高曉偉 上海理工大學(xué)管理學(xué)院MBA
根據(jù)智研咨詢統(tǒng)計(jì),近幾年國(guó)內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)保持了高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),并于2021年突破了4000億元的零售總額,同比增加了18.4%。面對(duì)擁有廣闊發(fā)展前景的新興市場(chǎng),國(guó)際化妝品巨頭紛紛進(jìn)入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中,比如圣羅蘭、資生堂、歐萊雅、旁氏、高露潔等,這在給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者帶來(lái)多樣化產(chǎn)品的同時(shí),也對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)構(gòu)成直接的沖擊。特別是在收入水平不斷提高的背景下,消費(fèi)者在選購(gòu)化妝品的過(guò)程中,往往會(huì)更加傾向于“品牌+個(gè)性化”的產(chǎn)品,這就倒逼國(guó)內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí),比如摒棄傳統(tǒng)粗放式的發(fā)展模式,提高化妝品產(chǎn)業(yè)集中度、樹立良好的市場(chǎng)口碑和品牌形象等。這一系列的措施,目的是幫助化妝品企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者需求,進(jìn)而以品牌營(yíng)銷的方式來(lái)贏得消費(fèi)群體的認(rèn)可。
在快消時(shí)代,消費(fèi)者的體驗(yàn)感尤為重要,特別是對(duì)化妝品產(chǎn)業(yè)而言,面對(duì)鋪天蓋地的廣告以及海量的同類產(chǎn)品,如果不能第一時(shí)間給消費(fèi)者帶來(lái)良好的體驗(yàn)感,消費(fèi)者則會(huì)失去了解相關(guān)產(chǎn)品的興趣,進(jìn)而造成潛在客戶的流失。而且在消費(fèi)者需求多元化背景下,消費(fèi)者在選購(gòu)化妝品時(shí),都會(huì)存在自身的需求,如果銷售和服務(wù)沒(méi)有做到位,則無(wú)法給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的體驗(yàn)感,難以吸引更多的消費(fèi)者。因?yàn)榛瘖y品的替代性比較強(qiáng),同一種功效的產(chǎn)品琳瑯滿目,令消費(fèi)者眼花繚亂。如果在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí),化妝品企業(yè)無(wú)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精確定位,就無(wú)法吸引更多的消費(fèi)人群。例如,在進(jìn)行線下銷售時(shí),專柜銷售效果比較差,無(wú)法提高產(chǎn)品吸引力,就難以提高銷售份額。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí),如果化妝品企業(yè)沒(méi)有根據(jù)不同產(chǎn)品做好定位并制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略,就難以第一時(shí)間吸引住消費(fèi)者目光,讓消費(fèi)者失去了解相關(guān)產(chǎn)品的興趣。
從廣告宣傳來(lái)看,化妝品的功效主要包含祛斑、美白、防曬、祛痘、滋養(yǎng)、修護(hù)、抗皺、緊致等關(guān)鍵詞。雖然這些功效是主流消費(fèi)者比較注重的內(nèi)容,但某一款化妝品顯然難以具有上述所有功效,因此在宣傳過(guò)程中,要對(duì)某一種或幾種功效進(jìn)行重點(diǎn)體現(xiàn)。根據(jù)消費(fèi)者心理學(xué)研究,消費(fèi)者的記憶力是非常有限的,外部接收到的信息越多、越繁雜,化妝品企業(yè)就越難在功效宣傳方面取得良好的效果。在化妝品品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié),如果沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品功效進(jìn)行大力宣傳,則無(wú)法讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的作用,就難以促進(jìn)銷售活動(dòng)順利開展。反之,在功效宣傳環(huán)節(jié)出現(xiàn)過(guò)多的關(guān)鍵詞,超出了消費(fèi)者短期記憶上限,則可能適得其反,反而讓消費(fèi)者不知所措。而且,消費(fèi)者具有一定的從眾心理,即在不考慮經(jīng)濟(jì)水平或化妝品價(jià)格相近時(shí),往往會(huì)傾向于選購(gòu)大品牌的產(chǎn)品,因?yàn)榇笃放凭鸵馕吨咪N量和高認(rèn)可度。因此,化妝品企業(yè)在功效宣傳過(guò)程中,如果脫離了品牌介紹,則難以說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品,甚至讓消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑心理。
目前大多數(shù)老品牌化妝品在進(jìn)行銷售策略制定時(shí),依然是通過(guò)線下銷售的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷和推廣,雖然這種銷售渠道可以吸引更多中老年群體,但對(duì)于年輕消費(fèi)群體吸引力度比較差。因?yàn)榇蠖鄶?shù)年輕消費(fèi)人員在選購(gòu)化妝品時(shí),會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行全面了解。在對(duì)化妝品進(jìn)行營(yíng)銷和推廣時(shí),如果銷售人員沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的使用效果和各項(xiàng)信息進(jìn)行多方面宣傳,也沒(méi)有積極利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效推廣,就難以拓寬銷售渠道。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2020年因新冠肺炎疫情沖擊,化妝品的線下門店銷量大幅下滑,而線上銷售量則出現(xiàn)了上升趨勢(shì),兩者占比從2018年的62.3%、37.6%變?yōu)?020年的55.7%、44.2%??梢哉f(shuō),化妝品的線上銷售量已占據(jù)整個(gè)銷量的半壁河山。從抖音、快手等平臺(tái)的年度報(bào)告來(lái)看,直播帶貨保持了較高的增長(zhǎng)速度,并且呈現(xiàn)出了萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)規(guī)模。2021年僅抖音、快手直播平臺(tái)的化妝品銷售額就超過(guò)了870億,其中美容護(hù)膚類化妝品的直播銷售額占比高達(dá)77%。由此可見,通過(guò)發(fā)放宣傳手冊(cè)等線下推廣方式,已經(jīng)不符合化妝品企業(yè)的銷售需求。但部分化妝品企業(yè)在對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷策略進(jìn)行改善時(shí),并沒(méi)有對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注,也沒(méi)有將線上銷售和線下營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行有效結(jié)合。甚至有些化妝品企業(yè)在對(duì)線上銷售渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí),并沒(méi)有將其與線下實(shí)體店進(jìn)行有效聯(lián)合,線上銷售金額和線下銷售金額存在較大差異?;瘖y品企業(yè)也沒(méi)有通過(guò)線上營(yíng)銷對(duì)線下實(shí)體店進(jìn)行大力宣傳,無(wú)法從根本上提高自身銷售力度。在對(duì)化妝品進(jìn)行宣傳時(shí),企業(yè)也沒(méi)有通過(guò)生產(chǎn)海報(bào)設(shè)計(jì)以及電視、網(wǎng)絡(luò)推廣等方式,對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行大力宣傳,影響了銷售活動(dòng)開展。一些化妝品企業(yè)過(guò)于重視線下銷售渠道,沒(méi)有通過(guò)各種方式與消費(fèi)群體進(jìn)行密切溝通和交流,無(wú)法及時(shí)接收消費(fèi)群體反饋,也沒(méi)有對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行全面改善,這在一定程度上影響了產(chǎn)品的發(fā)展。
實(shí)際上,在化妝品的銷售和推廣環(huán)節(jié),銷售人員服務(wù)態(tài)度也會(huì)對(duì)品牌效應(yīng)產(chǎn)生一定影響,尤其是在線下為消費(fèi)人群提供服務(wù)時(shí),如果銷售人員自身服務(wù)態(tài)度比較差,就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)人群對(duì)這一品牌產(chǎn)生抵觸心理。銷售人群在對(duì)化妝品進(jìn)行推廣時(shí),無(wú)法對(duì)產(chǎn)品功效進(jìn)行詳細(xì)講解,也難以為消費(fèi)人群提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),更難以引導(dǎo)消費(fèi)人群產(chǎn)生購(gòu)買行為,這就導(dǎo)致產(chǎn)品銷售額不斷降低。甚至有些銷售人員在為消費(fèi)人群提供服務(wù)時(shí),無(wú)法根據(jù)消費(fèi)人群具體需求為其提供個(gè)性化服務(wù),因?yàn)樽陨硎д`行為,導(dǎo)致消費(fèi)人群對(duì)品牌存在抵觸和厭惡心理,給化妝品企業(yè)帶來(lái)了額外經(jīng)濟(jì)損失。在對(duì)化妝品進(jìn)行線上推廣時(shí),客服也沒(méi)有根據(jù)消費(fèi)人群具體需求為其推薦相應(yīng)產(chǎn)品。在對(duì)消費(fèi)人群疑問(wèn)進(jìn)行解答時(shí),語(yǔ)言模糊不清,無(wú)法對(duì)消費(fèi)人員的問(wèn)題進(jìn)行全面解答,在一定程度上影響了產(chǎn)品銷售活動(dòng)發(fā)展。在為消費(fèi)人群提供售后服務(wù)時(shí),服務(wù)人員態(tài)度存在問(wèn)題或者沒(méi)有及時(shí)解決消費(fèi)人群的問(wèn)題,消費(fèi)人群在對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行曝光時(shí),會(huì)對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷活動(dòng)開展產(chǎn)生不利影響。化妝品企業(yè)并沒(méi)有對(duì)所有銷售人員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)和教育,這就導(dǎo)致有些銷售人員自身服務(wù)意識(shí)比較差。
化妝品產(chǎn)品體驗(yàn)感比較強(qiáng),化妝品企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)和制造時(shí),要想通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)的開展,讓消費(fèi)人群感受到產(chǎn)品的品牌文化,就需要給予消費(fèi)人群更加優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。例如在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí),可以構(gòu)建時(shí)尚專柜,通過(guò)對(duì)專柜進(jìn)行精美裝修,并且將線上和線下銷售活動(dòng)進(jìn)行有效融合,給予消費(fèi)人群更加強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激。在對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí),可以通過(guò)營(yíng)造具備吸引力的網(wǎng)絡(luò)界面,并且對(duì)產(chǎn)品廣告進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì),對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行反復(fù)感官刺激,使得消費(fèi)人群能夠?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生向往,并且增強(qiáng)產(chǎn)品使用期間的愉悅感。這種銷售活動(dòng)在開展時(shí),可以讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品文化內(nèi)涵,并且刺激消費(fèi)人群購(gòu)買欲望。在進(jìn)行實(shí)際營(yíng)銷時(shí),化妝品企業(yè)還可以制定一些有效手段,例如打折和促銷、滿減贈(zèng)送試用裝等活動(dòng),可以吸引更多消費(fèi)人群。雖然當(dāng)前我國(guó)化妝品品牌中日韓等產(chǎn)品的市場(chǎng)份額比較大,但國(guó)內(nèi)一些老字號(hào)品牌通過(guò)營(yíng)銷策略制定以及優(yōu)質(zhì)服務(wù),也逐漸增強(qiáng)了自身的銷售力度,并給消費(fèi)人群帶來(lái)了深刻印象。
很多消費(fèi)群體在進(jìn)行化妝品購(gòu)買時(shí)都存在自身需求,希望能通過(guò)化妝品對(duì)皮膚狀態(tài)進(jìn)行改善或者對(duì)皮膚瑕疵進(jìn)行全面修飾。企業(yè)在進(jìn)行化妝品生產(chǎn)時(shí),需要提前做好市場(chǎng)調(diào)研,根據(jù)不同消費(fèi)群體具體需求,對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行全面優(yōu)化,還要做好功效宣傳,才能滿足所有消費(fèi)者需求。大多數(shù)化妝品常見功能有美白和保濕等,近幾年已經(jīng)研發(fā)出祛疤、淡斑、美膚、抗衰老等化妝品功能,職業(yè)女性對(duì)這些新型化妝品需求量比較大,尤其是抗衰老型產(chǎn)品?;瘖y品企業(yè)需要將相關(guān)產(chǎn)品作為自身研發(fā)重點(diǎn),通過(guò)對(duì)化妝品功效進(jìn)行有效宣傳,從而獲取更多利潤(rùn),實(shí)際上大多數(shù)消費(fèi)群體對(duì)化妝品成分比較敏感。消費(fèi)者更愿意購(gòu)買存在天然成分產(chǎn)品,不愿購(gòu)買存在化工合成物的化妝品?;瘖y品企業(yè)在進(jìn)行具體生產(chǎn)時(shí),可以根據(jù)不同消費(fèi)群體購(gòu)買目標(biāo),對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精確定位,并且研發(fā)出適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,確保各項(xiàng)產(chǎn)品在使用時(shí)能夠發(fā)揮更好效果。
在對(duì)化妝品進(jìn)行銷售時(shí),僅僅依靠傳統(tǒng)銷售渠道,無(wú)法獲得更多經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)榛瘖y品購(gòu)買力度比較強(qiáng)的是一些未婚女性,國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)要想增強(qiáng)自身銷售額,就要對(duì)品牌進(jìn)行精確定位,獲得更多消費(fèi)人群喜愛。在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí),企業(yè)需要根據(jù)年輕群體獨(dú)特消費(fèi)需求,制定相對(duì)應(yīng)營(yíng)銷策略,彰顯自身品牌個(gè)性。因?yàn)槟贻p群體偏向于電商購(gòu)物渠道進(jìn)行購(gòu)買,消費(fèi)人群會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)獲取更多信息,并且對(duì)各個(gè)品牌進(jìn)行比較之后,選擇自身所喜愛的品牌,這樣可以節(jié)省消費(fèi)人群體力和時(shí)間,且電力營(yíng)銷速度比較快、支付方式更多。一些傳統(tǒng)實(shí)體店在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí),無(wú)法借助相關(guān)優(yōu)勢(shì)獲得更多利潤(rùn),因此化妝品企業(yè)需要盡可能拓寬自身線上銷售渠道,要做好網(wǎng)絡(luò)宣傳,并且通過(guò)各種渠道對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行銷售。在將線上和線下營(yíng)銷渠道進(jìn)行融合時(shí),企業(yè)需要借助網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,對(duì)自身產(chǎn)品信息以及用戶反饋情況進(jìn)行大力宣傳,并且主動(dòng)與客戶進(jìn)行聯(lián)系,引導(dǎo)客戶選擇自身想要購(gòu)買的產(chǎn)品。尤其是國(guó)產(chǎn)化妝品牌,不僅要關(guān)注商場(chǎng)專柜和實(shí)體專賣店等傳統(tǒng)銷售方式營(yíng)銷效果,還需要拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道,通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷份額進(jìn)行全面管理,為消費(fèi)人群提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù),獲取更多消費(fèi)人群的信任,讓消費(fèi)人群成為品牌忠實(shí)用戶,并且拓展更多潛在的用戶。
在化妝品的銷售環(huán)節(jié),線上服務(wù)和線下服務(wù)質(zhì)量都會(huì)對(duì)品牌營(yíng)銷效果產(chǎn)生直接性影響。在為消費(fèi)人群提供服務(wù)時(shí),要根據(jù)不同消費(fèi)人群消費(fèi)習(xí)慣,對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性服務(wù),并且讓消費(fèi)者感受到品牌內(nèi)涵,進(jìn)而增加銷售額。在為消費(fèi)人群提供服務(wù)時(shí),還要構(gòu)建品牌特色,這樣不僅可以充分發(fā)揮品牌傳播效用,消費(fèi)人群之間的產(chǎn)品推廣,也可以進(jìn)一步增加銷售額。在對(duì)化妝品進(jìn)行推薦時(shí),銷售人員需要注意自身言談舉止,要為消費(fèi)人群提供貼心服務(wù),還要對(duì)化妝品功效進(jìn)行準(zhǔn)確宣傳,確保消費(fèi)人群能夠明確不同產(chǎn)品主要功效和性能。在對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行科學(xué)引導(dǎo)時(shí),宣傳人員也要避免自身態(tài)度強(qiáng)硬,避免對(duì)具體銷售行為產(chǎn)生不良影響。
在進(jìn)行線上銷售時(shí),客服需要注意自身態(tài)度,要將人性化服務(wù)理念融合到銷售各個(gè)環(huán)節(jié)中。在提供售后服務(wù)時(shí),要對(duì)消費(fèi)人群疑問(wèn)進(jìn)行明確答復(fù),還要對(duì)產(chǎn)品問(wèn)題進(jìn)行積極處理,只有這樣才能促進(jìn)各項(xiàng)銷售活動(dòng)進(jìn)行更好開展。因此銷售人員需要積極參加服務(wù)技能培訓(xùn),提高自身服務(wù)意識(shí),在開展各項(xiàng)工作時(shí),要嚴(yán)格按照崗位要求對(duì)自身行為進(jìn)行約束。
縱觀產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展趨勢(shì),一般都會(huì)先后經(jīng)歷產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)幾個(gè)階段。其中,品牌競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)激烈以及市場(chǎng)趨于飽和的表現(xiàn)形式,品牌營(yíng)銷也就成了企業(yè)謀求生存和發(fā)展的必經(jīng)途徑。而從前文的分析中可以發(fā)現(xiàn),化妝品消費(fèi)人群的購(gòu)買行為存在一定規(guī)律,并且化妝品是特定消費(fèi)人群日常生活中的必需品。因此,化妝品企業(yè)在開展品牌營(yíng)銷的過(guò)程中,既需要針對(duì)消費(fèi)者實(shí)際需求來(lái)進(jìn)行宣傳,又需要從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度,做好化妝品的品牌營(yíng)銷策略,力求讓產(chǎn)品能夠被更多的消費(fèi)人群知曉和認(rèn)可,讓品牌成為化妝品企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),并且給化妝品企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。