羅文斌，翁金燕，林 婷，謝鎣鎂

(湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，長(zhǎng)沙 410081)

1.短視頻新媒體時(shí)代旅游發(fā)展背景

基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型信息傳播機(jī)制，短視頻傳播已經(jīng)進(jìn)入主流大眾視野，其“火速發(fā)展”的紅利使得各行各業(yè)紛紛借助短視頻平臺(tái)“壯大”自己。其中抖音短視頻以其內(nèi)容簡(jiǎn)短、傳播速度快、要求門(mén)檻低等優(yōu)勢(shì)，受到廣大網(wǎng)民的青睞。據(jù)《2020 抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音日活躍用戶突破6 億，因此許多景區(qū)不斷利用短視頻新媒體對(duì)旅游城市面貌進(jìn)行包裝與營(yíng)銷(xiāo)，借助用戶流量與熱度，引爆“網(wǎng)紅景點(diǎn)”的火熱[1]。

短視頻打卡以“鏡頭”塑造了全新、奇特、多元的網(wǎng)紅城市以及用戶生活場(chǎng)景，但網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展速度變幻莫測(cè)，用戶的視覺(jué)體驗(yàn)在不斷更替與更迭。目前國(guó)內(nèi)許多網(wǎng)紅景點(diǎn)出現(xiàn)了熱度不在、不可持續(xù)的現(xiàn)象，正面臨“短命經(jīng)濟(jì)”問(wèn)題，因此如何利用短視頻媒體優(yōu)勢(shì)，探索“網(wǎng)紅”景區(qū)“長(zhǎng)紅”發(fā)展策略成為新時(shí)代景區(qū)可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)展的迫切問(wèn)題[2]。

2.短視頻新媒體時(shí)代網(wǎng)紅景區(qū)興衰的案例介紹

西安永興坊街是全國(guó)首個(gè)以非遺美食為主題的街區(qū)，其中摔碗酒是陜西南部嵐皋縣接待尊貴客人的一種儀式。2017 年12 月，一條西安永興坊“摔碗酒”短視頻在抖音上吸引了許多用戶觀看點(diǎn)贊，其中單條視頻最高播放量達(dá)8111.3 萬(wàn)，為西安旅游帶來(lái)了巨大的流量紅利，引起了全民打卡永興坊“摔碗酒”的熱潮，2017 年，在抖音等短視頻平臺(tái)的宣傳“助力”下，20 萬(wàn)只碗在游客群吶喊聲中被摔碎。

但隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息的迅速更新與替代，以及同質(zhì)化的產(chǎn)品模仿，大眾化的“摔碗酒”失去其新奇吸引力，逐漸被人們淡忘、冷落。本研究通過(guò)搜索抖音短視頻數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，關(guān)于“永興坊摔碗酒”話題只有225.9萬(wàn)次播放，其中2021年的話題視頻僅一百多條，熱度大不如前[1]，前往體驗(yàn)“摔碗酒”的游客寥寥無(wú)幾，許多商家面臨倒閉轉(zhuǎn)讓的困境，網(wǎng)紅“摔碗酒”最終難逃衰退沒(méi)落的命運(yùn)。

環(huán)視國(guó)內(nèi)，一夜爆紅后逐漸冷卻的案例屢見(jiàn)不鮮——重慶“洪崖洞”、西安“不倒翁小姐姐”、“天空之鏡”等景區(qū)景點(diǎn)同樣存在“網(wǎng)紅困境”——只有流量“熱度”沒(méi)有內(nèi)容“深度”的旅游打卡，只能維持一時(shí)的網(wǎng)紅，難以長(zhǎng)紅發(fā)展。長(zhǎng)此以往，當(dāng)熱點(diǎn)消失不見(jiàn)，無(wú)法吸引游客再訪時(shí)，冰點(diǎn)也將隨之而來(lái)，這必定會(huì)影響旅游業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展[3]。

成為“網(wǎng)紅景點(diǎn)”，大增的流量與熱量的確帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展，促進(jìn)城市旅游品牌的塑造。但若只是一門(mén)心思打造“網(wǎng)紅景點(diǎn)”，而不充分挖掘、夯實(shí)旅游資源，創(chuàng)造持續(xù)發(fā)展的活力條件，缺乏內(nèi)涵、同質(zhì)化、一次性體驗(yàn)等各種問(wèn)題便會(huì)阻礙旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

3.短視頻新媒體時(shí)代網(wǎng)紅景區(qū)發(fā)展問(wèn)題分析

3.1 產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵，競(jìng)爭(zhēng)后勁不足

目前，大多景區(qū)利用抖音、快手等短視頻平臺(tái)對(duì)“打卡點(diǎn)”進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)，聚集人氣，打造“網(wǎng)紅爆款”。卻忽視了自身旅游產(chǎn)品與文化內(nèi)涵的有機(jī)結(jié)合，其產(chǎn)品經(jīng)不起游客“考驗(yàn)”。在永興坊，一方面，“摔碗酒”商業(yè)氛圍濃厚，摔碗現(xiàn)場(chǎng)無(wú)論男女老少，場(chǎng)面嘈雜，然而其背后土家族英雄先人巴蔓子的故事卻無(wú)人問(wèn)津，“摔碗酒”的行為脫離了其自身蘊(yùn)含的民族文化內(nèi)涵，“摔碗酒”也就失去了意義；同時(shí)摔碗這一行為會(huì)產(chǎn)生大量垃圾，造成資源浪費(fèi)環(huán)境污染，很快就被貼上“無(wú)營(yíng)養(yǎng)、無(wú)內(nèi)涵”的標(biāo)簽，隨之而來(lái)的就是熱度的消退與游客量的減少。另一方面，永興坊內(nèi)主要為西安美食餐飲，缺乏挖掘和開(kāi)發(fā)承載非遺演藝、手工藝、民俗以及魏征精神等傳統(tǒng)文化的旅游產(chǎn)品，坊內(nèi)有品質(zhì)、有內(nèi)容、有記憶點(diǎn)且互動(dòng)體驗(yàn)強(qiáng)的旅游產(chǎn)品少之又少。永興坊的旅游產(chǎn)品沒(méi)有傳遞永興坊背后的故事和文化底蘊(yùn)，其旅游產(chǎn)品缺乏鮮活靈魂，游客難以感受永興坊獨(dú)特的文化魅力，從而難以形成使景區(qū)“長(zhǎng)紅”發(fā)展的吸引力，導(dǎo)致其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后勁不足。

3.2 管理能力普遍不強(qiáng)，有“流量”無(wú)“質(zhì)量”

網(wǎng)絡(luò)上的人氣和輿情的持續(xù)集聚，使得線下的人流聚集也隨之增加，這給景區(qū)管理帶來(lái)巨大壓力。然而，永興坊的管理能力和服務(wù)水平無(wú)法與其在短視頻新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播助力下強(qiáng)大客戶聚攏能力相匹配。一方面，面對(duì)迅猛涌入的大量客流，“擠、吵、亂”現(xiàn)象明顯，永興坊尚未形成成熟的應(yīng)對(duì)機(jī)制，缺乏在景區(qū)限流、分流上的管理；另一方面，一味求利招商忽略景區(qū)承載力導(dǎo)致廣場(chǎng)遭攤販占據(jù)、秩序混亂，永興坊在內(nèi)部商業(yè)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)管理上缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范制度。而猛增的游客量與眾多商戶進(jìn)一步給永興坊帶來(lái)的則是交通擁堵、衛(wèi)生臟亂等現(xiàn)象，而這些現(xiàn)象也將永興坊在接待設(shè)施配置、游客行為引導(dǎo)以及環(huán)境衛(wèi)生等方面管理不到位的問(wèn)題凸顯了出來(lái)。在面對(duì)人流引導(dǎo)疏散、景區(qū)安全風(fēng)險(xiǎn)防護(hù)和環(huán)境衛(wèi)生保持等多重任務(wù)時(shí)，維持基本旅游秩序已經(jīng)讓景區(qū)疲于應(yīng)對(duì)[4]，對(duì)于游客體驗(yàn)質(zhì)量就更加無(wú)暇顧及。因此在永興坊，有“流量”無(wú)“質(zhì)量”就成為了一項(xiàng)作為網(wǎng)紅景點(diǎn)十分突出且典型的問(wèn)題，而這個(gè)問(wèn)題將會(huì)給永興坊帶來(lái)負(fù)面口碑。

3.3 配套設(shè)施建設(shè)不足，接待水平不高

短視頻裂變營(yíng)銷(xiāo)促使網(wǎng)紅景點(diǎn)“一夜爆紅”，使原本人氣不高的景點(diǎn)迎來(lái)激增的客流量，但當(dāng)?shù)卦械呐涮自O(shè)施根本無(wú)法負(fù)荷如此大的人流量。追其緣由，一是永興坊原有配套設(shè)施建設(shè)資金不足，對(duì)原有設(shè)施設(shè)備維護(hù)不足。其具體表現(xiàn)在：永興坊雖定位為文化美食街，但景點(diǎn)內(nèi)旅游餐飲設(shè)施仍然存在總體數(shù)量多而檔次不高、店內(nèi)設(shè)施老舊的問(wèn)題，這對(duì)游客的就餐體驗(yàn)勢(shì)必造成影響；景區(qū)內(nèi)購(gòu)物設(shè)施與娛樂(lè)設(shè)施少，投資力度不足，雖有所發(fā)展但仍處于滯后狀態(tài)；北部建有一室外停車(chē)場(chǎng)，但車(chē)位有限客流高峰期遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需求。二是景區(qū)接待水平不高，從業(yè)人員整體服務(wù)水平低，服務(wù)意識(shí)淡薄，未能及時(shí)提供人性化服務(wù)以響應(yīng)游客訴求，以彌補(bǔ)由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足對(duì)游客造成的不變。三是景區(qū)在智慧景區(qū)的建設(shè)上力度不足，景區(qū)數(shù)字化升級(jí)困難，未能有效提高服務(wù)效率與接待水平以應(yīng)對(duì)激增的客流。景區(qū)承襲傳統(tǒng)模式，一味對(duì)景區(qū)進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)，不運(yùn)用技術(shù)手段破除客流激增帶來(lái)的問(wèn)題勢(shì)必是困難重重。整體而言，永興坊在旅游配套設(shè)施建設(shè)、管理、維護(hù)，游客服務(wù)管理，智慧景區(qū)建設(shè)方面仍然存在許多問(wèn)題，造成游客游玩體驗(yàn)不佳，最終致使景區(qū)陷入“爆冷”的泥潭。

3.4 營(yíng)銷(xiāo)推廣包裝過(guò)度，缺乏聯(lián)動(dòng)傳播

當(dāng)前，網(wǎng)紅景點(diǎn)利用短視頻平臺(tái)所塑造的景區(qū)形象存在唯美化、片面化、淺表化的問(wèn)題，游客通過(guò)屏幕感知的景區(qū)形象，大多是景區(qū)有意建構(gòu)并呈現(xiàn)出的“網(wǎng)紅點(diǎn)”，真實(shí)景象卻“名不符實(shí)”。永興坊通過(guò)短視頻平臺(tái)大力渲染摔碗酒特色體驗(yàn)，通過(guò)展現(xiàn)摔碗的氣勢(shì)與激情，用人群的熱鬧與歡呼的場(chǎng)面弱化景區(qū)的整體狀況。而來(lái)到摔碗酒現(xiàn)場(chǎng)，伴隨著嘈雜的吶喊聲，游客看到的是成堆的碎碗片、擁擠的人群，真實(shí)的景象與加持美顏和剪輯的短視頻相差甚遠(yuǎn)，這樣過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)包裝讓體驗(yàn)后的游客產(chǎn)生巨大的落差感，隨之而來(lái)的負(fù)面“二次傳播”成為制約景區(qū)持續(xù)發(fā)展一大阻礙。同時(shí)，永興坊缺少專(zhuān)業(yè)的短視頻營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，忽視了利用景區(qū)官方平臺(tái)、官方社會(huì)媒體、自媒體名人以及游客創(chuàng)作等多主體多角度進(jìn)行聯(lián)動(dòng)宣傳。在短視頻中，永興坊景區(qū)呈現(xiàn)的主要是摔碗酒活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，單一、欠缺品質(zhì)的短視頻只能吸引游客的短期關(guān)注，其傳播周期短，容易被新“爆點(diǎn)”替代；景區(qū)沒(méi)有利用場(chǎng)景滲透吸引用戶進(jìn)行二次創(chuàng)作與傳播，忽視了把握平臺(tái)聯(lián)動(dòng)傳播的紅利，難以形成有效長(zhǎng)久的傳播，不利于景區(qū)持續(xù)發(fā)展。

4.短視頻時(shí)代“網(wǎng)紅”景區(qū)“長(zhǎng)紅”發(fā)展對(duì)策

4.1 豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵，樹(shù)立品牌形象

“網(wǎng)紅”景區(qū)的首要任務(wù)是注入與保護(hù)“網(wǎng)紅”景點(diǎn)獨(dú)特的文化內(nèi)涵，為景點(diǎn)注入與自身氣質(zhì)形象與地域傳統(tǒng)契合的優(yōu)秀文化基因?，F(xiàn)代旅游實(shí)踐證明，隨著旅游活動(dòng)和旅游業(yè)的日益發(fā)展,旅游者的審美能力和興趣要求向文化層面深入的趨勢(shì)更為明顯[5]。能夠吸引游客的不再只是純粹的美景美食，更是其蘊(yùn)含的旅游文化與旅游體驗(yàn)。故而，網(wǎng)紅景點(diǎn)的當(dāng)務(wù)之急是發(fā)掘優(yōu)秀本土文化旅游資源，以優(yōu)秀本土文化為依托設(shè)計(jì)更多的參與式體驗(yàn)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)從“有意思”到“有意義”的蛻變。基于此，進(jìn)一步探索與產(chǎn)品體驗(yàn)相一致的景點(diǎn)形象，推動(dòng)自身形象IP 化，形成有別于大眾“網(wǎng)紅”的獨(dú)特品牌形象與個(gè)性特征。最后，建立健全產(chǎn)品體系，將個(gè)性鮮明的品牌特征或IP 形象融入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，打通線上線下銷(xiāo)售渠道，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得游客忠誠(chéng)，提高重游率。

4.2 健全景區(qū)管理體系，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)管理

為促進(jìn)“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的長(zhǎng)足發(fā)展，必須突破現(xiàn)行粗放式、模式化管理問(wèn)題的桎梏，由“無(wú)章無(wú)序”向“智能有序”邁進(jìn)。在嚴(yán)守安全底線下，發(fā)展智慧技術(shù)實(shí)現(xiàn)科學(xué)的景區(qū)容量管理，依據(jù)景點(diǎn)的實(shí)際承載力嚴(yán)格控制客流量，避免長(zhǎng)時(shí)間超負(fù)荷運(yùn)營(yíng)，在保障游客安全的基礎(chǔ)上保證游客體驗(yàn)度。如在APP、小程序、景區(qū)官網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)健全“網(wǎng)上預(yù)約”系統(tǒng)功能體系，為游客提供有序、舒適的游覽過(guò)程與體驗(yàn);依靠智慧技術(shù)實(shí)現(xiàn)景區(qū)流量實(shí)時(shí)監(jiān)控,依據(jù)景點(diǎn)的實(shí)際承載力嚴(yán)格控制客流量等。針對(duì)游客抱怨、投訴等問(wèn)題，將線上輿情動(dòng)態(tài)與線下管理結(jié)合，提高景區(qū)管理的效率與反饋速度，降低負(fù)面影響。與此同時(shí)，注重對(duì)景點(diǎn)環(huán)境的保護(hù)，為游客打造整潔衛(wèi)生的游玩環(huán)境，提供便捷快速的交通，創(chuàng)造舒適良好體驗(yàn)。政府及旅游主管部門(mén)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅景點(diǎn)的監(jiān)督與管理，在宏觀層面為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下網(wǎng)紅景區(qū)的發(fā)展提供制度引導(dǎo)與政策支持，由此實(shí)現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

4.3 完善景區(qū)設(shè)施設(shè)備，提高接待質(zhì)量

加強(qiáng)“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的建設(shè)，必然要求健全景點(diǎn)設(shè)施設(shè)備、后續(xù)管理與服務(wù)。為改善“硬性”條件，一是要加大對(duì)景區(qū)建設(shè)資金投入，加快景點(diǎn)相關(guān)設(shè)施設(shè)備的建設(shè)，以改善游客體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)有效擴(kuò)容；二是加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有設(shè)施設(shè)備的管理與維護(hù)，如對(duì)陳舊的導(dǎo)覽牌、標(biāo)識(shí)牌、景區(qū)地圖等標(biāo)識(shí)物進(jìn)行及時(shí)更新、定期修護(hù)和完善等；三是要加大以信息通信網(wǎng)絡(luò)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)為基礎(chǔ)的智慧景區(qū)建設(shè)的投入力度，為游客提供貫穿全過(guò)程的智慧化體驗(yàn)，包括智慧購(gòu)票、智能檢票、智慧互動(dòng)等。為完善“軟性”條件，一是要建立起有效的人員培訓(xùn)和管理制度，對(duì)旅游從業(yè)人員進(jìn)行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化培訓(xùn)，提高其服務(wù)意識(shí)與能力；二是要增加如實(shí)時(shí)地圖、電子化導(dǎo)覽、無(wú)線功能等人性化服務(wù)項(xiàng)目，滿足現(xiàn)代游客差異化需求；三是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為紐帶對(duì)旅游服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督與跟蹤，拓展游客反饋渠道，積極響應(yīng)游客訴求，實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)質(zhì)量與口碑雙贏。

4.4 創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，深化共創(chuàng)共享

“網(wǎng)紅”景點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)要牢牢把握互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)短視頻營(yíng)銷(xiāo)宣傳主陣地，在宣傳主體、營(yíng)銷(xiāo)主體上進(jìn)行創(chuàng)新。一是與具有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作內(nèi)容、突出創(chuàng)作能力、正向影響力的旅游博主建立合作關(guān)系，通過(guò)短視頻推送、線上直播等方式，合理宣傳景點(diǎn)，吸引粉絲游客打卡。二是鼓勵(lì)普通游客群體主動(dòng)探索景點(diǎn)深厚的人文底蘊(yùn)，以自我視角的旅行體驗(yàn)為基礎(chǔ)進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，于短視頻平臺(tái)上傳播互動(dòng)，并從中選擇熱度高的創(chuàng)作者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)與深入合作。三是加強(qiáng)政府、景點(diǎn)、短視頻平臺(tái)三方的跨界合作[6]，政府為短視頻平臺(tái)與景點(diǎn)的合作提供支持政策，短視頻平臺(tái)為景點(diǎn)提供用戶大數(shù)據(jù)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，明確用戶偏好及旅游熱點(diǎn)，從而針對(duì)不同群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。重要的是，政府及平臺(tái)方應(yīng)對(duì)創(chuàng)作的質(zhì)量進(jìn)行把控，加大視頻審核力度，避免出現(xiàn)低俗的創(chuàng)作內(nèi)容，為各方共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的宣傳內(nèi)容、共享美好的旅游體驗(yàn)提供良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。

5.啟示與總結(jié)

新媒體時(shí)代信息更迭速度加快，隨著旅游產(chǎn)品推陳出新，旅游市場(chǎng)格局也在加速變化。在探索網(wǎng)紅景區(qū)“長(zhǎng)紅”的發(fā)展策略過(guò)程中，不僅要汲取當(dāng)前網(wǎng)紅景區(qū)發(fā)展中的優(yōu)點(diǎn)與長(zhǎng)處、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，更要抓住本質(zhì)問(wèn)題，充分利用當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，鼓足創(chuàng)新引領(lǐng)、持續(xù)發(fā)展的勁頭，構(gòu)建“豐內(nèi)涵、樹(shù)品牌，健體系、強(qiáng)管理，建設(shè)施、提質(zhì)量，興營(yíng)銷(xiāo)、贏共創(chuàng)”四大發(fā)展策略，在紅利的濤濤大浪中站住腳跟，在短視頻新媒體時(shí)代迎風(fēng)而上，揚(yáng)起“長(zhǎng)紅”的旗幟。