鐘茜 馮剛

最近，又一檔小而美的綜藝口碑出圈，為業(yè)界所關(guān)注。

8期節(jié)目，總播放量超2600萬，微博話題閱讀量超21億，豆瓣評分8.4，數(shù)據(jù)表現(xiàn)可與頭部綜藝比肩?！端信腛FFER 2》主線內(nèi)容非常簡單——記錄了李佳琦團隊為了雙十一直播間選品和各大品牌方議價的全過程。畫餅、煽情、以退為進……李佳琦和品牌高管的斗智斗勇讓不少網(wǎng)友直呼“上頭”。

經(jīng)過多年發(fā)展，直播已經(jīng)成為一種生活常態(tài)，滲透到人們生活的方方面面。視聽平臺和內(nèi)容機構(gòu)也開啟了對直播內(nèi)容的新探索。綜藝節(jié)目引入直播環(huán)節(jié)，直播內(nèi)容綜藝化，直播與綜藝正在產(chǎn)生越來越多的橫向聯(lián)結(jié)——直播綜藝由此而生。今年下半年，多檔直播綜藝開播，除了B站獨播的談判類真人秀《所有女生的OFFER 2》，還有央視網(wǎng)的全民生活分享直播綜藝《生活向上》，抖音的對話節(jié)目《接不簡單女生回家》，快手的音樂女主播成長類真人秀《聲聲如夏花》，淘寶直播的主播挑戰(zhàn)賽《中國新主播》，花椒直播的情景舞臺劇綜藝《戲精請就位》等。

什么是直播綜藝

對于直播綜藝，百度百科這樣闡述：直播綜藝是隨著互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)娛樂形式的不斷融合，在互聯(lián)網(wǎng)娛樂直播的基礎(chǔ)上升級發(fā)展出的一種新的特色娛樂內(nèi)容形式。目前，直播綜藝主要有兩種形式，一種是以直播形式播出的綜藝節(jié)目；一種是圍繞直播帶貨、主播衍生等直播題材制作的綜藝節(jié)目。

前者基于直播的實時性、互動性為綜藝帶來了新的創(chuàng)作空間。如快手的《聲聲如夏花》，以“長—短—直”相結(jié)合的運營模式為觀眾帶來全新觀看體驗；抖音的《音樂環(huán)游記》，嘗試“直播綜藝+短視頻”模式，線上線下結(jié)合，與用戶多維互動。

帶貨類直播綜藝，即以綜藝化表達(dá)進行直播帶貨。例如，今年8月，央視網(wǎng)推出的全民生活分享直播綜藝《生活向上》，告別了傳統(tǒng)直播帶貨的售賣方式，以話題探討和綜藝模式為基礎(chǔ)，發(fā)揮直播形態(tài)優(yōu)勢，將商品融入生活情境，在合理的情境下分享生活好物，構(gòu)建向上的生活方式。直播還適時插入抽獎環(huán)節(jié)和樂活市集，激勵用戶參與，探索“直播+綜藝+帶貨”的新模式。此外，淘寶的《向美好出發(fā)》，優(yōu)酷的《鹽力美妝店》《花花淘花鋪》《爆款來了》，騰訊視頻的《口紅王子》，湖南衛(wèi)視的《周五大直播》，芒果TV助農(nóng)綜藝《希望的田野》等，每期都會邀請明星推薦好物，帶領(lǐng)觀眾邊看邊買。

主播衍生類直播綜藝，更多聚焦主播背后故事或為主播打造專屬舞臺。如上文提及的《所有女生的OFFER 2》，由李佳琦擔(dān)任合伙人的美腕公司制作，聚焦李佳琦團隊幕后選品過程，商業(yè)談判場上的“刀光劍影”和“高情商發(fā)言”，配合后期剪輯，綜藝效果拉滿，即便觀眾沒有直播購物習(xí)慣，節(jié)目內(nèi)容也具有足夠吸引力。在淘寶直播7月啟動的主播挑戰(zhàn)賽《中國新主播》中，千余名新主播經(jīng)過32天激烈角逐，由賽方綜合直播間銷量、人氣值、粉絲數(shù)等多方面因素，評選出年度十一強。大賽期間，淘寶直播拿出千萬元現(xiàn)金補貼、億級流量扶持、優(yōu)質(zhì)貨品供給，助力新主播更快走上直播帶貨的專業(yè)賽道。類似節(jié)目還有芒果TV的《100道光芒》，騰訊視頻的《爆款星主播》，優(yōu)酷的《奮斗吧主播》等。

直播綜藝緣何出現(xiàn)

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）近期發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模7.16億，較2021年12月增長1290萬，占網(wǎng)民整體的68.1%。

直播行業(yè)正在由增量時代步入存量時代，來到精細(xì)化發(fā)展的下半場。優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)、進一步盤活存量，是行業(yè)的主要發(fā)力點，這也是各平臺發(fā)力內(nèi)容直播的關(guān)鍵背景。尤其是抖音、快手等短視頻及直播平臺，為了鞏固其在直播領(lǐng)域的頭部位置，建設(shè)內(nèi)容生態(tài)，提高平臺價值顯得愈發(fā)重要，引入綜藝這一成熟內(nèi)容業(yè)態(tài)，是其紓解內(nèi)容開發(fā)難題的策略之一。直播綜藝成為平臺打造多元內(nèi)容生態(tài)、深挖存量市場需求的新嘗試。

“直播綜藝的出現(xiàn)，是短視頻及直播平臺向中長視頻試水，拓寬內(nèi)容品類的一種嘗試，引流的目的性很強?！眹覐V播電視總局科技委網(wǎng)絡(luò)視聽專業(yè)委委員包冉告訴《綜藝報》。新品類快速崛起的背后，其實是短視頻平臺持續(xù)增長的OGV（專業(yè)機構(gòu)創(chuàng)作視頻）需求。當(dāng)用戶增長見頂，新的開發(fā)方向乏力，平臺亟需契合其調(diào)性和社區(qū)文化的OGV，拉動用戶觀看時長與活躍度。在對節(jié)目模式的不斷探索中，直播綜藝成為更契合當(dāng)下短視頻平臺的一種綜藝形態(tài)。“此外，綜藝和直播都強調(diào)陪伴感，二者具有共同屬性，結(jié)合順理成章?！?/p>

除了短視頻和直播平臺，長視頻平臺和電視臺也都推出過直播綜藝。業(yè)內(nèi)人士分析，目前，國內(nèi)綜藝市場雖呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢，但綜藝節(jié)目收視普遍下滑也是一大現(xiàn)實問題，各大衛(wèi)視及視聽平臺都在力保收視，為創(chuàng)收視新高做出各種努力和嘗試。直播綜藝在某種程度上打破了現(xiàn)有綜藝市場的固有形式，通過場內(nèi)、場外的實時直播和互動，引導(dǎo)觀眾從看綜藝轉(zhuǎn)化為玩綜藝。

直播綜藝有哪些優(yōu)勢

直播綜藝具有互動性強、播出路徑多元、變現(xiàn)能力強等特點。包冉表示，直播綜藝與傳統(tǒng)綜藝的最大區(qū)別在于其強調(diào)同時在線用戶的強交互屬性，“直播綜藝的出現(xiàn)為綜藝節(jié)目與觀眾的深度互動提供了新方向?！?/p>

如今年8月，YY直播推出的交互式輕綜藝《魔法試練營》，設(shè)置了你比我猜、水球炸彈等動作類、才藝類、團隊協(xié)作類挑戰(zhàn)游戲，觀眾可以在和主播雙向互動的過程中贏取福利；節(jié)目還為線上觀眾設(shè)計了全新的互動賽制，觀眾完成目標(biāo)任務(wù)，即可決定游戲結(jié)果和主播的“命運”走向，大幅提升了觀眾的參與感。與觀眾的互動之外，直播綜藝還為在線用戶構(gòu)建了全新的社交場景——大家通過評論、彈幕探討交流、辯論爭鋒，這種觀點與觀點碰撞形成的輿論場，既是對主體內(nèi)容的有益補充，又具有獨立的價值與意義。

相較傳統(tǒng)綜藝，直播綜藝的播出路徑也更加多元，除了平臺、頻道等常規(guī)播出渠道，還可在藝人賬號播出。如《所有女生的OFFER2》在李佳琦的B站個人賬號首發(fā)，《岳努力越幸運》在岳云鵬的快手個人賬號直播。

此外，直播綜藝還有著較強的商業(yè)變現(xiàn)能力。直播綜藝簡化了商業(yè)廣告的轉(zhuǎn)化路徑，當(dāng)受眾對節(jié)目中的產(chǎn)品有興趣時，可以即時下單；打賞、充值等功能，也為節(jié)目提供了多元的營收渠道，這也是傳統(tǒng)大屏所不具備的優(yōu)勢。

直播綜藝能走多遠(yuǎn)

直播綜藝火熱背后，一些問題也值得關(guān)注。第一，盡管目前快手、抖音的一些直播綜藝如《岳努力越幸運》《11點睡吧》《音樂環(huán)游記》等，話題量已突破億級，但熱度僅限站內(nèi)，真正的破圈作品屈指可數(shù)。第二，由于仍處于發(fā)展初期，直播綜藝多為直播平臺主導(dǎo)，個別制作機構(gòu)試水，暫未發(fā)現(xiàn)專門進行此類創(chuàng)作的垂類團隊。第三，從目前已經(jīng)播出的直播綜藝來看，大多沿襲傳統(tǒng)綜藝或直播的商業(yè)運作方式，尚未形成獨有商業(yè)模式。

包冉認(rèn)為，直播綜藝的發(fā)展和微短劇等影視作品的發(fā)展樣態(tài)有些相近，同樣是大門類中的細(xì)分化創(chuàng)新嘗試，“面對網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展對視聽領(lǐng)域的影響，合理的發(fā)展規(guī)劃和有效的自我約束同樣是直播綜藝需要注意的事項?！?/p>

某MCN機構(gòu)商務(wù)部門負(fù)責(zé)人告訴《綜藝報》，目前直播綜藝多由平臺自行組織創(chuàng)作，因此節(jié)目內(nèi)容就需要平臺方自審自查，這種情況下，平臺管理顯得尤為重要。她透露，曾經(jīng)有幾家小型MCN機構(gòu)嘗試直播綜藝聯(lián)合創(chuàng)作，多個直播間同步直播，但由于部分主播言行不當(dāng)，節(jié)目最終被叫停?！熬W(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影都是憑借多部高質(zhì)量的優(yōu)秀作品，才擺脫了粗制濫造的標(biāo)簽，希望直播綜藝能少走些彎路?！?/p>

包冉表示，在尊重市場規(guī)律的同時，也要給新興事物一些發(fā)展的時間?！耙环N新節(jié)目樣態(tài)需要經(jīng)過市場磨煉，才能找到符合自身及行業(yè)需求的定位。直播綜藝的發(fā)展需要大家共同關(guān)注與呵護。當(dāng)市場更加成熟，內(nèi)容更加豐富，伴隨穩(wěn)定頭部內(nèi)容或爆款內(nèi)容的出現(xiàn)，直播綜藝會像其他綜藝一樣，顯現(xiàn)出它的價值。”