杜邁南 鐘茜

“人人皆直播，萬(wàn)物皆可播?！睂?duì)于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，網(wǎng)友如是評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)直播的影響力早已輻射至各個(gè)領(lǐng)域，無(wú)論是個(gè)人還是機(jī)構(gòu)，紛紛試水、入局，不斷拓展著網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)態(tài)的想象空間。

最近引發(fā)網(wǎng)友熱議的直播綜藝，就是網(wǎng)絡(luò)直播與綜藝節(jié)目融合發(fā)展而來(lái)的一種節(jié)目形式。一方面，電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)等在綜藝創(chuàng)作中融入網(wǎng)絡(luò)直播元素，希望為綜藝節(jié)目帶來(lái)更多可能；另一方面，電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等在網(wǎng)絡(luò)直播中強(qiáng)化綜藝內(nèi)容設(shè)計(jì)，力求提升直播可看性。一時(shí)間，平臺(tái)、機(jī)構(gòu)紛紛開(kāi)啟對(duì)直播綜藝創(chuàng)作的全新探索。

突出“實(shí)時(shí)性”“互動(dòng)性”兩大優(yōu)勢(shì)

近兩年，融入直播元素的綜藝遍地開(kāi)花，如騰訊視頻的《鵝外驚喜》以發(fā)現(xiàn)生活中奇妙有趣的好物為目的，將魔術(shù)和直播帶貨相結(jié)合；優(yōu)酷的《奮斗吧主播》集結(jié)了25位跨界藝人，以競(jìng)技養(yǎng)成和出鏡實(shí)戰(zhàn)考核，最終選出4位主播組成“帶貨天團(tuán)”；抖音推出的《無(wú)限偶像》，以線上線下接力招募的形式，選拔出42名“無(wú)限女生”入駐抖音無(wú)限直播學(xué)院，等等。

“相較傳統(tǒng)綜藝，直播綜藝的優(yōu)勢(shì)在于實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性?！笨焓窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹，近兩年，快手出品了《岳努力越幸運(yùn)》《老鐵情緣》《打球嘛朋友》《聲聲如夏花》等多檔直播綜藝，“作為創(chuàng)作者，我們要對(duì)用戶(hù)需求和用戶(hù)心理有著清晰定位，通過(guò)綜藝這一載體，滿(mǎn)足他們的觀看需求，利用直播技術(shù)增強(qiáng)觀看過(guò)程中的互動(dòng)感。這也是直播綜藝最大的魅力。”

比如，《岳努力越幸運(yùn)》以岳云鵬和孫越為核心，攜手各路明星及快手達(dá)人，通過(guò)任務(wù)挑戰(zhàn)、互動(dòng)游戲、交流訪談的形式，在享受美食中展現(xiàn)中國(guó)各地的美食文化、城市名片與人物故事。節(jié)目直播期間，用戶(hù)可以實(shí)時(shí)互動(dòng)，發(fā)話題、拍合拍，用自己的方式“參與”節(jié)目制作。短視頻平臺(tái)也為二創(chuàng)內(nèi)容提供了天然的生長(zhǎng)環(huán)境，在快手#岳努力越幸運(yùn)#話題下，涌現(xiàn)了大量粉絲制作的二創(chuàng)視頻?？焓址矫鎸⑦@種生態(tài)概括為“1+N”，“1”是主IP內(nèi)容，“N”是官方和用戶(hù)共同生產(chǎn)的內(nèi)容，這種模式也激發(fā)了平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作的內(nèi)生動(dòng)力?？焓纸衲晖瞥龅拿餍莿袼?jié)目《11點(diǎn)睡吧》，以“high什么high，早點(diǎn)睡”為口號(hào)，聚焦睡眠健康，發(fā)起明星睡眠挑戰(zhàn)。該節(jié)目在參與挑戰(zhàn)藝人的個(gè)人快手賬號(hào)播出，同時(shí)采用“1+4”多直播間的平行直播模式——1個(gè)主直播間進(jìn)行挑戰(zhàn)者觀察及科普，4個(gè)子直播間由參與節(jié)目的明星自由發(fā)揮，觀眾在觀看達(dá)人睡眠挑戰(zhàn)的同時(shí)，可以在各個(gè)直播間與明星嘉賓互動(dòng)?！啊?1點(diǎn)睡吧》在站內(nèi)外都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，是快手娛樂(lè)關(guān)于直播綜藝的一次成功嘗試。”

其他平臺(tái)的直播綜藝也在有意強(qiáng)化互動(dòng)屬性。斗魚(yú)推出的游戲領(lǐng)域知識(shí)競(jìng)技直播綜藝《全能懂王》，邀請(qǐng)多位頭部主播作為發(fā)起人，召集全民玩家共同參與線上線下游戲問(wèn)答挑戰(zhàn)。其間，共有300多位玩家參與線下挑戰(zhàn)，超過(guò)12萬(wàn)玩家參與線上答題，直播在線觀看人數(shù)突破800萬(wàn)。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認(rèn)為，直播有著突出優(yōu)勢(shì)，如真實(shí)沖擊感、當(dāng)下感、互動(dòng)性等。這在本質(zhì)上與綜藝的“功效”類(lèi)似——關(guān)注與陪伴。直播綜藝與傳統(tǒng)綜藝最大的區(qū)別，在于其強(qiáng)交互屬性，“不僅能提供給用戶(hù)觀感娛樂(lè)，還可以讓用戶(hù)得到實(shí)時(shí)的交互反饋，制作精良的內(nèi)容還能為用戶(hù)提供某種情感寄托?！?/p>

平衡節(jié)目?jī)?nèi)容與商業(yè)植入關(guān)系

“商業(yè)變現(xiàn)”是各大平臺(tái)涉足直播綜藝的一大動(dòng)因。直播綜藝帶來(lái)的話題性，可以增加節(jié)目曝光度，吸納更多粉絲，同時(shí)為平臺(tái)導(dǎo)流，注入新活力。然而，以變現(xiàn)能力和變現(xiàn)速度見(jiàn)長(zhǎng)的直播綜藝，往往可看性會(huì)大打折扣。如何有效平衡節(jié)目?jī)?nèi)容與商業(yè)植入的關(guān)系，是直播綜藝創(chuàng)作難點(diǎn)之一。

資深媒體人、傳媒公司創(chuàng)始人司偉參與過(guò)多檔熱播綜藝的制作宣發(fā)，包括傳統(tǒng)綜藝、短視頻及直播帶貨節(jié)目等。他介紹，在傳統(tǒng)綜藝節(jié)目中投放廣告，無(wú)論是冠名、口播還是植入，都要經(jīng)歷創(chuàng)意、招商、節(jié)目制作、播出等整個(gè)過(guò)程；將直播帶貨融入綜藝，則是以綜藝內(nèi)容和明星嘉賓的影響力為依托，直接將產(chǎn)品介紹給受眾，簡(jiǎn)化了整個(gè)商業(yè)鏈條?！暗还芎畏N形式，商業(yè)植入與節(jié)目?jī)?nèi)容之間始終有矛盾。商業(yè)植入必然會(huì)影響內(nèi)容的純粹，因此節(jié)目制作一定要考慮植入的比重和方式?！币悦劳笾谱鞯摹端信腛FFER》為例，該節(jié)目旨在揭秘電商主播李佳琦談判雙11大促OFFER的臺(tái)前幕后，每個(gè)品牌都會(huì)有介紹品牌理念的時(shí)間，但因節(jié)目本來(lái)就是以品牌內(nèi)容為主，所以并不顯得突兀。如此“商業(yè)味濃重”的節(jié)目，去年首季播出后，獲得7.6分的豆瓣評(píng)分，今年第二季截至目前豆瓣評(píng)分8.4分。

丁道師認(rèn)為，直播綜藝中的商業(yè)植入要多與用戶(hù)交互，多從用戶(hù)需求角度設(shè)計(jì)內(nèi)容，“比如，采用送福利、送紅包等強(qiáng)交互性形式，來(lái)淡化商業(yè)屬性?！?/p>

提升文化內(nèi)涵 強(qiáng)化價(jià)值引領(lǐng)

2021年下半年，中宣部印發(fā)了《關(guān)于開(kāi)展文娛領(lǐng)域綜合治理工作的通知》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《通知》），針對(duì)流量至上、“飯圈”亂象、違法失德等文娛領(lǐng)域突出問(wèn)題部署綜合治理工作。《通知》印發(fā)以來(lái)，綜藝領(lǐng)域的面貌和生態(tài)迎來(lái)新變化，創(chuàng)作者愈發(fā)重視對(duì)社會(huì)、文化和主題性?xún)?nèi)容的呈現(xiàn)，弘揚(yáng)核心價(jià)值觀，傳遞向上向善正能量。

直播綜藝的內(nèi)容創(chuàng)作亦有著明顯變化——更多公益元素、社會(huì)議題融入，突出價(jià)值引領(lǐng)。央視網(wǎng)的《生活向上》雖然核心是帶貨，但節(jié)目融入了當(dāng)下年輕人比較關(guān)心的社會(huì)議題——悅己行為、戀愛(ài)模式、婚戀焦慮等；快手的《岳努力越幸運(yùn)》聚焦“社恐”，《11點(diǎn)睡吧》探討睡眠健康……

有專(zhuān)家表示，當(dāng)下綜藝創(chuàng)作整體都在超脫純娛樂(lè)模式，觀眾也希望看到更多觀照現(xiàn)實(shí)的文化產(chǎn)品。直播綜藝的發(fā)展，需要不斷注入文化內(nèi)涵，提升視聽(tīng)體驗(yàn)，為用戶(hù)帶來(lái)內(nèi)容價(jià)值、情緒價(jià)值和陪伴價(jià)值。社會(huì)議題的融入不僅能豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，增加節(jié)目熱度，也能激發(fā)節(jié)目的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

有效融合直播形式與綜藝內(nèi)容

盡管近兩年直播綜藝層出不窮，卻缺少破圈爆款。丁道師認(rèn)為，一是在內(nèi)容和制作方面，短時(shí)間內(nèi)直播綜藝仍難達(dá)到錄播綜藝的觀看體驗(yàn)；二是此類(lèi)綜藝受眾較少，且有著一定限制，非垂直平臺(tái)開(kāi)發(fā)頭部項(xiàng)目時(shí)難免猶豫。

一個(gè)難以回避的事實(shí)是，目前很多所謂的“直播”綜藝實(shí)際上仍是錄播，只是以直播的形式呈現(xiàn)，或者只有部分內(nèi)容采用“直播鏡頭”?！皞鹘y(tǒng)綜藝普遍采用錄播形式，是因?yàn)殇洸ツ軌蚋玫卣瓶貎?nèi)容和流程節(jié)奏，加上后期剪輯和特效，能達(dá)到更好的效果?！倍〉缼煴硎?，綜藝與直播不斷融合的趨勢(shì)不容忽視，這也是綜藝內(nèi)容升級(jí)發(fā)展的一種表現(xiàn)。“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)需求愈發(fā)多元，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有能力滿(mǎn)足用戶(hù)多元化需求。在這樣的基礎(chǔ)判斷下，各種節(jié)目模式都可能會(huì)有生存空間?！?/p>

“并非所有綜藝都適合直播?！彼緜ケ硎?，真正的實(shí)時(shí)直播不能剪輯，沒(méi)有重來(lái)機(jī)會(huì)，這對(duì)綜藝的前期策劃要求很高，需要做好預(yù)案，“一些不需要太多后期處理的節(jié)目，直播阻力相對(duì)小些；那些對(duì)外部環(huán)境要求較高的綜藝，如戶(hù)外真人秀，直播難度就會(huì)比較大。觀眾注意力的轉(zhuǎn)化可以短期實(shí)現(xiàn)，但專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)、制作能力的提升絕非一蹴而就?！?/p>

司偉認(rèn)為，要想實(shí)現(xiàn)直播綜藝的破圈傳播，平臺(tái)和創(chuàng)作者要從自身出發(fā)，找到合適土壤，“直播不能只當(dāng)噱頭，要與平臺(tái)屬性、節(jié)目題材、內(nèi)容創(chuàng)作、用戶(hù)需求緊密結(jié)合。目前有關(guān)直播綜藝的各種嘗試仍處于試水階段，尚未找到明確方向，但這一模式為處在瓶頸期的綜藝創(chuàng)作提供了新路徑，未來(lái)也存在著諸多可能。如何將直播形式更好地與綜藝內(nèi)容相融合，或者創(chuàng)造出全新的節(jié)目模式，需要整個(gè)行業(yè)共同思考和探索?！?/p>