王文萍

（集美大學(xué) 工商管理學(xué)院，福建 廈門 361021）

鄉(xiāng)村振興背景下，能否促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，成為應(yīng)對(duì)全球化挑戰(zhàn)的關(guān)鍵因素。鄉(xiāng)村生態(tài)化建設(shè)是構(gòu)建以國(guó)內(nèi)循環(huán)為主體，國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)發(fā)展格局的壓艙石，而作為鄉(xiāng)村生態(tài)化建設(shè)中的重要基礎(chǔ)，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)就成為鄉(xiāng)村未來發(fā)展的關(guān)鍵。鄉(xiāng)村擁有豐富的農(nóng)業(yè)資源，將農(nóng)業(yè)資源與旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度綁定，形成了極具特色的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)。該產(chǎn)業(yè)一方面繼承了鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，另一方面具備旅游業(yè)的各種優(yōu)勢(shì)。制定切實(shí)可行的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)策略，能夠充分展現(xiàn)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的生態(tài)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在鄉(xiāng)村地區(qū)構(gòu)建農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)雙軌發(fā)展新模式。

1 鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展背景下建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的必要性

1.1 優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)發(fā)展模式下，大部分鄉(xiāng)村將農(nóng)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，過于單一的發(fā)展模式導(dǎo)致鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展受外部環(huán)境影響較大，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力弱，一旦遭遇自然災(zāi)害或者國(guó)際大宗糧食價(jià)格突變等情況，無法作出有效應(yīng)對(duì)，導(dǎo)致農(nóng)民收入降低。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了方向，鄉(xiāng)村積極嘗試發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，改變農(nóng)業(yè)一家獨(dú)大的產(chǎn)業(yè)格局[1]。鄉(xiāng)村地區(qū)蘊(yùn)含著豐富的生態(tài)資源以及文化資源，這就為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的環(huán)境。在積極推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，相關(guān)工作人員嘗試將旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)結(jié)合，挖掘鄉(xiāng)村自然資源稟賦，推出一系列具有地方特色的旅游類型，例如草原生態(tài)游、森林生態(tài)游、湖泊生態(tài)游等，形式多樣的生態(tài)旅游項(xiàng)目能夠切實(shí)滿足游客的旅游需求，吸引更多的游客參與到鄉(xiāng)村生態(tài)旅游當(dāng)中，增加當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)收入，以旅游業(yè)反哺農(nóng)業(yè)，大力開發(fā)規(guī)?；r(nóng)產(chǎn)品，打造與生態(tài)旅游深度綁定的農(nóng)產(chǎn)品品牌，將旅游業(yè)、農(nóng)業(yè)打造為推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的“雙引擎”。

1.2 解決鄉(xiāng)村就業(yè)問題

就業(yè)問題一直以來都是制約鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。傳統(tǒng)的以農(nóng)業(yè)為單一支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，對(duì)于不擅長(zhǎng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的鄉(xiāng)村居民具有天然的排斥性，此類鄉(xiāng)村居民為了實(shí)現(xiàn)就業(yè)，提高家庭收入，只能選擇外出打工，導(dǎo)致鄉(xiāng)村地區(qū)勞動(dòng)力大量外流。面對(duì)勞動(dòng)力外流以及勞動(dòng)力擴(kuò)大再生產(chǎn)成本支出雙重壓力，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展始終得不到大幅度提升。而產(chǎn)生上述問題的一個(gè)重要原因就是鄉(xiāng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)無法為鄉(xiāng)村居民提供充足的就業(yè)崗位。而隨著鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)自身以及其相關(guān)的附加產(chǎn)業(yè)提供了大量工作崗位，特別是借助鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展勢(shì)頭而逐漸活躍起來的特色農(nóng)產(chǎn)品銷售行業(yè)，存在巨大的人才缺口，能夠充分吸納鄉(xiāng)村居民就業(yè)。在鄉(xiāng)村“百業(yè)興旺”格局下，鄉(xiāng)村居民的就業(yè)途徑更加豐富，家庭收入也隨之提高，有效保障了社會(huì)的和諧與穩(wěn)定。

1.3 提高農(nóng)產(chǎn)品附加值

鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，擴(kuò)大了鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)覆蓋范圍。將服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)理念帶入傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式之中，催生出全新的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，即休閑農(nóng)業(yè)。休閑農(nóng)業(yè)的出現(xiàn)，滿足了旅游者對(duì)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的好奇心，對(duì)于從未從事過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的旅游者而言，休閑農(nóng)業(yè)具有巨大的吸引力，在旅游過程中參與真實(shí)的農(nóng)業(yè)勞動(dòng)，體驗(yàn)收獲的幸福感。此外，休閑農(nóng)業(yè)的出現(xiàn)，提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，在提高單位面積農(nóng)田經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，為鄉(xiāng)村生態(tài)旅游開辟出一條全新的賽道，鄉(xiāng)村居民收入提高，旅游者盡興而歸，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。

2 基于生態(tài)旅游視角農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌是推動(dòng)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)以及旅游業(yè)協(xié)同發(fā)展的重要推動(dòng)力，很多游客是在形成了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的依賴之后，才產(chǎn)生去農(nóng)產(chǎn)品品牌所在地旅游的想法。此外，優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠顯著提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，讓農(nóng)產(chǎn)品能夠在眾多競(jìng)品中脫穎而出，擴(kuò)大當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量。從宏觀層面來看，能夠創(chuàng)建優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌，已經(jīng)成為判斷當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平以及鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展程度的重要指標(biāo)。

鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的賣點(diǎn)在于展示鄉(xiāng)村獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境，游客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，也更傾向于選擇鄉(xiāng)村的特色農(nóng)產(chǎn)品。而在實(shí)際工作中，一些鄉(xiāng)村所創(chuàng)建的農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度不高，無法滿足游客的購(gòu)物需求。造成這一現(xiàn)象的主要原因是部分農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者缺少品牌意識(shí)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)過于分散，在營(yíng)銷過程中只關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品自身的質(zhì)量以及銷售渠道，忽視農(nóng)產(chǎn)品品牌的作用。例如，很多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者秉持著“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，認(rèn)為只要農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量過硬，就能夠吸引消費(fèi)者。多數(shù)情況下，游客在旅游過程中選擇商品屬于沖動(dòng)型消費(fèi)，農(nóng)產(chǎn)品本身與游客的消費(fèi)需求聯(lián)系不緊密，且旅游商品的售后以及維權(quán)成本很高，如果缺少了農(nóng)產(chǎn)品品牌的背書，很多游客會(huì)壓制自己購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的欲望[2]。

此外，一些鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌管理模式較為粗放，還沒有形成完整的品牌管理體系，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者只能憑借個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)摸索品牌建設(shè)路徑，或者盲目照搬其他農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏特色，無法借助農(nóng)產(chǎn)品品牌形象提高農(nóng)產(chǎn)品銷量。

3 鄉(xiāng)村生態(tài)旅游理念推動(dòng)下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)具體措施

3.1 以地方政府為主體推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

從宏觀層面來看，基于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游背景下開展的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作具有明顯的外部性特點(diǎn)。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中，如果某一家企業(yè)出現(xiàn)違法違規(guī)行為，甚至出現(xiàn)食品安全問題，會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生十分嚴(yán)重的負(fù)面影響。單獨(dú)依靠市場(chǎng)調(diào)節(jié)手段，無法有效處理農(nóng)產(chǎn)品品牌負(fù)外部效應(yīng)。這種背景下，就需要依靠地方政府這支“有形式的手”，一方面利用政府的公信力為農(nóng)產(chǎn)品品牌背書，另一方面依靠地方政府各個(gè)部門強(qiáng)大的組織協(xié)調(diào)能力，打通農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，在政府宏觀調(diào)控與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律雙重作用下，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)營(yíng)造良好的外部空間。具體而言，地方政府要串聯(lián)各級(jí)農(nóng)產(chǎn)品管理部門，構(gòu)建跨越多層級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)管理體系 （如圖1所示），借助這種方式為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)指明方向。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)三級(jí)聯(lián)動(dòng)模型

3.2 提升農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳效率

加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度，是提升品牌影響力的重要基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳包括宣傳理念、宣傳渠道、宣傳技術(shù)等元素。相關(guān)工作人員要基于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游視角，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品宣傳工作進(jìn)行全方位升級(jí)。

第一，負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳的工作人員要及時(shí)更新宣傳理念。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳策略都是圍繞鄉(xiāng)村自然資源、鄉(xiāng)村文化資源等方面開展。這種宣傳方式雖然能夠讓農(nóng)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐奈幕Y源、自然資源實(shí)現(xiàn)深度綁定，但是辨識(shí)度較低，無法在眾多競(jìng)品中展現(xiàn)自己的獨(dú)特性。因此，相關(guān)工作人員要從宣傳理念層面入手，從全新的視角解讀農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳問題。在實(shí)際工作中，可以嘗試將鄉(xiāng)村生態(tài)旅游元素與農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳相融合。借助鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)豐富的文化內(nèi)涵，以及完善的旅游生態(tài)圈，打造全新的“交互式品牌宣傳”新模式，改變傳統(tǒng)的單向信息灌輸?shù)木€性宣傳思維，通過設(shè)問或者討論的方式，加強(qiáng)目標(biāo)群體與農(nóng)產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)。以鄉(xiāng)村生態(tài)旅游作為平臺(tái)，讓游客能夠以不同的方式接觸全新的交互式農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳活動(dòng)。例如在鄉(xiāng)村景區(qū)的各種公共設(shè)施上布置二維碼，游客通過掃碼的方式進(jìn)入微信小程序平臺(tái)上的UI互動(dòng)游戲，借助游戲的方式讓游客在等待或者休息的時(shí)候，利用手機(jī)與當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行深度交互，通過這種方式讓游客可以自行探索農(nóng)產(chǎn)品品牌背后的文化內(nèi)涵，加深游客對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的了解。

第二，相關(guān)工作人員要積極嘗試拓展農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳渠道。宣傳渠道是影響農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳效率的重要因素。一方面要不斷完善現(xiàn)有的宣傳渠道，結(jié)合鄉(xiāng)村生態(tài)旅游優(yōu)勢(shì)以及農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位，鞏固其在傳統(tǒng)宣傳渠道中的優(yōu)勢(shì)地位。另一方面要靈活運(yùn)用新技術(shù)，開辟全新的宣傳途徑[3]。例如在各大直播平臺(tái)開通農(nóng)產(chǎn)品品牌官方賬號(hào)，招聘具有直播經(jīng)驗(yàn)的主播持續(xù)介紹品牌故事以及品牌歷史，讓更多的人了解農(nóng)產(chǎn)品品牌。條件允許的情況下，還可以嘗試與旅游品類的主播開展各種形式的互動(dòng)，將有興趣了解或者想要嘗試鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的網(wǎng)友吸引至自己的直播間，通過這種方式進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳效果。

第三，工作人員要學(xué)習(xí)使用全新的宣傳技術(shù)，改變現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳模式。負(fù)責(zé)宣傳工作的員工要積極了解品牌宣傳新技術(shù)，依托于信息技術(shù)以及各類線上平臺(tái)，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳總體思路以及當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)旅游發(fā)展總方向，打造“農(nóng)產(chǎn)品+認(rèn)養(yǎng)”“農(nóng)產(chǎn)品+社群”“農(nóng)產(chǎn)品+可視化農(nóng)業(yè)”等全新的品牌宣傳業(yè)態(tài)，以多元化的宣傳方式向游客以及顧客更好地介紹農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵與優(yōu)勢(shì)。

3.3 扶持龍頭企業(yè)

鄉(xiāng)村生態(tài)旅游視角下，想要提升農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力，需要依靠當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)，一方面發(fā)揮龍頭企業(yè)在資金、技術(shù)、人力資源、經(jīng)濟(jì)價(jià)值等方面的優(yōu)勢(shì)，集中優(yōu)勢(shì)力量為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)開辟出一條可行的路徑。另一方面以龍頭企業(yè)作為紐帶，進(jìn)一步加深生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品銷售行業(yè)的聯(lián)系。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式背景下，想要提高農(nóng)產(chǎn)品加工能力，主要的方式是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)與流程進(jìn)行優(yōu)化。這種傳統(tǒng)的工作模式與現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)不符，無法滿足消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的多樣化需求。這種背景下，地方政府要積極扶持當(dāng)?shù)丶庸ぁ⒔?jīng)銷農(nóng)產(chǎn)品的龍頭企業(yè)，制定一系列扶持政策，依靠龍頭企業(yè)優(yōu)秀的技術(shù)能力，全面提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品加工水平，結(jié)合當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)旅游資源，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工流程以及產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，通過上述方式為農(nóng)產(chǎn)品賦予更多的產(chǎn)品附加值。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量以及價(jià)值得到全面提升之后，再利用強(qiáng)大的宣傳矩陣打造全新的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。

此外，圍繞龍頭企業(yè)打造產(chǎn)品品牌，能夠在農(nóng)產(chǎn)品包裝以及設(shè)計(jì)方面產(chǎn)生虹吸效應(yīng)。龍頭企業(yè)管理者可以選擇與當(dāng)?shù)刂行⌒娃r(nóng)產(chǎn)品品牌開展合作，以打造聯(lián)合品牌或者開辟子品牌的方式擴(kuò)大品牌規(guī)模。這樣一方面可以豐富龍頭企業(yè)品牌類型，更好地滿足消費(fèi)者多元化的購(gòu)物需求，另一方面通過與龍頭企業(yè)的合作，讓鄉(xiāng)村地區(qū)中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)得到流量、資金以及技術(shù)等方面的扶持，幫助其快速成長(zhǎng)。同時(shí)，眾多中小企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)與龍頭企業(yè)的合作，會(huì)在打造農(nóng)產(chǎn)品品牌方面投入更多的精力，利用“鯰魚效應(yīng)”確保鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品加工、銷售工作能夠持續(xù)健康發(fā)展。

3.4 挖掘鄉(xiāng)村生態(tài)旅游深層資源，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力

農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造過程中，要始終堅(jiān)持以鄉(xiāng)村生態(tài)旅游作為基礎(chǔ)，這是提升農(nóng)產(chǎn)品品牌辨識(shí)度的重要途徑。從宏觀層面來看，影響農(nóng)產(chǎn)品品牌的因素很多，其中主要包括價(jià)格、信譽(yù)度、產(chǎn)品質(zhì)量等要素。其中消費(fèi)者對(duì)于品牌的理解程度，是影響信譽(yù)度的關(guān)鍵因素。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)只能通過投放廣告或者免費(fèi)試用的方式，引導(dǎo)消費(fèi)者了解產(chǎn)品的質(zhì)量與文化內(nèi)涵。這種營(yíng)銷模式中，企業(yè)長(zhǎng)期處于被動(dòng)地位，不僅營(yíng)銷成本巨大，而且很容易被競(jìng)品取代。針對(duì)這一問題，一些農(nóng)產(chǎn)品管理者轉(zhuǎn)變思維，將農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷工作與當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)旅游產(chǎn)業(yè)深度綁定，持續(xù)挖掘生態(tài)旅游深層資源，將參與生態(tài)旅游的游客作為目標(biāo)人群，制訂一系列能夠讓游客深度參與的與農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、銷售等工作有關(guān)的體驗(yàn)活動(dòng)。例如“我為產(chǎn)品設(shè)計(jì)封面”“一日農(nóng)產(chǎn)品宣傳員”等活動(dòng)，通過上述方式讓游客參與到農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷工作之中，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌與游客之間的黏性，為游客提供更多充實(shí)的旅游體驗(yàn)，借助這種方式逐漸在游客之間塑造農(nóng)產(chǎn)品良好的口碑。例如某地區(qū)發(fā)揮當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)旅游資源優(yōu)勢(shì)，以當(dāng)?shù)靥赜械谋ǖ孛矠榛A(chǔ)，推出“XX產(chǎn)品邀您參加冰川探險(xiǎn)”活動(dòng)，以抽獎(jiǎng)的方式吸引游客到當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)冰川生態(tài)的獨(dú)特魅力，在此過程中將冰川生態(tài)與該品牌的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深度綁定，加深消費(fèi)者對(duì)于該品牌的印象，并利用冰川生態(tài)確保該品牌能夠在眾多相似的競(jìng)品中保持特殊性。

3.5 提高消費(fèi)者鑒別能力

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式下，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)管理者將大部分注意力放在了產(chǎn)品研發(fā)、廣告宣傳以及維護(hù)品牌形象等方面，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查工作較為有限，局限于消費(fèi)者人群以及產(chǎn)品售后等方面，忽視了消費(fèi)者鑒別能力培養(yǎng)問題。對(duì)于一些出生并生活在城市中的消費(fèi)者而言，其對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知較為模糊，因此很容易受到虛假、夸張信息的誤導(dǎo)，無法形成對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的正確認(rèn)知。想要讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形成正確的價(jià)值判斷，令消費(fèi)者能夠了解農(nóng)產(chǎn)品品牌的含金量，就要通過各種途徑培養(yǎng)消費(fèi)者的鑒別能力[4]。想要達(dá)到這一目標(biāo)，就要發(fā)揮生態(tài)旅游的優(yōu)勢(shì)，讓游客在旅游過程中加深對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的了解，掌握鑒別農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)劣的方法，并在旅游過程中深入了解當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售龍頭企業(yè)的發(fā)展歷史，以及農(nóng)產(chǎn)品明星品牌背后的文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。以鄉(xiāng)村生態(tài)旅游為媒介，令游客（消費(fèi)者）對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形成感性認(rèn)知。農(nóng)產(chǎn)品銷售行業(yè)與鄉(xiāng)村生態(tài)旅游行業(yè)要實(shí)現(xiàn)深度綁定，農(nóng)產(chǎn)品公司特別是當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)，一方面要積極參與區(qū)域性或者全國(guó)性的農(nóng)產(chǎn)品展覽會(huì)，通過聯(lián)盟合作或者邀請(qǐng)明星代言人的方式，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度。在此基礎(chǔ)上對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳計(jì)劃進(jìn)行優(yōu)化與完善。另一方面要踴躍參加旅游宣傳活動(dòng)，在宣傳當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的同時(shí)介紹當(dāng)?shù)刂霓r(nóng)產(chǎn)品品牌，通過這種方式豐富農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷渠道[5]。

4 基于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游視角農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造實(shí)例

為了更為詳細(xì)地說明鄉(xiāng)村生態(tài)旅游基礎(chǔ)上開展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的具體方式，下面以安徽省“霍山石斛”品牌為例，從品牌形象設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)以及品牌傳播三個(gè)方面，闡述“霍山石斛”品牌塑造路徑。

4.1 安徽鄉(xiāng)村生態(tài)旅游特點(diǎn)分析

安徽省自然資源豐富，生態(tài)環(huán)境復(fù)雜多樣，擁有多處國(guó)家5A級(jí)自然景區(qū)以及森林公園。特別是鄉(xiāng)村地區(qū)，生態(tài)旅游資源豐富。安徽省鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品公司充分發(fā)揮當(dāng)?shù)厮Y源豐富的特點(diǎn)，基于湖泊生態(tài)資源、河流生態(tài)資源，大力發(fā)展生態(tài)旅游以及生態(tài)康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)。針對(duì)“霍山石斛”這一品牌，找準(zhǔn)該品牌的定位，將霍山石斛豐富的藥用價(jià)值與文化價(jià)值融入生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)之中，提升“霍山石斛”品牌在保健品行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2 設(shè)計(jì)品牌形象

優(yōu)秀的品牌形象能夠加深消費(fèi)者對(duì)于該品牌的印象，并在最短的時(shí)間內(nèi)將關(guān)鍵信息傳達(dá)至消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者在了解品牌形象的同時(shí)，對(duì)該品牌產(chǎn)品形成初步認(rèn)知。例如“霍山石斛”這一地域性品牌下的“徽英堂”品牌，在設(shè)計(jì)品牌形象時(shí)就對(duì)石斛花的外形進(jìn)行高度抽象化概括，并在石斛花的基礎(chǔ)上引入當(dāng)?shù)睾恿魃鷳B(tài)資源，以“石斛花”與“河流”作為品牌標(biāo)志的主要內(nèi)容，并圍繞這兩個(gè)元素確定該品牌的定位。在顏色選擇方面，該品牌選擇了凸顯沉穩(wěn)、大氣特性的灰黃色，讓消費(fèi)者聯(lián)想起日常生活中見到過的石斛粉的顏色。而圖案中心的水滴形狀，象征著當(dāng)?shù)刎S富的水資源（如圖2所示）。

圖2 “徽英堂”品牌標(biāo)志

4.3 品牌推廣設(shè)計(jì)

品牌推廣是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，為了達(dá)到預(yù)期的推廣效果，相關(guān)工作人員需要制定長(zhǎng)期的品牌推廣計(jì)劃。第一，霍山石斛具有很高的藥用價(jià)值以及文化價(jià)值，歷史悠久，在當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品中屬于明星產(chǎn)品，很多人會(huì)將霍山石斛作為禮品贈(zèng)送給親戚朋友。因此，在設(shè)計(jì)禮盒時(shí)，可以在禮盒中附加一張介紹“徽英堂”系列產(chǎn)品的宣傳手冊(cè)，利用宣傳手冊(cè)展示該品牌的發(fā)展歷史以及獲得的榮譽(yù)。宣傳手冊(cè)要以圖片為主，遵循“簡(jiǎn)約”“清晰”的設(shè)計(jì)理念，降低消費(fèi)者閱讀手冊(cè)的難度。同時(shí)使用燙金材質(zhì)作為手冊(cè)封面，提升該品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值感。第二，設(shè)計(jì)宣傳海報(bào)時(shí)，盡量采用與石斛以及石斛花相似的顏色，海報(bào)頁(yè)面圖片與文字的布局要保持一致，以圖片作為承載品牌信息的主要載體，輔以文字說明，令宣傳海報(bào)看上去更加美觀、大方，通過這種方式提高品牌宣傳海報(bào)的審美價(jià)值，降低消費(fèi)者對(duì)于廣告的抗拒心理。

4.4 品牌宣傳方式

宣傳“徽英堂”品牌過程中，工作人員一方面要持續(xù)運(yùn)用傳統(tǒng)的宣傳方式，例如線下活動(dòng)宣傳、廣告宣傳等。另一方面要積極嘗試運(yùn)用新興宣傳方式，例如直播帶貨以及社群宣傳等方式。負(fù)責(zé)“徽英堂”品牌宣傳的工作人員，積極嘗試?yán)弥辈テ脚_(tái)推廣該公司名下的各種產(chǎn)品，招聘具有豐富直播帶貨經(jīng)驗(yàn)的主播，基于直播平臺(tái)講解“徽英堂”產(chǎn)品，在介紹產(chǎn)品過程中通過“送福袋”“限量打折銷售”等方式吸引流量，并通過有獎(jiǎng)互動(dòng)的方式介紹“徽英堂”品牌內(nèi)涵以及發(fā)展歷史，讓參與直播活動(dòng)消費(fèi)者更為深入地了解該品牌。

5 結(jié)語

鄉(xiāng)村生態(tài)旅游背景下打造良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌有著十分重要的意義，在解決鄉(xiāng)村就業(yè)問題、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面能夠發(fā)揮巨大的作用。因此，在實(shí)際工作中，相關(guān)工作人員要立足于當(dāng)?shù)鼐哂写硇缘纳鷳B(tài)資源，實(shí)現(xiàn)生態(tài)資源與農(nóng)產(chǎn)品品牌的深度融合，以地方政府為主體開展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作，發(fā)揮生態(tài)旅游深層資源優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力，打造具有高知名度以及良好信譽(yù)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展保駕護(hù)航。