徐先艷 李 冉

（中國青年政治學(xué)院青少年工作系，北京 100089）

隨著經(jīng)濟整體發(fā)展水平的顯著提升，我國青年的消費能力越來越強，消費行為呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢。青年的消費行為既書寫著青年對美好生活的定義，也反映出青年的消費觀念、生活態(tài)度等，值得我們持續(xù)關(guān)注和跟蹤研究。本文基于對2021年度微博熱搜中的熱點消費事件的分析，梳理當(dāng)代青年消費行為的新動向，分析其背后的成因，探討具體引導(dǎo)路徑。

一、當(dāng)代青年消費行為新動向

當(dāng)代青年消費模式具有明顯的網(wǎng)絡(luò)化特點，因此青年聚集的微博、小紅書、豆瓣等都是觀察當(dāng)代青年消費行為的重要窗口。梳理2021年微博熱搜中的消費事件，可以發(fā)現(xiàn)“鴻星爾克”“玲娜貝兒”“消費主義逆行者”等高頻關(guān)鍵詞，它們在一定程度上反映出當(dāng)前青年情感消費、社交消費、逆向消費三大消費行為新動向，構(gòu)成2021年青年消費行為色譜上的三大主色調(diào)。

（一）情感消費凸顯

所謂情感消費，指的是人的消費行為呈現(xiàn)出鮮明的因情感驅(qū)動消費的特征，消費的目的指向的不是滿足人的物質(zhì)需求而是人的情感需要。2021年幾個國貨消費熱點事件——從3月“新疆棉事件”后對李寧品牌的追捧再到7月對鴻星爾克的“野性消費”景觀——都反映了當(dāng)代青年的消費行為出現(xiàn)了“情購”動向，體現(xiàn)出我國青年開始從占有物質(zhì)的“欲購”轉(zhuǎn)向通過消費交流情感、傳遞社會溫暖、彰顯家國互助精神等的情感追求。在2021年的國貨消費事件中，我們可以看到當(dāng)代青年情感消費具有兩大特征。

第一，當(dāng)代青年的情感消費彰顯了民族凝聚力。在世界百年未有之大變局的當(dāng)下，西方發(fā)達國家往往在經(jīng)濟競爭中植入政治上的較量，一些敵對勢力以商品為載體、以消費為切入點對我國進行意識形態(tài)攻擊，這些反而激發(fā)了當(dāng)代青年在愛國情感驅(qū)動下對國貨的支持性消費行為。比如“新疆棉事件”中青年對李寧品牌商品的購買熱和對多個涉事外國品牌的強烈抵制，相關(guān)發(fā)聲及消費行為無不體現(xiàn)了當(dāng)代青年最樸實的愛國之情，彰顯著民族凝聚力。

第二，當(dāng)代青年的情感消費表現(xiàn)出了感召力。當(dāng)代青年通過對國貨的“野性消費”，不僅表達著強烈的愛國情感，而且表達著對弱勢民族企業(yè)的大力支持。2021年河南暴雨發(fā)生后，“左腳鴻星爾克，右腳貴人鳥，早飯盼盼、達利園面包，午飯白象方便面，下午開著奇瑞去蜜雪冰城，晚飯時喝匯源果汁，國貨YYDS”成為轉(zhuǎn)發(fā)率極高的微博熱門跟帖，這些消費實踐和話語里內(nèi)含著當(dāng)代青年認(rèn)為“為眾人抱薪者，不可使其凍斃于風(fēng)雪”的“惻隱之心”。與之相對，網(wǎng)友對某些國內(nèi)大企業(yè)表達出了不滿和質(zhì)疑，認(rèn)為“大企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)更多的社會責(zé)任，該捐，多捐”。總之，當(dāng)代青年在公平正義感的驅(qū)動下對弱勢民族企業(yè)的大力支持，反映出當(dāng)代青年用消費引領(lǐng)社會風(fēng)尚的感召力。

（二）社交消費盛行

社交消費，指的是為維系和發(fā)展情感關(guān)系、社會關(guān)系而進行的消費行為。如果說“鴻星爾克事件”反映了當(dāng)代青年的情感消費動向，那么“玲娜貝兒熱”則折射出青年的社交消費動向。

一方面，對物的消費是突出社會交往的關(guān)系需要而非個體使用?；诰S系社會關(guān)系的主導(dǎo)性需求，在社交消費中當(dāng)代青年選擇以禮物為中介建構(gòu)并穩(wěn)固人與人之間的情感交往，對物的看法表現(xiàn)為“物質(zhì)在人們的眼里只不過是創(chuàng)造人際關(guān)系的手段”［1］。從玲娜貝兒火爆的原因可以看出，最接近人類自然本性的兩大交往需要是當(dāng)代青年社交消費轉(zhuǎn)向的關(guān)鍵所在。一是為愛情買單。在“#當(dāng)男朋友認(rèn)錯玲娜貝兒#”的熱搜評論中，“認(rèn)識玲娜貝兒大概是每一位男朋友的必修課”［2］，體現(xiàn)了當(dāng)代青年在塑造玲娜貝兒這一頂流的愛情符號中所意指的親密關(guān)系需要。二是為友情消費。與青年搶購的其他玩偶不同的是，玲娜貝兒不僅是愛情的紐帶，還是表達友情的流行載體。在2021年“愛她就為她買玲娜貝兒吧”這句流行語中，被“命令”的對象不光指向男友，還有閨蜜，所以有“喜歡玲娜貝兒，我們就是好朋友”“讓我看看誰還沒有給閨蜜送玲娜貝兒”等評論的出現(xiàn)。尤其是將玲娜貝兒與星黛露的閨蜜之情映射到現(xiàn)實生活中賈玲與張小斐等明星的姐妹之情，這進一步體現(xiàn)了當(dāng)代青年在消費中所表達的對友情的渴望和重視。

另一方面，對物的消費是強調(diào)關(guān)系炫耀而非地位炫耀，意指圈層融合而非階層區(qū)劃。有網(wǎng)友坦言：“玲娜貝兒現(xiàn)在成了一種時髦的象征，在我周圍，如果誰能夠收到閨蜜或者男朋友送的玩偶，或者能去迪士尼拍一張和玲娜貝兒的合照，是足以讓所有人都羨慕的事?！保?］在這里，青年的消費瞄準(zhǔn)的“不是物，而是價值。需求的滿足首先附著這些價值的意義”［4］，即玲娜貝兒的使用價值并非個體絕對需求，其背后代表著的社交屬性才是消費的真正目的。在這里，青年希望炫耀的不是社會地位和階層區(qū)劃，而是炫耀所擁有的關(guān)系，獲得同輩群體歸屬感。除此之外，青年購買玲娜貝兒也是為了參與話題討論，它與近幾年流行的盲盒、手辦等單品一樣是青年迅速開啟交流、進入流行話題空間的鑰匙。所以，“玲娜貝兒熱”是當(dāng)代青年消費行為社交化的典型現(xiàn)象。

（三）逆向消費初興

逆向消費是指在當(dāng)代青年群體內(nèi)出現(xiàn)的抵制消費主義、倡導(dǎo)并踐行極簡主義和新節(jié)儉主義生活方式的消費行為，在青年消費行為的坐標(biāo)系上劃出了與消費主義逆向的象限，且影響力在擴大。

一是在認(rèn)知層面警惕消費主義陷阱。消費主義既是一種行為、生活方式，也是一種價值觀念、意識形態(tài)。作為一種生活方式的消費主義，表現(xiàn)為過度消費、盲目消費。作為一種價值觀念的消費主義最早起源于西方發(fā)達資本主義國家，主張消費即幸福的生活理念。我國青年的消費主義實踐集中體現(xiàn)在每年的“雙十一”等各類購物狂歡節(jié)以及衍生出的“剁手黨”等流行語中。而與往年相比，2021年的“雙十一”顯得較為冷清。有數(shù)據(jù)顯示，20.4%的Z世代沒有參與“雙十一”，超4成的Z世代為父母下單［5］。在逆消費主義實踐中，當(dāng)代青年表達出“不做冤大頭，不盲目跟風(fēng)，不被消費主義裹挾”的主張。其中有因自身思想轉(zhuǎn)變帶來的自覺轉(zhuǎn)向，諸如近幾年在豆瓣上成立的“不要買｜消費主義逆行者”“今天消費降級了嗎？”“極簡生活”等小組，成員均突破30萬人。小組成員自稱“理智鵝”，看重各類商品的性價比，而不是商品符號價值帶來的心理溢價。也有因受他人影響而扭轉(zhuǎn)的固有消費認(rèn)知，比如有青年網(wǎng)友直言“逛了一下消費主義逆行者小組，買東西的欲望直線下降”［6］。如果說以前青年流行被“種草”，那么現(xiàn)在越來越多的青年主動通過網(wǎng)絡(luò)交流完成“拔草”。

二是在實踐層面解構(gòu)消費主義套路。廣告是消費主義者追求新商品和流行時尚的重要推手。近幾年，在各類廣告精心塑造的“鏡像他者”與制造的幸?！皞螛?gòu)境”中，當(dāng)代青年被販賣焦慮的消費主義敘事術(shù)語所牽制。而在逆向消費中，不少青年出于對廣告套路的“人間清醒”，試圖對消費主義的話語規(guī)訓(xùn)進行揭露。比如2021年出現(xiàn)的“#雙十一買買買防套路指南#”話題中，對“有XX牌的夏天才完整”“女孩要和GUCCI一起玩”等“矯情美學(xué)”式的消費主義話術(shù)總結(jié)［7］。與此同時，在逆向消費中當(dāng)代青年嘗試生成反消費主義的敘事話語和策略，比如2021年“中國人不騙中國人”這一新梗的火爆，一些網(wǎng)友主動去消費逆行者小組“取經(jīng)”，分享克制消費的小技巧，推薦關(guān)于消費主義的紀(jì)錄片。

三是在目標(biāo)層面回歸個體真實需求。消費主義通過制造偽需要，混淆需要和欲望的界限，主導(dǎo)對美好生活的界定。但“歸根到底，什么是真實的需要和虛假的需要這一問題必須由一切個人自己來回答”［8］。當(dāng)代青年的逆向消費著重關(guān)注個體的真實需要，具體體現(xiàn)在當(dāng)代青年對社交媒體KOL（Key Opinion Leader的簡稱，意為“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”）意見的“脫敏”，尤其是2021年在細(xì)數(shù)了小紅書上的分享存在景點假、人設(shè)假、“種草”假“三宗罪”后，眾多“理智鵝”呼吁組員“分享買過的踩雷品、智商稅品、偽需求品”。

當(dāng)代青年消費行為實際上是一個復(fù)雜色譜，上述三個動向只是其中三種主色調(diào)。一方面，西方消費主義、消費社會理論能夠描述和解釋當(dāng)代中國青年消費行為的某些特征，比如隨著消費能力的明顯增強，在滿足了基本生存需要后，當(dāng)代中國青年也開始追求消費行為的社會意義，“人們不再傾向于關(guān)心消費的結(jié)果，也即不再僅為維持生存與發(fā)展而消費，而是更追求消費行為本身的社會意義，比如以消費行為顯示自己的財富、地位及趨時或超前觀念等等。”［9］另一方面，需要注意中國青年消費行為具有本土化的特色。比如符號消費是消費社會的基本景觀，在西方消費社會語境中，商品的符號主要表征品味、格調(diào)，指向階層的區(qū)分、身份地位的建構(gòu)；而在中國青年的符號消費中，商品的符號除了具有身份建構(gòu)的價值，還指向愛國、趣緣、愛情、友情等象征意義，通過這類符號消費青年尋求著民族身份歸屬和在圈層中的同輩歸屬。

二、當(dāng)代青年消費行為新動向的成因分析

形塑當(dāng)代青年消費行為的原因有多種，本文的切入點是青年的需要，因為消費本身是人滿足某種需要的過程，青年消費行為的轉(zhuǎn)向必然蘊含著需要及其滿足方式的變化。而人的需要是歷史的產(chǎn)物，受到人的發(fā)展階段的影響，當(dāng)代青年消費行為背后的需要與我國現(xiàn)代化的發(fā)展階段及其對人的存在方式的影響密切相關(guān)。

（一）當(dāng)前社會主要矛盾變化帶來的青年對公平發(fā)展的新訴求

巴特在《物的語義學(xué)》中提出，一旦物品進入消費的社會程序，就會傳遞比功能（即使用上的目的性）更多的意涵，一個物品是本義（denotation，即它的功能）和引申義（connotation，即意義剩余）的結(jié)合。物品的引申義或者說意義剩余存在于物的隱喻和物的分類這兩組坐標(biāo)交匯處，換言之，一個物要獲得引申義或者其引申義要得到表達，就需要放入“物的體系”中。所謂“物的體系”，指的是“其結(jié)構(gòu)由符號組成，也就是說，它基本上是一個由差異、對立和對照所組成的系統(tǒng)”［10］。鴻星爾克的本義是衣服、鞋子等所具有的穿、行等使用價值，但在“野性消費”實踐中，它傳遞了更多超過其使用價值的引申義。正如有網(wǎng)友所言：“這樣的國貨品牌，且不說質(zhì)量好，就算質(zhì)量一般，我也會支持一下”［11］，表現(xiàn)了消費行為出現(xiàn)物的隱喻與物的分類的符號指涉功能，具體指向愛國、對弱勢企業(yè)和人群的支持，表達著廣大青年消費者對公平正義的訴求。這一符號指涉功能主要生成于兩大對照中。

一方面，出圈國貨與辱華大牌之間的對比促使當(dāng)代青年將物的使用延伸為消費領(lǐng)域的愛國主義行動。近年來，在經(jīng)濟騰飛中崛起的國貨品牌不僅重塑了當(dāng)代青年的民族自信心和自尊心，也推動了他們一改過往對國外品牌的盲目崇拜。從“仰視一代”到“平視一代”轉(zhuǎn)向的當(dāng)代青年在遇到“新疆棉”、國外品牌辱華廣告等情形時，很快便激活了愛國消費、忠誠消費與自信消費的隱喻符號。

另一方面，良心“草根”企業(yè)與巨頭企業(yè)之間的比較推動當(dāng)代青年用消費傳遞追求公平正義的呼聲。中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，當(dāng)代青年的公平意識、民主意識與權(quán)利意識不斷增強，對市場經(jīng)濟發(fā)展所暴露出的公平正義問題的反映也越來越強烈。鴻星爾克在青年心中的形象是“瀕臨破產(chǎn)”“自身難?！?、經(jīng)濟實力弱、競爭優(yōu)勢小的民族“草根”品牌，但它卻以慷慨仗義的姿態(tài)展現(xiàn)出高度的社會責(zé)任感，其捐款金額與市場地位的不匹配瞬間引爆了青年對“弱勢群體”的同理、同情之心。在網(wǎng)友們“低調(diào)的我都替你著急”“連官微會員都舍不得充”的“意難平”中，不僅將鴻星爾克的微博會員一下子充到了2140年，還發(fā)出了希望在國內(nèi)市場獲取巨額利潤、影響力大的巨頭企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)更多社會責(zé)任的呼聲。在這里，“希望（wish）取代欲望成了消費的推動力量”［12］，實際上當(dāng)代青年在用這類新消費實踐表達“改革發(fā)展成果更多更公平惠及全體人民”“實現(xiàn)全體人民共同富裕”［13］的美好生活的向往。

（二）當(dāng)代青年原子化存在方式帶來的對社交情感的強烈需要

隨著我國現(xiàn)代化事業(yè)的進一步發(fā)展、城市化進程的加快、人口流動的加速，越來越多的青年從傳統(tǒng)有機的血緣、地緣共同體中脫離出來，成為機械化聚合的城市社會中的原子化存在。當(dāng)代青年對“玲娜貝兒”等情感化商品的消費實際上映射出這種地緣空間隔離帶來的人際關(guān)系疏離、主體精神游離與人作為社會存在物的社交情感需要之間的張力。在這種消費實踐中，物品以某種“人為”的語義存在于彼此的關(guān)系中，人對物的消費（享用）過程則指向由物連接起來的社會關(guān)系。

其一，資本在物的生產(chǎn)中，將物的語義轉(zhuǎn)譯為人的形象及人與人之間關(guān)系的某種面向，賦予消費物以情感的象征性表達意義，以此迎合青年的內(nèi)在情感需要。憑借對玲娜貝兒的外觀設(shè)計與性格特質(zhì)、生活故事的虛構(gòu)性修辭設(shè)定，迪士尼這一商業(yè)帝國將之化身為女明星、好朋友的代名詞，使之成為一個鮮活的反映當(dāng)代青年想象中的主體存在樣態(tài)，尤其通過對其賦予“治愈”“可愛”“元氣”等注釋，瞄準(zhǔn)了現(xiàn)代消費者內(nèi)心存在的情感缺口，通過積極使用星黛露與玲娜貝兒的閨蜜之情來塑造玲娜貝兒作為禮物贈送的象征意義，“在賦予商品以情感意義的同時，將消費者建構(gòu)成一種情感實體，從而使消費成為一種情感行為，并使消費者的身份合法化為受情感驅(qū)動”［14］。這一過程契合了馬克思在物化理論中所揭露的人與人的關(guān)系由物與物的關(guān)系來表達或者遮蔽的實質(zhì)，即人的存在與人的交往由玲娜貝兒這一商品來表征和轉(zhuǎn)譯，人的社會關(guān)系由物來中介，由一個獨立于人的物體系、象征體系來調(diào)節(jié)。

其二，當(dāng)代青年在物的使用中弱化了消費的個體化享用功能，突出了互動共享的過程，以此滿足自身的社交需要。比如，青年消費者在對玲娜貝兒的使用中，不僅僅局限于它作為一個毛絨玩具的客觀有用性層面，也不是僅僅局限于個人觀賞、收藏等私人享用層面，而是在拍照分享、打卡分享、話題討論等一系列過程中發(fā)揮其融圈功能，消費的目的最終指向的是獲得圈層認(rèn)同、朋輩群體的集體歸屬感。喜歡玲娜貝兒的粉絲彼此以“媽粉”互稱，日?；钴S于微博超話等社交平臺，以分享玲娜貝兒視頻、彈幕討論、創(chuàng)作表情包、畫插畫等方式展現(xiàn)個人趣味，共建與玲娜貝兒的專屬故事，并以此作為社交“硬通貨”。再如，“喜歡玲娜貝兒，我們就是好朋友”，生產(chǎn)并參與玲娜貝兒的相關(guān)話題就是快速融入圈層的一種社交手段，圈層內(nèi)成員在收獲心理共鳴與情感反饋的同時獲得群體認(rèn)同與集體歸屬感。總之，情感需要“如星云一般環(huán)繞著人們，構(gòu)成一種可感觸的氛圍，把人們集合在一起，形成‘可感觸的關(guān)系’和‘彌散同盟’”［15］，對某種商品的趣緣，將原子化的青年粘合為一種情感共同體，借助社交平臺有了“在一起”的情感體驗。

（三）當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費存在的問題引發(fā)青年向真實需要的回歸

正如《新時代的中國青年》白皮書所言：“互聯(lián)網(wǎng)深刻塑造了青年，青年也深刻影響了互聯(lián)網(wǎng)?！保?6］一方面，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引導(dǎo)青年的消費行為，助推消費主義文化的彌漫；另一方面，當(dāng)代青年意圖找回個體的真實需要，積極刻畫衡量真實需要的尺度。

首先，在網(wǎng)絡(luò)購物平臺上，算法推薦將商品置入了配對系統(tǒng)，讓消費者合乎“邏輯性”地從一個商品走向下一個商品，使消費者的需要生成與滿足退化為一種單向搜索與偏好繭房。也就是說，網(wǎng)絡(luò)可以根據(jù)消費者的閱讀軌跡與瀏覽行蹤創(chuàng)造一部代碼詞典，基于大數(shù)據(jù)中的相似用戶畫像及相似物充分挖掘人的潛在消費習(xí)慣，這好似提供了一部精準(zhǔn)滿足需要的解讀手冊，實則卻是一部超越用戶真實需要的操縱手冊。其次，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺中，情境氛圍打造了消費進行時態(tài)的想象空間，創(chuàng)造了一種弱聯(lián)系、強互動的虛擬“共在”。在直播間，遲疑等候的消失與互動邊界的隱匿讓個體必須通過搶購、追購以及持續(xù)刷屏來證明自己的存在，每一個即刻被滿足的欲望不斷被強化，滾動的留言以無聲勝有聲的形式推動消費氛圍隨時達成頂點，啟動消費者害怕錯過的心理機制，刺激消費者落入快速下單的激情反射中。最后，作為社交平臺，網(wǎng)絡(luò)成為青年消費過程中曬、打卡、話題互動行為的重要媒介，日益讓消費這一在私領(lǐng)域的享受行為變成在網(wǎng)絡(luò)空間公領(lǐng)域的展示行為，讓消費衍生出打造人設(shè)、建構(gòu)身份認(rèn)同的文化功能。

實際上，在網(wǎng)絡(luò)消費方式中，網(wǎng)絡(luò)不再是純粹的媒介，而是一種組織主體，它“同時作為自身循環(huán)反復(fù)地組織起來的行為的中介與結(jié)果”，使當(dāng)代青年“反復(fù)不斷地卷入行動的生產(chǎn)與再生產(chǎn)”［17］，并參與了“一個全面的編碼價值生產(chǎn)交換系統(tǒng)”［18］的形成和運轉(zhuǎn)。在網(wǎng)絡(luò)消費方式中，當(dāng)代青年被過濾式推薦、馴化式宣傳、病毒式傳播等問題所圍困，越來越多的青年感受到真實需要與虛假欲望之間的矛盾、在消費中主體性聲張和反噬之間的矛盾。這些矛盾促使青年消費自主意識的生成，加之其超強的網(wǎng)絡(luò)行動力與網(wǎng)絡(luò)表達特性，消費主義逆行者開始探尋真實的自我需要。因此，從當(dāng)代青年結(jié)伴而成的消費共享同盟中可以看到，通過塑造“人間清醒”的自我形象，運用反消費主義的敘事話語進行消費權(quán)利的表達，以此描繪真實需要的滿足尺度。比如，在不做“冤大頭”而做“理智鵝”形象下對一些大品牌的祛魅，是在物的層面追求高性價比的務(wù)實性滿足。又如，借中國人的形象與商家建立身份信任，期待在消費中得到“中國人不騙中國人”的靈魂保證，是在交往層面追求真誠服務(wù)的體驗性滿足。再如，在“過來人”的形象下，通過心得分享倡導(dǎo)追求極簡但不是“斷舍離”的消費風(fēng)格，是在精神層面追求悅己悅心與自我品味的個性化滿足。

三、當(dāng)代青年消費行為的引導(dǎo)路徑

當(dāng)代青年的消費行為呈現(xiàn)出紛繁復(fù)雜的發(fā)展，既是消費社會形塑青年的結(jié)果，也有青年主動回應(yīng)（包括適應(yīng)與反抗）消費生活的結(jié)果，其中既有彰顯民族自信、傳遞社會溫暖的積極價值，也有盲目、過度、炫耀式消費導(dǎo)致青年奮斗目標(biāo)偏向、奮斗動力消解的問題。我們需要正視當(dāng)代青年對美好生活的需要，針對當(dāng)代青年消費實踐中存在的問題進行積極引導(dǎo)。

一是守正創(chuàng)新，引導(dǎo)當(dāng)代青年追求新節(jié)儉主義消費風(fēng)尚，結(jié)合勞動教育開展新節(jié)儉運動。習(xí)近平總書記指出：“不論我們國家發(fā)展到什么水平，不論人民生活改善到什么地步，艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的思想永遠(yuǎn)不能丟?！保?9］一方面，艱苦奮斗、勤儉節(jié)約既是中華民族的傳統(tǒng)美德，也是中國共產(chǎn)黨在長期革命建設(shè)中形成的優(yōu)良傳統(tǒng)，是需要守正的傳統(tǒng)。另一方面，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展是傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的正確路徑，所以需要給勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德賦予時代內(nèi)涵、青年特色，倡導(dǎo)新節(jié)儉主義，開展新節(jié)儉運動。新節(jié)儉主義首先新在內(nèi)涵，不是讓當(dāng)代青年體驗物質(zhì)匱乏時代的生活方式，也不是不加區(qū)分地反對所有追求生活品質(zhì)的消費行為，而是要針對當(dāng)代青年野性消費中的浪費、社交消費中的情感物化問題進行糾偏，提倡綠色低碳、簡約適度的可持續(xù)性消費風(fēng)尚。新節(jié)儉主義還新在主體上，即賦予新節(jié)儉運動以青年的力量。要充分利用當(dāng)代青年在情感消費中所展現(xiàn)出的社會責(zé)任感、在逆消費主義實踐中對真實需要的探討，使其在新節(jié)儉運動中發(fā)揮主體作用，讓青年對富有家國情懷企業(yè)的支持、對真實需要的回歸成為符合社會主義核心價值觀的新消費宣言。

二是“育”“化”并舉，引導(dǎo)當(dāng)代青年樹立合理的消費觀念，從純物質(zhì)消費走向多元的文化消費。所謂“育”，是要在教育體系中有針對性地加強現(xiàn)代財富觀教育、勞動觀教育與心理健康教育。財富觀教育的目的在于讓當(dāng)代青年在經(jīng)濟發(fā)展中有正確的財富認(rèn)知和運用金錢的能力，在商業(yè)廣告的“馴化”中有明辨是非的觀念和理性消費的意識，在帶有網(wǎng)絡(luò)特點的消費模式中有信用消費的知識儲備和規(guī)避風(fēng)險的技能本領(lǐng)。勞動觀教育的重點是結(jié)合新時代勞動形態(tài)的變化，針對當(dāng)代青年對美好生活的追求，深入闡釋“勞動是一切幸福的源泉”“光榮屬于勞動者，幸福屬于勞動者”［20］的社會主義勞動觀、幸福觀，引導(dǎo)青年自覺抵制“消費即幸?！钡腻e誤觀點。心理健康教育則要在切實加強人文關(guān)懷和心理疏導(dǎo)的基礎(chǔ)上，關(guān)注當(dāng)代青年的情感需求、社交需求，以“培育自尊自信、理性平和、積極向上的社會心態(tài)”［21］為落腳點助力青年的消費行為轉(zhuǎn)向。所謂“化”，是化育于無形的濡化，即培育當(dāng)代青年消費觀念必須嵌入日常消費實踐中，把青年享受美好生活的強烈訴求轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造美好生活的積極行動。比如，在家庭層面利用“小當(dāng)家”的實踐方式鍛煉理財能力，在學(xué)校層面提供多種形式的勤工儉學(xué)崗位并構(gòu)建激勵性機制，在社會層面鼓勵文藝創(chuàng)作者和文化企業(yè)生產(chǎn)、提供更多的文化產(chǎn)品和文化消費項目，引導(dǎo)青年從有限的物質(zhì)追求轉(zhuǎn)向無止境提升人生境界的精神追求。

三是疏堵結(jié)合，凈化當(dāng)代青年的消費環(huán)境，加強供給體系適配性建設(shè)和亂象治理?！笆琛笔亲鹬禺?dāng)代青年的消費需求，以其時代特征與消費偏好作為消費變革的驅(qū)動力?！吨腥A人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中提出，要“形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡”，其中包括“適應(yīng)個性化、差異化、品質(zhì)化消費需求”“開展中國品牌創(chuàng)建行動，保護發(fā)展中華老字號，提升自主品牌影響力和競爭力”等具體措施［22］。換言之，就是要在提升供給體系適配性中，讓當(dāng)代青年的愛國主義消費實踐、社交消費實踐與逆向消費實踐背后的正當(dāng)發(fā)展需求、認(rèn)同需求與真實需求得到高質(zhì)量滿足，從而促進消費經(jīng)濟的良性循環(huán)。“堵”是基于法律監(jiān)督制約下的“硬”手段，“疏而通之”離不開“強而制之”。如果說2021年青年創(chuàng)造的“中國人不騙中國人”的流行語是對商家誘導(dǎo)消費、虛假宣傳的話語抵制，那么青年自發(fā)的逆消費主義行為則是對資本無節(jié)制創(chuàng)造消費欲望等消費亂象的行為抵制。目前，國家已經(jīng)開始治理各種網(wǎng)絡(luò)消費亂象，多次對網(wǎng)絡(luò)上的炫富之風(fēng)進行批評、對直播帶貨問題進行規(guī)范、對宣揚過度消費的平臺實施罰款。