高曉偉 上海理工大學(xué)管理學(xué)院MBA

根據(jù)智研咨詢統(tǒng)計(jì)，近幾年國(guó)內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)保持了高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并于2021年突破了4000億元的零售總額，同比增加了18.4%。面對(duì)擁有廣闊發(fā)展前景的新興市場(chǎng)，國(guó)際化妝品巨頭紛紛進(jìn)入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，比如圣羅蘭、資生堂、歐萊雅、旁氏、高露潔等，這在給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者帶來(lái)多樣化產(chǎn)品的同時(shí)，也對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)構(gòu)成直接的沖擊。特別是在收入水平不斷提高的背景下，消費(fèi)者在選購(gòu)化妝品的過(guò)程中，往往會(huì)更加傾向于“品牌+個(gè)性化”的產(chǎn)品，這就倒逼國(guó)內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，比如摒棄傳統(tǒng)粗放式的發(fā)展模式，提高化妝品產(chǎn)業(yè)集中度、樹立良好的市場(chǎng)口碑和品牌形象等。這一系列的措施，目的是幫助化妝品企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)而以品牌營(yíng)銷的方式來(lái)贏得消費(fèi)群體的認(rèn)可。

一、影響化妝品品牌營(yíng)銷的因素分析

（一）消費(fèi)者的體驗(yàn)感不強(qiáng)

在快消時(shí)代，消費(fèi)者的體驗(yàn)感尤為重要，特別是對(duì)化妝品產(chǎn)業(yè)而言，面對(duì)鋪天蓋地的廣告以及海量的同類產(chǎn)品，如果不能第一時(shí)間給消費(fèi)者帶來(lái)良好的體驗(yàn)感，消費(fèi)者則會(huì)失去了解相關(guān)產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而造成潛在客戶的流失。而且在消費(fèi)者需求多元化背景下，消費(fèi)者在選購(gòu)化妝品時(shí)，都會(huì)存在自身的需求，如果銷售和服務(wù)沒(méi)有做到位，則無(wú)法給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的體驗(yàn)感，難以吸引更多的消費(fèi)者。因?yàn)榛瘖y品的替代性比較強(qiáng)，同一種功效的產(chǎn)品琳瑯滿目，令消費(fèi)者眼花繚亂。如果在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，化妝品企業(yè)無(wú)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精確定位，就無(wú)法吸引更多的消費(fèi)人群。例如，在進(jìn)行線下銷售時(shí)，專柜銷售效果比較差，無(wú)法提高產(chǎn)品吸引力，就難以提高銷售份額。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，如果化妝品企業(yè)沒(méi)有根據(jù)不同產(chǎn)品做好定位并制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略，就難以第一時(shí)間吸引住消費(fèi)者目光，讓消費(fèi)者失去了解相關(guān)產(chǎn)品的興趣。

（二）功效宣傳不到位

從廣告宣傳來(lái)看，化妝品的功效主要包含祛斑、美白、防曬、祛痘、滋養(yǎng)、修護(hù)、抗皺、緊致等關(guān)鍵詞。雖然這些功效是主流消費(fèi)者比較注重的內(nèi)容，但某一款化妝品顯然難以具有上述所有功效，因此在宣傳過(guò)程中，要對(duì)某一種或幾種功效進(jìn)行重點(diǎn)體現(xiàn)。根據(jù)消費(fèi)者心理學(xué)研究，消費(fèi)者的記憶力是非常有限的，外部接收到的信息越多、越繁雜，化妝品企業(yè)就越難在功效宣傳方面取得良好的效果。在化妝品品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)，如果沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品功效進(jìn)行大力宣傳，則無(wú)法讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的作用，就難以促進(jìn)銷售活動(dòng)順利開展。反之，在功效宣傳環(huán)節(jié)出現(xiàn)過(guò)多的關(guān)鍵詞，超出了消費(fèi)者短期記憶上限，則可能適得其反，反而讓消費(fèi)者不知所措。而且，消費(fèi)者具有一定的從眾心理，即在不考慮經(jīng)濟(jì)水平或化妝品價(jià)格相近時(shí)，往往會(huì)傾向于選購(gòu)大品牌的產(chǎn)品，因?yàn)榇笃放凭鸵馕吨咪N量和高認(rèn)可度。因此，化妝品企業(yè)在功效宣傳過(guò)程中，如果脫離了品牌介紹，則難以說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，甚至讓消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑心理。

（三）銷售渠道過(guò)窄

目前大多數(shù)老品牌化妝品在進(jìn)行銷售策略制定時(shí)，依然是通過(guò)線下銷售的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷和推廣，雖然這種銷售渠道可以吸引更多中老年群體，但對(duì)于年輕消費(fèi)群體吸引力度比較差。因?yàn)榇蠖鄶?shù)年輕消費(fèi)人員在選購(gòu)化妝品時(shí)，會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行全面了解。在對(duì)化妝品進(jìn)行營(yíng)銷和推廣時(shí)，如果銷售人員沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的使用效果和各項(xiàng)信息進(jìn)行多方面宣傳，也沒(méi)有積極利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效推廣，就難以拓寬銷售渠道。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年因新冠肺炎疫情沖擊，化妝品的線下門店銷量大幅下滑，而線上銷售量則出現(xiàn)了上升趨勢(shì)，兩者占比從2018年的62.3%、37.6%變?yōu)?020年的55.7%、44.2%。可以說(shuō)，化妝品的線上銷售量已占據(jù)整個(gè)銷量的半壁河山。從抖音、快手等平臺(tái)的年度報(bào)告來(lái)看，直播帶貨保持了較高的增長(zhǎng)速度，并且呈現(xiàn)出了萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)規(guī)模。2021年僅抖音、快手直播平臺(tái)的化妝品銷售額就超過(guò)了870億，其中美容護(hù)膚類化妝品的直播銷售額占比高達(dá)77%。由此可見(jiàn)，通過(guò)發(fā)放宣傳手冊(cè)等線下推廣方式，已經(jīng)不符合化妝品企業(yè)的銷售需求。但部分化妝品企業(yè)在對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷策略進(jìn)行改善時(shí)，并沒(méi)有對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，也沒(méi)有將線上銷售和線下營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行有效結(jié)合。甚至有些化妝品企業(yè)在對(duì)線上銷售渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，并沒(méi)有將其與線下實(shí)體店進(jìn)行有效聯(lián)合，線上銷售金額和線下銷售金額存在較大差異?；瘖y品企業(yè)也沒(méi)有通過(guò)線上營(yíng)銷對(duì)線下實(shí)體店進(jìn)行大力宣傳，無(wú)法從根本上提高自身銷售力度。在對(duì)化妝品進(jìn)行宣傳時(shí)，企業(yè)也沒(méi)有通過(guò)生產(chǎn)海報(bào)設(shè)計(jì)以及電視、網(wǎng)絡(luò)推廣等方式，對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行大力宣傳，影響了銷售活動(dòng)開展。一些化妝品企業(yè)過(guò)于重視線下銷售渠道，沒(méi)有通過(guò)各種方式與消費(fèi)群體進(jìn)行密切溝通和交流，無(wú)法及時(shí)接收消費(fèi)群體反饋，也沒(méi)有對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行全面改善，這在一定程度上影響了產(chǎn)品的發(fā)展。

（四）服務(wù)質(zhì)量比較差

實(shí)際上，在化妝品的銷售和推廣環(huán)節(jié)，銷售人員服務(wù)態(tài)度也會(huì)對(duì)品牌效應(yīng)產(chǎn)生一定影響，尤其是在線下為消費(fèi)人群提供服務(wù)時(shí)，如果銷售人員自身服務(wù)態(tài)度比較差，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)人群對(duì)這一品牌產(chǎn)生抵觸心理。銷售人群在對(duì)化妝品進(jìn)行推廣時(shí)，無(wú)法對(duì)產(chǎn)品功效進(jìn)行詳細(xì)講解，也難以為消費(fèi)人群提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更難以引導(dǎo)消費(fèi)人群產(chǎn)生購(gòu)買行為，這就導(dǎo)致產(chǎn)品銷售額不斷降低。甚至有些銷售人員在為消費(fèi)人群提供服務(wù)時(shí)，無(wú)法根據(jù)消費(fèi)人群具體需求為其提供個(gè)性化服務(wù)，因?yàn)樽陨硎д`行為，導(dǎo)致消費(fèi)人群對(duì)品牌存在抵觸和厭惡心理，給化妝品企業(yè)帶來(lái)了額外經(jīng)濟(jì)損失。在對(duì)化妝品進(jìn)行線上推廣時(shí)，客服也沒(méi)有根據(jù)消費(fèi)人群具體需求為其推薦相應(yīng)產(chǎn)品。在對(duì)消費(fèi)人群疑問(wèn)進(jìn)行解答時(shí)，語(yǔ)言模糊不清，無(wú)法對(duì)消費(fèi)人員的問(wèn)題進(jìn)行全面解答，在一定程度上影響了產(chǎn)品銷售活動(dòng)發(fā)展。在為消費(fèi)人群提供售后服務(wù)時(shí)，服務(wù)人員態(tài)度存在問(wèn)題或者沒(méi)有及時(shí)解決消費(fèi)人群的問(wèn)題，消費(fèi)人群在對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行曝光時(shí)，會(huì)對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷活動(dòng)開展產(chǎn)生不利影響?；瘖y品企業(yè)并沒(méi)有對(duì)所有銷售人員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)和教育，這就導(dǎo)致有些銷售人員自身服務(wù)意識(shí)比較差。

二、以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的化妝品品牌營(yíng)銷策略

（一）增強(qiáng)消費(fèi)群體體驗(yàn)感

化妝品產(chǎn)品體驗(yàn)感比較強(qiáng)，化妝品企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)和制造時(shí)，要想通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)的開展，讓消費(fèi)人群感受到產(chǎn)品的品牌文化，就需要給予消費(fèi)人群更加優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。例如在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，可以構(gòu)建時(shí)尚專柜，通過(guò)對(duì)專柜進(jìn)行精美裝修，并且將線上和線下銷售活動(dòng)進(jìn)行有效融合，給予消費(fèi)人群更加強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激。在對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，可以通過(guò)營(yíng)造具備吸引力的網(wǎng)絡(luò)界面，并且對(duì)產(chǎn)品廣告進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行反復(fù)感官刺激，使得消費(fèi)人群能夠?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生向往，并且增強(qiáng)產(chǎn)品使用期間的愉悅感。這種銷售活動(dòng)在開展時(shí)，可以讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品文化內(nèi)涵，并且刺激消費(fèi)人群購(gòu)買欲望。在進(jìn)行實(shí)際營(yíng)銷時(shí)，化妝品企業(yè)還可以制定一些有效手段，例如打折和促銷、滿減贈(zèng)送試用裝等活動(dòng)，可以吸引更多消費(fèi)人群。雖然當(dāng)前我國(guó)化妝品品牌中日韓等產(chǎn)品的市場(chǎng)份額比較大，但國(guó)內(nèi)一些老字號(hào)品牌通過(guò)營(yíng)銷策略制定以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也逐漸增強(qiáng)了自身的銷售力度，并給消費(fèi)人群帶來(lái)了深刻印象。

（二）做好功效宣傳

很多消費(fèi)群體在進(jìn)行化妝品購(gòu)買時(shí)都存在自身需求，希望能通過(guò)化妝品對(duì)皮膚狀態(tài)進(jìn)行改善或者對(duì)皮膚瑕疵進(jìn)行全面修飾。企業(yè)在進(jìn)行化妝品生產(chǎn)時(shí)，需要提前做好市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)不同消費(fèi)群體具體需求，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行全面優(yōu)化，還要做好功效宣傳，才能滿足所有消費(fèi)者需求。大多數(shù)化妝品常見(jiàn)功能有美白和保濕等，近幾年已經(jīng)研發(fā)出祛疤、淡斑、美膚、抗衰老等化妝品功能，職業(yè)女性對(duì)這些新型化妝品需求量比較大，尤其是抗衰老型產(chǎn)品?；瘖y品企業(yè)需要將相關(guān)產(chǎn)品作為自身研發(fā)重點(diǎn)，通過(guò)對(duì)化妝品功效進(jìn)行有效宣傳，從而獲取更多利潤(rùn)，實(shí)際上大多數(shù)消費(fèi)群體對(duì)化妝品成分比較敏感。消費(fèi)者更愿意購(gòu)買存在天然成分產(chǎn)品，不愿購(gòu)買存在化工合成物的化妝品?；瘖y品企業(yè)在進(jìn)行具體生產(chǎn)時(shí)，可以根據(jù)不同消費(fèi)群體購(gòu)買目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精確定位，并且研發(fā)出適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，確保各項(xiàng)產(chǎn)品在使用時(shí)能夠發(fā)揮更好效果。

（三）拓寬銷售渠道

在對(duì)化妝品進(jìn)行銷售時(shí)，僅僅依靠傳統(tǒng)銷售渠道，無(wú)法獲得更多經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)榛瘖y品購(gòu)買力度比較強(qiáng)的是一些未婚女性，國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)要想增強(qiáng)自身銷售額，就要對(duì)品牌進(jìn)行精確定位，獲得更多消費(fèi)人群喜愛(ài)。在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)需要根據(jù)年輕群體獨(dú)特消費(fèi)需求，制定相對(duì)應(yīng)營(yíng)銷策略，彰顯自身品牌個(gè)性。因?yàn)槟贻p群體偏向于電商購(gòu)物渠道進(jìn)行購(gòu)買，消費(fèi)人群會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)獲取更多信息，并且對(duì)各個(gè)品牌進(jìn)行比較之后，選擇自身所喜愛(ài)的品牌，這樣可以節(jié)省消費(fèi)人群體力和時(shí)間，且電力營(yíng)銷速度比較快、支付方式更多。一些傳統(tǒng)實(shí)體店在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，無(wú)法借助相關(guān)優(yōu)勢(shì)獲得更多利潤(rùn)，因此化妝品企業(yè)需要盡可能拓寬自身線上銷售渠道，要做好網(wǎng)絡(luò)宣傳，并且通過(guò)各種渠道對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行銷售。在將線上和線下營(yíng)銷渠道進(jìn)行融合時(shí)，企業(yè)需要借助網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，對(duì)自身產(chǎn)品信息以及用戶反饋情況進(jìn)行大力宣傳，并且主動(dòng)與客戶進(jìn)行聯(lián)系，引導(dǎo)客戶選擇自身想要購(gòu)買的產(chǎn)品。尤其是國(guó)產(chǎn)化妝品牌，不僅要關(guān)注商場(chǎng)專柜和實(shí)體專賣店等傳統(tǒng)銷售方式營(yíng)銷效果，還需要拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷份額進(jìn)行全面管理，為消費(fèi)人群提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，獲取更多消費(fèi)人群的信任，讓消費(fèi)人群成為品牌忠實(shí)用戶，并且拓展更多潛在的用戶。

（四）提高服務(wù)水平

在化妝品的銷售環(huán)節(jié)，線上服務(wù)和線下服務(wù)質(zhì)量都會(huì)對(duì)品牌營(yíng)銷效果產(chǎn)生直接性影響。在為消費(fèi)人群提供服務(wù)時(shí)，要根據(jù)不同消費(fèi)人群消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性服務(wù)，并且讓消費(fèi)者感受到品牌內(nèi)涵，進(jìn)而增加銷售額。在為消費(fèi)人群提供服務(wù)時(shí)，還要構(gòu)建品牌特色，這樣不僅可以充分發(fā)揮品牌傳播效用，消費(fèi)人群之間的產(chǎn)品推廣，也可以進(jìn)一步增加銷售額。在對(duì)化妝品進(jìn)行推薦時(shí)，銷售人員需要注意自身言談舉止，要為消費(fèi)人群提供貼心服務(wù)，還要對(duì)化妝品功效進(jìn)行準(zhǔn)確宣傳，確保消費(fèi)人群能夠明確不同產(chǎn)品主要功效和性能。在對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行科學(xué)引導(dǎo)時(shí)，宣傳人員也要避免自身態(tài)度強(qiáng)硬，避免對(duì)具體銷售行為產(chǎn)生不良影響。

在進(jìn)行線上銷售時(shí)，客服需要注意自身態(tài)度，要將人性化服務(wù)理念融合到銷售各個(gè)環(huán)節(jié)中。在提供售后服務(wù)時(shí)，要對(duì)消費(fèi)人群疑問(wèn)進(jìn)行明確答復(fù)，還要對(duì)產(chǎn)品問(wèn)題進(jìn)行積極處理，只有這樣才能促進(jìn)各項(xiàng)銷售活動(dòng)進(jìn)行更好開展。因此銷售人員需要積極參加服務(wù)技能培訓(xùn)，提高自身服務(wù)意識(shí)，在開展各項(xiàng)工作時(shí)，要嚴(yán)格按照崗位要求對(duì)自身行為進(jìn)行約束。

三、結(jié)語(yǔ)

縱觀產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展趨勢(shì)，一般都會(huì)先后經(jīng)歷產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)幾個(gè)階段。其中，品牌競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)激烈以及市場(chǎng)趨于飽和的表現(xiàn)形式，品牌營(yíng)銷也就成了企業(yè)謀求生存和發(fā)展的必經(jīng)途徑。而從前文的分析中可以發(fā)現(xiàn)，化妝品消費(fèi)人群的購(gòu)買行為存在一定規(guī)律，并且化妝品是特定消費(fèi)人群日常生活中的必需品。因此，化妝品企業(yè)在開展品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，既需要針對(duì)消費(fèi)者實(shí)際需求來(lái)進(jìn)行宣傳，又需要從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，做好化妝品的品牌營(yíng)銷策略，力求讓產(chǎn)品能夠被更多的消費(fèi)人群知曉和認(rèn)可，讓品牌成為化妝品企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，并且給化妝品企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。