陳秋

摘 要：在信息技術(shù)迅速發(fā)展的背景下，人們的購物方式和消費模式也發(fā)生了劃時代的變革。利用網(wǎng)絡社群進行銷售的模式得到了迅猛發(fā)展，但是網(wǎng)絡社群經(jīng)濟也給大學生群體的消費觀念和維權(quán)帶來了不良的影響，網(wǎng)絡平臺的弊端逐漸暴露，從而引發(fā)了一系列的問題。鑒于此，從網(wǎng)絡社群經(jīng)濟的內(nèi)涵和傳播特征、消費行為中的問題和對策方面，探究網(wǎng)絡社群經(jīng)濟下大學生消費行為中的問題。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡社群經(jīng)濟；大學生；消費行為

中圖分類號：F126.1? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）34-0090-03

第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，其中20～29歲網(wǎng)民群體所占比例位居前列。由此可見，大學生網(wǎng)民已經(jīng)成為網(wǎng)絡世界用戶群體的重要組成部分?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率達71.6%，與2020年12月相比提升1.2個百分點，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展，越來越多的人接觸到網(wǎng)絡，由此帶來的網(wǎng)絡安全問題也備受關(guān)注。相關(guān)報告中顯示，網(wǎng)民遭遇網(wǎng)絡購物詐騙的比例高達31.7%，可見在消費中出現(xiàn)的問題居多[1]。目前流行的各種網(wǎng)絡社群是商家首選的運營場所，成員因其共同的興趣、價值觀等加入社群。吳超指出，社群中的成員是社群經(jīng)濟的核心資產(chǎn)[2]。因此，如何在社群經(jīng)濟下有效化解大學生消費行為中的問題成為關(guān)注的焦點。

一、網(wǎng)絡社群經(jīng)濟的內(nèi)涵及傳播特征

（一）網(wǎng)絡社群經(jīng)濟的內(nèi)涵

從詞源的意義來考察社群的含義，在英語的表達中，社群即“Community”，意為“社區(qū)、社會或者共同體”。簡言之，網(wǎng)絡社群就是現(xiàn)實生活中不同的個體因共同之處而在互聯(lián)網(wǎng)這個特殊場所中聚集而成的社會群體，具有一定的社群情感，這些共同之處包括個人愛好、目標和規(guī)范等。從興趣驅(qū)動形成的網(wǎng)絡群體發(fā)展出具有一定影響力的網(wǎng)絡社群經(jīng)濟，需要一定的動力支撐。有學者指出，社群經(jīng)濟的動力來源有利益驅(qū)動、關(guān)系驅(qū)動和文化驅(qū)動，其中最關(guān)鍵的因素有口碑傳播、跟隨購買、參與生產(chǎn)和文化建設[3]。筆者認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)溝通媒介的形式變化，網(wǎng)絡社群經(jīng)濟的概念也隨之更新。網(wǎng)絡社群經(jīng)濟是依托于各類技術(shù)平臺，聚合產(chǎn)品的精準用戶，進行品牌營銷，產(chǎn)生生產(chǎn)力，打造社群經(jīng)濟鏈。

（二）網(wǎng)絡社群經(jīng)濟的傳播特征

1.多維傳播和聚合性。網(wǎng)絡社會對日常的滲透隨著網(wǎng)絡信息接入方式的出現(xiàn)完全割裂了傳統(tǒng)的時空概念，推動了時空的擴展、壓縮和加速流動，使得網(wǎng)絡生活呈現(xiàn)出新趨勢，這些趨勢在網(wǎng)絡社群中的表現(xiàn)有“時空分離”和“時空脫域”，解釋這兩個現(xiàn)象之前筆者將網(wǎng)絡社群形成過程中的幾個基本原則設定為基本公理，以其作為輔助依據(jù)進行推導。

公理1：網(wǎng)絡社群成員都具有自己的社會身份。

公理2：網(wǎng)絡社會的成員加入社群都是為了滿足自己的某方面需要。

公理3：社群成員會查看社群中其他成員的交流。

這三條公理不證自明。公理1和公理3聯(lián)動就產(chǎn)生了區(qū)別于傳統(tǒng)概念上時間的一維性信息串行交互的時空分離現(xiàn)象，人接收的信息不再是過去那種線性發(fā)展，而是呈現(xiàn)出了多維特征，不同時間線的信息被呈現(xiàn)在同一個頁面，割裂了時空的限制，時間作為變化的過程，在社群中通過符號的交流可以代為表現(xiàn)。符號的穩(wěn)定存在消弭了對話類型信息傳播的一維性，使得人接受信息的過程表現(xiàn)出類似于計算機中多線程的特征，微觀上一段較短時間內(nèi)的依次接收信息，在宏觀上就成了社群成員在同時接收多個渠道的信息。

但是由于公理2的存在，每個成員都有自己的需求，相同愛好的人之間具有天然的聚合力。將每個成員視為初始純凈的元節(jié)點，成員的需求或愛好相同則視為同質(zhì)節(jié)點，將節(jié)點一段時間內(nèi)的對外溝通視為1對n的交流，其進行的n交流中所相遇的同質(zhì)元節(jié)點會強化彼此交流形成一條雙向邊，而非同質(zhì)節(jié)點之間的邊會保持單向或回歸無聯(lián)系邊，這就是社群演化的基本理論。推之于現(xiàn)實生活，擁有各自不同社會角色而具有相同愛好的人的社群的支持下脫離了特定實體空間進行了交往，最終形成了基于社群的網(wǎng)絡群體。

2.組織性。網(wǎng)絡社群是一種自組織，網(wǎng)絡社群經(jīng)濟的傳播也就可視為一種自組織傳播。社群的創(chuàng)建是通過自發(fā)創(chuàng)立、自行演化而形成的有結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)?；诠餐尿?qū)動力而聚合成的群體，自身的節(jié)點間交流就相對較強，隨著彼此之間的交流逐漸形成統(tǒng)一意志之下的組織活動。就消費社群而言，人們根據(jù)自身的需求加入不同的社群進行購物，成員之間會進行信息分享和交流互動，個體逐漸形成多向的交互關(guān)系，進而不斷進行信息的分發(fā)與傳播而創(chuàng)造價值，能夠自主地從無序走向有序。

3.情感紐帶的維系。社群經(jīng)濟的運轉(zhuǎn)主要是依靠內(nèi)部成員對社群的歸屬感和認同感[4]。身處其中的成員處于松散聚合的狀態(tài)，社群沒有任何實際的約束力，關(guān)系的維持完全依賴于情感紐帶。所以情感紐帶的維系在社群經(jīng)濟模式中起著至關(guān)重要的作用，是社群運營的核心。

社群成員之間的頻繁互動是情感紐帶維系的一種手段。于建海在《圈層眾籌》一書中提到關(guān)于“用戶”的含義，用戶不是那一批買你產(chǎn)品的那些消費者，而是買了產(chǎn)品還能跟你產(chǎn)生互動的才是真正的用戶[5]。通過互動來運營強關(guān)系粉絲，及時敏銳地覺察到成員們時刻變化的需求，并及時提供相應的服務，這就是一次社群內(nèi)良性循環(huán)。一方面，通過群成員自發(fā)的互動來需求歸屬感；另一方面，成員需求得到迅速滿足下，對于此群體的歸屬感和認同感會進一步增強，通過互動建立起來的情感信任而實現(xiàn)增值。

二、網(wǎng)絡社群經(jīng)濟下大學生消費行為中存在的問題

（一）防騙意識差，個人信息遭泄露

眾所周知，經(jīng)濟的基石是交易，以物換物作為交易的雛形是隨著原始社會人類之間進化出的交流功能而衍生出來的。隨著交流信息量的提升，社群作為現(xiàn)代人類交流的重要媒介自然也會衍生出經(jīng)濟。此處的經(jīng)濟發(fā)展在網(wǎng)絡這個特殊虛擬場所，交易公平的基石來源于社群成員之間的情感紐帶，這就造成了交易過程建筑在空中樓閣之上，交易意向的達成基于雙方的口頭達成，交易的完成過程依賴于雙方自覺。尤其是達成交易的過程中，購買方基于平時交往達成的情感紐帶，對于隱藏的風險選擇忽視，使得整個交易過程幾乎處于裸奔的狀態(tài)，一旦維系此交易的情感紐帶出現(xiàn)問題，或者此紐帶本身就是偽裝的，那么整個過程都將不復存在。放在社群的背景下，社群成員們之間本身的聯(lián)系建立過程就具有極大的偶然性，依據(jù)自然發(fā)散的信息流建立起的無目的社群組中節(jié)點之間所有聯(lián)系都極為薄弱，對于大學生這一尚未踏入社會卻又具有一定經(jīng)濟來源的群體來說，社群的這些特性與大學生人際關(guān)系判斷力的薄弱共同構(gòu)成了危險的陷阱。

（二）維權(quán)困難，法律武器難運用

大學生遭遇網(wǎng)絡購物詐騙的例子越來越多，各大平臺相繼報道關(guān)于學生刷單和購物消費被騙的案例。網(wǎng)絡信息傳播過程具有分眾化的特點，大學生根據(jù)自身需求會加入不同的網(wǎng)絡購物社群，由于大學生群體防騙意識和法律意識的欠缺，導致在遭遇不法行為時，暴露出很多問題。

大學生網(wǎng)絡社群中的維權(quán)困境主要涉及以下兩個方面：一方面，通過情感價值的維系建立的情感信任，大學生往往會放松警惕，導致一部分商家會選擇在非正規(guī)平臺進行交易，規(guī)避有平臺監(jiān)管的場所，例如在微信、QQ等平臺上發(fā)送有病毒的購物鏈接，交易的雙方只有消費者和商家，不存在客服和投訴相關(guān)服務業(yè)務。一旦發(fā)生分歧，大學生很難找到商家和有效的維權(quán)通道進行權(quán)益維護。另一方面，維權(quán)成本過高。維權(quán)成本主要由兩大部分組成，即維權(quán)金錢成本和維權(quán)時間成本。目前的維權(quán)路徑主要包括和解、調(diào)解。由于目前大學生所處階段的不同，還沒有充足的金錢進行維權(quán)，舉證花費周期長，即使最后維權(quán)成功，也是投入產(chǎn)出比過低，得不償失。

（三）平臺審核不當，不法行為難制止

網(wǎng)絡社群經(jīng)濟傳播模式具有多維傳播、聚合性和自組織性，是自發(fā)創(chuàng)立和自行演化的組織。在社群組建的過程中，過于注重數(shù)量和規(guī)模而忽視了對質(zhì)量的要求，導致一些不法分子乘虛而入。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展，社群數(shù)量龐大，致使監(jiān)管部門和平臺對社群質(zhì)量的審查、監(jiān)管不到位，在社群消費中出現(xiàn)的假冒偽劣商品層出不窮，消費者進行維權(quán)的案件也日益增多，較多的資源運用到處理這些案件上而忽視了對社群創(chuàng)建的把控。

審核不當行為導致的后果還表現(xiàn)為網(wǎng)絡流量造假，時下大火的網(wǎng)絡直播帶貨以其驚人的銷售能力迅速吸引了各大流量平臺的注意力。流量本身就是變現(xiàn)的一種形式，商家利用粉絲的依賴感進行商業(yè)行為，賺取流量。導致目前市場出現(xiàn)“流量競爭”的現(xiàn)象，流量數(shù)據(jù)成為衡量人氣和活動情況的重要指標。為此，不良商家會使用流量造假的手段。據(jù)統(tǒng)計，市場上甚至還出現(xiàn)了可以刷流量的應用程序。根據(jù)《反不正當競爭法》第8條第二款的規(guī)定，經(jīng)營者不得使用虛假手段等方式進行競爭。

（四）相關(guān)法律法規(guī)針對性不強，立法不完善

我國關(guān)于網(wǎng)絡平臺的相關(guān)立法最早可以追溯至1994年的《計算機信息系統(tǒng)安全保護條例》。隨著網(wǎng)絡技術(shù)的快速發(fā)展，《網(wǎng)絡安全法》《信息網(wǎng)絡傳播權(quán)保護條例》等法律相繼出臺。但是針對網(wǎng)絡消費、網(wǎng)絡購物的相關(guān)立法不明確，法規(guī)較為零散，包括經(jīng)營者注冊信息的真實性問題、產(chǎn)品質(zhì)量保證性問題以及交易環(huán)節(jié)出現(xiàn)的風險問題等這些具體的問題中。并且針對消費者與經(jīng)營者之間的交易合同中頻繁出現(xiàn)的“霸王條款”，我國相關(guān)法律法規(guī)沒有對此進行專門的規(guī)定，而通常是發(fā)生在消費者權(quán)益受到損害后起訴合同不公正，《合同法》才予以撤銷無效條款。

三、化解大學生消費風險的措施

（一）個體行為維度：在自臻中增強消費法律意識

在網(wǎng)絡社群經(jīng)濟視域下，大學生防騙意識差，呈現(xiàn)出理性與非理性兩種觀念交錯的傾向，應加強大學生自我教育。一方面，大學生應選擇積極的消費觀。首先，大學生應該在明確消費目的基礎上，結(jié)合自身實際需求，合理分配資金，增強自我辨別力；其次，大學生應培養(yǎng)正確的金錢觀。需要在對自身情況有明確的認知之下，有計劃地進行消費，量力而行，樹立科學的金錢觀；最后在消費的過程中，大學生要時刻保持清醒的大腦，不貪圖便宜，提升自己的抗誘惑能力。另一方面，大學生應該主動學習和了解消費中的法律法規(guī)，避免消費陷阱。最重要的是在網(wǎng)絡消費交往中保持警惕意識，不斷學習網(wǎng)絡經(jīng)濟相關(guān)法律和各平臺的管理方式。在自身權(quán)益受到侵犯時，學會利用相關(guān)法律條款和平臺管理規(guī)則維護個人權(quán)益，在充分進行自我認知、自我選擇和自我強化的過程中，內(nèi)化于心，外化于行，堅決抵制沖動消費、符號消費和符號消費，以避免遭受網(wǎng)絡社群經(jīng)濟等新興銷售模式的侵蝕。

（二）學校引導維度：在引導中實現(xiàn)教育感化

習近平總書記高度重視高校思想政治工作，他強調(diào)：“高校思想政治工作關(guān)系高校培養(yǎng)什么樣的人、如何培養(yǎng)人以及為誰培養(yǎng)人這個根本問題?！盵6]他這一論斷是基于新形勢下網(wǎng)絡發(fā)展的新特點出發(fā)的，明確了新時代下高校思想政治工作。學校作為育人的前沿陣地，是對大學生進行價值觀引導的主要場所。特別是在后疫情時代，網(wǎng)絡社群經(jīng)濟新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，大學生是其中最活躍的群體，自然也最容易受到影響。一方面，高校應當給予這種新的消費方式以足夠的重視，通過課程設置讓法律知識、消費知識進課堂、進教材，合理設置選修課程，幫助大學生樹立科學消費、理性消費的意識。同時也應開展社會主義核心價值觀教育，培養(yǎng)學生吃苦耐勞、勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，避免盲從消費，過度消費。另一方面，高校應依托各學生組織開展相關(guān)主題活動，豐富“第二課堂”。包括法治主題辯論賽，詐騙案例展覽等方式宣傳防騙知識，寓教于行，培養(yǎng)學生防騙意識。

（三）平臺管理維度：在治理中消除疑難雜癥

平臺的審核和監(jiān)管在網(wǎng)絡社群購物過程中是至關(guān)重要的。在后疫情時代，網(wǎng)絡社群經(jīng)濟將長期快速發(fā)展，但是由于大學生所處階段的特點，所以對平臺監(jiān)管方面提出了更加全面、專業(yè)性的要求。雖然各大平臺有自身一套監(jiān)管體制，但是在實際運用過程中，監(jiān)管的效用確不盡如人意。首先，要提升平臺經(jīng)營者的媒介素養(yǎng)，從思想政治和法律常識進行定期培訓。其次，要加大平臺審核力度，運用大數(shù)據(jù)和人工手段進行雙重把關(guān)、多元監(jiān)管，形成有效的審核制和問責制。還可以針對受騙風險較大的特殊群體提供提醒服務，避免其受到不法行為的侵害。同時在網(wǎng)絡社群經(jīng)濟中受益的經(jīng)營者，也應該承擔相應的社會責任，在構(gòu)建自己的社群經(jīng)濟小圈子時，應對交易的過程進行規(guī)范，禁止私下交易，對社群內(nèi)具有交易意向的成員進行防騙知識普及，平臺也應盡到相應的提醒職責，將對大學生等相對弱勢群體的網(wǎng)絡侵害發(fā)生率降低。

（四）國家立法維度：在完善中增強法規(guī)的針對性

完善法律法規(guī)體系。我國目前還沒有建立專門的網(wǎng)絡社群平臺法律體系，《消費者保護法》《網(wǎng)絡交易管理辦法》等法律規(guī)范，規(guī)定得比較分散，雖然也對網(wǎng)絡社群平臺規(guī)章進行了規(guī)定，但是規(guī)范的約束力不強，并沒有對網(wǎng)絡社群平臺的規(guī)章進行細化，所有必要對其進行完善，提高法律法規(guī)的針對性，為網(wǎng)絡社群平臺規(guī)范發(fā)展提供法律支撐，做到有法可依。

在完善的過程中，可以通過多渠道了解網(wǎng)絡社群平臺銷售過程中的各主體訴求，例如可通過實地訪談、做問卷或者課堂隨堂調(diào)查的方式，了解目前大學生在社群平臺購買交易的過程中存在的突出問題及其原因，并整合現(xiàn)有的規(guī)章制度，明確網(wǎng)絡社群平臺的監(jiān)管責任，形成切實有效的監(jiān)管機制和法律機制。

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