于海婷

摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)逐步被運(yùn)用到社會(huì)的各個(gè)方面，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠有效地改善其發(fā)展現(xiàn)狀，增強(qiáng)決策的科學(xué)性，強(qiáng)化管理的有效性，增強(qiáng)市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。然而，新技術(shù)在應(yīng)用過(guò)程中會(huì)逐漸暴露出新問(wèn)題，企業(yè)如何正確地應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)關(guān)乎整個(gè)社會(huì)的變革和發(fā)展進(jìn)程。研究大數(shù)據(jù)“殺熟”的原因，并從企業(yè)、用戶和政府的角度提出相應(yīng)對(duì)策，闡述企業(yè)在未來(lái)應(yīng)如何應(yīng)用新技術(shù)，對(duì)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步具有重大意義。

關(guān)鍵詞：企業(yè)應(yīng)用；大數(shù)據(jù)技術(shù)；大數(shù)據(jù)“殺熟”；發(fā)展趨勢(shì)

中圖分類號(hào)：F272? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2022）34-0011-03

引言

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，不僅將我國(guó)的信息化推至新的發(fā)展階段，而且有效促進(jìn)了全球信息化的深度聯(lián)合。企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一直占據(jù)重要地位，企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展既是社會(huì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)，又是促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的關(guān)鍵因素。我國(guó)社會(huì)各行業(yè)的巨大變革與大數(shù)據(jù)技術(shù)緊密相關(guān)，將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于企業(yè)會(huì)對(duì)企業(yè)、用戶等產(chǎn)生何種影響是當(dāng)下急需重點(diǎn)關(guān)注和研究的課題。

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)給企業(yè)提供了進(jìn)行產(chǎn)業(yè)革命、技術(shù)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅可以存儲(chǔ)海量數(shù)據(jù)，還可以挖掘數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值。這有助于擺脫當(dāng)下信息爆炸、數(shù)據(jù)冗雜的困境，提高企業(yè)對(duì)資源的利用率，為企業(yè)的管理決策提供依據(jù)，從而使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，大數(shù)據(jù)的濫用給企業(yè)的消費(fèi)者帶來(lái)了極大困擾，尤其是企業(yè)利用大數(shù)據(jù)“殺熟”的行為已經(jīng)在全社會(huì)引起了廣泛討論。如何正確應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)等新技術(shù)，既是關(guān)乎企業(yè)道德的問(wèn)題，也是涉及法律問(wèn)題的思考。

一、大數(shù)據(jù)的定義及發(fā)展現(xiàn)狀

（一）大數(shù)據(jù)的定義

最早對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行定義的是麥肯錫管理咨詢公司，其認(rèn)為大數(shù)據(jù)是一個(gè)數(shù)據(jù)集合，該集合具有巨大且復(fù)雜的特點(diǎn)，因此無(wú)法迅速進(jìn)行管理和分析[1]。維基百科對(duì)大數(shù)據(jù)的解釋與之相似，大數(shù)據(jù)是利用規(guī)模巨大的數(shù)據(jù)量幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策，若是人工處理這一數(shù)據(jù)集會(huì)耗費(fèi)大量時(shí)間，而大數(shù)據(jù)技術(shù)可以高效且便捷地處理各類信息[2]?？梢?jiàn)，后者的定義簡(jiǎn)明扼要，便于理解，被廣泛認(rèn)可。此外，眾多學(xué)者指出，大數(shù)據(jù)是利用云計(jì)算技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)集合的處理和應(yīng)用的一種模式[3]。雖然至今整個(gè)學(xué)界未對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化定義，但對(duì)大數(shù)據(jù)的核心理念和意義形成了共識(shí)，大數(shù)據(jù)是由結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)構(gòu)成的總和，其具有容量大、類型多、速度快和高價(jià)值的數(shù)據(jù)特征。各組織為了獲取更加豐富的信息，使大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值和公共服務(wù)價(jià)值得以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)，可以采用大數(shù)據(jù)技術(shù)及時(shí)對(duì)獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理與分析[4]。

（二）大數(shù)據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅猛發(fā)展，其應(yīng)用價(jià)值逐步顯現(xiàn)出來(lái)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)公司中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛。在大數(shù)據(jù)的熱潮中，我國(guó)的大數(shù)據(jù)技術(shù)飛速發(fā)展，為大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)提供了強(qiáng)有力的支撐，并且國(guó)內(nèi)的眾多企業(yè)投入研發(fā)各自的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，以期充分運(yùn)用數(shù)據(jù)的價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)信息通信研究院對(duì)我國(guó)大數(shù)據(jù)行業(yè)相關(guān)公司和企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016—2019年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，并且我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)行業(yè)在全球市場(chǎng)規(guī)模也在不斷增長(zhǎng)，其規(guī)模和增長(zhǎng)速度連續(xù)四年一直保持在20%以上。基于大數(shù)據(jù)的廣闊應(yīng)用前景，全國(guó)各地積極發(fā)展大數(shù)據(jù)，并將其廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)，由此帶來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模增速明顯。

二、目前的大數(shù)據(jù)“殺熟”

（一）對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”的定義

“殺熟”一詞最早出現(xiàn)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式中，大多數(shù)情況下是指商家利用熟人對(duì)自己的信任來(lái)攫取多余利益的行為[5]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，“殺熟”一詞對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)已經(jīng)耳熟能詳。消費(fèi)者去熟人的店鋪購(gòu)買商品主要有三點(diǎn)原因，一是消費(fèi)者的個(gè)人習(xí)慣，二是消費(fèi)者與商家之間的人情關(guān)系，三是消費(fèi)者對(duì)熟人的信任?，F(xiàn)實(shí)生活中的“殺熟”隨處可見(jiàn)，例如商家針對(duì)熟人顧客制定更高的價(jià)格或是降低商品質(zhì)量。但是，目前被熱烈討論的大數(shù)據(jù)“殺熟”不是上述商家針對(duì)熟人收取相對(duì)更高價(jià)格的行為，而是指利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)存儲(chǔ)的用戶信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，掌握用戶的一系列消費(fèi)特征，據(jù)此判斷商家與用戶之間的“熟悉”程度，然后對(duì)消費(fèi)者實(shí)施差別定價(jià)的行為[6]。

故本文對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”的概念界定是：經(jīng)營(yíng)者通過(guò)收集和分析用戶的個(gè)人信息數(shù)據(jù)，根據(jù)不同的數(shù)據(jù)特征將不同消費(fèi)者的消費(fèi)“畫(huà)像”刻畫(huà)出來(lái)，而后針對(duì)同一商品或服務(wù)在價(jià)格、質(zhì)量等方面對(duì)不同的消費(fèi)者采取差別對(duì)待的方式。目前，從用戶的反饋結(jié)果來(lái)看，現(xiàn)實(shí)生活中的大數(shù)據(jù)“殺熟”主要聚焦于價(jià)格方面的差異。

（二）大數(shù)據(jù)“殺熟”的原因

1.經(jīng)營(yíng)主體對(duì)利益的訴求。根據(jù)目前學(xué)者對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象的研究，可見(jiàn)眾多學(xué)者主要將經(jīng)營(yíng)者的這種行為歸為價(jià)格歧視行為[7]。要剖析大數(shù)據(jù)“殺熟”的原因，首先要了解大數(shù)據(jù)“殺熟”的目的及其本質(zhì)。根據(jù)大數(shù)據(jù)“殺熟”的依據(jù)，即消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)。經(jīng)營(yíng)者利用客戶的忠誠(chéng)度以及信息不對(duì)稱，針對(duì)相同的商品或服務(wù)卻向消費(fèi)者收取不同的價(jià)格或提供不同的服務(wù)質(zhì)量，即經(jīng)營(yíng)者暗中提高同一商品或服務(wù)的銷售價(jià)格來(lái)坑害消費(fèi)者利益，受害者往往是經(jīng)常來(lái)此消費(fèi)的用戶，因此稱之為“殺熟”。經(jīng)營(yíng)者通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同用戶的區(qū)別定價(jià)，從而使得自身利益最大化是大數(shù)據(jù)“殺熟”的本質(zhì)?？梢?jiàn)，經(jīng)營(yíng)者利用其掌握數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行大數(shù)據(jù)“殺熟”，本質(zhì)上還是為了追求更多的利益。

2.消費(fèi)者消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變。在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展背景下以及移動(dòng)智能終端大規(guī)模普及的基礎(chǔ)上，越來(lái)越多的消費(fèi)者頻繁地使用網(wǎng)絡(luò)[8]，他們習(xí)慣性地通過(guò)社交軟件與朋友聊天、發(fā)布生活動(dòng)態(tài)。不斷完善的網(wǎng)絡(luò)支付和物流服務(wù)使得消費(fèi)者傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)來(lái)購(gòu)買商品和服務(wù)，在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行社交和消費(fèi)的過(guò)程中，消費(fèi)者逐漸在互聯(lián)網(wǎng)中暴露出消費(fèi)偏好、個(gè)人信息等重要隱私信息，這為經(jīng)營(yíng)者對(duì)用戶精準(zhǔn)劃分提供了依據(jù)。此外，大多數(shù)消費(fèi)者為了降低在不同商家之間搜集信息、比對(duì)價(jià)格的成本，他們?cè)谝苿?dòng)智能終端上進(jìn)行購(gòu)買商品或服務(wù)的應(yīng)用軟件僅有一個(gè)。眾所周知，消費(fèi)者與電商企業(yè)之間的信任是網(wǎng)絡(luò)交易得以開(kāi)展的重要前提條件?？梢?jiàn)，消費(fèi)者不采用多個(gè)軟件針對(duì)相同的商品和服務(wù)就價(jià)格與質(zhì)量進(jìn)行對(duì)比的另一個(gè)原因是他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易具有較高的信任度[9]。電商企業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)“殺熟”利用的是企業(yè)的信息優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的信任，如果消費(fèi)者固定在某一特定軟件上搜索和購(gòu)買商品，那么他就無(wú)法得知其他平臺(tái)的價(jià)格，因此消費(fèi)者不容易發(fā)現(xiàn)企業(yè)的大數(shù)據(jù)“殺熟”行為。

3.法律監(jiān)管。新技術(shù)的出現(xiàn)具有兩面性，不僅要關(guān)注其積極方面，也要關(guān)注其帶來(lái)的問(wèn)題。目前，我國(guó)的監(jiān)管體系對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的監(jiān)管缺乏時(shí)效性和有效性[10]，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。首先，在數(shù)據(jù)的收集、保管和利用方面，我國(guó)還存在數(shù)據(jù)監(jiān)管不到位的問(wèn)題。大數(shù)據(jù)“殺熟”的前提是獲取個(gè)人數(shù)據(jù)，因此，對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”行為監(jiān)管的前提是要對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)管。其次，由于大數(shù)據(jù)“殺熟”是數(shù)據(jù)收集和算法分析的產(chǎn)物，具有較高的科技含量，不容易進(jìn)行監(jiān)管。最后，沒(méi)有對(duì)應(yīng)的監(jiān)管部門對(duì)已經(jīng)發(fā)生的大數(shù)據(jù)“殺熟”行為進(jìn)行處置，現(xiàn)有的法律體系也未提及關(guān)于大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的規(guī)范措施。

（三）大數(shù)據(jù)“殺熟”的對(duì)策

企業(yè)要加強(qiáng)企業(yè)自身倫理道德建設(shè)，積極承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，切忌目光短淺。企業(yè)追求高利潤(rùn)的行為無(wú)可厚非，但是應(yīng)采用積極的方式獲取更高的利潤(rùn)，例如提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本、增加符合社會(huì)需要的產(chǎn)品產(chǎn)量等，若企業(yè)想要樹(shù)立良好的企業(yè)形象，那么在行動(dòng)之前應(yīng)當(dāng)理性思考再做出選擇。電商企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)上交易的完成是基于企業(yè)與消費(fèi)者之間的信任，故企業(yè)需要重視大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的規(guī)范性。企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行差別定價(jià)是追求利潤(rùn)最大化的策略選擇，該行為短期內(nèi)可以提高企業(yè)的利潤(rùn)，但長(zhǎng)期如此可能會(huì)引起消費(fèi)者信任危機(jī)。

消費(fèi)者在日常生活中要提高個(gè)人信息保護(hù)意識(shí)。由于用戶在使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)后臺(tái)會(huì)一直收集個(gè)人信息。比如手機(jī)定位會(huì)讀取用戶的位置信息，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以根據(jù)你的位置進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，為經(jīng)營(yíng)者提供分類依據(jù)，因此消費(fèi)者可以只在需要使用位置時(shí)才打開(kāi)地址位置訪問(wèn)權(quán)限，這樣做在一定程度上可以減少個(gè)人信息泄露。其次，消費(fèi)者線上購(gòu)物時(shí)可以通過(guò)網(wǎng)站的比價(jià)功能，選擇從價(jià)格低的渠道進(jìn)行購(gòu)買，一方面可以降低成本，另一方面在大數(shù)據(jù)進(jìn)行分類時(shí)，用戶會(huì)被歸類為敏感型顧客，就不會(huì)輕易做出“殺熟”行為。最重要的是，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)購(gòu)買的商品價(jià)格偏高或是收到的商品質(zhì)量與實(shí)際不符的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)拿起法律武器來(lái)保障自己的權(quán)益。

政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的保護(hù)，明確企業(yè)使用消費(fèi)者個(gè)人信息行為的規(guī)范性，出臺(tái)相應(yīng)的政策以及法律法規(guī)并在實(shí)踐中不斷完善。我國(guó)關(guān)于個(gè)人信息和隱私權(quán)保護(hù)的法律體系已經(jīng)初步建立，但仍然缺乏國(guó)家層面的大數(shù)據(jù)立法。因此，國(guó)家監(jiān)管部門需要進(jìn)一步明確職責(zé)，對(duì)于大數(shù)據(jù)“殺熟”歸屬于哪一監(jiān)管部門予以明確，以及“殺熟”行為發(fā)生后的懲處措施也要以法律法規(guī)的形式呈現(xiàn)并讓企業(yè)和消費(fèi)者知曉。

三、未來(lái)大數(shù)據(jù)在企業(yè)中的應(yīng)用

（一）未來(lái)大數(shù)據(jù)技術(shù)展望

不可否認(rèn)，拓展大數(shù)據(jù)技術(shù)是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，目前大數(shù)據(jù)帶給整個(gè)社會(huì)是利大于弊的。大數(shù)據(jù)具有數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)以及數(shù)據(jù)分析三個(gè)關(guān)鍵技術(shù)[11]。大數(shù)據(jù)采集技術(shù)是指具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集能力，可以采集不同來(lái)源和不同類型的數(shù)據(jù)。隨著采集功能的進(jìn)一步完善，未來(lái)將形成統(tǒng)一的數(shù)據(jù)采集框架，從而提高數(shù)據(jù)采集的時(shí)效性和可靠性。為了確保數(shù)據(jù)的質(zhì)量，未來(lái)可以在數(shù)據(jù)采集過(guò)程中進(jìn)行自動(dòng)化的預(yù)處理，并且會(huì)向著低功耗智能傳感器的方向發(fā)展。數(shù)據(jù)存儲(chǔ)技術(shù)是在完成數(shù)據(jù)采集后，通過(guò)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)技術(shù)集中存儲(chǔ)海量數(shù)據(jù)?？梢灶A(yù)測(cè)，未來(lái)的大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)技術(shù)只需要花費(fèi)較少的成本便可以儲(chǔ)存更多高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，這部分?jǐn)?shù)據(jù)不易丟失且訪問(wèn)速度快，即其具有可用性高和成本性低的特點(diǎn)。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)具有良好的發(fā)展前景，其將結(jié)合云計(jì)算、運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)及人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)更高層次的分析功能，并且具有低成本和高性能特征。未來(lái)，大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展還會(huì)與人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、區(qū)塊鏈等新技術(shù)相結(jié)合[12]，不斷強(qiáng)化大數(shù)據(jù)分析的三個(gè)關(guān)鍵技術(shù)，從而推動(dòng)大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展。

（二）大數(shù)據(jù)在企業(yè)中的應(yīng)用前景

數(shù)字信息化的發(fā)展給大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來(lái)了更多的機(jī)遇，未來(lái)可以將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域，并逐步拓展應(yīng)用的深度。當(dāng)前大數(shù)據(jù)技術(shù)在企業(yè)中的應(yīng)用具有十分廣闊的前景。大數(shù)據(jù)技術(shù)通過(guò)匯集豐富的數(shù)據(jù)信息并提取有價(jià)值的信息，不僅可以促進(jìn)企業(yè)更好地進(jìn)行資源配置，還可以進(jìn)一步完善企業(yè)的業(yè)務(wù)流程以及組織架構(gòu)，從而為企業(yè)效益增長(zhǎng)注入新的動(dòng)力，推動(dòng)企業(yè)績(jī)效的提升。此外，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)在企業(yè)應(yīng)用中的成熟，企業(yè)之間可以進(jìn)行數(shù)據(jù)共享，從而形成系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)，幫助企業(yè)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，強(qiáng)化內(nèi)部控制管理。企業(yè)和政府之間的數(shù)據(jù)共享有利于推動(dòng)公共資源的充分利用，在面對(duì)重大災(zāi)害時(shí)也可以形成聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制，更好地履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任等。

綜上，未來(lái)大數(shù)據(jù)在企業(yè)中的應(yīng)用十分重要，企業(yè)可以將其作為一種戰(zhàn)略性資源。一方面，企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫助企業(yè)提升績(jī)效，鞏固市場(chǎng)地位；另一方面，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)共享是企業(yè)更好地履行社會(huì)責(zé)任的契機(jī)，企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)新技術(shù)發(fā)展的潮流，在以數(shù)據(jù)為中心的新技術(shù)背景下抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

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