馮敏賢，吳曉菊，陸欣潼，林雅詩(shī)

（廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 應(yīng)用外語(yǔ)學(xué)院，廣東 廣州 510300）

“鄉(xiāng)村振興”偉大戰(zhàn)略背景下，習(xí)總書(shū)記提出“利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬銷售渠道，多渠道解決農(nóng)產(chǎn)品難賣問(wèn)題”。在國(guó)家政策大力支持下，我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展迅猛，國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020 年農(nóng)村電商突破 1 300 萬(wàn)家［1］，截至2020年3月底，832個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣網(wǎng)絡(luò)電商總數(shù)為246.9萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)7.0%［2］。與此同時(shí)，新媒體營(yíng)銷的運(yùn)用，亦為農(nóng)村電商發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)。網(wǎng)絡(luò)短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體營(yíng)銷的崛起無(wú)疑成為電商產(chǎn)品銷售的“加速鍵”，成為電商引流的新寵。不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)也緊跟數(shù)字時(shí)代潮流，越來(lái)越多的市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)長(zhǎng)走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播間，為農(nóng)產(chǎn)品“帶貨”并取得成效，為農(nóng)民致富增添信心。據(jù)商務(wù)部在2020年4月23日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，一季度全國(guó)產(chǎn)品電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)，涉農(nóng)商品網(wǎng)絡(luò)零售額增長(zhǎng)31%［3］。

“新媒體營(yíng)銷+電商銷售”的模式，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)了活力。然而，目前我國(guó)農(nóng)村電商人才嚴(yán)重不足，存在供需失衡、中高層次專業(yè)人才缺乏、年輕人才數(shù)量?jī)?chǔ)備少等問(wèn)題［4］。中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)智慧電商研究院發(fā)布了《2020中國(guó)農(nóng)村電商人才現(xiàn)狀與發(fā)展報(bào)告》對(duì)未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品上行電商人才需求作出預(yù)估：未來(lái)五年，中國(guó)農(nóng)村電商人才缺口將達(dá)350萬(wàn)人［5］。中共中央國(guó)務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》中，將培訓(xùn)農(nóng)村電商人才列入鄉(xiāng)村振興人才支撐計(jì)劃。

我國(guó)對(duì)農(nóng)村新媒體電商人才的培養(yǎng)仍在摸索的階段。目前開(kāi)展的農(nóng)村電商人才培訓(xùn)的實(shí)踐模式取得哪些成效并存在什么問(wèn)題?如何合理設(shè)計(jì)并完善農(nóng)村電商人才培養(yǎng)方案，幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)技能學(xué)習(xí)到實(shí)際運(yùn)用的轉(zhuǎn)化，提升創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維?這些都是目前值得研究的問(wèn)題。

本研究將以農(nóng)村新媒體電商“雙創(chuàng)”人才培養(yǎng)項(xiàng)目——廣東省韶關(guān)市“南方+‘一村一品’”電商帶頭人培訓(xùn)項(xiàng)目（下文簡(jiǎn)稱為：韶關(guān)市電商帶頭人培訓(xùn)）為典型案例，通過(guò)實(shí)地考察與調(diào)研，深度剖析該項(xiàng)目的課程體系設(shè)計(jì)、培訓(xùn)實(shí)施過(guò)程，分析培訓(xùn)成效，并提出存在問(wèn)題。本研究將對(duì)健全農(nóng)村電商人才培養(yǎng)機(jī)制、進(jìn)一步完善農(nóng)村電商人才培養(yǎng)模式以及農(nóng)村電商“雙創(chuàng)”人才培養(yǎng)政策的制定，都具有重要的參考價(jià)值。

1 研究現(xiàn)狀

近年來(lái)，在國(guó)家振興鄉(xiāng)村戰(zhàn)略背景下，新媒體電商“雙創(chuàng)”人才培養(yǎng)問(wèn)題引起了社會(huì)各界的關(guān)注，相關(guān)的研究也隨之涌現(xiàn)。這些研究的側(cè)重點(diǎn)有所不同，但都體現(xiàn)了新媒體電商經(jīng)濟(jì)對(duì)振興鄉(xiāng)村的重要作用，以及相關(guān)創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的重要性。羅夢(mèng)婕在《農(nóng)村電商助力扶貧模式現(xiàn)狀及問(wèn)題——以陜西寧強(qiáng)縣為例》一文中提到要以電商平臺(tái)為“跳板”，持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售地區(qū)，不斷地為脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)注入動(dòng)力，從而帶領(lǐng)農(nóng)民脫貧致富［6］。孫紅梅和李芳在《創(chuàng)新“四螺旋”河北省農(nóng)村電商雙創(chuàng)人才供給模式研究》一文中，提出了構(gòu)建以政府、高校、農(nóng)村合作社和農(nóng)戶四個(gè)主體相互作用的人才供給模式，“宏觀調(diào)控，營(yíng)造政策環(huán)境。依托農(nóng)村合作社，無(wú)縫鏈接人才培養(yǎng)和供給渠道；對(duì)接農(nóng)戶，樹(shù)立服務(wù)農(nóng)村的理念”［7］。王毅等學(xué)者分析了精準(zhǔn)扶貧背景下鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商人才培養(yǎng)對(duì)于進(jìn)一步貫徹落實(shí)國(guó)家與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略起到的重大推動(dòng)作用，并研究了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中培養(yǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商方面的專業(yè)人才的管理模式，提出“在鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商知識(shí)普及培訓(xùn)上，優(yōu)先選擇適合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展和資源情況的電商活動(dòng)實(shí)踐知識(shí)開(kāi)展培訓(xùn)，再通過(guò)創(chuàng)業(yè)引導(dǎo)，使得當(dāng)?shù)剞r(nóng)民了解掌握開(kāi)展電商活動(dòng)的具體操作程序和一般規(guī)則”［8］。錢俊在《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視野下農(nóng)村電商的發(fā)展與人才培養(yǎng)研究》一文中，分析了農(nóng)村電子商務(wù)在蓬勃發(fā)展的過(guò)程中存在的諸多問(wèn)題，以及我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展及人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀，結(jié)合數(shù)據(jù)分析總結(jié)出了農(nóng)村電商人才培養(yǎng)的實(shí)現(xiàn)路徑，提出“制約我國(guó)農(nóng)村電商快速健康發(fā)展的主要因素就是專業(yè)人才缺乏，有必要在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，通過(guò)優(yōu)化人才工作環(huán)境、創(chuàng)新培養(yǎng)模式等多種手段進(jìn)行專業(yè)農(nóng)村電商人才培養(yǎng)，為農(nóng)村電商發(fā)展提供人才支持”［9］。

從目前的文獻(xiàn)研究來(lái)看，眾多學(xué)者就新媒體電商在農(nóng)村發(fā)展的創(chuàng)新模式進(jìn)行了一定的研究，強(qiáng)調(diào)了鄉(xiāng)村振興背景下人才培養(yǎng)模式的重要性，但其研究都以提出新媒體電商人才培養(yǎng)模式的建設(shè)性建議和思路為主，并未有關(guān)于針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體電商模式培訓(xùn)體系、具體實(shí)施情況以及成效的實(shí)證研究。

2 “新媒體電商”概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與社交媒體發(fā)展日益成熟，出現(xiàn)了抖音、小紅書(shū)、網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體形式，并與電商結(jié)合，形成了“新媒體營(yíng)銷+電商銷售”的新商業(yè)模式。新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)在于傳播速度快、范圍廣、營(yíng)銷成本低、互動(dòng)性強(qiáng)、目標(biāo)精準(zhǔn)，因此，它成為了營(yíng)銷推廣的“利器”，并與快速發(fā)展的電商不斷融合演變，為電子商務(wù)發(fā)展帶來(lái)活力與創(chuàng)新［10］。新媒體平臺(tái)“利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶的海量信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分析統(tǒng)籌，完成精準(zhǔn)投放內(nèi)容、用戶流量分配等，從而引起用戶的興趣，提高購(gòu)買率”［11］。

“新媒體營(yíng)銷+電商銷售”的商業(yè)模式開(kāi)啟了鄉(xiāng)村振興的創(chuàng)新之路。新媒體營(yíng)銷能夠幫助農(nóng)村電商沉淀用戶，助力農(nóng)村電商精準(zhǔn)傳播，能夠有效發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)在農(nóng)村電商中的作用［12］。同時(shí)，用較低的成本實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷推廣，擴(kuò)寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道和銷售范圍，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收、脫貧致富，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

3 廣東韶關(guān)農(nóng)村電商帶頭人人才培養(yǎng)實(shí)踐模式與成效

課題小組成員通過(guò)實(shí)地考察、旁聽(tīng)與觀察培訓(xùn)課程、學(xué)員訪談、資料搜集的調(diào)研方法，對(duì)廣東省韶關(guān)市“南方+‘一村一品’”電商帶頭人培訓(xùn)項(xiàng)目作了充分的跟蹤與調(diào)研。其中，訪談與跟蹤對(duì)象包括培訓(xùn)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及10名學(xué)員，他們所從事的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)包括：米業(yè)、水果業(yè)、園林業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)等，調(diào)研結(jié)果具有一定的代表性。

通過(guò)考察與調(diào)研分析后，課題小組發(fā)現(xiàn)韶關(guān)市電商帶頭人培訓(xùn)項(xiàng)目取得了顯著的成效，其培訓(xùn)實(shí)踐模式值得借鑒。

3.1 以線上線下相結(jié)合方式開(kāi)展培訓(xùn)，以應(yīng)用實(shí)操技能為培訓(xùn)重點(diǎn)

該項(xiàng)目以線上、線下相結(jié)合的方式開(kāi)展，對(duì)重點(diǎn)企業(yè)管理人員或電商運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行培訓(xùn)。線上教學(xué)內(nèi)容以基礎(chǔ)知識(shí)、操作較簡(jiǎn)單的電商技巧為主，而線下課程則是線上課程的延伸，由導(dǎo)師指導(dǎo)操作技術(shù)難點(diǎn)，學(xué)員操作練習(xí)并進(jìn)行展示交流，同時(shí)，亦安排知名農(nóng)業(yè)電商企業(yè)參觀學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，具體培訓(xùn)內(nèi)容見(jiàn)表1。

表1 電商培訓(xùn)課程體系

線上線下相結(jié)合的培訓(xùn)方式，縮短了面授培訓(xùn)時(shí)間，很好地解決了大部分農(nóng)民學(xué)員因農(nóng)忙而無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行培訓(xùn)的問(wèn)題，同時(shí)，農(nóng)民學(xué)員也可利用碎片化時(shí)間進(jìn)行移動(dòng)學(xué)習(xí)。而側(cè)重于實(shí)操技能培訓(xùn)，符合農(nóng)民普遍文化程度偏低的特點(diǎn)，亦符合學(xué)員的實(shí)際應(yīng)用需求。

3.2 “本土化+引進(jìn)”構(gòu)建人才培訓(xùn)師資團(tuán)隊(duì)

該培訓(xùn)項(xiàng)目由韶關(guān)當(dāng)?shù)匾凰夹g(shù)學(xué)院提供主要培訓(xùn)師資并實(shí)施教學(xué)。同時(shí)，引進(jìn)廣東知名本科院校電商專業(yè)、品牌設(shè)計(jì)專業(yè)、食品加工專業(yè)高級(jí)職稱專家作為導(dǎo)師，為人才培養(yǎng)項(xiàng)目提供長(zhǎng)期的咨詢服務(wù)?！氨就粱?引進(jìn)”構(gòu)建人才培訓(xùn)師資團(tuán)隊(duì)，一方面充分發(fā)揮本土人才優(yōu)勢(shì)并保障了培訓(xùn)可常規(guī)化、持續(xù)性開(kāi)展。同時(shí)專家咨詢指導(dǎo)，也為培訓(xùn)內(nèi)容的領(lǐng)先性、創(chuàng)新性、技術(shù)專業(yè)性提供有力保障。

3.3 健全培訓(xùn)轉(zhuǎn)化保障機(jī)制

為優(yōu)化培訓(xùn)效果，實(shí)現(xiàn)技能培訓(xùn)的有效轉(zhuǎn)化，該項(xiàng)目甄選電商創(chuàng)富帶頭人予以重點(diǎn)培養(yǎng)，開(kāi)展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)跟蹤服務(wù)，輔導(dǎo)其開(kāi)展電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)，并參加各類電子商務(wù)節(jié)會(huì)及電商創(chuàng)業(yè)大賽，推動(dòng)學(xué)員的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱情，切實(shí)幫助學(xué)員實(shí)現(xiàn)技能學(xué)習(xí)到技能熟練運(yùn)用的轉(zhuǎn)化。

該培訓(xùn)項(xiàng)目還通過(guò)搭建“公共服務(wù)直播間”，為學(xué)員提供了更便捷的直播實(shí)操機(jī)會(huì)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播有了更真切的體驗(yàn)。而公共服務(wù)直播間也為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌打造、提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品知名度起到積極推進(jìn)的作用。

與此同時(shí)，該項(xiàng)目搭建“一村一品”供應(yīng)商聯(lián)盟和組建學(xué)員交流群，有效幫助學(xué)員與內(nèi)部、外部的資源對(duì)接，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品資源進(jìn)行了整合，形成資源互補(bǔ)，起到了共同促進(jìn)的作用。

3.4 政府大力支持與協(xié)助

項(xiàng)目在韶關(guān)政府的大力支持與協(xié)助下，不斷完善并升級(jí)為鎮(zhèn)級(jí)電商服務(wù)站點(diǎn)，建成并運(yùn)營(yíng)當(dāng)?shù)貙I(yè)數(shù)字服務(wù)平臺(tái)，由此推動(dòng)了大量本地企業(yè)入駐電子商城，整體提高當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村電商水平，拓寬了農(nóng)副產(chǎn)品的銷售渠道。同時(shí)，完善物流供應(yīng)鏈、供銷下沉供應(yīng)鏈等，為農(nóng)村電商進(jìn)一步完善與發(fā)展提供了保障。

3.5 培訓(xùn)成效

3.5.1 學(xué)員新媒體電商實(shí)操技能的普及與提升

過(guò)去，由于傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷推廣成本高，農(nóng)業(yè)小企業(yè)或個(gè)體戶很少采用，致使他們的產(chǎn)品缺少知名度，銷售市場(chǎng)范圍受限，無(wú)法進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)。然而，面對(duì)不斷涌現(xiàn)的新媒體營(yíng)銷模式，大部分農(nóng)民企業(yè)家或農(nóng)民個(gè)體戶由于知識(shí)文化水平普遍偏低、缺乏對(duì)新媒體技術(shù)的認(rèn)知，未能很好地將之利用到農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷當(dāng)中，進(jìn)而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍小，知名度低。

通過(guò)這次培訓(xùn)，大部分學(xué)員掌握了抖音、快手、小紅書(shū)等社交媒體的操作技巧，熟悉了淘寶、拼多多等電商平臺(tái)的操作與運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，學(xué)員還了解到新媒體推廣方式成本低、成效快、覆蓋面廣、與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)多、推廣形式多元化、客戶粘性高的特點(diǎn)，紛紛開(kāi)始著手嘗試農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷，并開(kāi)設(shè)網(wǎng)店以拓闊銷售渠道，實(shí)現(xiàn)增收創(chuàng)收。

3.5.2 學(xué)員品牌意識(shí)的提升

韶關(guān)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)依然以小農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)為主，小微企業(yè)、農(nóng)民個(gè)體戶對(duì)品牌意識(shí)相對(duì)薄弱，當(dāng)?shù)厝狈哂惺袌?chǎng)影響力的特色品牌，特色農(nóng)產(chǎn)品電商銷售還沒(méi)有形成統(tǒng)一的品牌，市場(chǎng)影響力比較小。通過(guò)培訓(xùn)、參觀與交流，學(xué)員們的品牌意識(shí)得到了提升，了解到市場(chǎng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。部分農(nóng)業(yè)企業(yè)學(xué)員開(kāi)始著手企業(yè)品牌建設(shè)，思考如何對(duì)品牌進(jìn)行整體設(shè)計(jì)進(jìn)而提升企業(yè)形象，如何利用新媒體提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.5.3 學(xué)員創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維的提升

農(nóng)業(yè)個(gè)體戶及小型企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)普遍存在品種單一、名優(yōu)產(chǎn)品比例低、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、缺乏產(chǎn)品精加工的問(wèn)題。通過(guò)參觀先進(jìn)的電商企業(yè)以及同行間的交流與相互學(xué)習(xí)，學(xué)員對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)也有了新的思路，包括如何開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化、如何進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品深加工以提高農(nóng)產(chǎn)品附加值并解決農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短、運(yùn)輸困難等問(wèn)題。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新意識(shí)方面，不少學(xué)員開(kāi)始意識(shí)到產(chǎn)品包裝的重要性，意識(shí)到新媒體電商時(shí)代是吸引眼球的時(shí)代。產(chǎn)品包裝是給予客戶的“第一印象”，產(chǎn)品的“顏值”不但能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，而且在新媒體營(yíng)銷傳播中有“顏值”的產(chǎn)品才能吸引眼球而獲取流量。

學(xué)員開(kāi)始思考經(jīng)營(yíng)模式多元化的創(chuàng)新，這也是實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收的途徑之一。由于農(nóng)作物產(chǎn)量很大程度上受到自然環(huán)境與氣候的影響，“看天吃飯”的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式下農(nóng)民的收入無(wú)法得以保障。而實(shí)現(xiàn)農(nóng)場(chǎng)的多元化經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的僅以農(nóng)產(chǎn)品為唯一收入來(lái)源的模式，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)民持續(xù)穩(wěn)定增收的有效途徑。

4 結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村振興必先人才振興。鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體電商“雙創(chuàng)”人才培養(yǎng)是數(shù)字化新時(shí)代鄉(xiāng)村振興的必由之路。韶關(guān)市“南方+‘一村一品’”電商帶頭人培訓(xùn)項(xiàng)目卓有成效，為農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能提供了范本。然而，由于農(nóng)村電商培訓(xùn)還處于摸索階段，同時(shí)也受各種客觀因素的制約，農(nóng)村電商培訓(xùn)模式與實(shí)施仍存在不少問(wèn)題，如培訓(xùn)存在面授時(shí)間不夠充裕、企業(yè)參觀不夠深入、教學(xué)管理制度不夠完善、培訓(xùn)教學(xué)缺乏監(jiān)管等，其完善方法有待進(jìn)一步展開(kāi)深入探索與研究。