān)系的視角來協(xié)調(diào)和處理知識(shí)創(chuàng)造、知識(shí)分享以及知識(shí)應(yīng)用，盡可能充分協(xié)調(diào)多元利益主體，打造權(quán)利人、使用者、平臺(tái)方和社會(huì)公眾等多方參與的版權(quán)治理共同體，構(gòu)建有序且活躍的版權(quán)生態(tài)系統(tǒng)。