□文/謝婉婷 江海旭 常改欣

（1.遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院國(guó)際商學(xué)院；2.遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院區(qū)域旅游研究中心 遼寧·大連）

［提要］在經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展的今天，人們的物質(zhì)生活條件得到顯著提高，人們逐漸關(guān)注以身體健康為出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)的康養(yǎng)旅游。鞍山康養(yǎng)旅游模式大都是與單一的溫泉、中醫(yī)藥相關(guān)的旅游項(xiàng)目，因此導(dǎo)致康養(yǎng)旅游發(fā)展受阻。以人口老齡化為背景，探究鞍山康養(yǎng)旅游消費(fèi)行為基本特征、影響因素，并提出康養(yǎng)旅游消費(fèi)行為優(yōu)化建議。

目前，中國(guó)提前進(jìn)入老齡化社會(huì)。不同于之前的老年人，現(xiàn)在大多數(shù)老年人都有退休金和養(yǎng)老金，且有充足的閑暇時(shí)間，康養(yǎng)旅游的出現(xiàn)滿足了老年人的康養(yǎng)需求，成為老年旅游市場(chǎng)的重要組成部分。康養(yǎng)旅游的火熱，體現(xiàn)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展程度，也擴(kuò)寬旅游發(fā)展領(lǐng)域。

一、康養(yǎng)旅游研究背景

（一）人口老齡化趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)。根據(jù)鞍山市第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)可知，截至2020年11月，鞍山市全市人口為332.5萬(wàn)人，60歲以上人口約為90.7萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?7.6%，其中65歲及以上人口為62.3萬(wàn)人，占18.3%。當(dāng)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)60歲以上老年人口占人口總數(shù)的10%時(shí)，意味著這個(gè)國(guó)家或地區(qū)處于老齡化社會(huì)。鞍山市已經(jīng)處于老齡化社會(huì)狀態(tài)，龐大的老年人口推動(dòng)了醫(yī)療、健康、康養(yǎng)等行業(yè)的繁榮。因此，基于老年人的現(xiàn)實(shí)需要，發(fā)展康養(yǎng)旅游是適應(yīng)現(xiàn)階段旅游市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也為旅游發(fā)展開(kāi)辟了更大的市場(chǎng)。

（二）健康中國(guó)建設(shè)催化。近年來(lái)，“健康中國(guó)”理念深入國(guó)民心中，引起廣大居民對(duì)健康的關(guān)注，國(guó)家也出臺(tái)一系列扶持、促進(jìn)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，加大對(duì)健康領(lǐng)域的投資力度，大量投資正加速涌入健康領(lǐng)域。2016年10月，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布的《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》中提到，要將旅游業(yè)作為推動(dòng)人身心健康發(fā)展、全面發(fā)展的幸福產(chǎn)業(yè)，使其在國(guó)民健康事業(yè)的發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮關(guān)鍵作用，成為“健康中國(guó)”的催化劑。因此，在國(guó)民認(rèn)同的健康理念下，發(fā)展康養(yǎng)旅游符合廣大旅游消費(fèi)者的心聲。

（三）旅游者多樣化的旅游需求。人的需求是多樣的，因此在出游方式選擇時(shí)也會(huì)產(chǎn)生不同的旅游需求。傳統(tǒng)的旅游形式以游為主，能使人飽覽祖國(guó)壯麗山河，感受古老悠久的中國(guó)文化，但是也會(huì)帶來(lái)身體的勞累。因此，很多旅游者渴望在旅游中達(dá)到身體、心智和精神上的休閑與放松，康養(yǎng)旅游的出現(xiàn)滿足了人們?cè)诼糜沃叙B(yǎng)生、旅游中修心、旅游中保持健康的需求，贏得了較多旅游者的喜愛(ài)。

二、康養(yǎng)旅游概念與研究現(xiàn)狀

（一）康養(yǎng)旅游相關(guān)概念?？叼B(yǎng)旅游，即健康養(yǎng)生類(lèi)旅游，一般又被稱(chēng)為醫(yī)療健康旅游。從廣義概念來(lái)講，“康養(yǎng)旅游”是指建立在自然生態(tài)觀光和人文環(huán)境體驗(yàn)上的旅游方式，具有滯留時(shí)間長(zhǎng)、旅游節(jié)奏慢、消費(fèi)能力強(qiáng)、重游率高等特點(diǎn)，是傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)版。從狹義上講，康養(yǎng)旅游則是指通過(guò)生態(tài)療養(yǎng)、文化休閑等方式，使人在身心上都達(dá)到與自然和諧共生的良好狀態(tài)，包括養(yǎng)身、修心、養(yǎng)性等多個(gè)方面，從而達(dá)到放松身心、修身養(yǎng)性等目的?？叼B(yǎng)旅游有別于一般的旅游活動(dòng)形式，它有機(jī)結(jié)合了康養(yǎng)和旅游兩個(gè)產(chǎn)業(yè)，是與旅游活動(dòng)和旅游者密切關(guān)聯(lián)的新型旅游方式。

（二）國(guó)內(nèi)外康養(yǎng)旅游研究現(xiàn)狀。國(guó)外對(duì)于康養(yǎng)旅游的研究開(kāi)始較早，研究范圍廣泛。萌芽期為1950～2000年，此時(shí)的研究主要集中在景觀環(huán)境、資源分布與人的身心健康之間的關(guān)系，如Hayes（1999）從地理學(xué)角度分析人類(lèi)疾病與景觀環(huán)境之間的關(guān)系；形成期為2000～2008年，學(xué)者從外部環(huán)境轉(zhuǎn)為康體運(yùn)動(dòng)和行為習(xí)慣等行為研究，如Smith et al（2006）等學(xué)者關(guān)注康養(yǎng)旅游人群的行為活動(dòng)類(lèi)型對(duì)健康水平的影響；2009年至今是康養(yǎng)旅游的快速發(fā)展期，注重康養(yǎng)旅游與現(xiàn)代醫(yī)療技術(shù)和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展?？傮w而言，康養(yǎng)旅游的研究逐漸向支撐性領(lǐng)域擴(kuò)展，研究?jī)?nèi)容逐步深化和細(xì)化。

相較于國(guó)外，國(guó)內(nèi)對(duì)康養(yǎng)旅游的研究開(kāi)始較晚，研究多集中于康養(yǎng)旅游資源、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和旅游供給研究等方面。如，陳建波等認(rèn)為重慶康養(yǎng)旅游資源包括溫泉資源、森林資源、山地資源、水體資源、體育資源和醫(yī)療產(chǎn)品六大類(lèi)別；張春花在分析養(yǎng)生旅游產(chǎn)品市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，探究養(yǎng)生旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本原則和方法。也有學(xué)者從問(wèn)題角度對(duì)康養(yǎng)旅游進(jìn)行研究，如王趙、汪文琪等從政府、人才、資源、行業(yè)等角度提出康養(yǎng)旅游存在的問(wèn)題，并提出加快產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展、開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品等方面的意見(jiàn)。

目前，國(guó)內(nèi)外關(guān)于康養(yǎng)旅游的研究?jī)?nèi)容廣泛，但康養(yǎng)旅游的研究仍處于初級(jí)階段，存在學(xué)術(shù)研究落后于實(shí)踐發(fā)展、未多角度分析康養(yǎng)旅游、研究?jī)?nèi)容深度不足等方面問(wèn)題，未來(lái)應(yīng)進(jìn)一步深化和擴(kuò)展康養(yǎng)旅游的專(zhuān)項(xiàng)研究。

三、人口老齡化背景下鞍山康養(yǎng)旅游消費(fèi)行為基本特征

（一）康養(yǎng)旅游目的地?？叼B(yǎng)旅游目的地是康養(yǎng)旅游供給研究的核心內(nèi)容。鞍山康養(yǎng)旅游目的地可以劃分為生態(tài)養(yǎng)生、運(yùn)動(dòng)休閑、休閑度假、醫(yī)療保健和文化養(yǎng)生五種類(lèi)型。生態(tài)養(yǎng)生是在旅游目的地現(xiàn)有旅游資源和生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)適合的康養(yǎng)旅游項(xiàng)目，以達(dá)到旅游者身心健康的消費(fèi)目的；運(yùn)動(dòng)休閑主要是借助當(dāng)?shù)鼗蛘咧車(chē)貐^(qū)設(shè)施開(kāi)發(fā)康養(yǎng)旅游項(xiàng)目。不同類(lèi)型的康養(yǎng)旅游目的地帶給旅游者的體驗(yàn)也不盡不同，推動(dòng)不同的康養(yǎng)旅游消費(fèi)行為產(chǎn)生。

（二）康養(yǎng)旅游天數(shù)。傳統(tǒng)旅游活動(dòng)呈現(xiàn)的是游玩和美食等形式，旅游天數(shù)為3～7天，這個(gè)天數(shù)可能大多數(shù)適合年輕群眾。而在人口老齡化背景下，鞍山康養(yǎng)旅游呈現(xiàn)的主要是醫(yī)療和休閑活動(dòng)方式，旅游者想要深入體驗(yàn)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，其天數(shù)可能會(huì)更長(zhǎng)，達(dá)到以月計(jì)數(shù)，旅游者大多數(shù)也是老年人。

（三）康養(yǎng)旅游花費(fèi)。與傳統(tǒng)旅游形式不同，康養(yǎng)旅游平均價(jià)格是傳統(tǒng)旅游的好幾倍，因此花費(fèi)較多。鞍山康養(yǎng)旅游消費(fèi)水平也在隨著康養(yǎng)旅游需求量的增加而不斷增加，未來(lái)將會(huì)有更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。與此同時(shí)，康養(yǎng)旅游收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也要根據(jù)不同的目的地、消費(fèi)活動(dòng)等制定不同的標(biāo)準(zhǔn)，以供不同的消費(fèi)者選擇。

（四）康養(yǎng)旅游行為意向。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鞍山老年人參與康養(yǎng)旅游活動(dòng)呈現(xiàn)出低齡化、文化程度較高、重視精神方面需求、以體驗(yàn)文化和生態(tài)旅居為主等特點(diǎn)。針對(duì)不同年齡段，也有不同的旅游行為意向。如，60～65歲的老人偏愛(ài)體驗(yàn)文化式康養(yǎng)旅游，66～70歲的老人以生態(tài)旅居為主，71歲以上的老人對(duì)康復(fù)式的康養(yǎng)旅游需求較大。從飲食方面來(lái)說(shuō)，參與過(guò)康養(yǎng)旅游的老年人都會(huì)對(duì)飲食有較高要求，他們對(duì)藥膳有很高的期待，既要綠色有機(jī)食品，又要食物具有藥物功能，這就成為阻礙老年人開(kāi)展康養(yǎng)旅游的一大因素。

四、人口老齡化背景下鞍山康養(yǎng)旅游消費(fèi)行為影響因素

（一）經(jīng)濟(jì)收入。旅游人群的經(jīng)濟(jì)實(shí)力直接決定了康養(yǎng)旅游的消費(fèi)行為，一般來(lái)說(shuō)，工資收入越高的人群更有參與康養(yǎng)旅游的意愿。2020年，鞍山市全年城鎮(zhèn)常住居民人均可支配收入37，980元，農(nóng)村常住居民人均可支配收入19，065元。2020年，全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入43，834元，農(nóng)村居民人均可支配收入17，131元，鞍山市城鎮(zhèn)居民年平均收入稍低于國(guó)家水準(zhǔn)，農(nóng)村居民人均可支配收入高于國(guó)家平均水平，收入的水平降低也會(huì)帶來(lái)康養(yǎng)旅游需求量的減少。

（二）文化程度。鞍山不同文化程度人群的消費(fèi)行為和意愿也大不相同。據(jù)了解，高中及高中以下人群可能更注重的就是餐飲和游玩，他們覺(jué)得這樣才可以體現(xiàn)旅游價(jià)值；而大專(zhuān)或本科人群，他們更多的是關(guān)注基礎(chǔ)水平上的健康療養(yǎng)；研究生及以上人群需要考慮當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療水平。兼顧飲食與休閑項(xiàng)目的消費(fèi)。不同文化程度產(chǎn)生的旅游需求，導(dǎo)致不同的康養(yǎng)旅游消費(fèi)行為。

（三）消費(fèi)心理?？叼B(yǎng)旅游以關(guān)注旅游者的身心健康發(fā)展為目的，因此鞍山在康養(yǎng)旅游開(kāi)發(fā)與管理中要關(guān)注旅游者的消費(fèi)心理需求。旅游目的地的自然與人文環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)內(nèi)容等都會(huì)對(duì)旅游者的心理造成影響，但是基于康養(yǎng)旅游的需求，最重要的影響因素是環(huán)境，分為自然資源環(huán)境和人文社會(huì)環(huán)境。自然資源環(huán)境主要是生態(tài)和氣候環(huán)境，包括良好的生態(tài)資源和舒適的氣候條件，是選擇康養(yǎng)旅游目的地的重要標(biāo)準(zhǔn)；人文社會(huì)環(huán)境主要是旅游目的地居民對(duì)外來(lái)游客的態(tài)度，良好的人文社會(huì)環(huán)境會(huì)讓旅游者產(chǎn)生歸屬感和親切感，提高重游率。良好的自然和人文環(huán)境能讓旅游者感受到幸福和放松，產(chǎn)生愉悅的消費(fèi)心理，從而吸引更多康養(yǎng)旅游消費(fèi)者。

（四）城市轉(zhuǎn)型。鞍山深入實(shí)施“兩翼一體化”經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，深化城市活力建設(shè)，把文化、旅游、體育、健康“四產(chǎn)融合一體化”發(fā)展作為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要突破口，加速整合開(kāi)發(fā)醫(yī)養(yǎng)康養(yǎng)資源，全力打造中國(guó)智慧康養(yǎng)建設(shè)示范城市。因此，康養(yǎng)旅游在鞍山也成為重要的發(fā)展項(xiàng)目，鞍山的養(yǎng)老模式也在緊跟現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而不斷創(chuàng)新發(fā)展，健康產(chǎn)業(yè)逐漸形成規(guī)模，正朝著智能化、現(xiàn)代化的方向發(fā)展。

五、人口老齡化背景下鞍山康養(yǎng)旅游消費(fèi)行為優(yōu)化建議

（一）增強(qiáng)康養(yǎng)旅游消費(fèi)認(rèn)同。要建設(shè)特色鮮明、富有活力的康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)，最重要的是增強(qiáng)康養(yǎng)旅游消費(fèi)者認(rèn)同，助推人們思想觀念的轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)居民健康、養(yǎng)生的消費(fèi)心理。因此，鞍山應(yīng)在文化和旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中注重健康元素的植入，在滿足健康需求、家庭需求基礎(chǔ)上，增強(qiáng)居民對(duì)康養(yǎng)旅游的消費(fèi)認(rèn)同。一方面加強(qiáng)思想引導(dǎo)和政策支持，地方政府與旅游企業(yè)聯(lián)合推出高品質(zhì)、優(yōu)價(jià)格的康養(yǎng)旅游路線；另一方面注重政策法規(guī)制定，旅游相關(guān)部門(mén)要出臺(tái)康養(yǎng)旅游出行政策，規(guī)范康養(yǎng)旅游運(yùn)營(yíng)，保證老年人出游的安全性。

（二）促進(jìn)康養(yǎng)旅游消費(fèi)公平。在康養(yǎng)旅游快速發(fā)展的今天，旅游產(chǎn)品種類(lèi)層出不窮，強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)、違法亂紀(jì)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。為了更好地維護(hù)旅游者和旅游經(jīng)營(yíng)者之間的消費(fèi)關(guān)系，鞍山政府應(yīng)該制定具體的旅游政策法規(guī)，規(guī)范旅游交易渠道，保證康養(yǎng)旅游者的合法權(quán)益。同時(shí)，旅游經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)閨蜜/兄弟旅游價(jià)格、親人旅游價(jià)格等團(tuán)購(gòu)旅游價(jià)格，以及60歲以上老人半折優(yōu)惠等政策措施，吸引更多潛在消費(fèi)者。

（三）設(shè)計(jì)多樣康養(yǎng)旅游線路。旅游發(fā)展要時(shí)刻緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，因此需要設(shè)計(jì)多樣化、創(chuàng)新性的旅游線路。在康養(yǎng)旅游線路設(shè)計(jì)方面，應(yīng)滿足不同人群、不同文化程度消費(fèi)者的康養(yǎng)旅游行為意愿?？梢酝ㄟ^(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷、實(shí)地走訪當(dāng)?shù)鼐用?，調(diào)查所需的康養(yǎng)旅游線路。在旅游活動(dòng)中，應(yīng)安排不同性質(zhì)、不同類(lèi)型的旅游景區(qū)（點(diǎn)），以保證內(nèi)容豐富多彩，避免內(nèi)部同化，還應(yīng)充分考慮老年人的身體狀況，合理設(shè)計(jì)路線，做到主題鮮明，讓人耳目一新。

（四）加強(qiáng)康養(yǎng)旅游營(yíng)銷(xiāo)推廣。營(yíng)銷(xiāo)推廣是旅游業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力，鞍山應(yīng)利用電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒介形態(tài)，積極宣傳康養(yǎng)旅游，以達(dá)到實(shí)時(shí)、高效、便捷的營(yíng)銷(xiāo)效果，最大限度增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解。同時(shí)，可以運(yùn)用3D技術(shù)，采取云游形式，讓消費(fèi)者有身臨其境的感受，滿足康養(yǎng)旅游消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。